دليل إستراتيجية 2023: ما هو التسويق القائم على الحساب (ABM)؟

ماذا لو قلنا لك أن هناك طريقة للبيع مباشرة لحساباتك الأفضل والأعلى قيمة؟

لذلك ، لن تضيع وقتك في البحث عن العملاء المحتملين الذين لم يجروا تحويلاً وتأهيلهم ورعايتهم.

مجرد تسويق B2B سريعًا وفعالًا يتماشى مع فريق مبيعات سعيد.

لا يمكن أن يكون حقيقيا ، أليس كذلك؟

فمن المؤكد!

يطلق عليه التسويق القائم على الحساب ، والمعروف أيضًا باسم ABM ، ويمكن أن يساعد فرق التسويق والمبيعات في العمل معًا لكسب أعمال عملائك المثالية.

في هذه المقالة ، نقدم لك نصائح عملية وواضحة حول كيفية إضافة ABM إلى جهودك التسويقية على الفور ، بالإضافة إلى:

• تعريف التسويق القائم على الحساب.
• مزايا استخدام ABM لشركتك B2B.
• استراتيجيات التسويق القائمة على الحساب والتي يمكنك تنفيذها لتحقيق المزيد من الإيرادات.
• أمثلة ABM التي عززت بعضًا من أفضل استراتيجيات الأعمال.

هيا بنا نبدأ

ما هو التسويق القائم على الحساب؟

التسويق القائم على الحساب (ABM) هو نوع من إستراتيجيات النمو حيث يعمل التسويق والمبيعات معًا لاستهداف الحسابات الرئيسية التي تعرض فرصًا كبيرة للإيرادات. تُستخدم بيانات B2B لإنشاء حملات تسويقية مخصصة للغاية وتجارب مشتري لكل حساب.

إنه تكتيك جيد لتوسيع نطاق شركات B2B و SaaS ، حيث يقول 85 ٪ من المسوقين إن التسويق القائم على الحساب يوفر عوائد أعلى من أي نهج تسويقي آخر. (Optimizely.com)

لكن انتظر لحظة ... أليس ABM مجرد تسويق جيد؟ هناك الكثير لذلك! استمع إلى حلقة البودكاست التسويقية B2B لأبطال الإيرادات من أجل فهم أفضل.

المزايا الخمس لاستخدام تسويق ABM

يمكن للتسويق القائم على الحساب تقديم العديد من الفوائد للأعمال التجارية. أبرزت العديد من الدراسات الحديثة مزايا تكتيكات الصواريخ المضادة للصواريخ الباليستية:

• وجدت دراسة أجرتها Demandbase أن 19٪ من الشركات التي تستخدم ABM لمدة عام على الأقل سجلت نموًا في الإيرادات يزيد عن 30٪.
• وجد استطلاع أجرته شركة SiriusDecisions أن 91٪ من المسوقين الذين يستخدمون ABM يرون حجم صفقات أكبر ، مع 25٪ يرون أن أحجام صفقاتهم تنمو بأكثر من 50٪.
• وجدت ITSMA أن الشركات التي تستخدم ABM شهدت ارتفاعًا بنسبة 84٪ في درجات السمعة وتحسنًا بنسبة 74٪ في علاقات العملاء.

بالإضافة إلى عائد الاستثمار المحسن ، تقدم ABM ميزتين أساسيتين أخريين:

أولاً ، يستخدم الموارد بشكل أكثر كفاءة من التسويق التقليدي من خلال التركيز على الحسابات عالية القيمة ذات المحتوى المستهدف. لذلك هناك المزيد من الميزانية التسويقية لاستراتيجيات مثل المدفوعة ولا يضيع المزيد من الوقت في التعامل مع الاعتراضات .

ثانيًا ، تساعد في تطوير عقلية مشتركة بين المبيعات والتسويق (AKA smarketing) ، وتقريب الفريقين من بعضهما البعض وتبسيط دورة مبيعات B2B لتحقيق مبيعات وتسويق أكثر كفاءة.

شرح الأعمال الداخلية للتسويق القائم على الحساب

هناك ثلاثة عوامل يتعين على المؤسسات تنفيذها لجني ثمار إستراتيجية تسويق فعالة قائمة على الحساب:

1. يجب أن تتماشى المبيعات والتسويق.
2. يعمل النهج متعدد القنوات بشكل أفضل.
3. الاستثمار في برامج ABM أمر لا بد منه!

