13 نصيحة قوية لإتقان فن التخصيص مثل سيفورا

منذ إطلاقها في عام 1970 ، كانت سيفورا تمثل ثورة حقيقية في صناعة مستحضرات التجميل.

اليوم ، تعد Sephora علامة تجارية عالمية حققت إيرادات رائعة بلغت 10 مليارات دولار في عام 2019.

ما سر نجاحهم في جميع أنحاء العالم؟ لقد استغلوا شيئًا في وقت مبكر جدًا - لا يشتري جيل الألفية المكياج بالطريقة نفسها التي تشتريها الأجيال الأكبر سناً. إنهم يقدرون التخصيص ويريدون أن يشعروا بالارتباط بالعلامة التجارية.

لاحظت سيفورا وغيّرت طريقة شراء الناس لمستحضرات التجميل. فكر في تجربة التسوق الشهيرة في المتجر وكيف تتماشى مع تجربتهم في الموقع للعملاء عبر الإنترنت.

كنا فضوليين كيف فعلوا ذلك. لذلك نظرنا في الخطوات التي اتخذتها سيفورا لخلق تجربة تسوق ممتعة تمنح العملاء خيارين:

1. متجر
2. تسوق أكثر

أحد الأسباب الرئيسية وراء نجاح سيفورا المستمر هو قدرتها على التكيف مع تفضيلات العملاء المتغيرة. نظرًا لأن جيل الألفية أصبح القوة الدافعة في سوق البيع بالتجزئة لمستحضرات التجميل ، احتاجت سيفورا إلى جذب مجموعة جديدة: الذين يتم استهدافهم بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي ، والمتعلمين بالاتجاهات الحالية ، ومنفتحين على اكتشاف علامات تجارية جديدة (وغالبًا ما تكون باهظة الثمن).

وهذا يعني إيجاد طريقة للتواصل معهم على وسائل التواصل الاجتماعي. فكر في كيفية استمرار بيع كريم Cicapair بعد الاتجاه على TikTok .

الدافع الآخر وراء نجاح سيفورا المستمر هو حملتها التجريبية للبيع بالتجزئة . لقد كانوا من أوائل الشركات التي قدمت خدمات شخصية في متاجرها التقليدية ، مثل:

• المساعدة الشخصية من المتخصصين في الصناعة: يمكن للعملاء استخدام "الرفيق داخل المتجر" على تطبيق سيفورا لحجز جلسات شخصية مع مستشاري الماكياج والتجميل الذين يمكنهم مساعدة العملاء في العثور على أفضل العلامات التجارية ومستحضرات التجميل لسمات جمالهم الشخصية.
• دروس مكياج تعرض الإصدارات الجديدة لكل موسم: تقدم Sephora مجموعة واسعة من دروس المكياج ، التي يقدمها المحترفون: بما في ذلك دروس المكياج الأساسية للمبتدئين ، ودروس العناية بالبشرة ، وحتى دروس متقدمة حول إبراز وتحديد الكونتور.
• ترتيبات مجانية: عرضت سيفورا على عملاء المتاجر الشخصية تجديدًا مجانيًا لمدة 15-20 دقيقة مع خبير تجميل من سيفورا سيركز على ميزة معينة (مثل إخفاء الشوائب أو استخدام محدد العيون أو وضع أحمر الخدود). كان العملاء الذين وصلوا إلى مستوى Rogue في برنامج مكافآت Sephora مؤهلين لإجراء عمليات تجميل أطول للوجه بالكامل.

ساعدت هذه الميزات في جعل المتجر متميزًا عن منافسيه من خلال تحويل كل تجربة تسوق شخصية إلى تجربة لا تُنسى.

في عام 2017 ، أدركت سيفورا أنهم بحاجة إلى الجمع بين فرق البيع بالتجزئة المادية والرقمية الخاصة بهم إذا أرادوا أن يظلوا روادًا عالميًا في تجارة مستحضرات التجميل بالتجزئة.

