ما هو مسار تحويل ABM؟ الميزات والخطوات لإنشاء واحد

هل سئمت من استهداف مجموعة كبيرة من العملاء المتوقعين غير المؤهلين؟

قد ترغب في تجربة مسار تحويل ABM - وهو نهج استراتيجي للتسويق B2B يعطي الأولوية للجودة على الكمية.

تخيل أن مسار تحويل المبيعات انقلب رأسًا على عقب، حيث تركز بالليزر على حسابات محددة عالية القيمة من خلال حملات مخصصة.

بدلاً من إنشاء شبكة واسعة، يستهدف مسار ABM برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك بدقة، ويحدد بدقة شركات B2B التي تتوافق تمامًا مع عروضك وأهدافك طويلة المدى.

في هذه المقالة، سنشرح كيف يمكنك زيادة فرصك في الحصول على صفقات مربحة وإقامة شراكات طويلة الأمد من خلال مسار تسويق قائم على الحساب.

دعونا نتعمق

ما هو مسار التسويق القائم على الحساب؟

مسار التسويق القائم على الحساب (ABM) هو المسار الذي يسلكه العميل المحتمل المهتم ليصبح عميلاً مدفوعًا. يستهدف مسار تحويل ABM حسابًا محددًا ورحلة عميل معينة بدلاً من إنشاء شبكة واسعة مثل مسار تحويل المبيعات العادي.

فكر في الأمر على أنه رحلة عميل مصممة خصيصًا لعملاء أحلامك. يمكنك تحديد الحسابات الرئيسية، ورسم خريطة لعملية صنع القرار الفريدة الخاصة بها، ثم تنسيق نقاط الاتصال المخصصة عبر كل مرحلة، بدءًا من الوعي وحتى المناصرة.

على عكس نهج الشبكة العريضة للتسويق التقليدي، توفر مسارات تحويل ABM محتوى ورسائل وتجارب مشاركة ذات صلة مصممة خصيصًا لتلبية الاحتياجات المحددة لكل حساب ونقاط الضعف.

كيف يبدو مسار تحويل ABM؟

على عكس ابن عمه الخطي، التسويق التقليدي بين الشركات (B2B) ، فإن مسار مبيعات ABM يشبه حلقة ديناميكية، تعمل على رعاية العلاقات بشكل مستمر والتكيف مع استجابات الحساب. ويشمل بشكل عام خمس مراحل رئيسية:

1. تحديد حساباتك المستهدفة

تتحد المبيعات والتسويق كفريق واحد، حيث يقومون بفحص البيانات ورؤى السوق لتحديد الحسابات عالية القيمة التي تتوافق تمامًا مع ملف تعريف العميل المثالي (ICP).

قم معًا بفحص أهم عملائك ذوي القيمة الأعلى على مدى عمر العميل (CLV) وحدد أي خصائص مشتركة يتشاركونها، مثل حجم الشركة أو الصناعة أو البلد.

سيساعدك هذا التحليل التفصيلي على الكشف عن المفتاح لفتح عميلك المثالي وإنشاء قائمة جديدة للتنقيب عن ABM تنبض بالحياة بإمكانيات غنية.

بعد تحديد جمهورك المستهدف، قم بإجراء بحث شامل حول التركيبة السكانية والنوايا وبيانات الشركة من أجل تصميم رسائلك بشكل فعال.

2. البحث والفهم

يعد فهم قائمة الأهداف الخاصة بك أمرًا بالغ الأهمية في إنشاء مسار تحويل فعال لـ ABM.

بعد أن أصبحت قائمتك في متناول اليد، حان الوقت للتعمق أكثر وجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات. استخدم أدوات مثل الرسوم البيانية للشركات وبيانات النوايا وتقارير الصناعة للحصول على نظرة ثاقبة للتحديات الفريدة التي تواجههم ورحلات الشراء وصناع القرار الرئيسيين.

يمكن أن توفر الصور الثابتة معلومات ديموغرافية قيمة حول حساباتك المستهدفة، مثل حجم الشركة والصناعة والإيرادات والموقع.

