التكيف مع حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome: نصائح لبقاء الناشر

أدى قرار Google Chrome بتعطيل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية إلى إحداث هزات في الصناعة، مما دفع الناشرين والمعلنين إلى إعادة تقييم استراتيجياتهم. دعونا نتعمق في الجوانب الرئيسية لهذا التحول ونفهم ما يعنيه بالنسبة للنظام البيئي للإعلانات الرقمية.

يبدأ العد التنازلي: خطة Google Chrome لإيقاف دعم ملفات تعريف الارتباط

تم إطلاق خطة Google للتخلص من دعم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome، بدءًا من تعطيل ملفات تعريف الارتباط هذه لنحو 30 مليون شخص حول العالم (1% من المستخدمين) في أوائل عام 2024.

تُعد هذه المرحلة الأولية بمثابة مقدمة لعملية طرح أوسع نطاقًا، بهدف الإزالة الكاملة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لجميع مستخدمي Chrome بحلول الربع الثالث من عام 2024.

يسلط استطلاع Digiday وGoogle Privacy Sandbox الضوء على أن 98% من الناشرين أعربوا عن أن حماية بيانات جمهورهم كانت على الأقل "مهمة إلى حد ما"، بينما أشار 44% إلى أنهم يعتبرونها "مهمة جدًا".

يوفر النهج المرحلي الذي تتبعه Google نافذة للناشرين لتقييم استراتيجياتهم وتكييفها للتخفيف من التأثيرات المحتملة على الإيرادات.

لماذا يقوم Chrome بتغيير السياسة؟

في محاولة لإعطاء الأولوية لخصوصية المستخدم، قرر Google Chrome إزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. فيما يلي الأسباب الرئيسية وراء هذه الخطوة:

مخاوف تتعلق بخصوصية المستخدم:

• تزايد مخاوف المستخدمين بشأن الخصوصية عبر الإنترنت والتتبع عبر المواقع
• تعرضت شركة Google لضغوط متزايدة من جانب المستهلكين، بعد أن أضافت متصفحات Apple وMozilla وBrave المنافسة حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية.

المشهد التنظيمي:

• يتوافق الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية مع لوائح الخصوصية المتطورة، مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA).
• يوضح التزام Google بالامتثال للوائح الخصوصية العالمية.

التحول نحو الابتكارات التي تركز على الخصوصية:

• مشهد تكنولوجي متطور مع التركيز على الخصوصية.
• تستكشف Google والمتصفحات الأخرى بدائل مثل Privacy Sandbox والمعرفات العامة.
• تظل الإعلانات المستهدفة ممكنة دون المساس ببيانات المستخدم الفردية.

اقرأ أيضًا: الأسئلة الشائعة: إدارة الموافقة

التأثير على الناشرين: التنقل في مشهد ما بعد ملفات تعريف الارتباط

قيود استهداف الجمهور:
سيفقد المسوقون على الفور بيانات الاستهداف القيمة حول زوارهم. قد يجد الناشرون صعوبة في فهم اهتمامات جمهورهم وتفضيلاتهم، مما يؤدي إلى تقليل فعالية استهداف الإعلانات وربما انخفاض معدلات مشاركة المعلنين.

تحديات إيرادات الإعلانات:
في عام 2019، درست Google تأثير الإيرادات الناتج عن حظر الوصول إلى ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. "لاحظنا أنه بالنسبة لأكبر 500 ناشر عالميًا، انخفض متوسط ​​الإيرادات في مجموعة العلاج بنسبة 52%، مع انخفاض متوسط ​​واحد لكل ناشر بنسبة 64%." بالنسبة للأخبار العمودية، قفز متوسط ​​الخسارة إلى 62%.

مصدر

يشير تقرير ماكينزي إلى أن الناشرين قد يخسرون 10 مليارات دولار من الإيرادات نتيجة الخسارة في التخصيص. ويشيرون إلى أنه على الرغم من أن كبار الناشرين كانوا يعملون على بناء قيمة بيانات الطرف الأول، فإن جزءًا كبيرًا من السوق يعتمد على الإعلانات المستهدفة لأطراف ثالثة لتحقيق 80% من إيراداتهم.

