استحواذ وكالتين في أسبوع واحد: من "Dumpster Fire" إلى "Happy We Did It"

في يناير 2018 ، استحوذ Nick Eubanks على وكالتين تفصل بينهما ستة أيام.

كانت وكالته ، From The Future (FTF ، سابقًا أنا من المستقبل) ، مشروعًا جانبيًا نما إلى شركة بمليون دولار. بعد ثلاث سنوات من توجيه FTF في أوقات فراغه ، ترك نيك دوره التنفيذي في شركة تجارة إلكترونية متنامية ليصبح الرئيس التنفيذي لشركة FTF. كان ذلك قبل ثلاثة أشهر فقط من عملية الاستحواذ المزدوجة.

ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟

(كل شيء. كل شيء يمكن أن يحدث بشكل خاطئ.)

ولكن قبل أن نتطرق إلى الخطأ الذي حدث (وكيف أصلحه) ، دعنا نتوقف لحظة لفهم سبب حدوث عمليات الاستحواذ في المقام الأول.

نيك ليس غريباً على إدارة الأعمال التجارية - فقد قام بزراعتها وشرائها وبيعها من قبل. لذلك ، عندما تولى منصب الرئيس التنفيذي لوكالته ، أراد أن يشحن فريقه وعروض الخدمة. كان يعتقد أن أسرع طريقة للقيام بذلك هي اكتساب نجوم صاعدة أخرى في الصناعة.

"لا أريد أن أكون وكالة بمليون دولار ؛ وأوضح "أريد أن أكون وكالة بقيمة 10 ملايين دولار" . كانت حركته للحصول على وكالات جزءًا من خطته من أجل:

‣ Jumpstart حريق الإيرادات
‣ وظِّف أفضل المواهب
‣ اكتساب مزايا استراتيجية
‣ خدمات البيع المتقاطع.

من الناحية النظرية ، كانت خطة صلبة. وفي النهاية ، نجحت. إنه مسرور بمستوى الفريق الذي لديه الآن. ودفعه الاندماج إلى إنشاء خدمات وبناء مخرجات أفضل مما كان يتخيلها.

في الممارسة العملية ، كان الحصول على وكالتين في أسبوع واحد "خطوة مغرورة للغاية" ، كما ضحك.

الآن بعد أن قام هو وفريقه بتفكيك وإعادة بناء كل شيء من الأدوار الوظيفية إلى المخرجات إلى رسائل العلامة التجارية ، شارك نيك أكبر الصعوبات التي يواجهها بعد الحصول على وكالتين - وكيف تغلب فريقه عليها.

قائمة إجراءات المكافأة: [sg_popup id = ”224 ″ event =” click ”] احصل على ملخص PDF المكون من صفحتين [/ sg_popup] لعناصر العمل التي يمكنك استخدامها للتنقل في عمليات استحواذ الوكالات بناءً على نصيحة Nick.

ما الذي جعل عمليات الاستحواذ صعبة

قدم FTF إستراتيجية عالية الجودة لتحسين محركات البحث وتنفيذها ، لذلك سعى نيك للوكالات (وأصحاب الوكالات) الذين ستكمل مهاراتهم مهاراتهم. قاده ذلك إلى الاستحواذ على True Voice Media ، وهي وكالة تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مملوكة لجيف جيبارد ، و WEBRIS ، وهي وكالة تحسين محركات البحث (SEO) ذات عمليات مضادة للرصاص يملكها Ryan Stewart. لتبسيط الضرائب ، اختار الحصول على كليهما في بداية السنة الضريبية.

لكن محاولة دمج فريقين مع فريقه بعد ثلاثة أشهر فقط من توليه منصب الرئيس التنفيذي لشركة FTF لم تكن مهمة سهلة. والأسوأ من ذلك ، لم يكن لدى FTF مجموعة محددة بوضوح من العمليات التي يمكن تدريسها لأعضاء الفريق الجدد. أشار نيك ببلاغة إلى تنظيمهم واتجاههم في ذلك الوقت على أنه "حريق القمامة على مسار الأفعوانية."

