قيادة فكر AdTech: هل نحن مستعدون لتقديم العطاءات الرئيسية؟

تم تحديث هذا المنشور مؤخرًا في 8 أكتوبر 2020

في سلسلة AdTech Thought Leadership لهذا الشهر ، نعرضBrian Weigel - المدير العام لـ bRealtime ، القسم البرمجي لشركة الوسائط الرقمية الشاملة CPXi.

اكتشف المزيد هنا.

يجيب على بعض الأسئلة الأكثر إلحاحًا حول أهم موضوع في تكنولوجيا الإعلانات اليوم: عروض التسعير الرأسية .ها هي مقابلتنا مع براين. اكتشف ما إذا كانت صناعة الإعلانات جاهزة حقًا لعروض التسعير الرئيسية:

ما هي التحديات المعتادة للناشرين فيما يتعلق باستخدام إستراتيجية عروض أسعار الرأس؟

على الرغم من أن عروض التسعير الرئيسية كانت موجودة منذ سنوات ، إلا أنها لا تزال جديدة نسبيًا من حيث قدرتها على تحويل مشهد تحقيق الدخل من المخزون. في الواقع ، أصبحت عروض التسعير الرأسية مؤخرًا موضوعًا ساخنًا على لسان الناشرين والمعلنين الرقميين. مع هذا النوع من منحنى التبني على قدم وساق ، فإننا نميل إلى النظر إلى عروض الأسعار الرئيسية من خلال عدسة كونها تقنية تم تبنيها حديثًا وتأتي التكنولوجيا الجديدة مع بعض التحديات المعروفة ، بدءًا من قرارات التطوير والتكامل وما بعد التكامل ، إلى تأثيرات التكنولوجيا على موقع الويب الخاص بالناشر ، وبالتالي ، تجربة المستخدم النهائية.

للبناء أو للشراء: هذا هو السؤال

تأتي التحديات الأولية مع السؤال الأول الذي يجب على الناشرين طرحه: هل نبني أم نشارك؟ يرغب بعض الناشرين في الاحتفاظ بمفاتيح إدارة شركاء الطلب. إنهم يريدون إنشاء التكنولوجيا الداخلية الخاصة بهم وإدارة عملية التطوير. يشعر الآخرون أنه قد يكون من الأفضل الاعتماد على مزودي الطرف الثالث والاستعانة بخبراء الصناعة ، والاستعانة بالخدمات المدارة التي يمكن أن توفر الدعم المستمر.

التحدي التالي: الكمون

بمجرد وضع استراتيجية البناء أو الشراء ، فإن التحديات التالية تدور حول مشكلات زمن الوصول والآثار السلبية المحتملة من وجهة نظر تجربة المستخدم. يمكن أن تؤثر هذه المجالات بالفعل على عملية التنفيذ ويجب معالجتها قبل أن يبدأ الناشر في التفكير في فكرة إضافة شركاء جدد.

هناك العديد من التحديات التي يمكن أن يواجهها الناشر ، فهي لا تختلف عن التحديات التي تأتي مع تكامل أي تقنية جديدة. يمكن أن تكون كل استراتيجية لأي ناشر مختلفة بناءً على أهداف العمل. يعد تقييم جميع الخيارات المتاحة وتحديد ما هو ممكن مع كل منها أمرًا بالغ الأهمية للحصول على أقصى قيمة من تنفيذ عروض التسعير الرئيسية.

ما هي في رأيك التحديات التي يواجهها مقدمو عروض الأسعار الرئيسية والشبكات في تقديم حل عروض التسعير الرأسية؟

كيف يمكن التغلب على هذه التحديات؟

من الآن فصاعدًا ، سيكون التحدي الرئيسي الذي يواجه مزودي العطاءات الرأسية هو ما إذا كانوا سيتبنون فكرة حلول الحاويات أو المجمعات أم لا ، وتطورات العطاءات الرأسية التي تسمح بالمخزون من مصادر متعددة من خلال نقطة دخول واحدة.

العمل مع منافسيك كعرض

سيحتاج مقدمو الخدمات المستقلون إلى اتخاذ قرار بشأن ما إذا كان سيتم دمج الحلول المجمعة التي يمتلكها الناشرون بالفعل أم لا. في حين أن مزودي المزايدين الرئيسيين يحققون حاليًا نتائج إيجابية ، فإن معظمهم يديرون أسواقهم الخاصة على الناشرين فقط.

ما يحتاج هؤلاء الموفرون إلى فهمه هو أنه تمامًا كما تم تعلمه بعد الصعود الأصلي للبرامج ، فإن العمل مع شركاء / منافسين متعددين في الفضاء سيساعد عملاء الناشرين في النهاية. إن خلق المزيد من السيولة في السوق ليس شيئًا يجب أن يخاف منه مقدمو الحلول. بدلاً من ذلك ، يجب عليهم تبنيها كجزء من عروضهم للناشرين.

ذات صلة: يمكن لشبكات الإعلانات أن تصبح شركائنا في عروض الأسعار الرئيسية

مزيد من التحكم والشفافية للناشرين

يجب أن يتعلم الموفرون أيضًا أن الناشرين يبحثون في النهاية عن التحكم ، أو على الأقل ، الوصول إلى المعلومات بشكل أكبر. سيؤدي التعامل مع حاجة هذا الناشر إلى دفع مقدمي الخدمات إلى تبني استراتيجيات مثل ؛ خلق المزيد من الشفافية وإجراء محادثات مفتوحة مع الناشرين حول ما يبحث عنه جانب الشراء والعمل مباشرةً مع الناشرين لتوفير اختبار A / B.