يمكن أن تساعدك بيانات النوايا على فهم الموضوعات أو الحلول المحددة التي تبحث عنها حساباتك المستهدفة بشكل نشط أو تبدي اهتمامًا بها.

يمكن أن توفر تقارير الصناعة رؤى حول الاتجاهات والتحديات والفرص داخل السوق المستهدف.

من خلال فهم حساباتك المستهدفة بشكل أعمق، يمكنك تصميم رسائلك ومحتواك بشكل فعال لمعالجة نقاط الضعف والاحتياجات المحددة.

3. المشاركة والتنشيط

تعد المشاركة والتنشيط مرحلتين حاسمتين في مسار التسويق القائم على الحساب (ABM). خلال هذه المرحلة، من الضروري جذب اهتمام حساباتك المستهدفة وتحفيزهم على اتخاذ الإجراءات اللازمة.

لإشراك عملائك المحتملين وتنشيطهم بشكل فعال، يجب عليك إنشاء رسائل مخصصة ومخصصة تتناسب مع احتياجاتهم وتحدياتهم.

إحدى الطرق للقيام بذلك هي من خلال استراتيجيات المشاركة القائمة على الحساب . من خلال الاستفادة من رؤى البيانات وأدوات التخصيص، يمكنك إنشاء رسائل مستهدفة تتحدث مباشرة عن نقاط الضعف والتحديات التي تواجه حساباتك المستهدفة.

يمكن أن يشمل ذلك تجارب مواقع الويب المخصصة، أو إعلانات الوسائط الاجتماعية المستهدفة، أو عروض المحتوى الثاقبة التي يتم تسليمها مباشرة إلى صناديق البريد الوارد الخاصة بهم.

مع نمو المشاركة، قم بتحويل تركيزك نحو التحويل وخلق الفرص. استخدم الاستراتيجيات المستندة إلى الحساب، مثل التواصل مع المبيعات المخصصة، والعروض التوضيحية المخصصة للمنتجات، والإعلانات المستهدفة المستندة إلى الحساب لتعزيز توقعاتك من خلال مسار تحويل المبيعات .

يمكن أن يؤدي إضفاء طابع شخصي على نطاق مبيعاتك وتقديم عروض توضيحية مخصصة للمنتج إلى زيادة احتمالية تحويل عملائك المحتملين إلى فرص.

بالإضافة إلى ذلك، يمكنك الاستفادة من الإعلانات المستهدفة المستندة إلى الحساب للوصول إلى حساباتك المستهدفة من خلال الرسائل والعروض ذات الصلة، مما يزيد من فرص تحويلهم إلى عملاء.

4. الدعوة

المناصرة هي المكان الذي يتحول فيه التركيز من اكتساب عملاء جدد إلى رعاية العلاقات مع العملاء الحاليين والحفاظ عليها. في هذه المرحلة، من الضروري الاستمرار في تقديم القيمة والدعم لأصحاب المصلحة الرئيسيين لتحويلهم إلى مؤيدين لعلامتك التجارية.

تتمثل إحدى طرق تعزيز العلاقات مع أصحاب المصلحة الرئيسيين في التواصل معهم باستمرار وإظهار استثمارك في نجاحهم. يمكن أن يشمل ذلك تقديم الدعم المستمر ومشاركة رؤى الصناعة ذات الصلة والاحتفال بنجاحاتهم.

من خلال تحويل عملائك الحاليين إلى مؤيدين لعلامتك التجارية، يمكنك الاستفادة من الإحالات الإيجابية والشهادات ودراسات الحالة التي يمكن أن تساعد في جذب عملاء جدد.

بالإضافة إلى ذلك، من المرجح أن يقوم العملاء السعداء بتجديد عقودهم، وترقية خدماتهم، ويصبحوا شركاء مخلصين على المدى الطويل.

تذكر أن العملاء السعداء يصبحون أكبر أصولك.

5. القياس والتحسين

لا يكتمل أي أداء دون قياس تأثيره. تتبع مقاييس ABM الرئيسية مثل زيارات موقع الويب ومعدلات المشاركة وسرعة الصفقة لمعرفة ما إذا كانت استراتيجيتك تحقق النتائج.

