ربط كل ذلك معًا: كيف تساعد الوكالات في تنظيم تجارب تسويقية رائعة

ما الذي يمكن أن تفعله الوكالة لمساعدة العلامات التجارية على إجراء تفاعل أكثر فاعلية مع العملاء؟

لن تستفيد كل علامة تجارية من الاستفادة من وكالة ، وحتى أولئك الذين قد يستفيدون قد لا يحتاجون إلى نفس أنواع الدعم أو نفس الخدمات. لفهم ما إذا كانت الاستفادة من وكالة معينة ستساعد في تحريك أهداف مشاركة العملاء الخاصة بك ، فأنت بحاجة أولاً إلى فهم (1) ماهية هذه الأهداف و (2) القيمة التي تتوقع أن تقدمها وكالة معينة لعلامتك التجارية.

لاستكشاف تفاصيل كيفية مساعدة الوكالات للعلامات التجارية في إتقان الإستراتيجية والتنفيذ والتكرار الذي يجعل تجارب العملاء الرائعة ممكنة ، تحدثنا إلى ممثلين من أربع وكالات تطلعية:

• بول برينزا ، رئيس قسم التكنولوجيا ، وإميلي هاوبتل ، مشرف أتمتة التسويق في وكالة إعلانات كاملة الخدمات Laughlin Constable
• آل هارنيش ، نائب الرئيس لقسم النمو في وكالة تطوير واستراتيجية منتجات الهواتف المحمولة ، Prolific Interactive
• ستيفن موي ، كبير مسؤولي التكنولوجيا في الولايات المتحدة في وكالة رقمية كاملة الخدمات R / GA
• Brent Rosengren ، كبير مسؤولي العملاء في البريد الإلكتروني و eCRM والوكالة متعددة القنوات BrightWave ، وهي شركة Ansira

وعلى الرغم من أن قادة الفكر هؤلاء لديهم أدوار مختلفة ويعملون مع وكالات ذات هياكل مختلفة ومجالات تركيز مختلفة ، إلا أن رؤاهم حددت مع ذلك خمسة أماكن رئيسية حيث يمكن للوكالات أن تساعد في إحداث فرق في جهود عملائها لإشراك العملاء. لنلقي نظرة.

1. يمكن للوكالات إنشاء علامات تجارية لتحقيق النجاح باستخدام التقنيات المناسبة (والاستراتيجيات المناسبة)

في عالم اليوم الرقمي سريع الحركة ، فإن فهم كيفية إشراك عملائك والتقنيات والحلول التي تحتاجها للقيام بذلك بشكل فعال هو مفتاح نجاح علامتك التجارية على المدى الطويل. لكن العديد من العلامات التجارية - المؤسسة والرقمية أولاً على حد سواء - تفتقر إلى نوع الفهم الدقيق اللازم لاتخاذ خيارات ذكية عند بناء استراتيجية تسويق حديثة ونوع النظام البيئي التكنولوجي الذي يمكن أن يدعمها. بالنسبة لشركات مثل هذه ، فإن المضي قدمًا دون استشارة وكالة يمكن أن يؤدي إلى إهدار الكثير من الوقت والمال ، ومن المحتمل أن يضعها في وضع استراتيجي غير مؤات.

وفقًا لروزنغرين ، فإن الإستراتيجية الناجحة "تبدأ بفهم معنى النجاح. وضع ذلك على الورق وتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تتبع التقدم نحو النجاح ". تساعد BrightWave العملاء على الاحتفاظ بمؤشرات الأداء الرئيسية المستهدفة "في الجزء الخلفي من رؤوسهم بينما نعمل من خلال تحديد أولويات ما هو التالي ، وكيف سيبدو [وما] الاستراتيجية [التي] وراءه."

يمكن للوكالات تحقيق هذا النوع من التفاهم والوضوح الاستراتيجي. في Laughlin Constable ، تبدأ Hauptle من خلال تجميع مصفوفة توضح ما هي تقنيات التسويق المنطقية للعميل ، بناءً على احتياجاته الخاصة. وقالت إن هذا يمنح العملاء "الشفافية بشأن سبب اختيارنا لمنصة تسويق" ، ويساعدهم "على الشعور بأنهم قد حضروا معنا طوال الرحلة وساعدنا في الوصول إلى هذه الإجابة."

