3 طرق سيتم تغيير العلامات التجارية والمسوقين إلى الأبد بحلول عام 2020

الأفكار الرئيسية

• احتضن اللحظة وتعلم منها لمواجهة تحديات المستقبل.

• سمات مثل الاستماع والتعاطف حيوية الآن.

• يساعد وضوح الغرض العلامات التجارية على اتخاذ إجراءات هادفة.

لا يزال أمامنا أكثر من ثلاثة أشهر بقليل في عام 2020 ، لكن العام أصبح بالفعل مرادفًا للتحديات والتغييرات غير المسبوقة في أعقاب جائحة عالمي ودعوات مستمرة لتحقيق العدالة الاجتماعية.

قال Kofi Amoo-Gottfried ، نائب رئيس التسويق في DoorDash ، في جلسة حول النظام العالمي الجديد خلال اليوم الأول من Brandweek يوم الاثنين.

فيما يلي نظرة فاحصة على ما تعلمه قادة العلامات التجارية مثل Amoo-Gottfried حتى الآن هذا العام ، جنبًا إلى جنب مع الطرق الثلاث الأساسية التي يقولون إن العمل كالمعتاد قد انقلب إلى الأبد من خلال لحظة غيرتنا على المستوى الشخصي والمهني:

الوضع الطبيعي الجديد هو القاعدة

بالنسبة للمبتدئين ، اعتنق المستهلكون التكنولوجيا الرقمية بشكل لم يسبق له مثيل ، ولذا ، تحتاج العلامات التجارية إلى التطلع إلى الأمام بدلاً من التراجع.

وفقًا لأندريا بريمر ، كبير مسؤولي التسويق والعلاقات العامة في Ally ، أدى الانتقال إلى النظام الرقمي أثناء الوباء إلى تدفق عملاء جدد لشركة Ally.

قالت: "أعتقد أن هذا على الأرجح شيء سيستمر لفترة طويلة فقط لأن الناس قد وجدوا تلك التجربة الخالية من الاحتكاك وهم الآن يتساءلون ،" لماذا فعلت ذلك بالطريقة القديمة؟ "

قال Amoo-Gottfried إن التحول إلى التجارة الإلكترونية واقتصاد الملاءمة موجود ليبقى - على الرغم من أنه قد لا يظل مرتفعًا كما هو الحال الآن في جميع الفئات.

قال: "لا أرى أن ذلك يعود إلى الوراء".

المفتاح هو احتضان الوضع الطبيعي الجديد كما لو كنت اخترته بدلاً من التساؤل متى سنعود إلى ما كانت عليه الأمور ، كما أضافت Sadira Furlow ، نائب رئيس التسويق في Frito-Lay. (فورلو ، مثل Amoo-Gottfried و Brimmer ، من بين المكرمين من Adweek's Brand Genius هذا العام.)

قال فورلو: "انظر إلى ما تمكنت من تحقيقه خلال الأشهر الستة الماضية ولم تكن قادرًا على القيام به من قبل". "كيف تقنن ذلك وتجعله جزءًا من خطة استمرارية عملك وأخذ هذه الدروس معك مقابل محاولة العودة إلى وقت مضى منذ فترة طويلة؟"

يجب أن يفكر المسوقون بقلوبهم

قال فورلو إن العلامات التجارية أصبحت أيضًا أكثر إنسانية في الأشهر الستة الماضية - وجزء من ذلك يعني أن تكون مستمعا أفضل.

قالت: "أعتقد أكثر من أي وقت مضى ، أن هذه المرة تطلبت منا كعلامات تجارية أن نضع المستهلك أولاً في وضعه على الطاولة وأن نكون أفضل كثيرًا في الاستماع إليهم ثم تقديم ما يحتاجون إليه".

في الواقع ، قال بريمر ، يجب أن يفكر المسوقون مثل البشر بدلاً من المسوقين.

قالت: "علينا أن ندرك أنه إذا كنت لا تفكر في الطريقة التي يشعر بها عملاؤك والمزاج السائد في البلد ، فأنت بذلك تكون صماء تمامًا". "أعتقد أنه لا يمكنك التصرف بهذه الطريقة إلا عندما تفكر حقًا بقلبك وتفكر كإنسان و [أنت] لا تحاول التفكير كمسوق."

وبالمثل ، قالت Amoo-Gottfried إن أهم شيء يجب أن تفعله العلامات التجارية هو القيادة بسخاء والتركيز على ما يحتاجه المستهلكون.

