تلتقي الفخامة بالرياضة والترفيه: الاتجاهات الناشئة في ملابس الأنشطة المصممة

تعتبر الملابس الرياضية الفاخرة هي الفئة الأسرع نموًا في الموضة في الوقت الحالي حيث يواصل المستهلك الحديث المزج بين الراحة والأناقة.

أصبحت أنماط حياة الناس أكثر اعتيادية، وعاداتهم الشرائية تعكس ذلك. لم تمر علاقة حبهم الجديدة مع كل ما يتعلق بالليكرا دون أن يلاحظها أحد من قبل الصناعة الأوسع، والعديد من العلامات التجارية، سواء كانت فاخرة أو متوسطة السوق، تراقب بشدة الفرص المتاحة في مجال الملابس الرياضية.

ولكن كيف أصبحت الملابس الرياضية هي العنصر الأساسي اليومي الجديد للمستهلكين؟ ماذا يتوقعون من العلامات التجارية، ومن أين يستمدون إلهامهم؟ دعونا نتعمق في كل ما يتعلق بالملابس الرياضية، وكيف يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من ازدهار الرياضة والترفيه.

المضي قدمًا مع جمهور athleisure

مع كل هذه الضجة المتعلقة بالألعاب الرياضية أثناء فترة الإغلاق، ستغفر لك الاعتقاد بأن عام 2020 كان عام الاختراق لسوق الألعاب الرياضية والترفيهية، لكنه كان موجودًا بالفعل منذ أواخر السبعينيات. منذ ذلك الحين، وجدت شركة athleisure نفسها في عين عاصفة كاملة؛ أدت اتجاهات الصحة المتزايدة، وبيئة العمل المتغيرة، والانتقال إلى الملابس غير الرسمية إلى جذب المزيد من المستهلكين الذين ليسوا مجرد مشجعين متعطشين للرياضة. في الواقع، من المرجح أن يمارس مرتدي الملابس الرياضية نسبة 6% فقط من المستهلك العادي، لذا لا تنخدع بالاعتقاد أن هذا عامل محدد لهذا الجمهور.

وعلى الرغم من أن المستهلكين الشباب يشكلون بالتأكيد المشهد الرياضي الترفيهي، إلا أنهم ليسوا الوحيدين في المحادثة. في 5 أسواق، من المرجح أن يرتدي جيل الألفية (69٪) والجيل Z (68٪) ملابس رياضية على الأقل عدة مرات كل أسبوع، ولكن لا يزال الجيل X وجيل طفرة المواليد من اللاعبين الرئيسيين في السوق - ما يقرب من 3 من كل 5 ارتديه أسبوعيًا.

من المرجح أن يكون مستهلكو الألعاب الرياضية من الأفراد الأثرياء الذين يبحثون عن المنتجات المتميزة والمجتمع من حولهم. تخبرنا بياناتنا أن الكثيرين يسعدون بالتغاضي عن السعر الأعلى إذا كان ذلك يعني الوصول إلى العناصر العصرية التي تبدو جيدة، وتتمتع بالجودة المناسبة، وتجعلهم يشعرون بأنهم جزء من قبيلة اجتماعية. وهذا هو السبب المحتمل وراء تحول Lululemon إلى قوة مهيمنة في السوق؛ في حين أن أسعار طماقهم يمكن أن تصل إلى 128 دولارًا، إلا أن المستهلكين يظلون متمسكين بالجودة المتميزة والمجتمع المرتبط بعلامة Lululemon التجارية.

هناك أوجه تشابه مع الاتجاه الأساسي لشركة Gorp في السنوات الأخيرة، حيث يشتري المستهلكون بشكل متزايد ملابس خارجية عالية الجودة على الرغم من استخدامها بشكل أساسي للتنقل في المدينة. ولكن في كلا الجمهورين، هناك موضوع أساسي؛ فالناس يشترون طريقة معينة للمعيشة، ويجب على العلامات التجارية أن تدرك أن مستهلكي الملابس الرياضية يبحثون عن المنتجات التي توفر أسلوب حياة متميز - وليس مجرد سترة مريحة.

توقعات المستهلك من الملابس الرياضية الفاخرة

بينما يبحث مستهلكو المنتجات الفاخرة عن الملابس الرياضية الفاخرة، من المهم أن تتمكن العلامات التجارية من تلبية توقعات جمهورها.