بالنسبة إلى Prolific Interactive ، التي تتخصص في إنشاء تطبيقات الأجهزة المحمولة للعلامات التجارية ومنحهم الأدوات والاستراتيجيات التي يحتاجون إليها للحفاظ على معدلات الاحتفاظ بالعملاء عالية ، ينصب التركيز على "جعل هذه [تقنية التسويق] ذات قيمة فعلية. لذلك ، إذا كنا نستخدم Braze ، على سبيل المثال ، فسنقوم ببناء خطة البريد الإلكتروني ، وسنقوم ببناء خطة الدفع - سنقوم ببناء كلتا الرحلتين بناءً على [] شرائح العملاء المختلفة التي حددناها في مراحل التخطيط. قم ببناء هذه العناصر ، وأتمتتها قدر الإمكان ، ثم اكتشف ما هي استراتيجية النمو التالية ، "قال هارنيش. في بعض الحالات ، "سننظر في شيء مثل [منصات التحليلات] Amplitude أو Mixpanel ونحدد نقاط الألم ، وأين الفرص ، وما الذي يستخدمه كل من هؤلاء الأشخاص ، وما هي الميزات التي يستخدمها الأشخاص على الأقل."

2. يمكن أن تكون الوكالات بمثابة النسيج الضام بين الفرق المتباينة لعلامتك التجارية

تتطلب المشاركة الكبيرة للعملاء العمل الجماعي. سواء كان ذلك بين أعضاء مختلفين في فريق النمو متعدد الوظائف أو عبر مجموعة من الإدارات الداخلية المختلفة ، فإن التعاون الفعال هو عنصر أساسي لبرنامج ناجح لمشاركة العملاء. لسوء الحظ ، لا تزال صوامع البيانات التنظيمية والبيانات شائعة جدًا بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، لا سيما في المؤسسة ، مما يجعل من الصعب عليهم التوافق داخليًا عندما يتعلق الأمر بمشاركة العملاء والأولويات الأخرى ذات الصلة دون مساعدة وكالة.

ومع ذلك ، ستواجه الشركات المختلفة تحديات مختلفة عندما يتعلق الأمر بالتعاون. وجد ستيفن موي من R / GA أنه "بشكل عام ، فإن بعض الشركات الأكثر تقدمًا والأصلية رقمياً ... لديها بالفعل نهج أكثر تكاملاً." من ناحية أخرى ، فإن شركات Fortune 500 وغيرها من العلامات التجارية الكبيرة للمؤسسات "تخلق نطاقًا على مدى عشرات ومئات السنين ، وقد أصبحت أكثر تركيزًا من الناحية الوظيفية ... [ولديها] قسم وسائط ، وقسم تسويق ، وحتى قسم رقمي" بحاجة إلى إيجاد طرق للعمل معًا بشكل فعال. في R / GA ، أوضح موي ، "علينا أن نصبح النسيج الضام ، لجعلهم جميعًا مترابطين."

قال برينزا إن Laughlin Constable يعطي الأولوية لجعل "جميع أصحاب المصلحة الداخليين للعميل ، بصراحة ، مجرد التحدث مع بعضهم البعض حول آمالهم وأحلامهم وتطلعاتهم بالنسبة للمشاريع". "يتيح لنا تقديم توصية موحدة ومتكاملة لهم ، ولكن الأهم من ذلك بالنسبة للعميل ، ما يفعله هو أنه يسمح لكل أصحاب المصلحة بسماع ما يقوله شخص آخر في الوقت الفعلي. وفي كثير من الأحيان ، هناك رؤية مشتركة - لم يتحدثوا مع بعضهم البعض أبدًا. وهناك أيضًا أوقات يكون لديهم فيها آراء مختلفة ، لكن يمكنهم حلها في تلك المناقشات. الغالبية العظمى من الوقت ، يغادرون على نفس الصفحة ". لكنه حذر من أنه "إذا لم تكن لديك هذه المحادثات في وقت مبكر ، فسينتهي بك الأمر إلى إجرائها لاحقًا في المشروع حيث يكون معالجتها أكثر تكلفة."

