عميل جديد أم سعر أعلى؟ بضع كلمات حول التسعير

مقدمة

يعد السعر عنصرًا مهمًا في العرض، ولكن غالبًا ما يتم تجاهله. ومع ذلك فهو ذو أهمية قصوى في بناء قيمة الشركة. قال كيفن هيل، الشريك السابق في برنامج تسريع الشركات الناشئة Y Combinator المرموق، في أحد عروضه التقديمية إن هناك ثلاث طرق يمكن للشركات من خلالها أن تنمو. وتتمثل هذه الطرق في اكتساب عملاء جدد، والاحتفاظ بالعملاء الحاليين، وطريقة التسوية معهم.

ما هو الأكثر فعالية؟ للوهلة الأولى، قد يبدو أن الشركات الأسرع نموًا هي تلك التي تكتسب المزيد من العملاء. لكن دراسة أجريت على 500 شركة SaaS تظهر أن هذا غير صحيح.

يعتقد Kevin Hale أنك إذا أنفقت 1% أكثر على اكتساب العملاء، فسوف ترى عائدًا قدره 3.32% على هذا الاستثمار. إذا راهنت على الاحتفاظ بالعملاء، فإن العائد سيرتفع إلى 6.7%. من ناحية أخرى، إذا قررت تحسين أسعارك وطريقة إصدار الفواتير لعملائك، فسوف يقفز العائد إلى 12.7%. هذا هو سبب أهمية التسعير في أي عمل تجاري. لذلك دعونا نشرح ما هو التسعير وكيف يمكنك استخدامه لتنمية شركتك.

ما هي سياسة التسعير؟

سياسة التسعير ليست أكثر من مجرد استراتيجية لتحديد أسعار المنتجات والخدمات. بمعنى آخر هي مجموعة من الإجراءات التي يمكن لأصحاب الأعمال من خلالها تحديد مستوى الأسعار المعروضة وكيفية تحديدها وقواعد منح الخصومات.

كما تعلم من المقدمة، تساهم سياسة التسعير في النمو الإجمالي للشركة. وهذا ممكن لأن الاهتمام بقائمة الأسعار الخاصة بك يحقق ثلاثة أهداف مهمة.

1. تعظيم الربح

   سياسات التسعير لها تأثير مباشر على ربحية الشركة. دعونا نلقي نظرة على سلسلة مطاعم الوجبات السريعة ماكدونالدز. ومن خلال "قائمة القيمة" الخاصة بها، أصبح برجر ماكدونالدز ذو أسعار جذابة وفي متناول الجماهير في جميع أنحاء العالم. وكان هذا بالتأكيد أحد العناصر الإستراتيجية التي ساعدت هذه الشركة الأمريكية على تحقيق وفورات الحجم والمساهمة في زيادة الأرباح.

2. زيادة الحصة السوقية

   يمكن أن يساعد التسعير الشركات في الوصول إلى شرائح عملاء جديدة وزيادة حصتها الإجمالية في السوق. على سبيل المثال، توفر شركة GetResponse، وهي شركة بولندية للتسويق عبر البريد الإلكتروني، نظامها الأساسي بخيارات تسعير متعددة لتلبية احتياجات عملائها. ونحن نرى ممارسة مماثلة في العديد من الصناعات الأخرى، مثل صناعة السيارات. تقدم مرسيدس، على سبيل المثال، سيارات رياضية وفاخرة بالإضافة إلى سيارات الركاب القياسية والمكلفة - انظر AMG وMaybach.

3. بناء صورة العلامة التجارية

   يستخدم التسعير أيضًا لوضع العلامة التجارية في السوق. فشركة آبل، على سبيل المثال، تستخدم هذه الآلية بنجاح من خلال بيع كل من أجهزة الكمبيوتر المحمولة والهواتف الذكية بسعر أعلى من منافسيها. ونتيجة لذلك، يُنظر إلى شركة التكنولوجيا العملاقة التي يقع مقرها في الولايات المتحدة على أنها علامة تجارية متميزة، وهي فعالة في الوصول إلى المزيد من العملاء الأثرياء. هل يترجم ذلك إلى نتائج أعمال؟ نعم هو كذلك. وفي الربع الرابع من عام 2022، وصلت حصة شركة آبل من سوق مبيعات الهواتف الذكية العالمية إلى 24.1%.