بادئ ذي بدء، يكون مستهلكو الملابس الرياضية أقل وعيًا بالأسعار، مما يعني أن القيمة مقابل المال ليست العامل الأكثر أهمية عند شراء الملابس الرياضية الفاخرة. وبدلاً من ذلك، تأخذ الراحة والجودة والأناقة الأولوية على تكلفة المنتج. ولكن هناك بعض الفروق الدقيقة الإقليمية هنا، حيث أن المستهلكين في الولايات المتحدة الأمريكية والمملكة المتحدة وفرنسا أكثر ميلاً بنسبة 75% إلى إعطاء الأولوية للقيمة مقابل المال على المستهلكين في الصين واليابان. لذا، يجب أن تكون العلامات التجارية أكثر حساسية للسعر عندما يتعلق الأمر بالغرب.

من ناحية أخرى، يميل مستهلكو الملابس الرياضية في الشرق بنسبة 54% إلى إعطاء الأولوية لميزات تحسين الأداء عند شراء ملابس رياضية فاخرة، لذلك لا يمكن أن يكون الأمر مجرد نباح أو لدغة فيما يتعلق بالتصميم والوظيفة. لجذب جمهور المنتجات الفاخرة في الشرق، يجب أن تكون الملابس الرياضية عصرية وموثوقة، مع إضافات وظيفية يمكن أن تعمل في البيئات النشطة أو غير الرسمية.

يجب أن تعلم العلامات التجارية التي تتحدث إلى جيل الألفية أنها أكثر عرضة بنسبة 23% من المتوسط ​​لشراء ملابس رياضية فاخرة بسبب الاتجاهات الحالية. إن القوة الشرائية الأعلى والانتباه إلى ما هو رائج يعني أن جيل الألفية غالباً ما يسارع إلى القفز على المنتجات التي تحدث موجات في مشهد الموضة. كان تعاون Jacquemus مع Nike أحد الأمثلة على المجموعة الرياضية التي حققت نجاحًا كبيرًا مع العملاء المهتمين بالموضة. وعلى الرغم من أن سعرها يتوافق مع مكانة جاكيموس الفاخرة المعتادة، إلا أنها تمكنت من البيع بسرعة.

يبرز الجيل Z بطرق مختلفة عندما يتعلق الأمر باختيار الملابس الرياضية الفاخرة؛ من المرجح أن يتأثر مرتدي الملابس الرياضية في هذا الجيل بنسبة 33% عن المتوسط ​​بخيارات التخصيص. هذه هي السمة المميزة للجيل Z. منذ أن بدأنا في تتبعها، كانوا دائمًا أكثر ميلًا من الأجيال الأخرى إلى وصف أنفسهم بأنهم مغامرون ومبدعون ويريدون التميز عن الآخرين - فالتخصيص يلبي هذه الرغبات.

قامت العلامات التجارية مثل Nike وAdidas ببناء التخصيص في عروض منتجاتها من خلال مبادرات "Nike by You" والتخصيص. يفكر الجيل Z أيضًا على المدى الطويل، حيث من المرجح أن يستثمروا في الملابس الرياضية الفاخرة بنسبة 22٪ إذا رأوا أن لديها إمكانية الاستثمار أو إعادة البيع في وقت لاحق. يمكن أن يؤكد البحث على Depop أو Vinted هذا الشعور في الوقت الفعلي، مع إدراج المئات من المنتجات الرياضية، حيث يتطلع المستهلكون إلى الاستفادة من منتجاتهم المتميزة طويلة الأمد.

كيف يواكبون اتجاهات الرياضة والترفيه

إن جزءًا كبيرًا من التواصل الناجح مع جمهور الألعاب الرياضية الفاخرة يعني التعرف على الأماكن التي يجدون فيها الإلهام والمعلومات.

بالنسبة لمستهلكي الأنشطة الرياضية الفاخرة، لا تزال مجلات الموضة والمقالات الافتتاحية مصدرًا رئيسيًا لإلهام الأسلوب، حيث يقوم ما يقرب من 1 من كل 4 بتصفح الصفحات للحصول على أحدث الإطلالات. لا تزال الوسائط المطبوعة التقليدية تصل إلى الجماهير الأصغر سنًا، ولكن إذا كنت تريد الوصول إلى الجيل Z والمستهلكين من جيل الألفية بنجاح، فستحتاج إلى الاتصال بالإنترنت.

