ABM 101: التعريفات والأنواع والمقاييس والاستراتيجيات

أُطلق على العشرينيات من القرن الحالي لقب عقد ABM مع تحرك العديد من المنظمات لتطبيق نهج ABM.

ولكن ما هو ABM؟ ماذا يعني ذلك؟ ما هي المسرحيات الواقعية التي يتم إجراؤها في عالم ABM ، وماذا سيأتي بعد ذلك؟

نأمل أن نجيب على بعض هذه الأسئلة في هذه المقالة بينما نتحدث إلى خبراء الصناعة الذين يقودون الطريق في ABM.

استمر في التمرير لفضح الألغاز والحصول على بعض النصائح العملية المثيرة.

أول الأشياء أولاً: ما هو التسويق القائم على الحساب؟

يقوم التسويق القائم على الحساب بما هو مكتوب على العلبة. إنه تسويق على وجه التحديد لحساب مستهدف ، مما يعني أن نهج التسويق فردي ومفصل ومصمم.

بدلاً من التسويق لعدد كبير من الأشخاص أو المؤسسات الذين تم تجميعهم معًا حسب ميزات أو ظروف مماثلة ، تعني ABM أنك تختار قائمة أقصر من الأهداف ، ثم تخصيص نهجك ليناسب احتياجاتهم ومتطلباتهم تمامًا.

يتطلب النهج الذي يركز على ABM للتسويق B2B أن تكون فرق التسويق والمبيعات متوافقة ، وتعمل في تآزر لشحذ أفضل الحسابات المستهدفة ورعايتها لتصبح عملاء.

لكن لماذا؟ لماذا تحد من وصول التسويق الخاص بك؟ لماذا التركيز على قائمة قصيرة من الحسابات المستهدفة؟

هناك عدة أسباب ، لكن أهم سببين هما:

1. زيادة فرص تحويل العملاء المحتملين من خلال استثمار الوقت لتخصيص تجربة التسويق.
2. تجاوز ضجيج التسويق الهائل الذي أرهق السوق.

ومع ذلك ، فإن ABM ليس له معنى لكل منظمة.

بشكل عام ، فإن الوقت والجهد والاستثمار اللازم لتنفيذ نهج ABM يعني أنه عادةً ما يكون مناسبًا فقط للمؤسسات التي تستهدف الحسابات عالية القيمة ؛ عائد الاستثمار لا يستحق خلاف ذلك.

ولكن الفكرة الأساسية هي قلب مسار التسويق التقليدي B2B رأسًا على عقب ، وتحويل المزيد من العملاء المستهدفين الذين تريدهم ، وفي النهاية زيادة الإيرادات.

تعرف على خبراء ABM لدينا

بالنسبة لبقية هذه المقالة ، ستسمع من ثلاثة أشخاص يعرفون القليل عن ABM أكثر منا. إنهم خبراء في تنفيذ مسرحيات ABM الواقعية.

دعنا نقدم لك ...

Marnie Giuranna Zaccaria ، قائدة ABM العالمية في Finastra ، وهي شركة تقدم حلول البرامج المالية للبنوك في جميع أنحاء العالم.

نيك بينيت ، مدير التبشير وتسويق العملاء في Alyce ، وهي منصة هدايا مخصصة بين الشركات والمؤسسات.

وأخيرًا وليس آخرًا ، Amber Bogie ، استراتيجي ABM m arketing الحائز على جوائز ومدير جيل الطلب العالمي في Reachdesk.

1: 1 ، 1: قليل و 1: كثير

من أول الأشياء التي يجب فهمها حول ABM هو أن هناك عددًا قليلاً من الأنواع والاستراتيجيات المختلفة التي يمكنك تنفيذها.

هناك ثلاثة أنواع مختلفة من ABM ، وهي كما تبدو:

1: 1 تشير إلى نسبة المسوق إلى الحساب. بمعنى آخر ، التسويق لحساب واحد عالي القيمة تم اختياره استراتيجيًا مع رسائل محددة للغاية.