قالت ماري بيث لوتون ، نائبة الرئيس التنفيذي المسؤولة عن استراتيجية سيفورا الشاملة في ذلك الوقت : "لقد قمنا بإدخال الأجهزة الرقمية داخل المتجر تحت سقف واحد ، جنبًا إلى جنب مع خدمة العملاء" . "لقد غيرت الطريقة التي نفكر بها بشأن مقاييس المبيعات والتفاعلات والتجارب عبر القنوات."   

وقد آتت هذه الإستراتيجية ثمارها حقًا. اكتسبت سيفورا صورة كاملة لاستراتيجيات شراء عملائها باستخدام بيانات البيع بالتجزئة الرقمية والمادية. يمكنهم النظر في هذه الاستراتيجيات الثلاث:

• كيف يتعامل المتسوقون مع شركاء المبيعات في المتاجر التقليدية
• ما اشتراه العملاء عبر الإنترنت وشخصيًا
• كيف تفاعل العملاء مع موقع الويب الخاص بهم وتطبيق الجوال

ثم استخدمت سيفورا هذه البيانات لتحسين رحلة المبيعات لعملائها. لقد أنشأوا تجربة بيع بالتجزئة مصممة خصيصًا لكل متسوق مما سهل العثور على المنتجات التي يبحثون عنها. من خلال توفير هذا المستوى من التخصيص في متاجرهم عبر الإنترنت ، استخدمت سيفورا مفهوم خدمة العملاء عبر الإنترنت المعروف باسم تحسين قيمة العميل   لزيادة المبيعات الرقمية.

ما الذي يجعل إستراتيجية سيفورا مختلفة عن الحملات التسويقية لمنافسيها؟

مثل العديد من منافسيهم ، سارعوا إلى استخدام المؤثرين كجزء من إستراتيجيتهم التسويقية. النتائج لم تكن رائعة.

عملت سيفورا مع العديد من أصحاب النفوذ الجزئي للترويج لمنتجات جديدة ، ولكن كان هناك شيء مفقود. لم تشعر حملتهم المؤثرة بأنها حقيقية ، ولم تحقق النتائج التي كانوا يأملونها. لذلك ، عادوا إلى لوحة الرسم لإعادة النظر في إستراتيجيتهم المؤثرة.

هذه المرة ، ابتعدت سيفورا عن الأشخاص الذين اكتسبوا عددًا قليلاً من المتابعين في صناعة مستحضرات التجميل والجمال (أصحاب النفوذ الجزئي) وتحولوا إلى رواة القصص الحقيقيين. لقد استخدموا أشخاصًا حقيقيين يستخدمون المنتجات التي تبيعها سيفورا - أشخاص يمكنهم منح العملاء ما يريدون: قصص حقيقية وملفتة للانتباه. تتضمن بعض الأمثلة على رواة القصص الحقيقيين ما يلي:

• Myfacestory : أجرى محادثات حقيقية حول حب الشباب وكيفية التعامل مع حب الشباب ، دون وصم الحالة.
• FlawlessKevin : تحدى Kevin Ninh المؤثر الشهير LGBT + أدوار الجنسين بينما أظهر للجميع أنه من الممكن أن يبدوا في أفضل حالاتهم.

قالت ديبوراه ييه ، مديرة التسويق في سيفورا ، في مقابلة مع Fast Company : "كنا نحاول أن نفهم من المجتمع ما هو ذا مغزى بالنسبة لهم في الجمال ونرى أنواع المحادثات التي يجرونها حول قضايا الجمال" . "ليس فقط منظورنا كشركة."

قامت سيفورا بهذا من خلال:

• جعل موظفيهم يقدمون شهادات حقيقية
• الشراكة مع مدوني الجمال المشهورين مثل Kyrah Stewart و Olivia Jade
• التركيز على بناء علاقات طويلة الأمد مع المؤثرين

في السابق ، عملت سيفورا مع المؤثرين حسب الحاجة. لقد بدأوا الآن في التركيز على التعاون طويل الأمد. لقد مكن سيفورا من خلق شعور بالمجتمع من خلال المؤثرين وتحويل الأصوات الموثوقة إلى سفراء فعالين للعلامة التجارية.