أنواع استراتيجيات التسعير

بما أنك تعرف بالفعل ما هي الأهداف التي يمكنك تحقيقها من خلال تحديد سياسة التسعير المناسبة لمنتجاتك أو خدماتك، فلنلق نظرة الآن على أنواع استراتيجيات التسعير. هناك العديد منها. ومع ذلك، سنركز على ثلاث استراتيجيات أساسية، وهي استراتيجية التسعير المنخفض، واستراتيجية التسعير المحايدة، واستراتيجية التسعير المرتفع.

1. استراتيجية التسعير المنخفض

   تتضمن هذه الإستراتيجية تقديم منتجات أو خدمات بأسعار أقل من المنافسة. الفرضية بسيطة: إذا قدمت للعملاء نفس المنتج الجيد الذي يقدمه منافسي، ولكن بسعر أقل، فسيأتي العملاء إليّ ويشترون مني. وهذا غالبا ما يكون افتراضا صحيحا. هل هو دائما؟ رقم دعونا ننظر متى نستخدمها.

   • متى تستخدم استراتيجية التسعير المنخفض؟ عندما تريد دخول السوق بسرعة والسيطرة على منافسيك. الأسعار المنخفضة تجذب المستهلكين، خاصة عندما يتعلق الأمر بالسلع سريعة الحركة أو عندما يكون السوق مشبعًا بمنتجات أو خدمات مماثلة.
   • متى لا تستخدم استراتيجية التسعير المنخفض؟ تعمل الأسعار المنخفضة بشكل أفضل على بيع المنتجات أكثر من الخدمات - يجب إنجاز الخدمة، وهذا يستغرق وقتًا. علاوة على ذلك، فهي ليست استراتيجية جيدة إذا كنت ترغب في الوصول إلى العملاء ذوي الموارد المالية الكبيرة وبناء صورة علامة تجارية متميزة - هنا حيث القيمة مهمة.

   علاوة على ذلك، فإن تحديد أسعار منخفضة يعد خطأً إذا قمت بذلك فقط بسبب الخوف من رد فعل العميل تجاه السعر الأعلى. غالبًا ما يقع رواد الأعمال المبتدئون في هذا الفخ. أحد الأمثلة على ذلك هو الموظف السابق في جوجل وتويتر، لاري جاديا، الذي يدير الآن شركة Envoy، وهي شركة ناشئة تقدم منصة لمساعدة الشركات الأخرى على تسجيل زوار مكاتبها.

   على أية حال، عندما بدأ لاري جاديا هذا العمل، قرر أن الوصول الشهري إلى نظامه سيكلف العملاء 20 دولارًا لكل موقع تم فيه تنفيذ هذا النظام. ومع وجود هذه القناعة في ذهنه، التقى بعميله المحتمل - سلسلة فنادق كبيرة.

   عندما أعرب عميل Larry Gadea المحتمل عن رغبته في العمل مع Envoy وسأل عن السعر، أجاب Gadea بسرعة "20 دولارًا"، ثم فكر في الأمر وصحح نفسه: "عذرًا، كنت أقصد 200 دولار". وافق العميل دون تردد.

   وقالت شركة مينلو فنتشرز، التي روت القصة على مدونتها، إنه في ذلك الوقت تعلمت جاديا شيئًا مهمًا. أي أن رفع الثمن ولو عشر مرات لا يمنع البيع. لذا، يجدر التفكير مرتين قبل إعطاء العميل سعرًا منخفضًا جدًا.

2. استراتيجية التسعير المحايدة

   في قلب استراتيجية التسعير المحايدة يوجد الاعتقاد بأن المنتجات والخدمات يجب أن يتم تقديمها بأسعار مماثلة لتلك التي يقدمها المنافسون. الشركات التي تتبع هذه الإستراتيجية لا تتنافس على السعر. وبدلاً من ذلك، يبحثون عن القيمة المضافة التي تميزهم عن المنافسة.