3. الوكالات تجلب الخبرة الخارجية .. والعين الموضوعية

من أصعب الأمور على العلامات التجارية تحقيقها هي الموضوعية عندما يتعلق الأمر بالعمل الذي تقوم به. من الطبيعي أن تستثمر عاطفيًا ، لكن هذا قد يعميك أحيانًا عن المشكلات عند ظهورها ، أو يتسبب في تفويتك للفرص الرئيسية الخارجة عن طريقة تفكيرك المعتادة. يمكن للوكالات تقديم هذا المنظور الإضافي.

يتواجد العملاء "في علاماتهم التجارية كل يوم ، ويمكن أن يضيق نظرهم أحيانًا على ما يحدث في فئتك ، ولماذا يتفوق عليك منافسوك ، ويمكن أن يكون لديك شعور متحيز. قال هاوبتل ، "إنه ليس خطأهم" ، لكنه يستدعي منظورًا خارجيًا للتحقق من صحة افتراضاتهم أو إحداث ثغرات فيها. "أعتقد أنه مجاملة كبيرة عندما يقول العميل ،" هذه الفكرة الإبداعية ، لم يكن بإمكاننا التفكير بها داخليًا ، لأننا لا نمتلك هذا النطاق الواسع من وجهات النظر والمعرفة الصناعية المختلفة. " نحن نعمل على علامات تجارية مختلفة كل يوم ، لذلك هناك شيء تتعلمه عن علامة تجارية واحدة ...

وبالمثل ، نظرًا لأن الوكالات قد تم إنشاؤها لمساعدة مجموعة واسعة من العلامات التجارية في تلبية الاحتياجات المتعلقة بالعملاء ، فغالبًا ما يكون لديهم خبراء في الموظفين يمكنهم المساعدة في سد الثغرات للعلامات التجارية التي تشرع في استراتيجية تسويق جديدة. لقد وجدت BrightWave أن أحد "التحديات الرئيسية التي يواجهها معظم المسوقين هو التوظيف من جانب العميل ... [و] وجود عمق واتساع نطاق متخصصي البريد الإلكتروني و eCRM بين الموظفين - سواء كان مصممًا أو مبرمجًا أو خبيرًا استراتيجيًا أو متخصصًا في النظام الأساسي. من الصعب حقًا العثور على شخص واحد جيد في كل هذه الأشياء ، أو شخصين رائعين وعاطفين في كل هذه الأشياء ". "باستخدام BrightWave ، يمكنهم العثور على وكالة متخصصة تتعمق في الخبرة عبر مجموعة من الأدوار في مساحة أصبحت أكثر أهمية. الوقت المستغرق لتوقيع اتفاقية أو بيان العمل (SoW) هو حقًا الوقت الذي يستغرقه الحصول على فريق كامل من الخبراء في حرفة وقناة متخصصتين للغاية ".

قال هارنيش: "إذا كانت إحدى الشركات تتطلع إلى حقن نفسها بهذه الخبرة في يوم لا شيء والحصول على فريق مكرس بالكامل متعدد الوظائف ، وهي الطريقة التي يعمل بها Prolific ، فيمكنهم القدوم إلينا ويمكننا فقط توفير ذلك". "لذا ، إذا كانوا يريدون أو يحتاجون إلى مديري منتجات ، وأربعة مصممين ، وفريق من مهندسي iOS ، وفريق من مهندسي Android ، ومحلل ، واثنين من مديري النمو لبناء الجانب المحمول بالكامل لأعمالهم من البداية ، فهذا شيء يمكن أن يدوروا في غضون أسابيع ، حيث سيستغرقون نظريًا شهورًا أو حتى عام لبناء ذلك داخليًا ".

4. تساعد الوكالات في تنسيق تجارب العلامة التجارية الملائمة والمتسقة عبر القنوات ونقاط الاتصال

لقد رأينا أن التكنولوجيا تجعل من الممكن للعلامات التجارية التحدث بصوت ثابت وتقديم تجربة علامة تجارية متماسكة ومخصصة لعملائها عبر مجموعة متنوعة من نقاط الاتصال الرقمية - ولكن في كثير من الأحيان ، تقصر فرق التسويق والنمو والمشاركة عندما تحاول جعل هذا حقيقة واقعة. يمكن أن تساعد الوكالة المناسبة في تقديم إرشادات حول كيفية تحقيق هذا الهدف الطموح وجعله حقيقة واقعة للعملاء وعملائهم.