تعني الشراكة مع مدوني الجمال أن حملة Sephora المؤثرة كانت شديدة التركيز. جمعت المؤثرات المختارة ما يلي من خلال إنشاء محتوى عن مستحضرات التجميل ، مما يعني أن معظم متابعيهم مهتمون بما تبيعه سيفورا.

لقد سارعوا إلى اتخاذ موقف بشأن القضايا الاجتماعية المهمة ، لا سيما تلك المتعلقة بالتنوع والتمثيل الدقيق في وسائل الإعلام.

لقد كانت خطوة مهمة أخرى في تعزيز الولاء للعلامة التجارية ، خاصة مع ارتفاع الاستهلاك الواعي. وفقًا لمسح أجرته Sprout Social ، يتوقع 70٪ من العملاء أن تتخذ العلامات التجارية موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية.

المصدر: جلامور

تشمل الحملات الشعبية:

• نحن ننتمي إلى شيء جميل: احتفل بالتنوع والتمثيل والشمولية من خلال عرض نماذج من خلفيات وأعراق وفئات عمرية مختلفة.

• أيادي الخير والهبة (في الصورة أعلاه): ركزت هذه الحملة على أهمية التمثيل والشمولية ولكنها استخدمت موظفي سيفورا الفعليين كنماذج. لقد ساعد في إعطاء وجه للعلامة التجارية ، وهي طريقة فعالة لزيادة مشاركة العملاء.

• حدد كما نحن: تحدي أفكار معايير النوع الاجتماعي من خلال عرض نماذج من المجتمعات غير الثنائية والمتحولين جنسيًا.

روجت سيفورا أيضًا لبرنامج Classes for Confidence خلال هذه الحملات. يقدم هذا البرنامج دروس مكياج مجانية للأشخاص الذين يواجهون أحداث حياتية كبرى ، مثل التعافي من السرطان والتحولات بين الجنسين.

في عام 2019 ، وسعت سيفورا حملتها التسويقية المؤثرة من خلال إطلاق #SephoraSquad .

كانت هذه الحملة مختلفة قليلاً عن مشاريع المؤثرين السابقة. بدلاً من البحث عن المؤثرين النشطين ، قاموا بتنمية سفراء علامتهم التجارية الخاصة. لقد فعلوا ذلك من خلال التواصل مع عملائهم وتقديم منتجات مجانية وتدريب احترافي وحوافز أخرى للترويج لبضائعهم.

كان إطلاق #SephoraSquad فرصة لجعل علامة Sephora التجارية نقطة انطلاق للترويج لمنشئي المحتوى الطموحين في صناعات التجميل ومستحضرات التجميل.

قالت ديبوراه ييه ، مديرة التسويق في Sephora : "شعرنا أن الوقت قد حان للانتقال بعلاقات المؤثرين إلى المستوى التالي" . "أردنا تضخيم مجتمع الجمال بطريقة أكبر وتوسيع عدد الأصوات ووجهات النظر التي كنا نستخدمها في عملنا."

تجاوزت استراتيجية التسويق عبر المؤثرين في Sephora الترويج للمنتجات. لقد طوروا محتوى ذا قيمة ، مثل دروس المكياج وإجراءات العناية بالبشرة. بينما استمروا في دعم المؤثرين الصاعدين في مجال التجميل ، بدأت سيفورا العمل مع أسماء أكبر في الصناعة لديها متابعون راسخون.

كان أحد أكثر تعاونهم نجاحًا مع Mixed Makeup .

تحمل سيفورا 3000 علامة تجارية لمستحضرات التجميل مثل مجموعة سيفورا - وهي خطها الخاص من المكياج والعناية بالشعر والعناية بالبشرة وإكسسوارات التجميل الأخرى. تفخر الشركة دائمًا بمنح العملاء إمكانية الوصول إلى مجموعة متنوعة من المنتجات للاختيار من بينها.

