الدفاع عن القيم الأساسية للعلاقات العامة: أين نقف في المشهد المتكامل

هل فكرت أو سمعت أن العلاقات العامة جزء من التسويق؟ فكر مرة اخرى. إليكم مساهمتي المدعوة في سلسلة مقالات القيادة الفكرية الخاصة بـ IPRA للمساعدة في إزالة الالتباس.

اعتادت العلاقات العامة أن تكون مميزة للغاية. لكن في الوقت الحاضر، يميل الكثير من الناس إلى وضع كل شيء تحت مظلة التسويق. حتى أن العديد من المسوقين يعتبرون العلاقات العامة جزءًا من التسويق. ومع ذلك، مثلما يقف التسويق والاتصالات بشكل منفصل في مجال الاتصالات التسويقية المتكاملة، كذلك الحال بالنسبة للعلاقات العامة بقيمها الفريدة. نود أن نتحدث عن السبب وراء عدم قيام قادة الأعمال بدمج العلاقات العامة والتسويق معًا، وبدلاً من ذلك، تناول القيم التي تقدمها العلاقات العامة في مشهد 4.0.

السمعة التجارية هي أكبر أصول الشركة. وممارسو العلاقات العامة موجودون لحمايتها، وليس المسوقين!

هل العلاقات العامة عنصر تحت المظلة التسويقية؟ يمكننا أن نصادف بسهولة أنشطة العلاقات العامة ضمن حملة تسويقية أكبر، ولهذا السبب يشعر معظم الناس كما لو أن العلاقات العامة جزء من التسويق. للعثور على الإجابة الدقيقة، نحتاج إلى إلقاء نظرة على المفاهيم والأهداف الأساسية لأنشطة العلاقات العامة. على الرغم من أن العلاقات العامة يمكن أن تساعد التسويق في بناء الوعي بالعلامة التجارية، والولاء لها، وحبها، إلا أن إدارة صورة الشركة وقيمها هو ما يميز العلاقات العامة عن التسويق.

بينما يركز المسوقون على توليد الطلب على منتجات الشركات وخدماتها، ينصب تركيز ممارسي العلاقات العامة على بناء صورة الشركة وسمعتها. فقط اسأل نفسك، هل تفضل استخدام منتج من شركة أخلاقية، أم منتج يباع بسعر أرخص ولكنه تأثر بعدة فضائح؟ ولا تعتقد أن العلاقات العامة لا تستطيع البيع. يمكن للعلاقات العامة أيضًا أن تولد الطلب على منتج أو خدمة بشكل غير مباشر عن طريق تغيير تصور الجمهور للمنتج أو الخدمة.

على سبيل المثال، عندما كان العالم قلقًا بشأن الآثار الجانبية للقاحات كوفيد-19، قدمت العلاقات العامة معلومات تثقيفية حول اللقاحات وسلامتها بشكل عام لإقناع الناس بالتطعيم، وبالتالي إنقاذ ملايين الأرواح. أو خذ قضية لحم الخنزير المقدد والبيض سيئة السمعة. لم تكن هذه عناصر الإفطار شائعة قبل العشرينيات من القرن الماضي. أرسل إدوارد بيرنيز، أحد رواد صناعة العلاقات العامة، استطلاعًا للأطباء لحثهم على تأييد فكرة أن تناول لحم الخنزير المقدد والبيض أول شيء في الصباح سيشعرك بالشبع وسيوفر الكثير من الطاقة الصباحية. والآن هي من أشهر وجبات الإفطار في العالم.

أثناء أزمة الاتصالات، تقف أقسام العلاقات العامة في الخطوط الأمامية للرد على التعليقات المسيئة وتقديم المعلومات التصحيحية. خاصة خلال عصر الأخبار المزيفة، تحتاج كل شركة الآن إلى الاستثمار في فريق العلاقات العامة الخاص بها لمعالجة المتغيرات غير المتوقعة التي قد تؤدي إلى تشويه مصداقيتها.

لماذا يمكن أن يؤدي تكتل العلاقات العامة والتسويق إلى ضرر أكثر من نفعه

لتحسين التكاليف الداخلية، غالبًا ما تجمع العديد من المؤسسات بين العلاقات العامة والتسويق في نفس القسم. ومع ذلك، كما ذكرنا من قبل، على الرغم من أن أنشطة العلاقات العامة والتسويق يمكن أن تتداخل في بعض الأحيان، إلا أن أهدافها مختلفة تمامًا. إذا كان التسويق عبارة عن سباق سريع، فإن العلاقات العامة هي ماراثون. مثلما لا يمكن بناء السمعة في يوم أو يومين، فإن العلاقات العامة هي عملية طويلة الأمد تهدف إلى بناء مصداقية المنظمة ومديريها التنفيذيين رفيعي المستوى. غالبًا ما يؤدي تجميع أهداف العلاقات العامة والتسويق معًا إلى أنشطة علاقات عامة قصيرة النظر تحقق الحد الأدنى من التأثير على سمعة العلامة التجارية. يمكن لنهج "بوتقة الانصهار التسويقي" أن يجعل المديرين التنفيذيين المبتدئين أكثر حيرة بشأن الخط الفاصل بين العلاقات العامة والتسويق. بالنسبة للمسوقين، هدفهم النهائي هو جذب العملاء المحتملين والتحويلات، وهو ما يمكن تحقيقه من خلال حملات قصيرة المدى.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تؤدي سمعة العلامة التجارية إلى تأثير أكبر من المبيعات. يمكن للسمعة الجيدة أن تعزز التوظيف والتمويل والاحتفاظ بالعملاء. ومع ذلك، هناك حالات حساسة لا يمكنك فيها بذل جهد تسويقي مباشر لجذب عملاء محتملين لمنتجك، كما هو الحال في صناعة الأدوية.