لكن مؤثري الموضة والمدونين يحتلون مركز الصدارة بالنسبة لهم، حيث يتطلع 28% منهم إلى قادة الرأي عبر الإنترنت للحصول على تحديثات حول اتجاهات الرياضة والترفيه. في شهر أغسطس الماضي، رأينا مؤثرين في مجال اللياقة البدنية والرفاهية ضمن أكثر 3 أنواع من الأشخاص متابعة عبر الإنترنت، ولا يزال هذا هو الحال، حيث أن محبي اللياقة البدنية هم أكثر عرضة بنسبة 70٪ من المتوسط ​​لمتابعة المؤثرين أو الخبراء الآخرين عبر الإنترنت. هؤلاء الأفراد في وضع جيد يسمح لهم بتوصيل الألعاب الرياضية الفاخرة إلى جمهور أوسع.

تظهر الفروق الإقليمية الدقيقة في كيفية بحث المستهلكين عن الإلهام عندما يتعلق الأمر بالملابس الرياضية. تسارع الأسواق الشرقية، مثل الصين، إلى البحث عن الأصوات عبر الإنترنت، والتي غالبًا ما تكون على شكل قادة الرأي الرئيسيين (KOL's).

وكما تطرقنا في التقرير الاجتماعي لهذا العام، فإن الدور متعدد الوظائف الذي يلعبه Xiaohongshu، أو "الكتاب الأحمر الصغير"، يلعب دورًا حاسمًا في رحلة الاستكشاف في الصين. تعد Xiaohongshu المنصة الأكثر استخدامًا لمرتدي الألعاب الرياضية الأسبوعية لمتابعة الاتجاهات (61%)، حيث تعمل كمركز لإلهام الموضة وتحفيز اللياقة البدنية. عززت بعض العلامات التجارية الغربية وجودها في الصين باستخدام المنصة الاجتماعية، في حين استخدمتها العلامات التجارية المحلية مثل Maia Active أيضًا لجذب مستهلكي الألعاب الرياضية في المنطقة.

على الجانب الآخر، تبرز الأسواق الغربية لأنها تبحث عن الإلهام بالقرب من موطنها. يلعب الأصدقاء والعائلة والأقران دورًا مؤثرًا للغاية بالنسبة لمستهلكي الألعاب الرياضية الفاخرة، لذا يجب على العلامات التجارية أن تفكر في اتخاذ خطوات لحشد الكلام الشفهي هنا. يعد تنظيم الأحداث لمجتمع العلامة التجارية وتدفق المحادثة في الثقافات الفرعية الأوسع طريقة أكيدة لإلهام عالم الرياضة والترفيه. On Running، وضعت كل من Alo Yoga وArc'teryx تقويمًا للأحداث الصغيرة التي تجمع الأشخاص ذوي التفكير المماثل معًا، مما يزيد من الثرثرة حول العلامات التجارية.

الاستفادة من طفرة الألعاب الرياضية من خلال التعاون

غالبًا ما تعتمد العلامات التجارية الفاخرة على جاذبيتها الحصرية وجاذبيتها الطموحة للتحدث إلى المستهلكين، في حين أن العلامات التجارية للملابس الرياضية لها اليد العليا في تطوير أتباع عبادة قوية، وبناء مجتمعات عالمية تدفع الأعمال إلى الأمام.

بعض من أفضل وأنجح الأمثلة على الملابس الرياضية الفاخرة جاءت من خلال تمرد الرفاهية بعيدًا عن المنتجات التقليدية، والاندماج مع "العامل الرائع" للملابس الرياضية. تعد نايكي وأديداس من النجوم البارزين، حيث تتعاونان مع نجوم فاخرين مثل غوتشي، ومارتين روز، وستيلا مكارتني - وكلهم كانوا قوة دافعة في طمس الخط الفاصل بين الملابس الفاخرة والملابس الرياضية. لقد بدت الرفاهية أيضًا بعيدًا عن النجوم الرئيسيين؛ استفادت Moncler من الطفرة التقنية في أحذية Hoka، بينما ارتبطت Loewe بـ On Running. إذًا ما الذي يسبب كل هذه التعاونات، ولماذا تعتبر خطوة جيدة بالنظر إلى الاتجاهات الرياضية الحالية؟

