تكامل التسويق القائم على الحساب (ABM)

في عالم B2B ، فإن إحدى تقنيات التنقيب المفضلة لدي هي التسويق القائم على الحسابات (ABM). إذا لم تكن معتادًا على ABM ، فهذه طريقة للاستفادة من التكنولوجيا لتحديد الشركات التي قد تكون مهتمة بمنتجاتك أو خدماتك. يعد تحديد الآفاق المحتملة أمرًا ضروريًا لأن معظم مشتري B2B يقومون بالكثير من أبحاثهم قبل الاتصال أو إكمال نموذج موقع الويب.

على الرغم من وجود العديد من أشكال ABM ، في هذا المنشور ، سأركز على التقنيات التي تستخدم عمليات البحث عن عنوان IP لتحديد الشركات التي تعرض موقع الويب الخاص بك. يوجد العديد من البائعين في هذا الفضاء ، بما في ذلك 6sense و Demandbase و KickFire وما إلى ذلك. في Amplitude ، نستخدم 6sense ، والذي يوفر لنا اسم الشركة وعدد الموظفين والصناعة والإيرادات والعديد من نقاط البيانات الأخرى. يتم جمع بيانات الشركة هذه بواسطة بائعي ABM في قاعدة بياناتهم الضخمة ومشاركتها مع عملائهم في الوقت الفعلي عبر علامات JavaScript مقابل رسوم. عادةً ما يمكن لشركات ABM تحديد المستخدمين فقط عندما يكونون على شبكة VPN أو شبكة خاصة بالشركة ، لذلك سيكون هناك العديد من الحالات التي لا توجد فيها بيانات ABM.

سأوضح كيف يمكنك دمج نقاط بيانات ABM هذه في السعة ومعرفة المزيد عن آفاقك. بينما تستخدم الأمثلة أدناه 6sense ، تذكر أن نفس المبادئ تنطبق على أي بائع ABM.

كيف يعمل؟

على مستوى عالٍ ، يعمل التكامل عن طريق إرسال حدث جديد في Amplitude عند كل تحميل صفحة يحتوي على بيانات 6sense كمستخدم وخصائص حدث. بمجرد أن تكون المعلومات في خصائص Amplitude ، يمكنك استخدامها مثل أي خاصية مستخدم أخرى - في تقارير التجزئة والمجموعات النموذجية وجميع تقارير Amplitude الأخرى.

ملاحظة: قد ترغب على الأرجح في وضع علامة على حدث ABM الجديد هذا كحدث "مستخدم غير نشط" في Amplitude حتى لا تضخم نسبة المستخدم النشط في إعداد التقارير. للحصول على إعداد تنفيذ أكثر تفصيلاً ، راجع القسم الأخير من هذه المشاركة.

دعونا نرى أنواع الأسئلة التي يمكن الإجابة عليها باستخدام تكامل السعة - ABM.

ما هي المنظمات التي تشاهد موقع الويب الخاص بي؟

سنبدأ باستعراض الشركات التي تزور الموقع. للقيام بذلك ، يمكنك إنشاء جدول بيانات يعرض حدث عرض 6sense الجديد مقسمًا حسب اسم شركة 6sense. في هذه الحالة ، أقوم بتصفية شركتنا (Amplitude) والحالات التي لا يوجد فيها اسم شركة في أداة ABM:

يمكن أن تكون هذه المعلومات مفيدة لفرق المبيعات والتسويق لتحديد الشركات التي قد تكون مهتمة بمنتجاتها وخدماتها ولكن اهتمامها غير معروف حاليًا. بمجرد أن تكون هذه البيانات في Amplitude ، يمكن إرسالها إلى منتج CRM مثل Salesforce أو توجيهها إلى Slack للحصول على رؤية إضافية.

ما هو المحتوى الذي تشاهده كل منظمة؟

بعد ذلك ، قد يكون لديك فضول لمعرفة ما تشاهده كل شركة على موقع الويب الخاص بك. لعرض هذا ، يمكنك إضافة تقسيم آخر:

هنا يمكننا مشاهدة أهم الصفحات التي شاهدها Accenture. بالنسبة لمندوب المبيعات في شركة B2B ، تعد تصفية تقرير مثل هذا لكل حساب مستهدف طريقة رائعة لمعرفة مدى اهتمامهم بمنتجاتك وخدماتك والموضوعات التي قد تهمهم. يمكن أن تساعد هذه المعلومات في توجيه المحادثات مع العملاء المحتملين. على الرغم من أننا لا نعرف بالضبط الشخص الذي شاهد هذه الصفحات (إلا إذا كان موقع الويب الخاص بك لديه معلومات تسجيل دخول) ، إلا أنه لا يزال مفيدًا للبحث عن العملاء المحتملين.