الاستثمارات والاستراتيجيات والأدوات الجديدة المطلوبة:
تكثر الأساليب والبدائل، ولكن من المؤكد أن الناشرين بحاجة إلى إجراء تغييرات في الاستثمارات الجديدة، مثل بيانات الطرف الأول، أو بناء العلاقات مع الجمهور، أو استهداف السياق. ستحتاج الأدوات الجديدة إلى التقييم، بالإضافة إلى الميزة التي قد يوفرها الذكاء الاصطناعي في سد بعض فجوات الاستهداف.

قد يحتاج الناشرون إلى النظر في مؤشرات الأداء الرئيسية الجديدة، والتجارب المنظمة، وحسابات الزوار، وبرامج الولاء، والمزيد لصياغة إستراتيجيات جديدة.

انتقال Adtech من السوق المفتوحة إلى البيع المباشر

وفقًا لـ eMarketer، بحلول عام 2024، سيكون 75% من الإنفاق على إعلانات العرض الرقمي البرنامجي على الإعلانات المباعة مباشرة، و8.5% فقط على السوق المفتوحة (OMP).

في عمود لـ AdExchanger، أشار جو روت، الرئيس التنفيذي لشركة Permutive، إلى أن "السوق المفتوحة (OMP) لم تعد تخدم غرضها".

مع اختفاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وتركيز تكنولوجيا الإعلان على تحسين مسار العرض، أصبح الانتقال من OMP إلى المبيعات المباشرة هو المسار للعديد من كبار الناشرين. لقد تحول كبار الناشرين بشكل أكبر إلى إستراتيجيات بيانات الطرف الأول، ومن المرجح أن يقوموا بتسريع الجهود في عام 2024.

خلال العام الماضي، أبلغت Penske عن زيادة بنسبة 46% في الإيرادات من بيانات الطرف الأول، وذكرت AdWeek أن Hershey حددت هدفًا يتمثل في 80% من عمليات شراء الوسائط القابلة للتوجيه من خلال الصفقات الخاصة.

كيف ينبغي للناشرين الاستعداد؟

إنشاء بيانات الطرف الأول:
شجع المستخدمين على إنشاء حسابات، أو الاشتراك في النشرات الإخبارية، أو الانضمام إلى برامج الولاء للاستهداف المخصص. تحتوي منصة علاقات الزوار الخاصة بـ Admiral على أدوات متعددة لجمع بيانات الزائرين بسهولة والتي يمكن للناشرين استخدامها بسرعة.

جمع رسائل البريد الإلكتروني الآن:
كحد أدنى، يجب أن يهتم AdOps ومديرو الإيرادات بجمع رسائل البريد الإلكتروني الآن. إنه أمر سهل، والزائرون على دراية به، وتوفر القدرة على الاستفادة من رسائل البريد الإلكتروني المجزأة حلاً بديلاً للمعرفات.

التجربة واختبار أ/ب:
يجب على الناشرين إجراء تجارب واختبارات أ/ب بشكل فعال لبناء إستراتيجيات جديدة بعد فقدان إشارات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. من خلال اختبار أساليب مختلفة، مثل طرق الاستهداف البديلة أو التجارب الشخصية المستندة إلى بيانات الطرف الأول، يمكن للناشرين تحديد أفضل ما يناسب جمهورهم وزيادة الإيرادات المحتملة إلى أقصى حد.

تعزيز العلاقات مع الزوار:
قم ببناء علاقات مباشرة وثقة مع الزائرين، وقم بتجربة وشرح قيمة مشاركة البيانات، وقدم تجارب مخصصة عبر نقاط اتصال الزائرين وشرائحهم.

تنفيذ منصات إدارة الموافقة (CMPs):
استخدم CMPs للحصول على موافقة صريحة من المستخدم لجمع البيانات، مع الالتزام بلوائح الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وCCPA. "يمكن لـ CMPS التأكد من أن المستخدمين يتمتعون بالشفافية والمعرفة حول كيفية التحكم في بياناتهم."