تجتمع مبيعات وتسويق B2B للاتفاق على الحسابات الرئيسية التي سيتم استهدافها بحملة تسويقية قائمة على القيمة. ستضيف المبيعات بعد ذلك قائمة التنقيب إلى CRM. أثناء القيام بذلك ، يمكنهم أيضًا دمج أي برنامج تسويق قائم على الحساب مطلوب للمساعدة في تشغيل الحملات النهائية على نطاق واسع.

تساعد هذه التقنية في تشغيل حملات بيع حساب مستهدفة تصل إلى مشتري B2B على كل قناة تسويق يستخدمونها. يتم تخصيص كل إعلان بشكل كبير عبر الفيديو والعرض والشبكات الاجتماعية والجوّال لضمان تفاعلك مع العملاء المحتملين ومشاركة رسالة لها صدى جيد معهم.

سيجري المسوقون في B2B اختبارات A / B على هذه التصميمات لتحقيق أكبر قدر من النجاح.

ونظرًا لأن مندوبي المبيعات يتعاملون مع المشترين المحتملين وفقًا لشروطهم ، وليس الاتصال البارد أو إرسال رسائل بريد إلكتروني جماعية ، فمن غير المرجح أن يزعجوا أحد العملاء المحتملين بينما يشجعون الولاء للعلامة التجارية.

إن هذا النهج متعدد الأوجه للمبيعات والتسويق هو ما يجعل ABM استراتيجية تسويق يجب تجربتها.

8 استراتيجيات تسويق قائمة على الحساب لتشغيل خط الأنابيب الخاص بك

1. فريق التسويق والمبيعات

لن ينجح التسويق القائم على الحساب في B2B ما لم يعمل التسويق جنبًا إلى جنب مع المبيعات.

ومع ذلك ، فإن جعل فريق المبيعات الخاص بك يعمل مع عدد أقل من العملاء المحتملين قد يؤدي إلى زيادة القلق.

يقول Joe Birkedale ، الرئيس التنفيذي لـ Project36:

"إذا لم تفهم المبيعات سبب حدوث ABM والعملية والخطوات التي مر بها العميل المحتمل لتصنيفه على أنه عميل متوقع مؤهل للتسويق أو المبيعات ... فلا توجد أهمية لذلك."

"إذا فهمت المبيعات ما يحدث ولماذا هم أكثر عرضة للقفز على هؤلاء العملاء المتوقعين وإغلاقهم. يجب أن يُنظر إليه على أنه جهد مشترك لإغلاق هذه الصدارة ".

ابدأ بطمأنتهم أن تنفيذ برنامج ABM سيؤدي في الواقع إلى مزيد من التحويلات. بالإضافة إلى ذلك ، كانت المنظمات في جميع أنحاء العالم تستفيد من هذا التكتيك لسنوات عديدة. فمثلا:

• قدمت SAP برنامج ABM مع مواءمة المبيعات والتسويق ؛ وكانت النتيجة زيادة قدرها 27 مليون دولار في فرص خطوط الأنابيب الجديدة.
• نمت إيرادات Next Caller بنسبة 40٪ لمدة 16 شهرًا متتاليًا بعد تنفيذ خطة مواءمة المبيعات والتسويق.
• ساعد التسويق التسويقي الناجح SalesLoft في إغلاق حساب مؤسسة بقيمة 100 ألف دولار.

ثم اسألهم:

• ما مدى رضاك ​​عن MQLs التي تحصل عليها حاليًا من التسويق؟
• هل لديك دائمًا المحتوى أو الموارد التي تحتاج إلى إغلاقها؟

يشعر معظم مندوبي المبيعات بالإحباط بسبب هاتين المسألتين: وجود عدد كبير جدًا من العملاء المحتملين ذوي الجودة المنخفضة وعدم وجود محتوى مفيد كافٍ. ABM يحل نقاط الألم هذه:

• يتضمن تأهيل العملاء المتوقعين في بداية دورة المبيعات ، وليس في النهاية.
• يشجع المبيعات والتسويق على توحيد الجهود وتحديد العملاء المتوقعين الجاهزين للشراء الذين لديهم احتمالية عالية للتحويل.