"التعاطف مع المستهلكين ، والعملاء ، وزملائك ، وزملائك ، مجرد الظهور [بصفتهم] أكثر إنسانية وإضفاء ما [أدعوه] نعمة لذلك - أعتقد أنه يسمح لنا بالتركيز على الإجراءات الصحيحة وأن نكون قادرين للتنقل معًا مقابل بعض ضغوط كونك مثاليًا ، "أضاف فورلو.

يجب أن تعمل العلامات التجارية

أثبت هذا العام أيضًا أنه يتعين على العلامات التجارية دعم أقوالها بالأفعال ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالعدالة الاجتماعية.

قال آمو-جوتفريد: "يشعر الناس بالخوف [من] الخوض في هذا الفضاء لأنهم لا يفهمون ذلك ، لكن البلد بأكمله ليس جيدًا في هذا". نحن نعيش في بلد له تاريخ عنصري وحاضر عنصري. لذلك أعتقد أن المهمة هي أن تبدأ. "

قال فورلو إن شركة PepsiCo ، والدة Frito-Lay ، قد اتخذت خطوات بمبادرات مثل التزام بقيمة 400 مليون دولار لتمويل المبادرات التي تركز على العدالة العرقية والمساواة بالإضافة إلى الشراكات مع المطاعم المملوكة للسود والتعاون مع المزارعين لمساعدة المجتمعات التي تخدمها العلامة التجارية.

قال فورلو: "هذا وضعنا حقًا في مقدمة أولوياتنا ... نريد أن نفعل المزيد ، نريد أن نجلب المزيد من السعادة ، نريد أن نكون جزءًا من هذا التغيير حول العنصرية النظامية".

قال أمو-جوتفريد إنه من الأسهل اتخاذ الإجراءات عندما يكون للعلامات التجارية هدف واضح. وفي حالة DoorDash ، فإن هذا الغرض هو تمكين المجتمعات المحلية ، وهذا هو السبب في أن العلامة التجارية خفضت عمولاتها وتمكن الشركاء الآن من صرف النقود يوميًا بدلاً من الاضطرار إلى الانتظار حتى نهاية الشهر.

سلطت DoorDash أيضًا الضوء على المطاعم المملوكة لشركة Black على منصتها ، مما ساعد على زيادة عمليات البحث عن تلك الشركات بمقدار 275 ضعفًا. دخلت في شراكة مع Kiva ، وهي منظمة غير ربحية تقدم قروضًا جماعية للمجتمعات المحرومة ، لمساعدة رواد الأعمال السود في الحصول على قروض ، والتزمت بمطابقة القروض المقدمة إلى المطاعم المشاركة في الولايات المتحدة.

قال Amoo-Gottfried: "لذلك نحن نجد طرقًا للاكتفاء ، سواء كان ذلك من خلال التنازل عن العمولات حتى نهاية العام أو عن طريق دفع الناس إلى [الشركات المملوكة للسود]". "ولكن هذا كل العمل الذي سيستغرق العمر."

وفي إشارة إلى أن صناعة الخدمات المالية قد ساهمت منذ فترة طويلة في عدم المساواة العرقية في الولايات المتحدة ، قال بريمر إن Ally كرست قنواتها على وسائل التواصل الاجتماعي للحديث عن قضايا مثل إعادة التخطيط وعدم توفر الائتمان. كما أنها تقدم ما وصفه بريمر بأنه "أكثر برامج الصبر شمولاً في الصناعة" وقد تنازل عن الرسوم وأوقف سداد السيارات والرهن لمدة أربعة أشهر.

وقالت: "نحن بالتأكيد لسنا مثاليين ، لكنني أعتقد أنه يتعين علينا معالجة الأشياء التي يمكننا تغييرها كفئة خدمات مالية". "وإذا فعلت كل شركة شيئًا واحدًا ، فقط ركزت على هذا الشيء ، فسيكون العالم مكانًا أفضل."

تمت كتابة هذه المقالة بواسطة Lisa Lacy من Adweek وتم ترخيصها قانونيًا من خلال شبكة الناشرين Industry Dive. يرجى توجيه جميع أسئلة الترخيص إلى [email protected].

بناء تجربة العملاء: حلقة نقاش للمؤسسات المالية

لوحة الخدمات المالية التفاعلية الخاصة بنا مع TD Bank و M&T Bank و Nasdaq و BlackRock متاحة الآن عند الطلب. اكتشف كيف يبتكرون في هذا المناخ الرقمي الأول.