تدعم شركة EloQ Communications شركة AstraZeneca والحكومة المحلية للدعوة إلى برامج التطعيم في الوقت الحالي. وكجزء من عملنا، لا يمكننا تعزيز تأثير اللقاحات من خلال حملة تسويقية واسعة النطاق، الأمر الذي من شأنه أن يثير الجدل والشكوك. وبدلاً من ذلك، يمكن للعلاقات العامة التثقيف حول أهمية التطعيم باستخدام الأدلة العلمية وبناء الوعي المجتمعي من خلال العمل مع وسائل الإعلام المحلية والحكومة. تعتبر العلاقات العامة أكثر دقة في توصيل الرسالة وتتيح مساحة للجمهور المستهدف لاتخاذ قراره الخاص، دون المبالغة في ذلك أو إنشاء رسالة تطفلية. هذه هي القوة والقيمة الفريدة للعلاقات العامة.

ما الذي ينتظرنا في مستقبل العلاقات العامة 4.0؟

إن حملة الاتصالات التسويقية المتكاملة تهيمن بالفعل على مشهد ماركوم. عند الجمع بين العلاقات العامة والتسويق، غالبًا ما يرى الناس أن التسويق يؤدي إلى نتائج فورية بينما لا تفعل العلاقات العامة ذلك. ولذلك، فإن مساهمة العلاقات العامة لا تحظى بالتقدير في المشهد الحديث. علاوة على ذلك، غالبًا ما ترتبط العلاقات العامة التقليدية بالعلاقات الإعلامية، ولكن عندما تتراجع الثقة في وسائل الإعلام الرئيسية، بدأ الغرباء في الشك في العمل الذي يقدمه ممارسون العلاقات العامة. ومع ذلك، إذا نظرنا إلى الوضع من زاوية أخرى، فإن عصر 4.0 هو الوقت المناسب لتألق العلاقات العامة. لماذا؟

مع التحول التكنولوجي سريع الخطى والحركات الاجتماعية المختلفة في الصورة، أصبح الحفاظ على السمعة الآن أكثر تعقيدًا مما قد تعتقد. أصبح ظهور الأخبار المزيفة على وسائل التواصل الاجتماعي تحديًا للشركات والمؤسسات عندما تحمي صورتها العامة.

أحد أكبر التحديات التي تواجه المنظمات في الوقت الحاضر هو بناء الثقة والمصداقية لمنظماتهم. أشار مقياس إيدلمان للثقة 2022 إلى أن المؤسسات تفشل في معالجة التحديات الوجودية، مثل الاستجابة لجائحة كوفيد-19 أو تغير المناخ العالمي. اتفق غالبية المشاركين على أن الطريقة التي تتعامل بها الشركات والمنظمات غير الحكومية والحكومات مع القضايا الاجتماعية لا ترقى إلى مستوى توقعات الجمهور.

وهنا يأتي دور العلاقات العامة (وليس التسويق أو الإعلان!). يمكن للعلاقات العامة تحسين ثقة الجمهور من خلال إيصال رسائل الشركة إلى الجماهير المستهدفة. وأشار تقرير إيدلمان أيضًا إلى أن الثقة أعلى في الشركات التي تقدم تحديثات منتظمة وتتواصل بشكل متكرر مع عملائها. عند استخدامها داخليًا، تعمل العلاقات العامة أيضًا على تقوية الرابطة العاطفية بين المنظمة وموظفيها. وهذه وظيفة فريدة أخرى تميز العلاقات العامة عن التسويق.

لذلك، لا تزال العلاقات العامة مطلوبة بشدة ومميزة في المشهد الحديث. ومع ذلك، يركز ممارسون العلاقات العامة كثيرًا على تعزيز سمعة عملائهم لدرجة أنهم ينسون الترويج لصورتهم الخاصة. ولهذا السبب لا يزال هناك الكثير من سوء الفهم حول دور العلاقات العامة. كعضو في مجتمع العلاقات العامة، اتخذت شركة EloQ Communications زمام المبادرة للانضمام إلى منظمات العلاقات العامة الدولية واعتماد مبادئ أخلاقية في أنشطة العلاقات العامة والاتصالات لدينا، حتى يتمكن زملاؤنا من رفع رؤوسهم عاليًا ويقولون بفخر: "أنا موظف علاقات عامة ممارس المهنة." أحد أهدافنا هو مساعدة الأشخاص الذين يعملون في الصناعات الأخرى على رؤية العلاقات العامة بشكل أكثر صحة وإيجابية واحترامًا. نأمل أنه بعد قراءة هذا المقال، سيتم إلهامك أيضًا للدفاع عن القيم الأساسية التي تقدمها العلاقات العامة.

تم نشر هذه المقالة في الأصل على موقع IPRA.