AMA مع Jeff Coyle: محتوى AI

يوجد أدناه مقتطف من AMA الافتتاحي (اسألني أي شيء) مع مؤسس MarketMuse ورئيس المنتج ، Jeff Coyle. تم عقد هذا الحدث في مجتمع Slack الذي تم إطلاقه حديثًا ، وهو Content Strategy Collective. يأتي العديد من AMA في طريقك مع Garrett Moon ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي CoSchedule ، و Hamlet Batista ، والرئيس التنفيذي RankSense ، ومايك سويني ، الرئيس التنفيذي لشركة Right Source Marketing ، وآخرين.

انضم إلى مجموعة إستراتيجيات المحتوى هنا.

ستصبح العديد من الصناعات أكثر صعوبة للمنافسة - وستتعلم Google (والكيانات الكبيرة الأخرى) وستحدث تغييرات كبيرة في قواعد الإعلان نتيجة لذلك - مما يؤثر بشكل مباشر على المناطق التي يكون المحتوى عالي الجودة مطلوبًا بالفعل مثل YMYL (الصحة ، التخطيط المالي ، الشؤون القانونية ، إلخ.)

اتجاهات البحث المهمة على المدى القريب إلى المتوسط ​​ستختلف باختلاف المجموعات. إذا كنت تعمل في مجال التجارة الإلكترونية ، فستختلف أنماط الشراء بشكل كبير. توجد بالفعل قوائم منشورة لأنماط نمو الشراء وأنماط التخفيض لمختلف المنتجات المتاحة - سأجدها وأنشرها في هذا الموضوع قريبًا.

بالنسبة إلى B2B أو الموضوعات التي تبدو غير ذات صلة ، يصبح هذا أكثر دقة. ستظهر مراقبة التغييرات في SERPs وملفات تعريف النوايا الجديدة إذا حدث أي شيء على المدى الطويل في الموضوعات الأساسية المستهدفة الخاصة بك. في رد أدناه ، سأراجع بعض الطرق للحصول على هذه المعلومات!

سؤال رائع. أتوقع أننا سنرى الشريط مرفوعًا على جميع المساهمين في المحتوى بسرعة كبيرة عندما تصبح ثلاثة أشياء رئيسية شائعة - تمامًا كما فعلنا مع صعود المحررين (مثل Grammarly وما شابه) وتأثيرهم على كفاءة آلة المحتوى. يمكن للفرق التي لديها هذه التقنيات أن تقصر دورات النشر لعدة أيام كما أن حلقات التغذية الراجعة قد تقلصت. في هذه السيناريوهات ، يستطيع المحررون التركيز أكثر على الإبداع والقيمة.

سيكون نفس الشيء هو الآثار قصيرة إلى متوسطة المدى لتقنيات توليد اللغة الطبيعية مع عدد قليل من المجالات الإضافية الممكنة. ستصبح وظيفة إنشاء المحتوى منخفضة الجودة شبه عفا عليها الزمن. سيحتاج كل شخص يهدف إلى كسب المال من الكتابة إلى التأكد من أنها تقدم قيمة فريدة ومميزة.

سيكون المحررون قادرين على أن يكونوا أكثر استراتيجية ويطلبون المزيد من الإبداع والقيمة من مواردهم. استراتيجيات المحتوى واسعة النطاق (مثل ، تغطية كل انتخابات ذات قيمة فريدة | تغطي جميع الأحداث الرياضية) تحدث بالفعل مع هذه التقنيات - وقد ضاعف الناشرون الذين يستخدمونها المحتوى! توضح هذه الأمثلة الحقيقية أنه عندما ينجح المحتوى الآلي ، فإنه يدفع بالرغبة في كتابة محتوى عالي الجودة أكثر لهذه الكيانات.

تصبح مجالات التركيز الإضافية مثل إعادة تخصيص المحتوى و "تجميعه" لمختلف أنواع الجماهير والمتعلمين أكثر قيمة أيضًا. ستصبح قيمة الإنتاج و ABM والتخصيص والاستهداف في غاية الأهمية للبقاء في الطليعة.

Net-net ، سيتم رفع المستوى ، فإن أي شركة تستفيد من هذه التقنيات سترغب في المزيد من الموارد لنشر المحتوى 10-20x + وستكون جميعها ذات جودة أعلى. سيكون هناك مسيئون وأشخاص يحاولون استخدامها لنشر نوعية رديئة على نطاق واسع ، ولكن سيتم فرزهم بسرعة. (تُعد هيليوغراف في واشنطن بوست مثالًا رائعًا!)