من خلال فهم المستويات المختلفة للحسابات في مسار التحويل الخاص بك وتخصيص منهجك لكل منها، يمكنك زيادة المشاركة والثقة والتحويلات.

يمكن أن يساعدك اختبار A/B في تحقيق ذلك من خلال تكرار وتحسين مسار التسويق القائم على حسابك لضمان تحقيق أقصى قدر من التأثير.

تذكر أن التحسين المستمر هو مفتاح نجاح تنفيذ ABM لديك.

قد تكون مهتمًا أيضًا بقالب التسويق القائم على الحساب غير المحمي.

خصائص قمع ABM

على عكس النهج الواسع للتسويق التقليدي، يقوم مسار التسويق القائم على الحساب بتخصيص كل نقطة اتصال بدقة لحسابات محددة عالية القيمة .

الصفات الرئيسية

يقوم مسار التسويق الخاص بـ ABM بتخصيص كل شيء لعملاء أحلامك، وليس للجماهير العامة. فكر في الرسائل المخصصة والقرارات المستندة إلى البيانات والعمل الجماعي عبر المبيعات والتسويق ونجاح العملاء. الأمر كله يتعلق ببناء علاقات قيمة وطويلة الأمد، وليس مجرد تحويلات سريعة.

دعونا نراجع بسرعة الخصائص الرئيسية لمسار ABM:

• التخصيص المفرط: تجارب حرفية تتوافق مع احتياجات وتحديات الحساب الفردي.
• القرارات المبنية على البيانات: الاستفادة من بيانات الشركات وبيانات النوايا من أجل الاستهداف الدقيق والرسائل الفعالة.
• تعاون الفريق: يتحد التسويق والمبيعات ونجاح العملاء لتقديم رحلة سلسة.
• التأثير القابل للقياس الكمي: تتبع المقاييس الرئيسية مثل زيارات موقع الويب وسرعة الصفقة لإثبات قيمة ABM.
• التكيف الديناميكي: التطور المستمر بناءً على ردود الفعل وتحولات السوق لتحقيق أقصى قدر من المشاركة.
• التركيز على المدى الطويل: إقامة شراكات دائمة من خلال المشاركة المستمرة والدعوة.
• نهج مدعوم بالتكنولوجيا: استخدم الأدوات الخاصة بـ ABM للحصول على رؤى أعمق وتنفيذ فعال.

الآن، كيف يختلف ABM عن التسويق التقليدي؟ يلخص هذا الجدول الاختلافات حتى تتمكن من فهم قيمة ABM في لمحة واحدة

مراحل مسار تحويل ABM وكيفية بناءه

ننسى نهج التسويق مقاس واحد يناسب الجميع. لا تتعلق ABM بتفجيرات البنادق، بل تتعلق بالدقة التي تركز على الليزر، وتستهدف الحسابات عالية القيمة من خلال تجارب مخصصة تزيد من الإيرادات.

ولكن من أين تبدأ؟

كيف يمكنك بناء مسار تحويل ABM الذي يتحول بجنون؟

دعنا نقسم الخطوات الأساسية، ونزودك بالمعرفة والاستراتيجيات للسيطرة على مبيعات B2B.

قبل ان تبدأ:

• قم بمواءمة فريقك: تأمين المشاركة التنفيذية والتأكد من أن التسويق والمبيعات ونجاح العملاء في نفس الصفحة.
• بناء الأساس: وضع الأساس لـ "التسويق" - وهو جهد تعاوني حيث تعمل المبيعات والتسويق معًا لتحقيق أهداف الإيرادات المشتركة.
• اختبر الأجواء : قم بتشغيل برنامج تجريبي للتأكد من أن ABM تعمل لصالح عملك الفريد.

فيما يلي مراحل مسار تحويل ABM الستة التي يجب اتباعها عند إنشاء مسار التحويل الخاص بك

1. قائمة الأهداف التعاونية

يجب أن يعمل التسويق والمبيعات معًا لإنشاء قائمة بالحسابات المستهدفة، مع التركيز على تلك التي يعطيها فريق المبيعات الأولوية. فكر فيهم كعملاء B2B المثاليين لديك. قم بإثراء هذه القائمة ببيانات الصناعة ورؤى العملاء والاستماع الاجتماعي.