1: القليل منها يجمع عددًا صغيرًا من الحسابات المتشابهة ، المرتبطة بقضايا أو احتياجات ذات صلة. يتيح لك اتباع هذا النوع من ABM استهداف موارد الرسائل والتسويق الخاصة بك.

وأخيرًا - 1: العديد وهو أقرب أنواع ABM لما يعتبر تسويقًا أكثر تقليدية. إنه ينطوي على الاستفادة من التكنولوجيا لاستهداف عدد أكبر من المنظمات على نطاق واسع.

بناءً على مستوى الموارد والنهج الاستراتيجي الخاص بك في ABM ، يمكنك اختيار واحد أو مجموعة من هذه الأنواع الثلاثة.

تشارك مارني درسًا تعلمته في تنفيذ استراتيجيتها باستخدام هذه الأنواع الثلاثة.

"كان لدينا 25 حسابًا تم اختياره استراتيجيًا كنا نعمل عليها في فريق ABM لدينا. اختار فريق المبيعات ثلاثة حسابات للتركيز على مزيد من الاهتمام والحسابات الأخرى التي قمنا بتجميعها معًا للقيام بنهج واحد: قليل ".

"الثلاثة التي راهننا عليها ، استثمرنا المزيد من الوقت والمال فيها. في غضون بضعة أشهر ، فقد أحد الحسابات الرئيسية الثلاثة مدير حساب ، ولم يتم استبدال هذا الدور ".

"كان لدينا فريق حساب بدون رئيس ، لكننا واصلنا العمل في هذا الحساب لأننا أغرقنا بالفعل الكثير من الموارد فيه ، لكننا كنا معصوبي الأعين إلى حد ما."

"بعد 4 أو 5 أشهر ، اكتشفنا أن الحساب الثاني للثلاثة الذين كنا نركز طاقتنا 1: 1 عليها أثبت أنه لم يكن فرصة قوية كما كنا نأمل في البداية. ثم تم اعتباره حساب تطوير ".

في النهاية ، وصل حساب واحد فقط من الحسابات الثلاثة المختارة لنهج 1: 1 ABM إلى نتيجة إيجابية.

أثار هذا الأمر مارني لتبديل الإستراتيجية. تم تسويق جميع الحسابات مبدئيًا باستخدام نهج 1: قليل ، حتى يتم تأهيلها بشكل أكبر وظهور فرص قوية لعلاقة 1: 1.

سمح هذا التغيير لمارني وفريقها بالعمل بخفة الحركة والحفاظ على الموارد. لم يتم اتخاذ قرار بترقية الحساب إلى 1: 1 حتى تكون لديهم فكرة قوية عما إذا كان من المحتمل إغلاقه.

كان لدى Nick منحنى تعليمي مشابه:

"عندما بدأت ABM لأول مرة ، ركزت على نهج 1: 1 مع حساباتي. لكنني كنت المسوق الوحيد الذي يعمل على حوالي 50 حسابًا ، لذا لم يكن ذلك ممكنًا. إنه عمل كثير إذا كنت لا تعمل مع وكالات خارجية ".

"كنت أقوم بإنشاء نسخة فردية وصفحات مقصودة مخصصة وأعمل مع مصمم لإنشاء 50 إعلانًا مختلفًا. إذا نظرنا إلى الوراء ، أستطيع أن أرى أن اتباع نهج واحد: قليل قد يكون أكثر ملاءمة في هذه المرحلة من نمو ABM ".

"لقد فزنا بحوالي 95٪ من صفقاتنا في مجال التكنولوجيا ، وعادة ما تكون منصات SaaS B2B ، لذلك هناك بالتأكيد أوجه تشابه كان بإمكاني استخدامها لتجميعها معًا."

الدرس هنا؟

إذا كنت بدأت للتو نهج ABM مع مسوق منفرد أو فريق صغير ، فاختر استراتيجية تجمع بين 1: 1 و 1: قليل و 1: كثير يجعل تحقيق النتائج أكثر واقعية.