   • متى تستخدم استراتيجية التسعير المحايدة؟ عندما تريد تجنب حرب الأسعار وبناء ميزة تنافسية من خلال فهم احتياجات عملائك وقيمة الحل الذي تقدمه.
   • متى لا تستخدم استراتيجية التسعير المحايدة؟ قد لا تعمل الأسعار المحايدة في الأسواق المتغيرة ديناميكيًا عندما تتقلب تكاليف الإنتاج على نطاق واسع، وعندما تتأثر المبيعات بالعوامل الموسمية.
3. استراتيجية التسعير المرتفع

   تتضمن استراتيجية التسعير المرتفع تقديم المنتجات أو الخدمات بأسعار أعلى بكثير من المنافسين. تسعى الشركات التي تستخدم هذه الإستراتيجية إلى تحقيق هوامش ربح أعلى من خلال التركيز على العملاء المستعدين لدفع المزيد مقابل الجودة أو القيمة الاستثنائية. ضمن استراتيجية التسعير المرتفع، يمكننا التمييز بين تكتيكين:

   • استراتيجية الحلب - الاستفادة من قطاع السوق الذي يقدر الجودة أو التفرد أو الابتكار.
   • تسعير الهيبة – يذهب إلى أبعد من ذلك ويعتمد على خلق صورة من الفخامة والهيبة. يعتمد على الوضع الاجتماعي.
4. باستخدام كلا التكتيكين:
   • متى تستخدم استراتيجية التسعير المرتفع؟ عندما نريد بناء علامة تجارية متميزة أو علامة تجارية فاخرة. ثم يؤثر تحديد الأسعار على مستوى عالٍ على تصور المنتج أو الخدمة ويجذب العملاء بمحافظ ضخمة.
   • متى لا تستخدم استراتيجية التسعير المرتفعة؟ عندما نريد تحقيق وفورات الحجم التي يفهمها عدد كبير من العملاء. لا شك أن الأسعار المرتفعة تشكل عائقاً أمام معظم العملاء. بهذه الأسعار لن تصل إلى الجماهير.

طرق التسعير

دعونا نمضي قدمًا ونفكر في كيفية التعامل مع التسعير. ثلاث طرق ستكون مفيدة هنا. الأول يعتمد على التكلفة، والثاني على أسعار المنافسين، والثالث على القيمة.

1. التسعير على أساس التكلفة زائد

   تتضمن استراتيجية تسعير التكلفة الإضافية تحليل تكاليف إنتاج وتوزيع منتج أو خدمة وتحديد سعر لا يغطي جميع التكاليف فحسب، بل يحقق أيضًا هامش الربح المتوقع. لاستخدامه، اتبع الخطوات التالية:

   

   الخطوة 1. تحديد تكاليف الإنتاج. الخطوة الأكثر أهمية هي التحديد الدقيق لجميع التكاليف المرتبطة بإنتاج أو تسليم منتج أو خدمة. ويشمل ذلك تكلفة المواد الخام والعمالة والطاقة وما إلى ذلك.

   الخطوة 2. تحديد مستوى الهامش. بعد ذلك، حدد هامش الربح الذي تريد تحقيقه. وينبغي التعبير عنها كنسبة مئوية من الإيرادات الناتجة عن بيع المنتج أو الخدمة.

   الخطوة 3. احسب السعر. بمعرفة التكلفة والهامش، يمكنك الانتقال إلى الخطوة الثالثة، وهي تحديد السعر.

   الخطوة 4. مراقبة السعر. جزء مهم من العملية هو مراقبة التكاليف باستمرار والسوق لتقديم سعر محدث للحفاظ على الربحية.

2. أسعار تنافسية

   جوهر هذه الإستراتيجية هو التعرف على الأسعار والقيم التي يقدمها المنافسون ومن ثم تعديل عروضك بناءً على هذه المعلومات. في هذه الحالة، يمكن أن تكون الأسعار أعلى أو أقل أو على نفس مستوى أسعار المنافسين. لاستخدام هذه الاستراتيجية، اتبع الخطوات التالية:

   الخطوة 1. إجراء تحليل الأسعار التنافسية. أولاً، قم بإعداد قائمة بجميع منافسيك. سوف تحتاج إلى جدول بيانات للقيام بذلك. ثم اجمع معلومات حول ما يقدمه منافسوك، وبكم وبأي شروط.

   الخطوة 2 . تحديد موضع السعر الخاص بك. فكر الآن في كيفية مقارنتها بمنافسيك. ما الذي أنت أفضل فيه وما هو الأسوأ فيه؟ ما الذي يقدّره عملاؤك؟ كيف تريد وضع نفسك في السوق؟ أثناء إجابتك على هذه الأسئلة، حدد ما إذا كنت تريد تقديم أسعار مشابهة لأسعار منافسيك أو إذا كنت تريد أن يُنظر إليك كعلامة تجارية متميزة بأسعار مرتفعة.