بمعنى آخر ، لم يكن بحاجة فقط إلى دمج مهام واتجاهات شركتين جديدتين ، بل كان عليه أيضًا حل المشكلات العالقة مع شركته.

في وقت لاحق ، حدد بعض المشاكل الرئيسية التي كان عليهم التغلب عليها:

1. جميع الوكالات الثلاث لديها عملاء بنقاط أسعار مختلفة.
2. كانت المخرجات المباعة من قبل كل وكالة متشابهة ، لكن ليست متشابهة. كان العملاء الذين تم بيعهم على الخدمة من إحدى الوكالات مستاءين من الحصول على شيء مختلف إذا قام فريق من وكالة أخرى بالوفاء.

كان حل هذه المشكلات يعني أن على نيك إعادة تجهيز كل جانب من جوانب وكالته.

الحل؟ تفكيك وإعادة بناء الوكالة

خلال الأشهر الستة التي سبقت الاستحواذ ، وضع نيك وجيف ورايان خططًا لتسهيل عملية الاستحواذ. "لم ينجح أي مما خططنا له. يتذكر نيك ، كان علينا حرق كل شيء والبدء من جديد.

واعترف بأن الأشهر الستة الأولى من شراكتهم كانت "فوضى" ، لكنهم كانوا بحاجة إلى ذلك الوقت لوضع استراتيجيات وتنفيذ الإصلاحات. الآن ، بعد عام من الاستحواذ ، أصبحوا أخيرًا في مكان جيد.

فيما يلي أربع خطوات رئيسية اتخذوها لحل مشاكلهم وتحديد مسار جديد.

الخطوة 1: تحديد عروض الخدمة

دون تحديد ما قدموه بالضبط ولمن ولماذا ، كان من المستحيل على نيك وفريقه إصلاح المشكلات الأخرى التي تواجه FTF.

للبدء ، نظر نيك إلى قطاعات السوق الخاصة بهم. أراد عملاء FTF أشياء مثل تحسين محركات البحث التقنية والهندسة وتحسين الكود. من دواعي سرورهم أن يدفعوا 15 ألف دولار + / شهرًا لتلك الخدمات. في المقابل ، كانت نقاط سعر الفريقين الآخرين أقل من 4 آلاف دولار في معظم الحالات.

لذلك ، كان عليهم إعادة تجهيز عروض خدماتهم مع مراعاة الربحية: كيف يمكنهم الجمع بين خبراتهم وتطوير الخدمات المتطورة التي يريدها عملاء FTF؟

لقد اختاروا قطع عروضهم الأقل ربحية والجمع بين أفضل الخدمات من كل وكالة.

"لم نعد نقوم بتنفيذ المحتوى بعد الآن ؛ نحن نركز على استراتيجية المحتوى. وجدنا ثلاثة شركاء تنفيذ لإنشاء المحتوى. ما زلنا نقوم ببناء الروابط ، لكننا نسميها التوعية لأنها يجب أن تمتزج مع الشبكات الاجتماعية. الآن يجب أن تمثل ليس فقط بناء الروابط لتحسين محركات البحث ، ولكن بناء الروابط من جانب التسويق المؤثر وجانب تضخيم المحتوى "، أوضح.

خلال الفترة الانتقالية ، فقدوا عددًا من العملاء. لكنهم اكتسبوا أيضًا وضوحًا فيما يتعلق بالعملاء الذين يقدرونهم أكثر.

" كانت الشركات التي بقيت هي العلامات التجارية الأكثر تطوراً ، تلك التي أدركت أنها كانت تدفع مقابل الوصول إلى العقول والخبرة داخل الفريق الذي جمعناه معًا. الأشخاص الذين فقدناهم لم يروا الأمر بهذه الطريقة. لم يرونا كشركاء. كانوا معاملات. لقد أرادوا المجيء ودفع ثمن شطيرة الديك الرومي وأرادوا الحصول على شطيرة ديك رومي. ثم في الشهر التالي ، أرادوا ساندويتش لحم الخنزير وكانوا يعرفون أنهم بحاجة إلى شطيرة لحم الخنزير ".