من خلال القيام بذلك ، يمكن استهداف هؤلاء العملاء المتوقعين الرائعين بمحتوى أكثر تركيزًا وملاءمة ، مما يزيد من احتمالية البيع.

أفضل طريقة لمواءمة التسويق والمبيعات حول ABM هي إظهار قيمتها ؛ بمجرد أن يتفق الجميع ، حان الوقت لوضع أهداف موحدة للتسويق والمبيعات .

تساعد أهداف التسويق المستندة إلى الحساب المحددة بوضوح على تركيز جهودك. بعض الأسئلة التي يجب وضعها في الاعتبار:

• ما الذي تريد تحقيقه من خلال التسويق القائم على الحساب؟
• هل تستخدم ABM لإطلاق منتج جديد؟
• هل تريد استهداف سوق جديد؟
• هل تتطلع إلى زيادة مبيعات عملاء B2B الحاليين؟

بمجرد أن تعرف ما تريد تحقيقه باستخدام أساليب التسويق القائمة على الحساب ، ضع جدولًا زمنيًا وعقد اجتماعات أسبوعية أو نصف شهرية مع فرقك المتوافقة لضمان بقاء كل شيء على المسار الصحيح. جو يقول:

"عندما نبدأ في تنفيذ ABM ، فإننا نلتقي مع فريق المبيعات لدينا ، من كبار وصغار ، خلال مرحلة الاكتشاف ، وننتقل إلى دورة مبيعاتهم الحالية."

"نحن نتفهم الخطوات والمراحل الموجودة ، والحواجز والاعتراضات ، والجداول الزمنية التي يعملون معها ، وشكل رحلة العميل ، والمدة التي يستغرقها تحويل عملية بيع نموذجية من الاستفسار الأولي إلى التحويل. نحن بحاجة إلى معرفة هذه الأشياء لتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف للحملة ".

استمع إلى هذه الحلقة من Revenue Champions لمعرفة المزيد عن الطرق التي يمكنك من خلالها مواءمة المبيعات والتسويق وما يمكن أن يتعلمه الفريقان من بعضهما البعض.

2. ابحث في بياناتك عن الحسابات الرئيسية

الآن لنقرر:

من هي الشركات التي ستستهدفها؟

انظر إلى البيانات التسويقية التي جمعتها بالفعل من الجمهور المستهدف والعملاء.

من المحتمل أن تلاحظ بعض الاتجاهات التي تناسب ملفك الشخصي المثالي للعميل . على سبيل المثال ، يأتي عملاؤك ذوو القيمة العالية من صناعة واحدة ، ويأتي أعلى معدل لك من حجم شركة معين.

قد تلاحظ أيضًا أنك تفتقد للتو حسابات أحلامك. هل البيانات تفسر لماذا؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد يكون من الجيد أن تطلب من فريق نجاح العملاء التحقق من الفرص الضائعة لمعرفة السبب.

ثم ، انظر إلى منافسيهم. إذا كنت تقدم قيمة للعديد من الشركات في صناعة معينة ، فمن المحتمل أن تتمكن من توفير قيمة لجميع الشركات الأخرى أيضًا.

بمجرد جمع كل هذه المعلومات ، فإن الخطوة التالية هي إنشاء قائمة بالحسابات المستهدفة ومعرفة كل ما يمكنك فعله بشأنهم ، بما في ذلك من هو في لجان صنع القرار الخاصة بهم.

على وجه الخصوص ، سوف تحتاج إلى اكتشاف ما يلي:

• ما هي العوامل المحفزة لكل شخص لديه مدخلات في شراء منتجك؟
• كيف يمكنك الوصول إليهم بنوع الرسائل التي تجعلهم يرغبون في الشراء؟

يتطلب تحديد فرص الحساب الرئيسية الاتفاق بين أصحاب المصلحة. نصيحة جو: تأكد من أن الجميع يتفقون على التوقعات التي يجب استهدافها وعددها الواقعي.

"عليك أن تكون واقعيًا فيما يتعلق بما يمكن أن يحققه برنامجك ، وما يمكنك التعامل معه ، وإلى أي مدى يمكن أن تصل ميزانياتك. ابدأ صغيرًا دائمًا. إثبات نموذج التسويق القائم على الحساب ثم القياس. إذا توسعت في وقت مبكر جدًا ، فسوف تغرق في البيانات ، وستتعثر الحملة ".