بمجرد أن تصبح أكثر رسوخًا أو لديك المزيد من الموارد للاستثمار في ABM ، يصبح اتباع نهج 1: 1 ممكنًا.

يأخذ Amber نهجًا مختلفًا قليلاً.

ترى الأنواع المختلفة من ABM على أنها مراحل مختلفة من القمع.

في البداية ، تقوم ببعض أنشطة توليد الطلب ، وبمجرد أن يصبح العميل المحتمل في مأزق ، تبدأ ABMing.

يقول العنبر:

"في الجزء العلوي من القمع لديك 1: كثير. في منتصف مسار التحويل ، لديك 1: قليل ثم في الجزء السفلي ، يمكنك التركيز بشكل أكبر مع 1: 1. "

"في النهاية أجد أن هذه هي أفضل إستراتيجية لقابلية التوسع."

"اعتمادًا على شركتك أو ملف تعريف العميل أو المنتج أو الخدمة ، يمكنك البدء بنهج 1: 1 مع صافي الحسابات الجديدة ، ولكن بالنسبة لنا ، لن يكون ذلك قابلاً للتطوير."

1: 1 ABM هو نوع مفهوم ABM الذي يفضل معظم الناس تقديمه لجميع الحسابات ، لأنه يتضمن أعلى مستوى من التخصيص والاهتمام بالتفاصيل. ولكن كما يشرح خبراؤنا ، فإنه ليس دائمًا أفضل خيار استراتيجي.

إن التجربة وإيجاد التوازن والتكيف مع تقدمك لا تقل أهمية في ABM عن أي نشاط تسويقي آخر.

تسويق ABM داخليا

درس آخر تعلمه خبراؤنا خلال رحلتهم للصواريخ البالستية هو أهمية التواصل الداخلي.

غالبًا ما يتم التقليل بشكل كبير من حجم التسويق والتعليم الداخليين المطلوبين لإشراك الجميع في الفريق والعمل على تحقيق نفس الأهداف.

إنه تغيير كبير في الإستراتيجية ، ولن يكون الجميع في قطار ABM على الفور.

هذا يمكن أن يجعل تحريك الكرة بطيئًا جدًا.

العنبر:

"أحد أكبر التحديات في ABM هو ببساطة تغيير الإدارة وتمكين المبيعات. من الأفضل تعليم فريقك الصيد بدلاً من مجرد تسليمهم الأسماك ".

"حتى الشركات التي تبيع برامج ABM تعاني مع فهم مندوبي مبيعاتها لماهية ABM."

"بعد سنوات من تركيز الشركات على توليد الطلب ، و MQLs ، وتوليد العملاء المحتملين الداخليين والمزيد ، تعمل ABM على تغيير الطريقة التي يعملون بها على أساس يومي."

"إنه يغير الطريقة التي يحتاجون إليها في التفكير ، والطريقة التي يتعاملون بها مع الخارج ، والطريقة التي ينظرون بها إلى الأرقام ، والطريقة التي يستخدمون بها البرامج."

"إن إعطاء فريقك ما يحتاجون إليه للنجاح في إستراتيجية ABM أمر بالغ الأهمية لكل من المسوق والعمل."

يوافق مارني:

"من واقع خبرتي ، يستغرق الأمر حوالي ثلاث سنوات حتى يتم تسريع إستراتيجية ABM لأنه غالبًا ما يكون هناك الكثير من أصحاب المصلحة الذين اعتادوا القيام بالأشياء بطريقة واحدة. عليك أن تعلمهم شيئًا جديدًا ".

"أوصي بشدة أي شخص يبدأ مع ABM باستثمار الوقت في تعليم شركتك. عقد ورش عمل وابحث عن المتحدثين الرسميين الذين يمكن أن يكونوا مدافعين عن رسالتك ".