"لكن جميع العملاء الذين لدينا اليوم ، يأتون ويقولون ،" ما نوع الشطيرة التي يجب أن أتناولها لسد هذا الجوع لدي لزيادة المبيعات والتحويلات؟ " وسنكتشف من خلال النظر في الكميات السخيفة من البيانات التي نجمعها باستخدام مجموعة من أدوات البرمجيات التي أنشأناها ، "حسنًا ، أنت بحاجة إلى شطيرة النادي هذا الشهر. لذلك سنضع بعض الديك الرومي هناك وبعض لحم الخنزير هناك وسنستخدم نوعًا مختلفًا من الخبز. وهذا هو السبب. "

الخطوة 2. ضبط التسليمات وفقًا لذلك

تغيير خدماتهم يعني أن مخرجاتهم - وكيف ينفذ الفريق على تطويرها - يجب أن تتغير. لحسن الحظ ، أسفرت العملية عن نتائج أفضل وأرباح أعلى.

على سبيل المثال ، أشار نيك إلى الجمع بين "تدقيق جودة موقع الويب" الخاص بـ WEBRIS و "مصفوفة الكلمات الرئيسية" لـ FTF. كانت Keyword Matrix نظرة شاملة على منافسة الكلمات الرئيسية ؛ كان تدقيق جودة موقع الويب عبارة عن تحليل في الموقع يتضمن بحثًا عن الكلمات الرئيسية.

قال نيك: "لقد حاولنا دمجهم معًا ولكن ذلك لم ينجح". الآن ، "لقد تم استبدالهم بالكامل بتحليل TAM (إجمالي السوق القابل للعنونة). بدلاً من مجرد النظر إلى المشهد التنافسي لتحديد السوق الكلي ، وهو ما كانت عليه المصفوفة ، نقوم بجمع كل معلومات العمل الإضافية هذه لمعرفة إجمالي السوق القابل للتوجيه الفعلي للعميل. ربما يتضمن ذلك خطوط الخدمة أو المنتجات والمصطلحات التي تمثل تلك المنتجات التي ربما لا يعرفون بوجودها حتى الآن. ربما يكون هناك طلب هناك غير مدركين له تمامًا. يتيح لنا تحديد فرص أكبر بكثير بسبب ذلك ".

إنه عرض راقٍ يثير إعجاب عملائهم ، ولن يكون ممكنًا إذا لم يكونوا يتطلعون إلى دمج عروضهم القديمة أو استبدالها.

الخطوة 3: إصلاح الأدوار وتنظيم القسم

بمجرد أن تبدأ النتائج في التغيير ، كان هذا يعني أن الأدوار الوظيفية والإدارات يجب أن تتغير أيضًا.

عندما قرر نيك الاستعانة بمصادر خارجية للمحتوى ، كان هذا يعني أن الكتاب الذين جاءوا من WEBRIS لم يعد لهم مكان في المنظمة. لكن هذا كان التغيير الأكثر دراماتيكية. كان معظمهم عبارة عن تحولات طفيفة: أصبح منصب محلل تحسين محركات البحث (SEO) الخاص بهم ، والذي كان في السابق أكثر من دور تحقيق ، موجهًا نحو البحث والاستراتيجية. تم الجمع بين أدوار مدير الحساب ومدير المشروع ليصبحا دور العميل الاستراتيجي.

تغيرت الإدارات أيضا. كان بناء الروابط جزءًا من قسم تحسين محركات البحث. ولكن منذ أن تحول بناء الروابط إلى جزء من عرض خدمة "التوعية" ، أصبح لديه قسم خاص به. بدأت واجهة المستخدم والتصميم كقسم واحد ، لكنهم تعلموا بمرور الوقت أن الاختلافات بين الوظيفتين استلزم وجود قسمين.