لكن وجود مثل هذا المخزون الواسع يأتي مع مجموعة أخرى من المشاكل. كان على سيفورا إنشاء موقع للتجارة الإلكترونية

• لم تكن فوضوية وصعبة التنقل خلالها
• منح العملاء الوصول إلى كتالوج منتجاتهم بالكامل
• لم يربك أو يربك العملاء

علاوة على ذلك ، يحتاج العملاء إلى التأكد من أنهم يشترون المنتجات المناسبة. وعندما يكون هناك أكثر من 3000 عنصر للاختيار من بينها ، فإن العثور على كريم الوجه المثالي أو ظل كريم الأساس المناسب لنوع بشرتك قد يكون أمرًا صعبًا حقًا.

إذا تركت هذه المشاكل دون رادع ، فقد تزيد من التخلي عن عربة التسوق وتكلف الشركة الملايين من الإيرادات المفقودة.

لمعالجة هذا الأمر ، أنشأت سيفورا قسم "ساعدني في الاختيار" على موقع الويب الخاص بها.

يحتوي قسم "ساعدني في الاختيار" على سلسلة من الأدلة والاختبارات المصممة لمساعدة العملاء في العثور على المنتجات التي يبحثون عنها. لم يؤد ذلك إلى تقليل الارتباك فحسب ، بل ساعد العملاء على اتخاذ قرارات شراء مستنيرة بشكل أفضل.

يحتوي كل نوع من المنتجات التي تبيعها سيفورا على قسم "ساعدني في الاختيار" يمكن للعملاء الوصول إليه.

تم تصميم الاختبارات القصيرة لفهم نية العميل بشكل أفضل. ستحدد كيفية إجابة العملاء على الأسئلة المنتجات التي يوصى بها لهم. بهذه الطريقة ، يمكنهم الحصول على تجربة تسوق مخصصة تتوافق مع احتياجاتهم وتفضيلاتهم.

بمجرد أن يكمل العميل الاختبار ، سيتم إعطاؤه قائمة بتوصيات المنتج. يمكنهم معرفة كيف قام العملاء الآخرون بتقييم المنتجات ، مما يمكن أن يساعدهم في اتخاذ قرار شراء مستنير.

أدلة سيفورا مشابهة لمسابقاتهم. الاختلاف الرئيسي هو أن العملاء يختارون النتائج المرجوة التي يبحثون عنها ، بدلاً من الإجابة على سلسلة من الأسئلة.

تستخدم سيفورا برنامج استحواذ متعدد القنوات لتوليد عملاء محتملين. من خلال الإعلان عن اختباراتهم وأدلةهم على منصات التواصل الاجتماعي مثل Facebook و Instagram ، يمكنهم جذب المزيد من العملاء المحتملين وزيادة الوعي بالعلامة التجارية وتوليد المزيد من زوار الموقع للنظر في المنتجات الموصى بها وإعداد المزيد من الزوار لرحلة المبيعات الفعلية.

عندما تتسوق عبر الإنترنت ، فإنك تتسوق من أجل الراحة. تريد أن تجد ما تبحث عنه دون أي متاعب أو ارتباك. عندما تكون رحلتك في الموقع سريعة وسهلة ، فمن المرجح أن تكمل عملية الشراء. عندما لا يكون الأمر كذلك ، فإنك تتخلى عن عربة التسوق الخاصة بك.

تتفهم سيفورا الحاجة إلى استراتيجية رحلة مبيعات العملاء المثلى ، وهذا هو السبب في أنها تتأكد من أن موقع الويب الخاص بهم يسهل على العملاء التنقل فيه.