بمعنى آخر ، سيتعين عليك توجيه بعض الأنشطة التسويقية إلى الداخل أيضًا! يتعلق الأمر بمساعدة فريقك الداخلي على فهم مهمة ABM.

لماذا هذا بغاية الأهمية؟

إذا كنت تريد أن يعمل نهج ABM بشكل فعال ، فإنه يتطلب عملًا كاملاً لإدخاله في العملية.

على سبيل المثال ، تشرح Marnie حول أحدث تكرار لـ ABM الذي بدأ في الظهور: ABX.

تهدف ABX إلى جعل كل نقطة اتصال مع الحساب ذات قيمة ، وعمومًا إنشاء تجربة شاملة قائمة على الحساب.

إنه نهج شامل ، يتضمن أكثر بكثير من مجرد مبيعات B2B وفرق التسويق. يتم تضمين الأقسام الأخرى أيضًا: تجربة العملاء ومطوري الأعمال وما إلى ذلك.

"لا ينبغي أن تكون ABM مجرد شيء تسويقي ، بل يجب أن تشمل الشركة بأكملها حقًا."

"أعتقد أن هذا اتجاه رائع ، لكنه صعب ، لأن هناك المزيد من الأشخاص الذين يجب الانضمام إليهم لإنجاح هذا الاتجاه."

اختيار الحساب

جزء كبير من أي إستراتيجية ABM هو "القائمة" .

قائمة الحسابات المستهدفة التي تريد تحويلها إلى عملاء. قائمة غير دقيقة = كارثة لأي جهود لمكافحة الصواريخ البالستية.

لكن من الذي أنشأ القائمة؟

في عالم مثالي ، سيكون هناك مدخلات من أولئك الذين يطبقون استراتيجية الصواريخ المضادة للصواريخ ، ولكن للأسف هذا ليس هو الحال دائمًا.

مارني يقول:

"في حالتنا ، كما هو الحال في العديد من المؤسسات الأخرى ، فإن قائمتنا المستهدفة تجلس مع فريق المبيعات. انها ليست مثالية في رأيي. لأن الإشارات التي تبحث عنها فرق المبيعات تختلف عن الإشارات التي قد يبحث عنها متخصصو ABM ".

"إذا كنت قادرًا على الحصول على بعض المدخلات بشأن اختيار الحساب ، وهو أمر غير ممكن دائمًا ، فعليك محاولة ذلك."

لحسن الحظ ، فإن عملية اختيار الحساب في Alyce أكثر شمولاً بعض الشيء.

نيك يقول:

"50٪ من أي استراتيجية من استراتيجيات ABM هي بناء القائمة ، لذا فإن من يشارك في تنسيق القائمة مهم جدًا."

"في Alyce ، تتولى فرق تسويق الإيرادات وقيادة المبيعات وفرق RevOps مسؤولية إنشاء قائمة الحسابات."

"نفس الشيء بالنسبة للمقاييس: إذا كنت تريد أن يشارك الجميع في إستراتيجية ABM ، فيجب على الجميع المساهمة في إعداد المقاييس وتحقيقها."

الإهداء

تتمثل إحدى مزايا ABM في إمكانية إضفاء الطابع الشخصي على التجربة بشكل كبير.

بالنسبة لبعض الشركات ، هذا يعني الهدايا. لكن ليس فقط أي هدايا! الهدايا التي توضح الحساب الذي استغرقته للتعرف عليها.

يوضح نيك:

"أعتقد أن الإهداء يلعب دورًا كبيرًا في استراتيجية ABM الصادرة. إنه أمر رائع لاقتحام حسابات جديدة ورعايتها. يمكن أن تكون الإهداء محركًا كبيرًا ".

ومع ذلك ، فإن الأمر يعتمد على من تستهدفه. على سبيل المثال ، إذا كانت منظمة رعاية صحية ، فقد يرون أن الهدايا قريبة جدًا من الرشوة ".

لذا قبل أن تقفز إلى الإهداء ، قد يكون من المفيد إجراء بعض الأبحاث في الصناعات التي تستهدفها. تختلف ثقافات الشركة!