أولاً ، أنا أعاني مع Google Trends. إنه يدوي - كما ذكرت وقد تتحدث إلى الطلب ، لكنه لا يغطي مضاعفات تجمعات المصطلحات لشروط النوايا شديدة التصدع.

يمكن أن تمنحك Google Search Console عدسة على استعلامات البحث الصريحة التي تولد مرات الظهور. عندما يتقلب مصطلح تجمع إنشاء مرات ظهور لصفحة ما بشكل أو بآخر وتحتفظ الصفحة بمصطلح رئيسي أو مجموعة من التصنيفات ذات الحجم المتوسط ​​إلى الكبير ، فهذه إشارة.

يعد Google AdWords أيضًا سلاحًا سريًا هنا إذا كان بإمكانك إنفاق أو بناء اتفاقياتك. يمكن أن يؤدي العمل الجاد مع الحملات المدفوعة عبر مجموعة من قوائم المطابقة العامة وقوائم مطابقة العبارة إلى توليد ذكاء هائل غير متوفر في أي مكان آخر. يمكن للمراقبة الموازية لهذا و GSC أن تجعل الاتجاهات وبيانات KW للسلع من SEMRUSH / AHREFs فائقة القوة وذات دقة أعلى.

راقب دائمًا مضاعفات تجمع المصطلحات على الصفحات. كم عدد المداخل التي تحصل عليها الصفحة من الكلمات الرئيسية ذات الحجم المتكرر التي يمكنك تتبعها مقابل عدد المداخل التي تحصل عليها الصفحة بشكل إجمالي؟ على غرار استخدام GSC لمراقبة مولدات الظهور بمختلف المتغيرات / النوايا ، ولكن عندما تقوم بتجميعها عبر العديد من الصفحات المتشابهة ، فإنها يمكن أن تظهر لك التغييرات الرئيسية في الطلب خارجيًا ، وتدفق SERP و (في بعض الحالات) يمكن مراقبة Snippet و SERP Feature flux تظهر أيضًا الحرارة لأسباب مختلفة.

يمكن تشغيل AHREFs بسرعة لإجراء تدقيق ميزة SERP وحيث يكون لديك تغييرات فورية في الطلب. تتبع هذا بمرور الوقت لشروطك الرئيسية ، مما يوفر حلقة ملاحظات سريعة.

يجب الآن أن يكون دمج أي استراتيجية قائمة على البيانات (حيث سأضع محتوى يحركه NLG) أعلى جودة حتى يكون معقولاً ، في البيئة الحالية ، يجب أن يكون التعاطف والدقة أمرًا ضروريًا.

إذا كان المحتوى مضللًا أو غير دقيق ، أو ، بصراحة - صماء - يمكن أن يغرق العلامة التجارية. سواء كنت تنشر بيانات طبية ، أو تنشر فقط محتوى قيادة فكرية - إذا لم تكن رائحته جيدة - فإن منحدر الشريحة إلى مكان سيئ حقًا يكون أكثر انحدارًا.

يجب أن تكون الضوابط والتوازنات أكثر قوة. يحتاج المحررون إلى أن يكونوا أكثر تحديدًا وأن يفهموا كيف يفكر المستخدمون (وجوجل) في النية والجودة. تخيل لو نشرت علامتك التجارية محتوى بأسلوب mad-libs على آلاف الصفحات اليوم ومرت ذلك على أنه مفيد؟ تخيل لو كان هذا محاميا؟ طبيب؟ الآثار الكارثية.

أذكر بعض الاستراتيجيات واختراقات AdWords أعلاه ، ولكن للإضافة إلى ذلك ، انظر إلى معلومات الكلمات الرئيسية / المجموعات ذات الصلة. من الواضح أنني متحيز ، ولكن تطبيقات البحث والمخزون الخاصة بـ MarketMuse سريعة للغاية هنا في تقييم المفاهيم ذات الصلة والمتغيرات التي تركز على النية ++ حيث لديك (أو عميلك) فرصة للفوز أو وجود فجوة في مجموعة.