أولاً، إنهم يلبيون طلب المستهلكين. عندما يتعلق الأمر بأي تعاون فاخر، يريد مشترو السلع الفاخرة أن يعمل المصممون مع العلامات التجارية للملابس الرياضية/الملابس الرياضية (37%). علاوة على ذلك، يتوقع المستهلكون أن تكون العلامات التجارية موثوقة ومبتكرة، كما أن الجهود التعاونية التي تدمج البراعة التقنية للعلامات التجارية الرياضية مع الذوق الإبداعي للتصميم الفاخر تلبي هذه التوقعات. ثالثًا، تعتبر الجهود التعاونية بين العلامات التجارية بمثابة الكأس المقدسة بالنسبة للجيل Z. يهتم هذا الجيل أكثر من أي جيل آخر عندما يتعلق الأمر بشراكات الموضة - لذا فإن إجراء التجارب خارج الخط الرئيسي للعلامة التجارية يعد أمرًا أساسيًا لجذب انتباه المستهلكين الأصغر سنًا. لقد رأينا هذا يتجلى في التعاون مع شركات رياضية مثل Wales Bonner وAdidas، حيث طارت بدلاتها الرياضية الشهيرة وأحذية Samba من على الرفوف وحصدت 1.1 مليون مشاهدة عبر هاشتاغ TikTok.

من الصعب تكرار الأصالة والبراعة التقنية والثقة التي اكتسبتها العلامات التجارية للملابس الرياضية في مجال الرياضة والترفيه؛ ولذلك فإن العلامات التجارية الفاخرة أفضل حالاً من توحيد الجهود معها بدلاً من التنافس في مجال جديد. ولكن قبل أن يغوصوا في الأمر، هناك شيء مهم يجب أخذه بعين الاعتبار. يعد العثور على شراكات تحافظ على سلامة العلامتين التجاريتين أمرًا ضروريًا. لقد فشل تعاون Nike مع Tiffany بالنسبة للعديد من المستهلكين حيث بدت المباراة قسرية. لذا، بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى الاستفادة من الاتجاهات الصاعدة في مجال الألعاب الرياضية والترفيهية، فإن معرفة الشراكات التي ستجذب الجماهير يعد جزءًا كبيرًا من اللغز.

الاتجاهات التي يجب مراعاتها قبل القفز على البندقية

من المؤكد أن العلامات التجارية، سواء الفاخرة أو المتوسطة، ترغب في المشاركة في النشاط الرياضي، ولكن من المهم التعامل مع المستهلكين بالطريقة الصحيحة، ومعرفة تفضيلاتهم قبل اتخاذ الخطوة الأولى. لذا، إليك بعض الأشياء الأساسية التي يجب تذكرها:

لا تعد لعبة Athleisure مجرد لعبة للمستهلكين الشباب: على الرغم من أن بعض الموضوعات الرائجة تحب الهروب مع الجيل Z، إلا أن الجميع يشاركون في الموضة الرياضية الترفيهية. من الأفضل للعلامات التجارية أن تفكر في تنويع التصميمات والأنماط والتسويق الموجه نحو كل نوع من أنواع المستهلكين.

يحب جيل الألفية اتباع الاتجاهات: من المرجح أن يشتري الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 27 و40 عامًا ملابس رياضية فاخرة إذا كانت تناسب الأنماط الحالية لـ "ما هو رائج". يريد جيل الألفية أن تمتزج ملابسهم الرياضية بشكل أنيق مع خزانة ملابسهم، مما يمنحهم خيارات لمزج ملابسهم اليومية وملاءمتها مع مظهر أكثر رياضية. كبداية، قد ترغب العلامات التجارية في الاستجابة للألوان أو الأنماط التي ترتد حول إطلالات مدرج هذا العام.

يتمتع المؤثرون بالميزة في التسويق الرياضي: لا تزال منشورات الموضة البدنية تحظى بشعبية كبيرة مع جماهير الرياضة والترفيه، حيث يقلب الكثيرون الصفحات بحثًا عن أحدث الإطلالات، لكن المؤثرين في مجال اللياقة البدنية هم الكأس المقدسة للكثيرين. عندما يتعلق الأمر بأسواق مثل الصين أو جماهير مثل الجيل Z، فإن قادة الرأي عبر الإنترنت هم مصدر الإلهام المفضل عندما يتعلق الأمر بالملابس الرياضية.
هناك منفعة متبادلة في التعاون في مجال الملابس الرياضية الفاخرة: قد تكافح العلامات التجارية الفاخرة من أجل نقل نفس الأصالة والأداء الفني لماركات الملابس الرياضية النقية، لكنها محظوظة. يحرص المستهلكون بشدة على رؤية العلامات التجارية الفاخرة تتعاون مع ماركات الملابس الرياضية، لذا فإن العثور على شراكة قوية يمكنها الاستفادة من المعرفة الفاخرة والوظيفية يعد وسيلة مؤكدة لجذب جماهير جديدة - وخاصة الجيل Z.