وجدت Marnie أن الإهداء يساعدها كثيرًا عند إنشاء تجارب لا تُنسى لحساباتها المستهدفة. تكتسب رؤى من التقارير التفصيلية وتخرج بطرق إبداعية لإثارة أهدافها وإثارة حماسها.

يخبرنا مارني:

"أفضل استثمار هو العمل مع وكالة تكرس نفسها لإحصاءات الحساب. يمكنك القيام بذلك بنفسك ولكن لديهم محللين متخصصين ينتجون تقارير واضحة مليئة بالبيانات ".

"يمكنهم حتى إجراء نظرة عميقة على شخص معين في المنظمة ، على سبيل المثال كبير مسؤولي التكنولوجيا."

"يمكنهم البحث على الإنترنت لإجراء مقابلات حيث يناقش هذا الشخص هواياته ، مما يفتح فرصًا لتضمين هدايا مخصصة."

"أحيانًا نقوم بتضمين الهدايا عندما نرسل دعوات إلى موائد مستديرة ومناسبات أخرى من هذا القبيل."

"قد تكون مجرد تذاكر لفيلم من المخرج المفضل لديهم أو شيء من هذا القبيل ، إنها تساعد فقط في خلق انطباع إيجابي دائم."

بعد كل شيء ، واحدة من المشاكل الرئيسية التي تواجه المسوقين ومندوبي المبيعات هي أن آفاقهم متدهورة. ضجر. لقد سمعوا كل ذلك من قبل.

هناك الكثير من المنافسة التي تقاتل من أجل نفس وقت البث. وقد أدى الافتقار إلى الاستهداف والتخصيص إلى تفاقم المشكلة.

كان هذا أحد المحرضين على ولادة ABM في المقام الأول.

وهو ما يقودنا إلى السؤال التالي لخبرائنا ...

هل توفر ABM حلاً لإرهاق السوق؟

في رأي مارني:

"نعم. بيت القصيد هو أن تكون محددًا وشخصيًا. أنت تريد تقديم قيمة ، وليس قصف شخص ما بمعلومات عديمة الفائدة أو غير ذات صلة ".

"يتعلق الأمر بتحليل احتياجات حساباتك. يتعلق الأمر بوضعهم في مركز القرارات ".

"أصبح المسوقون معتمدين بشكل كبير على رسائل البريد الإلكتروني الجماعية. تساعد ABM باستهدافها المحدد في التغلب على هذا ".

يتفق كل من Nick و Amber أيضًا على أن ABM تساعد في تقليل إجهاد السوق ، ولكن هذا لا يقتصر على ABM. يمكن أن تتبنى مناهج التسويق التقليدية الأخرى استراتيجيات لها نفس التأثير الإيجابي على التعب.

يشرح العنبر:

"إذا كنت تستخدم تقنية تساعدك على قراءة النية أو إشارات شراء أخرى ، فعندئذ نعم ، يمكنك العمل على تقليل إجهاد السوق من خلال أن تكون أكثر استراتيجية."

"ومع ذلك ، يمكنك استخدام هذه الأنواع من الإشارات بدون استراتيجية ABM كاملة."

"لكنني أقول أيضًا أن التخصيص هو جزء مهم من ABM. وبعد كل شيء ، البيع هو تفاعل بين إنسان ".

يوافق نيك:

"لا أعتقد أنه يجب أن يُطلق عليه اسم ABM فقط لاختراق تلك الضوضاء. أهم جانب هو فهم علاقاتك بحساباتك وتخصيص تسويقك لها ".

هل ABM مجرد تسويق جيد؟

هذا سؤال آخر تمت مناقشته حول ABM. بعد كل شيء ، يتعلق التسويق باستهداف الأشخاص المناسبين ، بالرسالة الصحيحة ، في الوقت المناسب.

وهو في الأساس ما تفعله ABM على المنشطات.