قال موي: "إذا تفاعلت مع علامتك التجارية ، فيجب أن تعرف من أنا في كل نقطة اتصال". "عليك أن تضع العميل أو المستهلك في قلب ما تفعله. أصبحت رحلة العميل من البداية إلى النهاية مناسبة أكثر فأكثر حتى للمؤسسات ... على أعلى مستوى ، تحتاج إلى فهم الرحلة الكاملة التي يتفاعل معها العميل من جانب الاتصال بالمنزل ... أنت بحاجة إلى رسم خريطة كاملة ". وأشار ، "عندما أشتري شيئًا ما ، أتفاعل معك ، عندما أتصل بقسم خدمة العملاء لديك ، أتوقع منك أن تعرف من أنا بسبب تدريب أمازون لنا ... لقد دربتنا بالفعل على هذا النحو ، لذلك لم يعد مقبولاً إذا لم تفهم "التجربة الشاملة لكل عميل عن علامتك التجارية.

وجدت Prolific أنه "بمجرد حصولك على هؤلاء العملاء ، حينها تريد التركيز على رعاية العلاقة معهم ، والتركيز على إشراكهم ، وإبقائهم مهتمين ، وتحويلهم إلى عميل طويل الأجل مع قيمة دائمة عالية (LTV)." وفقًا لـ Harnisch ، "يمكنك فعل ذلك من خلال تنمية هذه التجربة وتخصيصها حقًا وجعلها تجربة فردية قدر الإمكان ... الاستفادة من البريد الإلكتروني والإشعارات الفورية والمراسلة داخل التطبيق ؛ إنشاء تلك التجربة الشخصية ، وربطها بالتجربة الأوسع للعلامة التجارية ، سواء كان ذلك البيع بالتجزئة [أو] ما إذا كان ذلك استوديو التدوير. كل ذلك يعود إلى نفس الأساسيات ". يجب أن تتمتع الوكالة المناسبة بالخبرة والرؤى التي تسمح لها بالشراكة "مع علامة تجارية لمعرفة ما هي تجربة واستراتيجية المشاركة أو الولاء والاحتفاظ والاستراتيجية المناسبة للعميل. وأوضح هارنيش: "يمكننا أن نجعل ذلك ينبض بالحياة ثم نجري عليه".

بالنسبة إلى BrightWave ، تتمثل إحدى أكبر أولوياتهم في مساعدة العملاء على فهم الإجراءات والتفاعلات التي يواجهها العملاء "داخل المساحة الرقمية للعلامة التجارية ، والنشاط الذي يقومون به على موقع الويب الخاص بك ، وعلى تطبيقك ، في موقع فعلي - الشراء ، قال روزنغرين. ثم "أخذ كل نقاط بيانات العملاء هذه ولحظات التعيين حيث يمكننا التقاطع في رحلة العميل ، سواء كان ذلك مع بريد إلكتروني ، سواء كان إشعارًا بالدفع ، أو ما إذا كان لافتة عرض تظهر في زيارتهم الخامسة للموقع. تنسيق المراسلة بين تجربة العميل ورسائل العلامة التجارية ، هذا ما نفكر فيه. نحن نساعد أولاً من خلال تحديد رحلة العميل تلك ثم إيجاد [طرق] ... لإنشاء نقاط مشاركة جديدة وذات مغزى ، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة التحويل والولاء والتأييد ".

5. تدعم الوكالات سرعة الوصول إلى السوق والتكرار الذكي لحملات وتنشيط العلامات التجارية

يريد الجميع أن تكون تجارب العلامة التجارية التي يقدمونها للعملاء هي الأفضل في فئتها. لكن في بعض الأحيان ، يمكن أن تكون هذه العقلية التي تركز على الكمال عائقًا أمام تحقيق أفضل نتائج الطيران - جزئيًا ، لأنها يمكن أن تدفع العلامات التجارية إلى إبطاء ما تفعله ، بدلاً من العيش مع نموذج أولي عملي يمكن تحسينه وتكراره متأخر , بعد فوات الوقت. يمكن للوكالات أن تلعب دورًا رئيسيًا في مساعدة الشركات على التحرك بسرعة ، من خلال تقديم إرشادات حول الوقت الذي تصل فيه الحملة حقًا إلى الحد الأدنى من حالة المنتج القابلة للتطبيق وتكون جاهزة للشحن ، ومن خلال مساعدة جهات التسويق وأصحاب المصلحة الآخرين على تبني ثقافة التحسين المستمر.