بخلاف تلك المجالات - لا يعد حجم البحث في AS حجم البحث أكثر من قيمة اتجاهية. ضمن المجموعات التي يتعين عليك تطويرها ، ستكون هناك مفاهيم مهمة للغاية يجب عليك تغطيتها لعرض الخبرة في الموضوع. يمكنك أن تبدأ بالموضوع الرئيسي ولكن تتوقف عند هذا الحد بقدر استخدام حجم البحث مثل نجم الشمال.

كاستراتيجية تنافسية هنا ، غالبًا ما أقوم بتدريب الفرق على عكس ذلك للتنبؤ باستراتيجية محتوى المنافس. داخل مساحة ما ، غالبًا ما يكون لديك فرق محتوى تكتب وتنشر وفقًا لمصطلح ما ، كما تم البحث عنه في Google AdWords Keyword Planner ، تنازليًا الترتيب حسب الحجم. يمكنك استغلال هذا ودفن أي شخص يستخدم هذه التقنية.

ابحث عن الموضوعات التي تعتبر نقاطًا عمياء ، ولكنها تعرض خبرة في الموضوع حول الموضوعات التي تتطلع إلى تغطيتها. إنها أسرع طريق للنجاح في منطقة تنافسية للغاية ومتغيرة.

نفس عميق. احصل على جميع المصطلحات الأولية الخاصة بك من خلال معلومات Google Trends الخاصة بهم ، وإذا كانت لديك ، فاحصل على أحجام البحث.

1. احصل على جميع الصفحات المنافسة في SERPs لهذه ، وانتزع كل الكلمات التي يتم تصنيف هذه الصفحات لها.
2. ابحث في تلك المواقع عن الصفحات المتشابهة جدًا أو الموجودة في تلك المجموعات. خذ كل هذه الكلمات.
3. أضف الأحجام المتراكمة عبر الكون.
4. قم بالإحالة إلى بيانات الترتيب الخاصة بك.
5. خذ استراحة.

جربه بكلمة واحدة وسترى بالضبط كيف يمكنك استخدام هذا لدعم البحث العنقودي

أيضًا ، التدفق على هذه الاستفسارات المتعلقة بفيروس كورونا و COVID خارج المخططات. إذا تمكنت من العثور على متغير منخفض الصعوبة ، فقم بتجربته ، ولكن من الصعب حقًا تخمين حركة المرور المتسقة في الوقت الحالي. تحقق من تدفق SERP في المناطق التي تركز عليها!

سؤال رائع! المشكلة الأكثر شيوعًا في الارتباط الداخلي على الصفحة هي عدم وجود خطة على الإطلاق! يجب أن تعمل الروابط الداخلية كوسيلة لدعم سلوك المستخدم وتقديم رؤى حول قيمة الصفحات الموجودة على الموقع.

من الناحية التكتيكية ، يعد الارتباط بالصفحات المرتبطة بالصفحة الحالية أمرًا ضروريًا. من الناحية التكتيكية أيضًا ، فإن الموقف النموذجي هو أن الناشرين سينشرون ويربطون بالمحتوى الأقدم أثناء النشر ، لكن لا يتصفحون مخزونهم الحالي للعثور على الصفحات التي يجب أن ترتبط بالصفحات الجديدة. يؤدي هذا إلى إنشاء رسوم بيانية للرابط تعتبر غير طبيعية بشكل خطير وتطيل وقت التعرق للمحتوى الجديد.

يجب أن تكون المراجعة الدورية للهيكل العام للموقع والرسوم البيانية للارتباط الداخلي (مع حلول التدقيق مثل Screaming Frog و Sitebulb و Botify و MarketMuse (لمستوى الصفحة)) جزءًا من أي استراتيجية محتوى. لا يمكنك إنشاء مجموعات بدون هذا على مواقع متوسطة إلى أكبر.

الروابط الخارجية على الصفحة هي أكثر العناصر التي يساء فهمها في تحسين محركات البحث واستراتيجية المحتوى. الأخطاء الأكثر شيوعًا هي:

1. الارتباط بمحتوى أقوى حول نفس الموضوعات المستهدفة من داخل المحتوى الخاص بك.
2. عدم الارتباط خارجيًا بالمصادر والموضوعات المجاورة ومسارات المستخدم الطبيعية.
3. ربط منظم أو مدفوع أو تابع بشكل غير لائق. الأول يقلل من مصداقية صفحتك والثاني هو المسار إلى تحرير يدوي بواسطة Google إذا كانت هذه هي سياستك التحريرية. والثالث هو مجرد مفهوم "يجب القيام به على أكمل وجه" حيث تثق بشكل أفضل في مواردك. تحدث أخطاء كارثية في الارتباط الخارجي طوال الوقت.