تشارك آمبر أفكارها:

"أعتقد أن ABM ، ببساطة ، هي مجرد تسويق جيد. إنها مجرد استراتيجية أكثر. "

"يتعلق الأمر بامتلاك حسابات عالية الاستهداف. يتعلق الأمر بالاستفادة الجيدة من البيانات لإثراء عملية صنع القرار. يتعلق الأمر بالتنسيق الصحيح عبر عملك ".

"هذه العناصر مهمة في أي استراتيجية تسويق جيدة."

يوافق Marnie في الغالب ، لكن لا يشعر أن ABM تناسب كل الأعمال:

"أعتقد أن ABM تسويق جيد ، لكن هل أعتقد أن كل منظمة يجب أن تفعل ذلك؟"

"رقم."

"إنه أمر منطقي بالنسبة لشركات مثل Finastra ، حيث لدينا حسابات عالمية تحتاج إلى نهج منظم."

لن تحتاج بعض الشركات لشيء من هذا التعقيد. إنه ليس مقاسًا واحدًا يناسب الجميع ".

يشعر نيك بالمثل ، لكنه يعتقد أن بعض الأشخاص يدخلون إلى ABM لأنها عصرية ، دون أن يعرفوا حقًا ما هي ، أو ما يلزم للقيام بذلك بشكل صحيح:

"نعم ، ABM تسويق جيد."

"لكن في بعض الأحيان ، يبدأ القادة استراتيجية ABM لأنها الشيء الذي يفعله أصدقاؤهم في الشركات الأخرى. يعتقدون أنها رصاصة فضية لزيادة الإيرادات ، لكنها مجرد تسويق جيد ".

"عندما أسأل الأشخاص الذين يرغبون في بدء إستراتيجية ABM عن ABM أو ما تعنيه لهم ، يعطيني الجميع إجابة مختلفة."

"أعتقد أن الموجة التالية من ABM ستضاعف من تكرير ماهية ABM حقًا."

ماذا بعد ABM؟

يقودنا هذا إلى نقطة يثيرها Amber حول ما يمكن توقعه من ABM في المستقبل القريب.

"أعتقد أن المزيد من الشركات ستبدأ في توظيف أشخاص محددين من ABM ، خاصة إذا كانوا ينتقلون إلى مؤسسة."

يعتقد العنبر أنه سيكون هناك:

• المزيد من الاستثمار في ABM.
• المزيد من الناس في C-suite يدافعون عنها.
• يأتي المزيد من المسوقين بنهج متكامل بدلاً من مجرد تجميع الأجزاء والأجزاء معًا.
• خطط واستراتيجيات أكثر تفصيلاً لتوسيع نطاقها.
• فهم أكثر أن ABM يستغرق وقتًا أطول في التنفيذ من التسويق التقليدي.
• مزيد من التركيز على التقاط البيانات.

"مع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، ستكون هناك بعض التحولات المثيرة للاهتمام حول المكان الذي يجمع فيه المسوقون البيانات."

"هناك الكثير من شركات البرمجيات التي تستهدف الشركات التي تركز على ABM لتزويدها بتكامل أفضل للبيانات وتحليلات أفضل واختيار الحساب المستهدف وبيانات النية."

"سيكون الأمر أكثر فأكثر حول القياس ، والمزيد من البرامج ، والمزيد من المقاييس التي يجب الانتباه إليها."

"أعتقد أيضًا أن ABM ستكون أكثر تركيزًا على البيع العابر والبيع الإضافي ونشاط الاستبقاء الآخر."

مقاييس ABM المهمة

حسنًا ، ستكون القياسات والبيانات دائمًا أجزاء مهمة من التسويق ، ولكن ما هي الأرقام الحاسمة التي تحتاج إلى الانتباه إليها في ABM؟

يصعب قياس جوانب معينة من ABM. على سبيل المثال ، كيف تقيس مدى جودة تلقي الهدية؟

ومع ذلك ، مثل أي حملة تسويقية أخرى ، يجب أن تكون قادرًا على قياس مستوى مشاركة حسابك في التوعية.