   الخطوة 3. الرد على التغييرات. يتطلب هذا النهج مراقبة مستمرة للمنافسة والاستجابة للتغيرات في عروضهم. لذا قم بإعداد عملية ستساعدك على إبقاء إصبعك على النبض. كم مرة ستقوم بتحليل المنافسة؟ متى ستفعلها؟ أين ستسجل نتائج تحليلك؟ عليك أن تعرف الإجابات على هذه الأسئلة وغيرها.

3. التسعير على أساس القيمة

   بدلاً من التركيز على تكاليف الإنتاج أو أسعار المنافسين، تقوم الشركات التي تبني قوائم أسعارها على القيمة بتحليل المبلغ الذي يرغب العميل في دفعه مقابل الحل المقدم. إنها استراتيجية تعتمد على الإدراك. لاستخدام هذه الاستراتيجية، اتبع الخطوات التالية:

   الخطوة 1. فهم قيمة العميل. تحدث إلى عملائك، أو قم بإجراء استطلاع، أو قم بإجراء أبحاث السوق لمعرفة ما الذي يقدره العملاء لحلولك أو الحلول المماثلة. ما هي القيمة الأساسية بالنسبة لهم؟

   الخطوة 2. تحديد المبلغ الذي يرغب العميل في دفعه. بمجرد أن تعرف القيمة، يمكنك طرح سؤالين آخرين. ما هو المبلغ الذي يرغب العملاء في دفعه مقابل هذه القيمة، وكيف تُحدث هذه القيمة فرقًا في حياتهم؟ إذا تمكنت من الإجابة على السؤال الثاني بالأرقام، فهذا أفضل.

   الخطوة 3. اختبار الأسعار. الخطوة الأخيرة هي اختبار الأسعار. على سبيل المثال، يمكنك تقديم نفس المنتج بسعرين مختلفين لمعرفة السعر الذي يختاره العملاء في كثير من الأحيان. وهذا سيكون السعر الخاص بك.

أسعار الاختبار

يمكن أن يكون اختبار سعر A/B مزعجًا بعض الشيء. بعد كل شيء، الفرضية هي كما يلي: إعطاء عميل واحد سعرًا أقل وآخر سعرًا أعلى. لكنك تخاطر بتنفير العميل، الذي قد يشعر بخيبة أمل، على أقل تقدير، عندما يكتشف أنه دفع أكثر بينما كان بإمكانه أن يدفع أقل. هل يمكن تجنب ذلك، وإذا كان الأمر كذلك، فكيف؟

شارك هيتن شاه، المؤسس المشارك لـ KISSmetrics وCrazyEgg، الحل لهذه المشكلة باستخدام Wufoo كمثال. ذات مرة، أجرت Wufoo اختبار A/B لبيع إمكانية الوصول إلى نفس الأداة بسعرين. يمكن لمجموعة واحدة من العملاء شراء حق الوصول مقابل 7 دولارات والأخرى مقابل 9 دولارات. وفي تلك المرحلة، فعل Wufoo شيئًا مثيرًا للاهتمام.

بدلاً من فرض 9 دولارات على الأشخاص الذين قرروا الشراء بهذا السعر، فرضت Wufoo رسومًا أقل – 7 دولارات. ومن خلال القيام بذلك، لم تتجنب الشركة الناشئة خيبة أمل العملاء فحسب، بل جعلت نفسها معروفة أيضًا لجمهورها كشركة مؤيدة للمستهلك. يجب أن يكون العملاء قد أحبوا ذلك. ولزيادة الأمر، قامت شركة Wufoo باختبار ما إذا كان السعر الأعلى بمقدار دولارين سيكون جذابًا لمستخدميها.

أخطاء التسعير

وأخيرًا، نود أن نشاركك أربعة أخطاء عليك تجنب ارتكابها عند التسعير. وهم على النحو التالي:

• قائمة الأسعار معقدة للغاية

  تعتبر قائمة الأسعار المعقدة وغير المفهومة خطأً فادحًا - خاصة إذا كنت تدخل السوق للتو بمنتج مبتكر. ونتيجة لذلك، قد لا يفهم العملاء عرضك، أو قد يضيعون في متاهة المعلومات حول الخصومات وقواعد الفوترة، وفي النهاية لا يقومون بالشراء. من الأفضل أن تبدأ بسياسة تسعير بسيطة وشفافة. انظر إلى كيفية قيام Spotify بذلك، حيث يوفر وصولاً مجانيًا أو متميزًا إلى الخدمة بأربع طرق بسيطة تستهدف أربع مجموعات مختلفة من المستخدمين.