أين تتجه العطاءات الرئيسية وأين يجب أن:

(أ) الناشرون ،و (ب) يستثمر مقدمو العطاءات الرئيسية / الشبكات في؟

للناشرين

ستستمر عروض التسعير الرئيسية في أن تصبح أكثر انتشارًا في السوق. سيحتاج الناشرون إلى اتخاذ قرار بشأن الاستثمار في التقنيات والفرق الداخلية التي ستواكب ابتكارات السوق أو ما إذا كان عليهم التركيز على تعظيم تجربة المستخدم والاستثمار في شراكات استراتيجية مع الشركات التي تركز على حلول العطاءات الرئيسية.

قراءة عدم إعداد عنوان العطاءات.نحن نعتنى بكل شيء.

لمقدمي العطاءات الرئيسية والشبكات

على الرغم من أنه لا يزال هناك الكثير من الإمكانات غير المستغلة في جانب الشراء والتي لم يراها الناشرون بعد مع عمليات الدمج الحالية ، فإن ما يجب فهمه هو أن العطاءات الرأسية هي في الحقيقة مجرد الأنابيب التي تسمح للمشترين بخفض الضوضاء بين التبادلات و مزودي الطرف الثالث الآخرين.

قراءة: عروض التسعير الرأسية تخصيص ديناميكي للجميع!

على المدى الطويل ، ستكون عروض التسعير الرئيسية أكثر من لعبة متميزة. لن يتم ربطه بأحجام IAB القياسية عبر مخزون أجهزة سطح المكتب والجوّال. سيسمح بنشر المزيد من الوحدات التي تركز على الوسائط الغنية مثل النجوم الصاعدة وعمليات الاستحواذ على الصفحة الرئيسية والإعلانات المخصصة. سيكون لها عرض أفضل للعلامات التجارية وسيكون الوصول إليها أسهل للطلب الآلي.

مقدمو التكنولوجيا الذين سينجحون حقًا على المدى الطويل هم الذين يمكنهم تقليل هذا الاحتكاك بين المسوق والناشر لتقديم مخزون شفاف وقابل للتنبؤ وقابل للتنفيذ على نطاق واسع.

في رأيك ، ما هي الإستراتيجية المثالية لتعظيم إمكانات عائدات إعلانات الناشر باستخدام عروض تسعير الرأس؟

ستكون الإستراتيجية المثالية لكل ناشر مع عروض التسعير مختلفة ، بناءً على أهدافه ، وإعداد حزمة الإعلانات ، والموارد الداخلية. لقد وجدنا أن إضافة المزيد من مصادر الطلب من خلال حل حاوية (سواء كان مملوكًا أو مفتوح المصدر أو شريكًا) يحد من تأثيرات زمن الوصول غالبًا ما يكون قرارًا جيدًا للناشرين. ستؤدي زيادة المنافسة على المخزون إلى زيادة التكلفة لكل ألف ظهور ، مما يؤدي إلى زيادة عائدات الإعلانات. ومع ذلك ، فإن الشركاء المثاليين والتكامل والتكوين سيختلفون.

ذات صلة: ما هو أفضل إعداد لعروض تسعير الرأس؟

يجب أن يتأكد الناشرون من أنهم على علم بالخيارات والإعداد المثالي لوضعهم الفريد. يمكن أن يكون ذلك عبر خبير داخلي أو شريك تقني استشاري. من المهم أن تأخذ إستراتيجية عروض تسعير رأس الناشر في الحسبان ليس فقط زيادة الأرباح التي يمكن تحقيقها من تكامل عرض التسعير الرئيسي ، ولكن أيضًا احتياجات الموارد الإضافية للتكامل والتحسين والدعم من الآن فصاعدًا.

يدعوك برنامج MonetizeMore إلى حل سلس لعروض الأسعار بدون إعداد - قم بالتسجيل في الإصدار التجريبي Monetize More Demand beta.

عن المؤلف:

بريان ويجل

GM ، bRealTime

يشغل بريان ويجل حاليًا منصب المدير العام لـbRealtime، القسم البرمجي لشركة الوسائط الرقمية الشاملة CPXi.

تتخصص bRealTime في دمج التكنولوجيا والخدمات لتقديم النتائج التي يطلبها المعلنون من الشراء الآلي والناشرين للعائد الذي يتوقعونه.بالاستفادة من أكثر من عقد من الخبرة في المشهد البرنامجي المتطور ، أقام القسم علاقات واسعة مع ناشري المحتوى عالي الجودة بالإضافة إلى العديد من عمليات تكامل الأنظمة الأساسية التي توفر حلولًا لكل من شركاء جانب العرض والطلب.

طوال سنوات عمله في CPXi ، لعب براين دورًا أساسيًا في بناء أول قسم رسمي للنشر في الشركة في جميع جوانب العمليات والمبيعات على المستوى العالمي.بصفته المدير العام ، ينصب تركيز براين الأساسي على إبقاء bRealTime في طليعة الصناعة ، مما يضمن أن يقدم شركاء الناشرين أقصى قيمة عبر جميع أشكال الوسائط وأن يطلب العملاء تجربة أقصى قدر من الكفاءات الشرائية على نطاق واسع.

قبل انضمامه إلى CPXi ، حصل براين على بكالوريوس العلوم في التسويق والإدارة وحصل على تخصص ثانوي في التاريخ الأمريكي من كلية سيينا في نيويورك.