يعتمد القطاع بشكل استراتيجي على الرسوم البيانية للشركات والسلوك والنية لتخصيص التواصل لكل عميل يحلم به. تذكر، قم بتحسين قائمتك وتحديثها بانتظام للتأكد من أنك تستهدف الحسابات المناسبة من خلال الحملات الأكثر فعالية. يعد هذا النهج التعاوني القائم على البيانات أمرًا أساسيًا لجذب شركاء ذوي قيمة ودفع النمو المستدام.

يمكن لأدوات ذكاء المبيعات مثل Cognism أو ZoomInfo أو Lusha مساعدتك في إنشاء وإثراء قوائم العملاء المتوقعين الخاصة بمسار التحويل الكامل ABM تمامًا كما فعلت مع DCSL GuideSmiths .

لقد ساعدتهم Cognism على تبني إستراتيجية ABM فعالة، وتوفير الوقت في التنقيب وملء خط أنابيبهم بالفرص. وهنا ما قالوا:

"لقد بدأنا في المزج بين الأنشطة المختلفة، مثل المكالمات الهاتفية الباردة والبريد الإلكتروني، بدلاً من مجرد تشغيل إيقاع البريد الإلكتروني. وفي غضون بضعة أشهر، بدأنا في العثور على بعض الفرص الجيدة حقًا وحققنا عائدًا على الاستثمار.

"كانت بيانات الاتصال المباشر أفضل بكثير من أي شيء رأيناه في أي مكان آخر. لقد استخدمنا عددًا قليلاً من موفري البيانات الرئيسيين، وكان الأمر مختلطًا بعض الشيء. لقد أصبح الإدراك أكثر دقة بكثير.

"إن الكونية فريدة من نوعها. إنها ليست مجرد شركة بيانات، إنها شاملة. فهو يمنحك السيطرة الكاملة على اتخاذ المسار الخاص بك. لقد أجريت محادثات بالفعل حيث أوصيت بـ Cognism للناس، وأعتقد أن عددًا قليلًا منهم قد تواصلوا معي.

انقر فوق الشعار لمناقشة احتياجاتك مع أحد خبراء البيانات.

2. استخدم طريقة النار

لا تعتمد فقط على معلومات الشركة الأساسية للبيع على أساس الحساب . استخدم طريقة FIRE لتصفية قائمتك. إليك ما يرمز إليه FIRE:

• مناسب (تطابق تام مع ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك)
• النية (البحث بنشاط عن حلول مثل حلولك)
• العلاقات (الاتصالات الموجودة)
• المشاركة (إظهار الاهتمام بعلامتك التجارية)

بالإضافة إلى مجرد تحديد الحسابات ذات القيمة العالية، تعمل طريقة FIRE بمثابة مرشح يركز على الليزر لتحسين قائمة الأهداف التعاونية الخاصة بك بشكل أكبر.

بدلاً من الاعتماد فقط على المعلومات الأساسية للشركة، تساعدك FIRE على التركيز على الحسابات التي تتمتع بأعلى احتمالية للنجاح.

• بحث الملاءمة : هل تتوافق تمامًا مع ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك، ومشاركة الصناعة، والحجم، ونقاط الضعف؟
• ثم تقييمهم النية : هل يبحثون بنشاط عن حلول مثل حلولك، مما يشير إلى الاستعداد للشراء؟
• الاستفادة من العلاقات الحالية: هل لديك أي اتصالات داخلية داخل الحساب يمكنها فتح الأبواب؟
• أخيرًا، قم بقياس تفاعلهم : هل يبدون اهتمامًا بعلامتك التجارية من خلال زيارات موقع الويب أو تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي أو المحتوى الذي تم تنزيله؟

من خلال تصفية قائمتك من خلال هذه العدسات المهمة، فإنك تضمن أنك لا تستهدف فقط الحسابات التي تناسب ملفك الشخصي، بل تسعى بنشاط إلى حسابات مهيأة للتحويل، مما يزيد من فعالية حملتك إلى الحد الأقصى ويزيد من احتمالية جذب عملاء الأحلام الحقيقيين.