عندما تزور موقع ويب سيفورا ، ستلاحظ أن جميع منتجاتها في فئات مختلفة. إذا كنت:

• إذا كنت تبحث عن منتجات من علامة تجارية معينة ، مثل Sephora Collection أو Urban Decay ، فحدد فئة العلامات التجارية
• إذا كنت تبحثين عن أحمر الشفاه ، فيمكنك تصفح فئة الماكياج
• أبحث عن مرطب ، تصفح فئة العناية بالبشرة

تتيح سيفورا للعملاء الاختيار من بين مجموعة واسعة من الفلاتر عند تصفح المنتجات. بهذه الطريقة ، لن يضطروا إلى إضاعة الوقت في التمرير عبر العناصر التي لا يريدونها أو يحتاجونها. تتضمن بعض هذه المرشحات ما يلي:

• نوع الجلد
• مخاوف / قضايا يجب معالجتها
• المنتج موجه لفئة عمرية معينة
• مكونات
• ماركة
• مقاس
• نوع المنتج (على سبيل المثال ، مصل ، كريم ، جل ، إلخ)
• نطاق السعر

المنتجات التي تعتبر نظيفة ، أي أنها خالية من المواد الكيميائية مثل الكبريتات والبارابين ، تحصل على شارة "Clean at Sephora" أسفل الصورة. المنتجات التي فازت بجوائز تحمل أيضًا شارة تشير إلى فوزها بالجائزة. يضيف طبقة إضافية من الدليل الاجتماعي ، والتي يمكن أن تساعد في زيادة التحويلات.

إذا قمت بزيارة موقع ويب سيفورا ، فهناك فرصة لأنك تعرف بالفعل ما تتوقع العثور عليه هناك لأنك تعرف بالفعل العلامة التجارية.

ولكن إذا كنت لا تعرف ما تجده على موقع الويب الخاص بهم (أو ببساطة لا تعرف ماذا تشتري) ، فإن سيفورا جعلت التصفح أسهل. بهذه الطريقة ، يمكنك العثور على المنتج المناسب لك.

فعلت سيفورا ذلك من خلال تصميم متجرها على الإنترنت من أجل:

• التقليل من الارتباك والتعب عند اتخاذ القرار
• اجعل التنقل أسهل
• أرشد العملاء في رحلة البيع

كانت إحدى الطرق التي نفذتها سيفورا هي إضافة معلومات مهمة عن المنتج قد يهتم بها العملاء. تتضمن هذه المعلومات أشياء مثل:

• المكونات الرئيسية
• مزيد من المعلومات حول المنتج (الغرض منه ، لمن هو ، وما إلى ذلك)
• الفوائد الرئيسية لاستخدام المنتج

الهدف هو إقناع الزوار بإكمال مشترياتهم ، مع مساعدتهم على اتخاذ قرارات شراء مستنيرة.

يحتاج بعض العملاء إلى مزيد من المعلومات قبل أن يقرروا شراء عنصر أم لا. لهذا السبب أضافت Sephora قسم "أسئلة وأجوبة" إلى صفحات منتجاتهم.

هنا ، يمكن للزوار رؤية الأسئلة التي طرحها العملاء الآخرون. إذا لم تتم معالجة مخاوفهم ، فيمكنهم طرح أسئلتهم وسيتم الرد عليها بسرعة من قبل موظف سيفورا.

وهي تتضمن قسمًا للمراجعة ، بحيث يمكن للزوار معرفة مدى إعجاب العملاء الآخرين بالمنتج. يعتبر الدليل الاجتماعي دائمًا طريقة رائعة لزيادة المبيعات. ولكن عندما تكون في صناعة مستحضرات التجميل ، فإن المراجعات مهمة.

يحتاج العملاء إلى التأكد من أن الماكياج ومستلزمات التجميل الأخرى تعمل بشكل جيد مع أشياء مثل لون بشرتهم ولون الشعر وملمس الشعر وشكل الوجه والمزيد. يساعد المشترين المهتمين على تحديد ما إذا كان المنتج سيلبي احتياجاتهم الفريدة و / أو يكمل ميزاتهم.

أخيرًا ، تتيح Sephora للعملاء تحميل الصور لمرافقة تعليقاتهم. يمكن للمشترين المحتملين معرفة كيف يبدو المنتج على شخص آخر وما إذا كان شيئًا يهتم بشرائه.

جميع الاستراتيجيات المذكورة أعلاه فعالة في تحويل الزوار غير متأكدين إلى عملاء.