وبالطبع ، هناك مقياس رئيسي آخر يجب تتبعه وهو الإيرادات. كم عدد حساباتك التي أغلقت صفقة بالفعل؟

ألقى خبراؤنا بعض الضوء على بعض مقاييس التسويق المهمة التي يجب التركيز عليها.

نيك يقول:

"أميل إلى تقسيمها إلى مقاييس نجاح قصيرة ومتوسطة وطويلة المدى."

"بالنسبة إلينا ، فإن مقاييس النجاح قصيرة المدى ، على سبيل المثال في غضون شهر واحد وشهرين ، هي أي شيء يوضح أن تجربة الاستهداف والرسائل والصفحة المقصودة لدينا تعمل بشكل جيد."

"هل نقوم بتحويل حركة المرور التي نقودها؟ هل هم النوع الصحيح من العملاء المحتملين؟ "

"إذن النجاح على المدى المتوسط ​​هو كل ما سبق ، بالإضافة إلى مدى كفاءة كل قناة ، والجزء ، والتكتيك في الأداء ، وهل نحن نقود نية عالية الجودة؟ هل نؤثر بشكل إيجابي على نجاح خط الأنابيب؟ "

"ثم أخيرًا النجاح على المدى الطويل ، والذي يتضمن مرة أخرى كل ما سبق ، ولكنه يأخذ في الاعتبار أيضًا ما إذا كان خط الأنابيب ينمو أم لا. هل نؤثر بشكل إيجابي على نجاح خطوط الأنابيب والمبيعات الإجمالية؟ ما هي سرعة خط الأنابيب لدينا؟ "

تشارك Amber نصيحتها للقياس في الأيام الأولى لـ ABM:

"عندما تبدأ في ABM ، فإن المشاركة بالتأكيد شيء مهم يجب مراقبته. عندما تستهدف الحسابات الصحيحة ، يجب أن تزيد مشاركتك بشكل كبير ".

"وهذه ليست مقاييس مثل فتح البريد الإلكتروني - أنا أتحدث عن أشياء مثل حضور الندوة عبر الإنترنت ، واستهلاك صفحة موقع الويب والطلبات التجريبية."

"بالإضافة إلى ذلك ، عليك التأكد من أنهم الأشخاص المناسبون. ليس مجرد زوار عشوائيين ولكن صناع القرار ".

"لذا ، أثناء قيامك بإنشاء قائمة حساباتك المستهدفة ، فهذه أول إشارة لك على أنك قمت بهذه المهمة بشكل صحيح."

"في نهاية اليوم ، المقاييس المهمة هي التي تدر الأرباح."

"الفرص ، وخط الأنابيب ، وما إلى ذلك. ولكني دائمًا ما أحببت الحصول على نظرة عامة على جميع البيانات التي يتعين علينا تسليمها. بهذه الطريقة يمكنني العثور على الاتجاهات ومتابعتها ".

مكدس ABM الفني

أخيرًا ، أردنا أن نسأل ABMers لدينا عن التكنولوجيا التي يستخدمونها لتنفيذ استراتيجياتهم. من المحتمل أن تتعرف على الكثير منهم!

يشارك Marnie:

"Salesforce و Marketo هما خبزنا وزبدنا."

"لقد عملنا مؤخرًا مع شركة تساعد في بيانات نوايا الجهات الخارجية. لقد ساعدونا في تحديد بعض مسارات التحويل الباردة وغير المعروفة ".

نيك يقول:

"كومة التكنولوجيا لدينا ضئيلة جدًا."

"بالطبع ، نحن نستخدم خدمتنا الخاصة ، أليس. كما نستخدم Drift كروبوت محادثة ، والتواصل مع فريق BDR الخاص بنا. نستخدم 6sense للنوايا ، و Vidyard لإرسال مقاطع فيديو مخصصة ، ثم Salesforce و Marketo. "

يوصي Amber بالحفاظ على البساطة أيضًا.