3. تحديد الأولويات على أساس الإمكانات

فكر في حساباتك المستهدفة باعتبارها مجموعة من العملاء المحتملين، يتمتع كل منهم بدرجات متفاوتة من الاستعداد والقيمة. ومن خلال تحديد أولوياتهم بشكل استراتيجي، يمكنك زيادة مواردك إلى أقصى حد والتركيز على الأشخاص الذين لديهم أكبر فرصة للتحويل والشراكة طويلة الأمد.

المستوى 1: شركاء ذوو قيمة عالية

هذه هي التذاكر الذهبية الخاصة بك، والتي تتوافق تمامًا مع ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك وتُظهر نية شراء واضحة. إنهم يبحثون بنشاط عن الحلول، ولديهم الميزانية، ويظهرون زخمًا في اتخاذ القرار.

خصص أفضل مواردك لهذه الحسابات، وقم بصياغة حملات مخصصة للغاية وإقامة علاقات قوية مع صناع القرار الرئيسيين. يمكن أن يشمل ذلك مديري حسابات مخصصين، ومحتوى مخصص يعالج نقاط الضعف المحددة، ودعوات لحضور أحداث حصرية.

المستوى الثاني: الآفاق الواعدة

تُظهر هذه الحسابات إمكانات قوية ولكنها قد تحتاج إلى بعض التطوير قبل أن تصل إلى إمكاناتها الكاملة. قد يكونون في المراحل الأولى من رحلة الشراء، أو يحتاجون إلى المزيد من التعليم حول الحلول التي تقدمها، أو يفتقرون إلى السلطة الكاملة لاتخاذ القرار.

قم بتصميم محتوى إعلامي وتوعية مستهدفة لتثقيفهم حول عرض القيمة الخاص بك وبناء الثقة. استفد من بيانات ورؤى ABM لتخصيص نهجك وفهم احتياجاتهم واهتماماتهم المحددة. لا تقلل من أهمية بناء العلاقات: فالتواصل مع صناع القرار الرئيسيين في وقت مبكر يمكن أن يؤثر بشكل كبير على رحلتهم نحو أن يصبحوا عملاء مخلصين.

المستوى 3: أبطال المستقبل

في حين أن هذه الحسابات قد لا تكون فرص مبيعات فورية، إلا أنها لديها القدرة على أن تصبح شركاء قيمين في المستقبل. قد تكون شركات صغيرة، أو تفتقر إلى ميزانية فورية، أو تحتاج ببساطة إلى مزيد من الوعي بعلامتك التجارية.

تقديم محتوى قيم ومشاركة متسقة من خلال رؤى الصناعة وحملات البريد الإلكتروني المنتظمة وتفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي. الهدف هو تعزيز اهتماماتهم ووضع نفسك كمستشار موثوق به.

من خلال إظهار خبرتك وفهمك لصناعتهم، فإنك تقربهم تدريجيًا من مستوى "الاحتمال الواعد" المرغوب فيه، وفي النهاية، شراكة محتملة عالية القيمة.

تذكر أن هذا ليس نظامًا ثابتًا. قم بإعادة تقييم تقسيمك بانتظام بناءً على البيانات الجديدة ومستويات المشاركة وإشارات الشراء. يمكن للحسابات التنقل بين المستويات مع تطور إمكاناتها واهتماماتها.

4. الغوص العميق والتخصيص

في هذه المرحلة، تعاون مع فريق المبيعات لفهم الشخصيات المثالية لكل حساب والرسائل المفضلة والمحتوى الذي يناسبهم. استفد من البيانات والرؤى باستخدام برامج التسويق القائمة على الحسابات مثل Cognism و6sense للحصول على فهم أعمق.