تقدم تطبيقات الأجهزة المحمولة التي تعمل بنظامي Android و iOS من Sephora نفس التحسين في رحلة المبيعات - بالإضافة إلى العديد من الميزات الأخرى المصممة لتعزيز تفاعل العملاء.

هنا ، يمكن للعملاء تصفح مخزون Sephora الواسع ، والحصول على توصيات المنتجات الموجهة بالليزر ، والانضمام إلى مجتمعات الصحة والجمال عبر الإنترنت. التطبيق هو تطبيق وسائط اجتماعية بقدر ما هو عبارة عن منصة تجارة إلكترونية.

أحد أروع ميزات التطبيق هو مجتمعه. هذا هو المكان الذي يمكن للمتسوقين الذهاب إليه للحصول على النصائح ومقاطع الفيديو التعليمية والمناقشات مع أعضاء المجتمع الآخرين.

المجتمع هو المكان الذي يذهب إليه الناس ...

• اسأل وأجب على الأسئلة
• تقديم النصيحة
• مشاركة الصور والمزيد

ميزة المجتمع رائعة لسببين:

1. يحافظ على تفاعل الزوار مع التطبيق

2. يسمح للزوار باكتشاف منتجات جديدة

تعد ميزتا "Beauty Advisor" و "Color IQ و Beauty Traits" جزءًا رائعًا آخر من التطبيق. تخلق هذه الميزات نفس النوع من الخبرة التي تحصل عليها من زيارة متجر سيفورا الفعلي - التوصيات ذات الصلة والمساعدة المهنية.

تساعدك سيفورا في العثور على ما تحتاجه. أنت تشتريه. الجميع يفوز.

تعرض لك صفحة التوصيات قائمة بالأحداث الافتراضية والأحداث القادمة في منطقتك. يمكنك حضور حدث واحد أو أكثر عن طريق الحجز.

تشمل هذه الأحداث:

• ندوات عبر الإنترنت حول إجراءات الجمال الفعالة
• الأحداث عبر الإنترنت والشخصية التي تروّج لمنتجات و / أو علامات تجارية معينة
• ورش العمل وفعاليات الترويج داخل المتجر
• استشارات ممتازة مع متخصصي الصحة والجمال

تعمل الاستشارات المتميزة على إقران العملاء بالمتخصصين في الصناعة الذين يمكنهم مساعدتهم في أي مشكلات أو مخاوف لديهم.

في كثير من الأحيان يكون هؤلاء المحترفون فنانين مكياج قاموا بالفعل بتأسيس اسم لأنفسهم في الصناعة من خلال العمل مع المشاهير أو خبراء التجميل المتخصصين في صحة الجلد.

يعرف العملاء أن الأشخاص الذين يوصون بالمنتجات الصحيحة شرعيون ويظهر ذلك في أرقام مبيعاتهم.

يتيح قسم "Color IQ و Beauty Traits" للزائر إنشاء ملف تعريف عميل مفصل. يمكنهم تقديم معلومات مثل لون البشرة والشعر ولون العين وأي تفاصيل مهمة أخرى.

تستخدم سيفورا تلك المعلومات لاستهداف الأفراد بالمعلومات والإعلانات ذات الصلة.

افترض أن أحد العملاء أدخل المعلومات التالية:

• لون البشرة: بورسلين
• نوع البشرة: عادي
• مشاكل الجلد: الهالات السوداء ، البهتان ، وضرر الشمس

سترسل سيفورا توصيات المنتج المصممة لبشرتها ونوع بشرتها واهتماماتها. يساعد في تقليل إجهاد اتخاذ القرار من خلال تزويد العملاء بقائمة مخصصة من المنتجات التي يحتاجون إليها.

لم تتوقف سيفورا عن تطبيقها وموقعها الإلكتروني. لجأوا إلى YouTube للتفاعل مع العملاء المحتملين.

وفقًا لدراسة أجرتها Google ، اعترف أكثر من 90٪ من المتسوقين بأنهم اكتشفوا علامة تجارية أو منتجًا من خلال مشاهدة مقاطع فيديو YouTube.