ومن المثير للاهتمام ، أن نيك وجد أن الفرق كانت أكثر عزلة عندما كانت جزءًا من قسم واحد كبير منها عندما تم تقسيمها إلى تخصصاتهم.

الخطوة 4: احصل على الجميع في نظام إدارة مشروع واحد

جرب FTF أربع منصات مختلفة لإدارة المشاريع في عام قبل العودة إلى النظام الذي بدأوا به.

في البداية ، بحث نيك وفريقه عن وظائف مثيرة وحاولوا بناء عملياتهم حول ذلك. لكن بعد عدة إخفاقات ، أدرك نيك ذلك لا ينبغي عليك تقييم النظام الأساسي من خلال الوظيفة وحدها. بدلاً من ذلك ، يجب أن تبحث عن النظام الأساسي الذي يناسب العملية التي لديك.

قال: "كنا بحاجة إلى فهم كيف كانت عمليتنا مثل حيادية البرمجيات". وبمجرد أن اتخذوا خطوة إلى الوراء لتحديد هذه العملية ، تمكنوا من اختيار برنامج يتماشى مع سير العمل (إذا كنت فضوليًا ، فقد اختاروا Asana لأنه يمكنهم إعادة بناء العديد من أدوات Ryan PM على النظام الأساسي ، وهو شيء لم يكن ممكنًا حتى أطلقت Asana وظائف مخطط جانت).

كان الحصول على ذلك هو آخر قطعة يحتاجون إليها لبدء توسيع نطاق الشركة بدلاً من الرد على مشاكل الاستحواذ.

الوجبات الجاهزة النهائية

بعد عام واحد من الاستحواذ ، يشعر نيك بالامتنان لأنه استحوذ على الشركتين. لكنه نادم على محاولته القيام بكل ذلك مرة واحدة. ويوصي بقضاء الكثير من الوقت في تحديد ما ستكون عليه عروض الخدمات الجديدة والمخرجات.

كل عملية استحواذ ستأتي مع تحديات ، بعضها يستحيل التنبؤ ببعضها. لكن الأمر يستحق وضع الأساس قدر الإمكان قبل أن تحدق في كابوس تنظيمي. يوصي نيك بالاستحواذ كاستراتيجية في أي من الحالتين:

1. إذا كان عملاؤك أو حملاتك يطلبون خدمات بعيدة بدرجة كافية خارج نطاق وكالتك لضمان توحيد القوات مع وكالة أخرى ، ولكن فقط إذا كانت هذه الفرصة ستزيد من إيرادات الخط الأعلى في عام واحد بنسبة 20٪ أو أكثر.
2. إذا كان حجم وكالتك يتضاعف كل عام لمدة تزيد عن 3 سنوات أو تعمل بهامش صافي قدره 30٪ أو أفضل. وأوضح "هذا يعني أن لديك المال الكافي لتمويل تمديد معدل النمو السنوي المركب (CAGR) إلى 50٪ أو أفضل من خلال الاستحواذ".

ومن المثير للاهتمام أن التجربة أعطته وضوحًا شخصيًا حول الكيفية التي يريد بها إدارة وكالته. بينما كان الاستحواذ بمثابة دفعة للنمو السريع والتوسع ، يريد نيك الآن وضع حد للنمو.

"نقترب بسرعة من 100 عميل. وعندما نصل إلى 100 عميل ، لن نتعامل مع المزيد ". "أريد أن أركز على امتلاك أفضل المواهب المطلقة التي أستطيعها: فريق عالمي المستوى يصمم إستراتيجيات رقمية عالمية المستوى."

قائمة إجراءات المكافأة: [sg_popup id = ”224 ″ event =” click ”] احصل على ملخص PDF المكون من صفحتين [/ sg_popup] لعناصر العمل التي يمكنك استخدامها للتنقل في عمليات استحواذ الوكالات بناءً على نصيحة Nick.