"يهدف معظم العملاء إلى إنشاء حساب واحد إلى قليل من ABM ، والتي تتكون عادةً من 20 حسابًا مع ما يقرب من ثلاثة من صناع القرار في كل منها."

3. اختر أفضل القنوات الرقمية

يجب أن يكون المحتوى المستخدم لحملات ABM الخاصة بك متنوعًا بما يكفي لاستخدامه على جميع المنصات الاجتماعية. في Cognism ، نود إنشاء رسائل مختلفة لكل نظام أساسي لضمان عدم ملل جمهورنا من رؤية نفس الرسائل التي تتبعهم من قناة إلى أخرى.

حدد المكان الذي يقضي فيه عملاء B2B معظم وقتهم ، وأنشئ استراتيجية تسويق محتوى لدعم كل منهم. يؤكد أوين ستير ، أخصائي ABM في Punch ، على أهمية هذا التخطيط منذ البداية:

"أقول دائمًا أن ABM عبارة عن إعداد بنسبة 80٪ ، وتنفيذ بنسبة 20٪. لا توجد إرشادات صارمة حول المدة التي يستغرقها العمل من خلال الإعداد الاستراتيجي لبرنامج ABM الخاص بك ... ولكن ستلاحظ أن العناية الواجبة في الحصول على الإعداد الصحيح في البداية ستنعكس على نجاحك. "

4. خطة المحتوى والرسائل الشخصية

تتضمن إستراتيجية التسويق الجيدة القائمة على الحساب إنشاء محتوى قيم يساعد في حل مشكلات العميل الأكثر إلحاحًا.

يجب أن يكون لكل جزء من المحتوى الذي تقوم بإنشائه صدى لدى الأفراد الذين لديهم مدخلات في قرارات الشراء لشركاتك المستهدفة.

كلما كنت أكثر شخصية ، كان ذلك أفضل.

من الناحية المثالية ، تريد إنشاء محتوى لمرة واحدة يلبي احتياجاتهم الخاصة - بدون نسخ ولصق.

فكر في نوع المحتوى الذي سيعمل بشكل أفضل مع كل فرد معين:

• التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• وسائل التواصل الاجتماعي.
• فيديو.
• مقالات أو أوراق تقنية.
• الإعلان الآلي.
• ندوات عبر الإنترنت.

بمجرد إنشاء محتوى لكل مرحلة من مراحل مسار التسويق المستند إلى حسابك ، قم بإجراء اختبارات A / B على جميع مصادر العملاء المحتملين لمعرفة الرسائل التي تحصل على أفضل استجابة لكل شريحة مستهدفة. يضيف جو:

"استمر في المشاركة. تحتاج إلى تزويد العميل المحتمل بمحتوى قيم في كل مرحلة من مراحل رحلتهم مع علامتك التجارية ".

باستخدام أدوات أتمتة التسويق الحديثة ، يمكن للمسوقين الآن تنظيم وتنفيذ برامج ABM على نطاق أوسع وبكفاءة أكبر من أي وقت مضى ، ولكن من المهم التعاون عبر القنوات لتحقيق أقصى قدر من الفعالية.

5. تقديم تجارب مشتري متسقة

لكي تنجح إستراتيجية ABM الخاصة بك ، عليك أن تجعل عملك المستهدف يشعر كما لو كان هو الوحيد الذي تستهدفه.

لذلك ، إذا كنت ستقوم بتخصيص المحتوى ، فتأكد من أنه يظل مخصصًا ، ويتبع نفس الأسلوب ، ويتضمن رسائل مماثلة خلال توزيعه من خلال مسار التسويق B2B .

قد يكون من الصعب جدًا أن يتوقع العميل شيئًا محددًا من علامتك التجارية. قد يتطلعون إلى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، ثم فجأة ، تختلف نغمتك ورسائلك تمامًا.

التسويق القائم على الحساب هو استراتيجية تتطلب مواءمة كبيرة بين فرق المبيعات والتسويق SaaS. لذا تأكد من التركيز على ذلك عند محاولة تقديم تجارب عملاء متسقة.