يُعد YouTube أحد أكثر منصات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي فاعلية . سيفورا مفهوم في صناعتهم - يزور العملاء وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على معلومات وأحدث اتجاهات الجمال. لقد احتاجوا إلى التعامل مع Millennials و Gen Zs عبر YouTube ، لذلك نشروا مقاطع فيديو لـ

• نصائح وحيل الماكياج
• نصائح لروتين العناية بالشعر والبشرة
• إرشادات خطوة بخطوة لإنشاء مظاهر محددة باستخدام منتجات سيفورا

فجأة ، أصبح موقع YouTube جزءًا لا يتجزأ من استراتيجية التسويق الداخلي لشركة Sephora وكان معتادًا على ذلك

• توليد العملاء المحتملين
• تحسين الوعي بالعلامة التجارية
• الترويج للمنتجات وزيادة المبيعات

لقد اتخذوا نفس الإستراتيجية لمنصات التواصل الاجتماعي الأخرى. مع نمو TikTok ، زاد وجود Sephora أيضًا. بهذه الطريقة ، يمكنهم التواصل مع جيل زد مع البقاء على اتصال مع جيل الألفية.

الآن بعد أن تعاملوا مع التسويق المؤثر وحسّنوا رحلة المبيعات ، حولت سيفورا انتباههم إلى المبيعات.

احتاجت سيفورا إلى شيء ما لزيادة متوسط ​​قيمة الطلب (AOV) وحث العملاء على إنهاء مشترياتهم.

اذا،، كيف يفعلون ذلك؟

بالنسبة للمبتدئين ، بدأت Sephora في تقديم شحن مجاني للعملاء الذين أنفقوا 50 دولارًا أو أكثر. لقد ساعد في دفع قيمة AOV الخاصة بهم ، مما يعني أن العملاء ينفقون المزيد من الأموال على طلباتهم. علاوة على ذلك ، يمكن لهذه الإستراتيجية أن تقلل من التخلي عن عربة التسوق.

وفقًا لـ The Future of Retail 2019 ، فإن الشحن المجاني يحفز 77٪ من العملاء على إتمام مشترياتهم.

ليس هناك من ينكر ذلك. يريد العملاء شحنًا مجانيًا وسريعًا وموثوقًا - وسيظلون مخلصين للشركات التي يمكنها توفيره.

لكن هذا ليس كل شيء. تقدم سيفورا حوافز إضافية ، بما في ذلك:

• خصومات للمتسوقين الذين يسجلون في برنامج بطاقة الائتمان سيفورا
• عينات مجانية مع كل طلب
• برنامج مكافآت

حتى أنهم سمحوا للعملاء بالدفع من خلال Klarna ، وهي خدمة تتيح للمتسوقين تقسيم مشترياتهم إلى أربع مدفوعات بدون فوائد. كل هذا يقطع شوطًا طويلاً في إقناع الزوار بإكمال مشترياتهم.

بصفتها الشركة الرائدة في مجال بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة ، احتاجت سيفورا إلى استراتيجية لا تجتذب عملاء جددًا فحسب ، بل احتفظت بالعملاء الحاليين. تشير الدراسات إلى أن زيادة معدل الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ يمكن أن تعزز الأرباح بنسبة 25٪ أو أكثر . فقط فكر في عائدات سيفورا السنوية وما تعنيه زيادة بنسبة 25٪.

أطلقت Sephora برنامج Beauty Insider ، الذي يُعتبر أحد أفضل برامج المكافآت في الصناعة. تستخدم عضوية ثلاثية المستويات لتحفيز المتسوقين على العودة كل شهر. المستويات هي:

1.Insider: مجاني لأي شخص للانضمام

2.VIB (مهم جدًا من Beauty Insider): انضم مؤهل بعد إنفاق 350 دولارًا سنويًا

3.VIB Rouge: مؤهل للانضمام بعد إنفاق 1000 دولار في السنة

نظرًا لأن العملاء ينفقون المزيد من الأموال ، فإنهم يتقدمون في المستويات ويكسبون المزيد من الفوائد. علي سبيل المثال:

• يحصل المطلعون على خصم 10٪ على أحداث التوفير الموسمية
• يحصل VIBs على خصم 15٪
• يحصل عملاء Rouge على خصم 20٪

يحصل العملاء الذين يصلون إلى حالة Rouge على مزايا إضافية ، مثل الوصول إلى الأحداث الحصرية ويحصلون على مزايا أولية على المنتجات الخاصة.