"شيء واحد أود قوله لأي ABMers جديد هو أنه لا توجد أداة واحدة تفعل كل شيء."

"يمكنك التحدث إلى الكثير من أدوات البرامج الجديدة ؛ هناك المئات ولكن عليك أن تكون واضحًا بشأن أولوياتك. إنها الطريقة الوحيدة لتحديد الأدوات التي تحتاجها ".

"هناك البعض أوصي به بعيدًا عن الخفافيش ، والبعض الآخر أود الانتظار حتى تحصل على مزيد من الخبرة والنضج في ABM."

توصي Amber باستخدام أدوات ABM الأساسية التالية:

1. منصة عرض.
2. تحليلات البيانات للحسابات المستهدفة وتنظيم تسليم البيانات.
3. تجربة المحتوى.

"لا تقتصر هذه على الشركات التي تستخدم ABM ، ولكنها ضرورية لبدء استراتيجية ABM."

كيفية تنفيذ التسويق القائم على الحساب

لذلك قررت أنك تحب صوت ABM! ولكن كيف يمكنك فعلاً تنفيذ ذلك؟

إليك نظرة سريعة على الخطوات التي يجب عليك اتخاذها.

# 1: حدد حساباتك المستهدفة

ما هو ملفك الشخصي المثالي للعميل؟ من في السوق يناسب الفاتورة؟ أي من هذه الحسابات من المحتمل أن يوفر أفضل عائد استثمار؟  

اسأل نفسك هذه الأنواع من الأسئلة عند اختيار قائمة الحسابات المستهدفة.

# 2: ابحث في الحسابات المستهدفة

سواء كنت تستأجر وكالة للبحث في حساباتك ، أو لديك الموارد للقيام بذلك داخليًا ، فأنت تريد معرفة أكبر قدر ممكن عن حساباتك.

وسيشمل ذلك صانعي القرار الرئيسيين العاملين في تلك الحسابات أيضًا. ماذا يحبون؟ ماذا يكرهون؟ كيف يحبون العمل؟

# 3: إضفاء الطابع الشخصي على أنشطة التسويق الخاصة بك

باستخدام المعلومات المستفادة من مرحلة البحث ، ابدأ في بناء إستراتيجية تسويق مخصصة. سيتعين عليك إظهار حساباتك المستهدفة أنك تفهم احتياجاتهم وآلامهم والنتائج المرجوة.

# 4: اجعل خططك حقيقة

لقد أظهرت أنه يمكنك التحدث في الحديث ، والآن حان وقت المشي!

ضع خططك التسويقية موضع التنفيذ وراقب النتائج.

# 5: حلل نجاحك

أي من أنشطتك التسويقية المصممة خصيصًا لها التأثير الأكبر؟

هل تجذب الاهتمام المطلوب من صانعي القرار اللازمين؟

كيف يمكنك تحرير وتحسين الأنشطة التسويقية الخاصة بك لزيادة نجاح الحملة؟

كلمة أخيرة

إليكم الأمر - ABM شرحت وكشفت وفضحت من قبل ثلاثة خبراء يعرفون ذلك من الداخل إلى الخارج!

شيء واحد يجب ذكره قبل أن ننهي هذا المقال هو أن ABM ليس حلًا سريعًا أو حلًا سحريًا أو طريقًا سهلًا. يتطلب الالتزام والموارد والتعلم.

سنترك الكلمة الأخيرة لنيك:

"يتخلى الكثير من الناس عن ABM لأنهم لا يرون نتائج فورية. لكن عليك أن تتمسك به. أحيانًا يستغرق الأمر عامًا أو عامين أو ثلاثة حتى ترى الصورة كاملة ".

تريد أن تسمع المزيد منا؟ اختر ما يناسبك من نشراتنا الإخبارية نصف الأسبوعية التي تقدم لك أحدث المبيعات أو إنشاء الطلب أو رؤى المحتوى