• قائمة الأسعار قديمة والالتزام بسعر واحد

  خطأ شائع آخر هو عدم تحديث الأسعار والالتزام بسعر ثابت لفترة طويلة. لا تقوم الشركات بتغيير الأسعار لأنها قلقة بشأن استجابة العملاء. ومع ذلك، فإن هذا يمكن أن يؤدي إلى فقدان القدرة التنافسية. وفي الوقت نفسه، فإنه يقلل من ربحية الشركة. السوق لا ينام، فهو يتغير باستمرار – كما تفعل الأسعار في بيئة الأعمال، مثل أسعار المواد الخام. لذلك، يجب عليك مراجعة سياسة التسعير الخاصة بك بانتظام وزيادة الأسعار.

  Hubspot يدرك ذلك جيدًا. بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون، HubSpot هي شركة تقدم CRM. كتب المؤسس المشارك والمدير التنفيذي للتكنولوجيا، Dharmesh Shah، مقالًا في عام 2020 شارك فيه تجربته في تغيير الطريقة التي يتم بها إصدار الفواتير للعملاء. في ذلك الوقت، كانت HubSpot تفرض رسومًا على كل جهة اتصال يضيفها العملاء إلى أداة التسويق الخاصة بها.

  وكان من المفترض أن يتغير ذلك في العام التالي. كيف بالضبط؟ كانت HubSpot ستفرض رسومًا فقط على جهات الاتصال التي يدير عملاؤها أنشطة تسويقية لها. تغيير دقيق. لكن التغيير نحو الأفضل. ما الذي دفع فريق HubSpot إلى إجراء هذا التغيير؟

  مراقبة السوق. قال دهارميش شاه إنه تعلم ثلاثة أشياء أثناء العمل على قائمة الأسعار الجديدة. ما نجح في الماضي قد لا ينجح في المستقبل. يجب أن يفيد التسعير كلاً من الشركة والعميل. لا يمكن إزالة "الاحتكاك" في التسعير إلا من خلال تغيير كبير.

• تقديم الخصومات في كثير من الأحيان

  يمكن أن يساعد تقديم الخصومات والعروض الترويجية في جذب عملاء جدد أو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. ومع ذلك، فإن الاستخدام المفرط للخصومات يمكن أن يقلل من قيمة المنتج أو الخدمة في نظر العملاء ويؤثر سلبًا على هوامش الربح. ولهذا السبب، من الجيد وضع قواعد لمنح الخصومات. أحد الأساليب المثيرة للاهتمام، على سبيل المثال، هو نافذة المبيعات المستخدمة عند بيع الدورات التدريبية عبر الإنترنت. في بداية دورة المبيعات، يقوم منشئ الدورة ببيع إمكانية الوصول إلى الدورة بسعر أقل، بينما بعد أول 24 ساعة، يقوم برفع السعر بنسبة 10-15%.

• عدم مطابقة الأسعار لشرائح العملاء

  خطأ التسعير الشائع الأخير هو الفشل في تخصيص الأسعار لقطاعات العملاء. غالبًا ما تعامل الشركات جميع العملاء بنفس الطريقة وتطبق أسعارًا موحدة، وتتجاهل الاختلافات في احتياجات وتفضيلات مجموعات العملاء المختلفة. يمكن أن يؤدي هذا إلى خسارة العملاء المحتملين الذين يتوقعون عروضًا مخصصة. لتجنب هذا الخطأ، افهم الاختلافات بين عملائك واستمع إلى احتياجاتهم بانتظام.

إذا أعجبك المحتوى الخاص بنا، انضم إلى مجتمع النحل المزدحم لدينا على Facebook وTwitter وLinkedIn وInstagram وYouTube وPinterest وTikTok.

المؤلف: آندي نيكولز

حل المشكلات بخمس درجات مختلفة واحتياطات لا نهاية لها من التحفيز. وهذا يجعله مالكًا ومديرًا مثاليًا للأعمال. عند البحث عن موظفين وشركاء، يعتبر الانفتاح والفضول للعالم من أكثر الصفات التي يقدرها.

عرض جميع المشاركات