الاستفادة من الاستهداف السياقي:
استثمر في طرق أفضل لوضع الإعلانات استنادًا إلى محتوى الصفحة بدلاً من سلوك المستخدم الفردي لتحقيق استهداف فعال. لن يحل استهداف المحتوى محل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، ولكنه يمكن أن يساعد في التأثير. قم بتجربة الجمع بين إشارات الطرف الأول والسياق.

تثقيف الفرق الداخلية:
تدريب فرق التسويق والمبيعات على التغييرات، مع التركيز على التحول نحو الممارسات التي تركز على الخصوصية.

بدائل لبيانات الطرف الثالث

على الرغم من أن ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية كانت عنصرًا أساسيًا، إلا أن هناك طرقًا بديلة:

مبادرة حماية خصوصية Google:

• بديل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بواسطة Google للسماح باستهداف الناشرين والمعلنين.
• يمكنك الانضمام إلى النسخة التجريبية لمعرفة مدى نجاحها مع جمهورك.
• تحول نهج "FLEDGE" السابق لشركة Google إلى واجهة برمجة تطبيقات الجمهور المحمي (PAAPI) وهو جزء من مبادرة Privacy Sandbox.

واجهات برمجة التطبيقات لقياس التحويل:

• قم بقياس التحويل والأداء بدون ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث.
• فريق تطوير Chrome وواجهة برمجة تطبيقات الإسناد التجريبية من Apple.

المعرفات العالمية:

• يتم تعيين معرف فريد لمستخدم فردي عبر الأنظمة الأساسية والأجهزة المختلفة. إنه بمثابة وسيلة للاتصال وتتبع سلوك المستخدم، مما يتيح استهدافًا أكثر دقة وتخصيصًا للإعلانات.
• أمثلة:
  • تعد رسائل البريد الإلكتروني المجزأة (HEMs) سهلة الاستخدام ومألوفة، ولكنها تعمل فقط مع الزوار الذين شاركوا بريدهم الإلكتروني.
  • تواجه عناوين IP — المعرف السائد لـ CTV — مستقبلًا يشبه إلى حد كبير مستقبل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. ينضم اقتراح Gnatcatcher الذي أعلنته Google مؤخرًا لإخفاء عناوين IP إلى عدد متزايد من بروتوكولات الخصوصية التي تحدد عناوين الأجهزة كمعلومات تعريف شخصية، أو PII.
  • المعرف الموحد 2.0 من The Trade Desk - يستخدم المعرف الموحد 2.0 (UID2) الخاص بمكتب التجارة تسجيل دخول موحد - مثل عنوان البريد الإلكتروني للمستخدم أو رقم الهاتف - إلى جانب موافقة المستخدم على إنشاء معرف فريد ومجهول.
  • يقوم RampID من LiveRamp بتعيين معرف مجهول لشخص معين عبر أجهزة وقنوات متعددة. وفقًا لـ LiveRamp، يمكن لحل المعرف أن يمكّن المعلنين من قصر تكرار إعلاناتهم على مستخدمين محددين.

الجماهير المحددة بواسطة البائع (SDA):

• الجماهير المحددة بواسطة البائع هي إحدى مواصفات قابلية التوجيه من IAB Tech Lab.
• يقوم الناشرون بتصنيف المستخدمين باستخدام تصنيف الجمهور الخاص بـ IAB في البيانات الوصفية لطلب عرض أسعار OpenRTB.
  
  

كيف يمكن للأدميرال أن يساعد على الفور

إن الرحلة نحو مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية تسير بأقصى سرعة، ويجب على الناشرين والمعلنين التكيف لتحقيق النجاح في هذا المشهد الرقمي المتطور. ويقدم النهج المرحلي الذي تتبعه شركة جوجل فترة سماح لإجراء التعديلات، ولكن استجابة الصناعة والابتكار سوف يحددان مدى نجاحها في المستقبل.

تقدم Admiral طرقًا متعددة لمساعدة الناشرين على الاستعداد للمستقبل الجديد، بما في ذلك جمع البريد الإلكتروني، وجمع بيانات الزوار المتخصصة والقوية، وأدوات لبناء علاقات مستدامة مع الزوار عبر كل نقطة اتصال.

طلب العرض التوضيحي اليوم.