تأكد من أن كل شخص يعرف أي الحسابات في مراحل مختلفة من دورة الشراء - ثم قدم اتصالات مخصصة وفي الوقت المناسب ورسائل الحملة والمنتجات ومعلومات التسعير.

6. الانخراط وجذب الحسابات المستهدفة

استخدم التقنية التي اخترتها لبدء توزيع المحتوى الذي قمت بإنشائه على الأشخاص الذين اخترتهم.

تريد أيضًا نشر مندوبي المبيعات لديك لبدء بناء علاقات مع عملائك المستهدفين. تدور ABM في المبيعات حول إجراء المكالمات وإعداد الاجتماعات وحجز العروض التوضيحية.

إذا كان استهدافك دقيقًا ، فإن البيع المستند إلى الحساب سيوفر معدل تحويل متزايدًا ودورة مبيعات أقصر من المبيعات التقليدية.

يجب أن يدعم المحتوى الجيد الموزع جيدًا عملية البيع لأن عملائك المحتملين سيكونون على دراية بهويتك ، وسيكون التحويل أسهل كثيرًا.

يجب عليك استخدام التسويق الداخلي لجذب جهات الاتصال المهتمة بالفعل بمنتجك أو خدمتك. إذا كنت ترغب في الحصول على جهات اتصال جديدة ، فستكون خطوتك التالية هي تحديد المكان الذي يبحثون فيه عن إجابات تتعلق بعملك والتأكد من وجود مؤسستك هناك.

كن أكثر خصوصية عند إدخال حسابات العملاء في مسار المبيعات الخاص بك ، كما يشرح أوين:

"الالتزام بـ ABM يعني تركيز مواردك على الحسابات التي لديها ميل أعلى للتحول إلى أعمال. يعد اختيار الحساب بأفضل الممارسات أمرًا حيويًا للغاية لضمان تقليل المخاطر الكامنة في استهداف عدد أقل من الحسابات ".

الأماكن التي يمكنك التعامل معها في السوق المستهدفة هي:

• الأحداث.
• منشورات الصناعة.
• المدونات.
• النشرات الإخبارية.
• المنشورات المستهدفة على وسائل التواصل الاجتماعي.
• الإعلانات المدفوعة.

فقط تأكد من وضع جمهورك في الاعتبار وإعطاء الأولوية للقنوات الأكثر صلة بأهدافك النهائية.

7. تتبع الأداء

يمكن أن يكون البدء بـ ABM عملية تجربة وخطأ. يجب أن يتمكن برنامج اختبار A / B وذكاء المبيعات من إخبارك بعد فترة قصيرة بأنواع الرسائل التي يتردد صداها وأيها ليس كذلك.

إذا كان هناك شيء يعمل بشكل جيد ، فقم بمضاعفته. إذا فشل شيء آخر ، فقم بإيقاف تشغيله. استخدم اختبار A / B لصقل إستراتيجية ABM الخاصة بك إلى الكمال.

سيعرف ممثلو تطوير التسويق من التحدث إلى العملاء المحتملين أي خطوط الهجوم تعمل بشكل أفضل من غيرها.

لقياس فعالية إستراتيجية قائمة على الحساب ، ضع في اعتبارك تتبع المقاييس التالية:

• تكلفة اكتساب العملاء (كاك).
• التكلفة لكل عميل محتمل.
• الإيرادات المتكررة الشهرية المتوقعة (MRR) والعائد على الاستثمار (ROI).
• أنماط الشراء لأصحاب الحسابات المستهدفة.
• تفاعل المحتوى من الإنشاء إلى الإغلاق (نسبة النقر إلى الظهور ، معدل القراءة ، إلخ).

يجب عليك دائمًا اختبار حملات ABM الخاصة بك ، وتتبع أدائها ، ومراقبة مقاييس التسويق B2B القائمة على حسابك بحثًا عن أي تغييرات.

تأكد أيضًا من إلقاء نظرة على نتائج الحملات الفردية والاتجاه العام لجهود ABM.

8. التحدث إلى لجان الشراء

مفتاح آخر لتحسين إدارة AMB هو بناء علاقات قوية طويلة الأمد مع عملائك ذوي القيمة العالية.