وفقًا لـ Moy ، تعد السرعة أحد العوامل الرئيسية التي تميز R / GA عندما يتعلق الأمر بمساعدة عملائها في بناء الاستراتيجيات وتنظيم الحملات. نظرًا لأن R / GA "متجذرة في مكتب مفتوح وفريق متكامل ... عادةً ما يكون لدينا خبير استراتيجي وعالم بيانات وتقني ومبدع وتصميم [خبير] مجتمعين [في فريق واحد]. ثم نتحرك بوتيرة سريعة عادةً لأننا اعتدنا عليها كثيرًا. أعتقد أن السرعة هي أحد الأشياء التي يحتاج جميع عملاء المؤسسة إلى التكيف معها ، لكنها [عادةً] تبني سريع جدًا. " ومن خلال "استخدام هذا النوع من الدورات السريعة جدًا" ، يمكن لـ R / GA "إنشاء نموذج أولي سريع" ثم إطلاق حملة معينة "في أسواق تجريبية أو أسواق مختارة [لذلك] يمكننا المحاولة والتعلم منها. وبعد ذلك عندما تصل إلى الحل الصحيح ، يمكنك توسيع نطاقه عالميًا أو على المستوى الوطني ". هذا مهم بسبب السرعة التي يمكن أن تتغير بها التكنولوجيا وتوقعات العملاء. جادل موي ، "أفضل أن يكون لديك حد أدنى من المنتج القابل للتطبيق [MVP] الذي يمكن إطلاقه في شهور يمكنك التعلم منه" ، كما جادل موي ، "بدلاً من [شيء] تم بناؤه بشكل مثالي ، وقد استغرق ذلك أربع سنوات."

وفقًا لروزنغرين ، "في كثير من عالم التسويق ، تطلق [شيئًا] وتنسى أمره. لقد انتهى الأمر ، لقد انتهيت من الخطوة التالية ... [لكن] الناس يأتون إلى مسار التحويل هذا كل يوم ويحصلون على هذه الرسالة. ربما تكون قد صممته قبل ثلاث سنوات ، وما زالوا يحصلون عليه ". قال Rosengren في BrightWave ، "نقوم باستمرار بتحليل وتحسين أتمتة التسويق التي طورناها ... نحن لا نبنيها ونطلقها وننسى أمرها". "نحن ننظر إلى الأرقام ، ونرى ما يخبرنا به العملاء من خلال سلوكهم الرقمي. ثم قد نطلق تطورًا جديدًا له من خلال الاختبار التكراري على المواد الإبداعية والمحتوى والإيقاع والتردد ".

افكار اخيرة

لقد انقضت أكثر من عقد على إطلاق أول iPhone وظهور الهاتف المحمول ومجموعة كاملة من التقنيات الأخرى المتصلة - لكن تأثير هذا التحول لا يزال يشعر به العلامات التجارية في جميع أنحاء العالم. في حين أن التحول الرقمي يمكن أن يكون معطلاً للشركات وحتى الصناعات بأكملها ، إلا أنه جعل من الممكن أيضًا للعلامات التجارية إنشاء نوع من العلاقات القوية والمستدامة مع العملاء التي ستسمح لها بالارتقاء فوق المنافسة.

يختلف المسار إلى هذه النتيجة لكل علامة تجارية. بالنسبة للبعض ، سيكون الوصول إلى حيث يحتاجون إلى الذهاب أسهل مع شريك موثوق به كدليل. لمعرفة المزيد حول كيفية تبني الوكالات للتكنولوجيا لتعزيز الإبداع وتمييز عملائها عن طريق تجارب عملاء أكثر جاذبية وقيمة ، تحقق من نظرتنا إلى تقاطع الإبداع والتكنولوجيا في التسويق الحديث.