إذا كنت ترغب في القيام بمزيد من التجسس ، فيمكنك تقسيم البيانات حسب 6sense City ثم عرض المحتوى حسب العنوان. هنا أقوم بتفصيل الأشخاص من Accenture الذين يعيشون في سيدني لمعرفة المحتوى الذي قرأوه:

ما هي الشركات التي تتطلع إلى الشراء؟

في عالم B2B ، تعتبر صفحة التسعير أمرًا بالغ الأهمية. عندما يرى العملاء المحتملون أسعارك ، فقد يشير ذلك إلى أنهم أعمق في مسار البحث. يتيح لك تكامل Amplitude ABM عرض الشركات التي تعرض صفحة الأسعار على موقع الويب الخاص بك بسهولة:

ما الشركات التي قد تكون مهتمة بموضوع ما؟

لنفترض أن فريق التسويق الخاص بك يريد إرسال بريد إلكتروني إلى مجموعة من الشركات لديه في نظام CRM الخاص به. تكون معدلات تحويل البريد الإلكتروني أفضل عندما يكون المحتوى ذا صلة بالمستلم. باستخدام تكامل Amplitude ABM هذا ، يمكنك اختيار موضوع من صفحة ويب أو منشور مدونة ومعرفة الشركات التي عرضت هذا المحتوى. قد تكون هذه الشركات مهتمة بمعرفة المزيد عن هذا الموضوع.

للقيام بذلك ، يمكنك إنشاء تقرير يبحث في موضوع معين ثم تقسيمه بواسطة شركة 6sense. يمكن بعد ذلك انتقاء قائمة الشركات هذه يدويًا من نظام CRM الخاص بك لتلقي بريد إلكتروني مستهدف حول الموضوع. إليك نوع تقرير السعة الذي يمكنك إنشاؤه لهذا:

هنا يمكنك رؤية الشركات القليلة الأولى التي قد تكون مهتمة بميزات Amplitude الجديدة لتحليلات التسويق. يمكن بعد ذلك تصدير هذه الشركات حسب الحاجة:

ما هي المجالات التي تعرض موقع الويب الخاص بي؟

إذا كانت شركتك B2B تريد التركيز على صناعات معينة ، فيمكنك معرفة الصناعات التي تزور موقع الويب الخاص بك:

إذا كنت ترغب في عرض خط اتجاه لأي صناعة معينة ، يمكنك ببساطة فتحه في مخطط جديد مباشرةً من جدول البيانات:

من هي السمكة الكبيرة؟

يريد مندوبو المبيعات دائمًا متابعة الحسابات الكبيرة. إذن ، هناك طريقة أخرى لتقسيم بيانات ABM وهي عائدات الشركة. فيما يلي عرض تم تجميعه حسب نطاق الإيرادات ، تمت تصفيته للشركات التي تبلغ قيمتها المليارات:

ثم يمكنك تفصيل كل منها حسب اسم الشركة:

ما الذي يشاهده المنافسون؟

شيء ممتع آخر يمكنك القيام به مع تكامل ABM هو عرض ما يقوم منافسيك بفحصه على موقعك! يمكنك القيام بذلك باستخدام نفس الأسلوب لعرض الشركات المحتملة المستهدفة ، ولكن استبدلها بمنافسيك:

في هذه الحالة ، يهتم منافسونا أكثر بالتقدم لوظيفة في Amplitude أو استخدام الإصدار التجريبي المجاني من منتجنا!

تخصيص المحتوى

يتضمن تكامل ABM الأكثر تقدمًا الذي يمكنك القيام به تخصيص المحتوى. إذا كنت تستخدم منتجًا للتجريب / التخصيص (مثل Amplitude Experiment!) ، فيمكنك تخصيص المحتوى الذي يراه الزوار عند زيارتهم لممتلكاتك الرقمية. نظرًا لأن أداة ABM توفر مجال الزائر ، يمكنك عرض المحتوى أو حالات الاستخدام ذات الصلة بصناعتهم. على سبيل المثال ، يمكنك عرض دراسات حالة QSR للزائرين من مؤسسات الوجبات السريعة ، وربما حتى إجراء تخصيص نصي على مستوى الشركة باستخدام اسم شركة ABM:

يتطلب كلاهما التسلسل المناسب لضمان توفر بيانات ABM قبل تحميل المحتوى ، وفي بعض الحالات ، قد يكون من الممكن تخصيصها فقط بعد عرض الصفحة الأولى. ولكن هذه بعض الطرق المبتكرة للاستفادة من بيانات ABM لمحاولة تحسين معدلات التحويل.

إعداد تكامل ABM

فيما يلي نظرة عامة عالية المستوى على إعداد التكامل لأولئك الذين يرغبون في "الاهتمام" بهذا الموضوع.

تتمثل الخطوة الأولى في دمج أداة ABM و Amplitude في العمل مع بائع ABM لدفع بياناتهم إلى طبقة البيانات. لنفترض أنك تستخدم Google Tag Manager. ستحصل على هذا الرمز من البائع وترسل البيانات التي تحتاجها:

بمجرد أن تكون البيانات في طبقة البيانات ، يمكنك تكوين مدير العلامات حسب الحاجة ثم تعديل علامات Amplitude لإدراج قيم البيانات هذه في خصائص Amplitude:

ستظهر هذه بعد ذلك كأحداث وخصائص في Amplitude مثل هذا:

إذا كانت مؤسستك تريد تحديد عدد الأحداث التي يتم إرسالها إلى Amplitude (لإدارة التكلفة) ، فيمكنك تكوين نظام إدارة العلامات فقط لإرسال الأحداث عندما يحتوي منتج ABM على بيانات تنظيمية. يمكنك أيضًا استبعاد مؤسستك إذا رغبت في ذلك. يتمتع كلا الأسلوبين بفائدة إضافية تتمثل في عدم مطالبتك باستبعاد "لا شيء" وقيم مؤسستك يدويًا في التقارير.