إذا كنت تستخدم قوائم متغيرات الكلمات الرئيسية لإنشاء مجموعات دون التفكير في سلوكيات المستخدم الشائعة ، والتي تغطي جميع مراحل دورة الشراء وكسر النية (الخصوصية ، دقة الكلمات الرئيسية) - يتم ترقيم أيامك. الحالة الأخرى التي أراها عادةً هي "أذرع غير مدعومة" للسلطة على موقع ما ، حيث يحتوي الموقع على صفحة قوية واحدة حول موضوع ما ، ولكنه لا يدعمها بمحتوى إضافي. ترتبط الملاحظتان لأن عليك النظر إلى هذا المحتوى القديم وتحديد ما إذا كان معرضًا للخطر أم لا.

إذا قمت ببناء أساس دعم حول صفحة غير مدعومة كانت تعمل بشكل جيد ، يصبح تغييرها وجعلها أقرب إلى الهدف الحالي وأهداف المستخدم أقل خطورة. غالبًا ما يكون تغييرها بدون أي "شبكة" اقتراحًا مخيفًا! يظهر نفس المفهوم بشكل متكرر عندما يهيمن موقع ما على مرحلة واحدة من دورة الشراء ولكن ليس له أي شيء في المراحل الأخرى. قد يفعلون ذلك في موضوع واحد أو عدة مواضيع.

عندما يبدأ هؤلاء في التعثر ، فغالبًا ما يفعلون ذلك… لأن الموقع لم يركز على رحلة المستخدم بأكملها ؛ الوعي ، والتفكير ، والشراء ، وتقارب ما بعد الشراء ، واستكشاف الأخطاء وإصلاحها ، وما إلى ذلك. تؤدي هذه الثغرات إلى تدهور لا يمكن تشخيصه بسهولة. من الصعب جدًا أن تكون فائزًا على المدى الطويل لاستعلام "What is X" بدون محتوى في جميع مراحل دورة الشراء اليوم مما كان عليه قبل إدخال هذه التغييرات في الإنتاج.

يجب أن تبني عبر القمع ، في كل مرة تستهدف فيها مسار تحويل مهم ، أو تعرض عملك لخطر تدفق كبير وتهديدات تنافسية.

بعد أن عملت في العديد من الشركات التي ركزت على إنشاء قوائم العملاء المحتملين ، وتأهيل العملاء المحتملين ، ورعاية العملاء المحتملين والمزيد ، كنت أعارض بشدة التنميط العام للعميل ، مثل BANT أو Firmographic / Demographic ICP فقط. لا يمكنني مراجعة كل تطور المنتج الذي يشمل KnowledgeStorm و TechTarget ، ولكن الشبكة الصافية هي أنك تحتاج إلى ربط النية والنشاط وملاءمة العميل لإنتاج قيمة كبيرة.

بالنسبة إلى MarketMuse ، جربنا الكثير من الأساليب والفرضيات وتعلمنا الكثير من التجربة والخطأ - وبصراحة ، قمنا ببيع ما نعرفه (B2B SaaS ، ناشرون ، تجارة إلكترونية ، وكالات) في الأيام الأولى. من خلال تطورنا ، حددنا نقاط البيانات الرئيسية التي ترتبط بالنية واحتمالية الحصول على نقاط الألم ومعرفة المنتج باستخدام نشاط Pardot ونستثمر ذلك مع MadKudu من أجل Customer Fit.

يتماشى هذان المقياسان المختلطان مع فهم إنشاء المحتوى والنجاح التاريخي للمحتوى بشكل كبير مع العملاء الذين سيكونون قادرين على التأثير بشكل كبير على نجاح أعمالهم أو عملائهم (في حالة الوكالات). ما زلنا في طريقنا ، لكن معدلات الكفاءة ومعدلات النجاح لدينا تستمر في النمو ، كما أن الجمع بين إشارات النوايا وتوافق العميل يمنح القدرة على تحديد الأولويات (سواء كان ذلك للداخل أو للقناة أو للتسليم الشخصي) والتنبؤ بالخارج.

تواصل مع زملائك واطرح الأسئلة وشارك تجربتك من خلال مجتمع Slack الجديد. انضم إلى مجموعة إستراتيجيات المحتوى هنا!