تعد برامج المكافآت والولاء طريقة ناجحة لزيادة المبيعات والحفاظ على عودة العملاء - وهذا أمر قياسي. لكن سيفورا صممت برنامج Beauty Insider بشكل مختلف عن برامج المكافآت الأخرى. لم يكونوا كرماء بشكل لا يصدق مع مكافآتهم فحسب ، بل ركزوا على خلق تجارب مفيدة لعملائهم.

تشير الدراسات إلى أن الامتيازات العاطفية هي القوة الدافعة وراء ولاء 75٪ من العملاء للعلامة التجارية . لهذا السبب تقدم سيفورا تجارب لا تتكرر إلا مرة واحدة في العمر لعملائها الأكثر ولاءً.

في الماضي ، كانت تلك التجارب تشمل:

• استلام مجموعة من مستحضرات التجميل من فنتي بيوتي ونسخة موقعة من كتاب ريهانا  
• تذوق النبيذ في كرم فرانسيس فورد كوبولا
• المشاورات مع كبار المتخصصين في هذا المجال

أطلقت Sephora إعلانات مخصصة عبر Facebook للعملاء الجدد والحاليين.

تم تصميم الإعلانات خصيصًا لتتناسب مع اهتمامات المشاهد ، وتم تقديم إعلانات إعادة التوجيه للعملاء الحاليين الذين تخلوا عن عرباتهم. اختارت سيفورا عدم الإعلان للعملاء الذين اشتروا منهم مؤخرًا.

كانت النتيجة ناجحة للغاية. حصلت الحملة الإعلانية الديناميكية على

• زيادة بنسبة 27٪ في حركة العملاء الجدد عبر الإنترنت
• 19٪ زيادة في الاشتراكات في برنامج الولاء
• ضخم 580٪ عائد إضافي على الإنفاق الإعلاني

تستخدم سيفورا Facebook للإعلان عن منتجات جديدة قد يهتم بها المستخدمون.

بالإضافة إلى استراتيجيات التسويق التقليدية ، زادت سيفورا من الاحتفاظ بالعملاء من خلال بناء مجتمع أراد الناس أن يكونوا جزءًا منه. كرست الشركة الكثير من الوقت والجهد في رعاية العلاقات من خلال:

• أحداث عبر الإنترنت وشخصية
• منتديات المناقشة على التطبيق وموقع التجارة الإلكترونية
• دروس الجمال

كانت Sephora أيضًا واحدة من أوائل العلامات التجارية للبيع بالتجزئة التي دمجت دروس الماجستير في إستراتيجيتها التسويقية الشاملة. لقد مكنتهم من تعزيز علاقتهم مع المستهلكين من خلال استراتيجية تسويق داخلية فعالة تحافظ على تفاعل العملاء وولائهم للعلامة التجارية.

تتمثل القوة الدافعة وراء استراتيجية التسويق الناجحة لشركة Sephora في الالتزام بإنشاء تجربة أفضل للعملاء والبقاء على اتصال مع الأجيال الشابة من المشترين.

لقد وضعوا استراتيجية تسويق سعت إلى فهم احتياجات عملائهم من خلال الاستماع والتعلم من عملائهم وإنشاء رحلة عبر الإنترنت تحفز العملاء على إنفاق المزيد.

وتخيل ماذا؟ انها عملت.

استمرت سيفورا في الازدهار بينما كافح تجار التجزئة الآخرون ، وكل ذلك لأنهم وضعوا عملائهم في المرتبة الأولى.