وإليك كيف ساعدت هذه البيانات منصة التخطيط الرقمي على تحقيق زيادة بنسبة 50% في MQLs:

"إنه يوفر لنا الكثير من الوقت والمال. في رأيي، الحصول على جهات الاتصال والبيانات للبدء بها، ثم التعامل معها من خلال الأنشطة التسويقية المختلفة، أسهل بكثير من محاولة الحصول على تلك البيانات من خلال تلك الأنشطة التسويقية.

"بدلاً من الاختيار العشوائي للعملاء المحتملين باستخدام LinkedIn Sales Navigator، أتاحت لنا بيانات نوايا Cognism استهداف الأفراد المناسبين في الشركات التي نرغب في العمل معها."

"حتى الآن، حققنا نسبة نجاح بلغت 25%، وهذه هي البداية فقط."

لا تخافوا للحفر أعمق. إجراء بحث شامل عن كل عضو في لجنة الشراء. يمكن للمحتوى المخصص بناءً على احتياجاتهم الفردية أن يحسن معدل فوزك بشكل كبير.

5. المشاركة والتحويل

استخدم معلوماتك لإنشاء محتوى مخصص وعروض توضيحية واتصالات مخصصة لكل حساب ذي أولوية. فكر في إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي المستهدفة، ومنشورات المدونات ذات الصلة، والتواصل عبر البريد الإلكتروني المخصص الذي يتحدث مباشرة عن التحديات التي يواجهونها.

كن شريكًا في حل المشكلات، وليس مجرد مندوب مبيعات. أظهر أنك تفهم التحديات المحددة التي يواجهونها وتقدم الحلول التي تثبت قيمتك كشريك استراتيجي لهم.

استخدم أفكار التخصيص هذه في حملة ABM القادمة:

6. التتبع والتحليل والتحسين

يستغرق بناء الثقة والعلاقات وقتًا. قم بإعداد إطار قياس قوي لتتبع المقاييس الرئيسية مثل زيارات موقع الويب، ومعدلات المشاركة، وسرعة الصفقة، وعائد الاستثمار لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل. هذه البيانات هي الوقود الخاص بك للتحسين المستمر.

ابدأ بتتبع بيانات مشاركة الحساب مثل معدلات الاستجابة ومعدلات المشاركة. تساعدك هذه البيانات الأولية على بناء الثقة وعرض عائد الاستثمار والبقاء استباقيًا في تواصلك.

من خلال اتباع هذه الخطوات وتكييفها مع عملك الفريد، يمكنك إنشاء مسار تحويل ABM الذي يجذب العملاء المثاليين، ويعزز العلاقات الدائمة، ويحقق النجاح المستدام في مجال B2B. تذكر أن ABM هي رحلة مستمرة، وليست وجهة لمرة واحدة.

تحقق من هذه الأمثلة التسويقية القائمة على الحساب لإلهام حملتك القادمة!

أفضل نتائج ABM تبدأ ببيانات رائعة

إن نقل العملاء المحتملين من خلال مسار تحويل ABM الناجح يعني الحصول على بيانات اتصال دقيقة وقابلة للتنفيذ.

ساعدت Cognism في تعزيز استراتيجيات ABM للعديد من شركات B2B من خلال عناوين بريد إلكتروني دقيقة للغاية وأرقام هواتف محمولة تم التحقق منها. قال أحد العملاء السعداء، Metrikus ،:

"لقد لعبت Cognism دورًا رئيسيًا في إثراء استراتيجية ABM الخاصة بنا - نادرًا ما توفر أي أدوات SaaS أخرى في السوق هذا المستوى من التفاصيل في عمليات البحث عن العملاء المحتملين، مما يجعل Cognism فريدة جدًا."

"بالمقارنة مع Lusha وZoomInfo، تتمتع Cognism بأفضل مستوى من البيانات عالية الجودة والمتوافقة في السوق."

"إن Cognism هو تفكير تقدمي للغاية، ولا توجد أدوات أخرى في السوق توفر مجموعة واسعة من الميزات المتاحة كلها في منصة واحدة موجزة."

انضم إلى Metrikus ونجوم الإيرادات الآخرين اليوم. انقر فوق الشعار أدناه لحجز مكالمة مع أحد خبراء البيانات