على الرغم من أنه سيتم التعامل مع الكثير من بناء العلاقات من قبل فريق المبيعات في هذه المرحلة من مسار التحويل ، يجب أن يكون التسويق مستعدًا لدعم المبيعات. قم بذلك عن طريق إنشاء محتوى ذي صلة يعزز الرسالة التي تدفعها من خلال أنشطة التسويق القائمة على حسابك.

هل أنت حريص على معرفة المزيد عن التسويق القائم على الحساب؟ شاهد هذا الفيديو حول تنفيذ استراتيجية ABM في عملك مباشرة من الخبراء

مثال على ABM من الشركات الحقيقية

الأدلة كلها جيدة وجيدة ، ولكن هل تعمل ABM بالفعل في الممارسة؟ يمكننا أن نخبرك أنه يفعل! في ما يلي مثال تسويقي قائم على الحساب يوضح كيف حققت شركة Cognism و Reachdesk نتائج رائعة:

حملة الكب كيك

يستخدم Cognism Reachdesk عبر فريقنا التجاري بأكمله:

• ترسل حقوق السحب الخاصة (SDR) ملاحظات مخصصة لبدء محادثة
• يقدم مندوبو المبيعات المحتوى وعلب الهدايا لتسريع الصفقات
• نجاح العميل في إرسال الكعك إلى العملاء الذين كانوا في الظل

كانت حملة الكب كيك مثالًا رائعًا على عمل ABM. لقد بدأت بقائمة المشترين المستهدفين والرسائل التي كان لها صدى لدى كل منهم. تم تسليم الكب كيك وكانت النتيجة استثنائية - كانت معدلات الاستجابة 80٪ عندما كان هدف الحملة 20٪!

التعليمات

هل ستعمل ABM من أجلي؟

نصيحتنا هي ببساطة: لن تعرف حتى تحاول! كل هذا يتوقف على ما تريد تحقيقه من برنامج ABM. إذا أنشأت الأساس الصحيح ، واتبعت أفضل ممارسات التسويق القائمة على الحساب ، وقمت دائمًا بقياس النتائج أثناء تقدمك ، فستجني المكافآت.

كيف أختار النوع الصحيح من ABM؟

يعتمد تحديد طريقة الإعلان المستندة إلى الحساب المناسبة لعملك على عدة عوامل ، بما في ذلك طبيعة شركتك ونوع الحسابات التي تريد استهدافها. العناصر المهمة التي يجب مراعاتها هي حجم الصفقة وقيمة العمر.

كم تكلفة التسويق القائم على الحساب؟

ABM هي استراتيجية طويلة المدى. إنه أفضل وضع للعمل مع الخدمات المعقدة أو الحلول التي تتمتع بدرجة عالية من التخصيص والتكلفة العالية والمقاييس الزمنية الطويلة للتنفيذ عادةً.

ما مدى السرعة التي يمكنني توقعها لرؤية عائد الاستثمار باستخدام تكتيكات ABM؟

الأمر كله يتعلق بإدارة التوقعات. ABM ليست انتزاعًا نقديًا على المدى القصير. من الجيد أن تجعل الجميع يفكرون على المدى الطويل. عليك أن تضع توقعات واقعية حول تحقيق عائد الاستثمار. على سبيل المثال ، إذا كانت دورة المبيعات الحالية الخاصة بك هي 12 شهرًا ، فلا يجب أن تأتي إلى ABM وتتوقع أن تكسب عملًا خلال الأشهر الستة الأولى. هذا لا يعني أنك لن تفعل ذلك!

تبدأ أفضل نتائج ABM ببيانات رائعة

ابدأ في إنشاء قصص نجاح تسويقية تستند إلى حسابك بمساعدة Cognism - الشركة الرائدة في ذكاء المبيعات الدولية.

تمنحك بياناتها المتوافقة مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) الفرصة للقيام بما يلي:

• احسب TAM واستكشف برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.
• تمتع بإمكانية الوصول إلى رسائل البريد الإلكتروني التجارية الدقيقة وأرقام الهواتف المحمولة والمقابض الاجتماعية التي يمكنك تنفيذها عبر قنوات مختلفة على الفور.

بالإضافة إلى الكثير!

ابدأ اليوم! انقر لحجز العرض الخاص بك.