تحديات نموذج الإحالة للمسوقين

كيف تقيس نجاح جهودك التسويقية؟ هل تكافح من أجل تصميم نماذج إحالة للتسويق تمنحك رؤى مفيدة حول رحلة العميل؟ أصبحت نماذج الإحالة ، على الرغم من عيوبها ، شائعة بين جهات التسويق التي تكافح لإظهار عائد الاستثمار على جهودهم. يكمن التحدي الذي يواجه جهات التسويق والعلامات التجارية في أن معظم نماذج الإحالة لا تعطي صورة دقيقة لرحلة العميل وتفشل في توفير أنواع الإحصاءات التي توجه القرارات الإستراتيجية.
على الرغم من سهولة فهمها وقياسها ، فإن نماذج إحالة اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة تقدم فقط لمحة عن رحلة العميل. عند البحث عن طرق لإظهار كيفية قيام جهود التسويق بجلب أعضاء جدد من الجمهور إلى موقع الويب ، استخدم المسوقون أساليب اللمسة الأولى. وبالمثل ، أصبحت نماذج إحالة اللمسة الأخيرة طريقة شائعة لإظهار جهود التسويق التي تساهم بشكل مباشر في المبيعات.
العيب الأساسي في كل من هذه الأساليب هو عدم فهمهم لنقاط الاتصال التي تساعد العملاء على طول الطريق والعوامل الأخرى التي تؤثر على قرار الشراء. أدخل نماذج إحالة اللمس المتعدد. في حين أن هذه الأنواع من النماذج تتخذ نهجًا أكثر شمولاً ، فإنها غالبًا ما تفشل في توفير بيانات حقيقية وقابلة للتنفيذ تُعلم القرارات وتحسن عائد الاستثمار على جهود التسويق.
في الحلقة الأخيرة من Get Found! ناقش Erin Robbins ، رئيس GinzaMetrics ، و Steve Farnsworth ، CMO في Steveology group ، المشكلات المتأصلة في نماذج الإحالة وبعض الاتجاهات التي تظهر لمساعدة جهات التسويق في إظهار عائد الاستثمار على جهودهم.

ما وراء الإحالة بلمسة واحدة

عند الحديث عن نماذج الإسناد ، يوافق معظم مديري التسويق على أن أسلوب اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة معيبان بشكل أساسي. في مناقشة حديثة مع مجموعة من رؤساء التسويق التنفيذيين ، وجد ستيف أن معظم الأشخاص يبتعدون عن الإحالة بلمسة واحدة ويحاولون سد الثغرات في رحلة العميل ببعض الاختلافات في نماذج الإحالة التقليدية متعددة اللمس.
في معظم المؤسسات ، تتخذ نماذج الإحالة أحد هذه الأشكال:

1. الإسناد متعدد اللمس
2. اضمحلال الإحالة متعددة اللمس
3. الإسناد الجماعي
4. الإسناد القائم على الموضع

يذكر Steve أن هناك بعض المشكلات المتعلقة بكيفية تقييم كل تفاعل مع نماذج اللمس المتعدد ويقول إن مديري التسويق يحاولون معالجة هذه المشكلات بنموذج يسمى إحالة تسوس اللمس المتعدد. تعالج نماذج الانحطاط تحديات اللمس المتعدد الشائعة من خلال ترجيح نشاط المرحلة الأحدث على أنه الأثقل.
هناك طريقة أخرى لإلقاء نظرة على هذا المزيج وهي الإسناد الجماعي. تتيح لك إحالة المجموعة النموذجية النظر في عدد الأشخاص الذين يتم الاحتفاظ بهم عبر القياسات لتتبع العملاء المحتملين من شهر لآخر. من خلال مشاهدة كيفية تحرك العميل المحتمل خلال الرحلة ، ومقدار نقاط الاتصال التي يستغرقها لتحويله إلى التحويل ، ومقدار الوقت اللازم لتحويل عميل محتمل ؛ يمكن للمسوقين حساب تكلفة العميل المتوقع المغلق وتحديد عائد الاستثمار على جهود التسويق.
وفقًا لستيف ، "التكلفة لكل عميل محتمل مغلق ضخمة: ما المبلغ الذي يمكنك إنفاقه وما زلت تحقق أرباحًا؟ أعتقد أن هذا نوع من حيث توجد نماذج الإحالة. إن الإسناد الجماعي وإسناد اللمس المتعدد وتضاؤل ​​الوقت هو ما يجب على الجميع فعله. ربما لم يفعلوا ذلك حتى الآن ولكني أعتقد أن هذا في الأساس هو أحدث ما توصلت إليه التكنولوجيا ".
وذكر أيضًا الإسناد القائم على الموضع ، وهو نموذج يمثل مزيجًا من تناقص الوقت ونماذج اللمس المتعدد. في هذا النموذج ، تقوم بتعيين نسب مئوية مثل 40 بالمائة للمسة الأولى و 20 بالمائة لآخر لمسة ثم تقسم الـ 40 بالمائة المتبقية بين جميع اللمسات بينهما. التحدي ، وفقًا لستيف ، هو أنك قد تنتهي بإعطاء الكثير من الفضل في اللمسة الأولى. يحذر من أن حل اللمسة الأولى ثقيلة الوزن ليس بالضرورة تقسيم الإسناد بالتساوي بين اللمسة الأولى والأخيرة. يحتاج المسوقون إلى اعتبار الوزن الذي تحتاجه إحالة اللمسة الأولى من أجل جعل هذا النموذج فعالاً.
في كتاب Occam's Razor للمخرج أفيناش كوشيك ، قسّم نماذج الإسناد إلى ثلاث فئات:

1. عبر الإنترنت إلى المتجر - على سبيل المثال: الحملات عبر الإنترنت التي تزيد من عمليات الشراء في المتجر.
2. شاشات متعددة - على سبيل المثال: التلفزيون وسطح المكتب والجهاز اللوحي والهاتف الذكي.
3. القنوات الرقمية - على سبيل المثال: وسائل التواصل الاجتماعي ويوتيوب والإحالة والبريد الإلكتروني والبحث.

وفقًا لإرين ، "يبحث معظم المسوقين الرقميين عن النموذج الثالث". "تتمثل إحدى تحديات وضع نماذج الإحالة في كيفية تعيين إسهام حقيقي لكل قناة. يقول الأشخاص الذين تحدثت إليهم إن كل من يساهم في مسار التحويل يحصل على رصيد ، مما يعني أن إجمالي رصيدك لعميل واحد أو مجموعة واحدة يساوي أكثر من 100٪ لأن الكثير من الأشخاص يأخذون الفضل في الكثير من النسب المئوية من التحويلات ".
يمكن للمسوقين تجنب تعيين أكثر من 100 في المائة لأي تحويل واحد عن طريق ضبط النسبة المئوية للقيمة التي تم تعيينها لكل نقطة اتصال بناءً على العدد الإجمالي لنقاط الاتصال في أي مسار تحويل واحد. يتمثل الجانب السلبي لتعيين قيمة متساوية لجميع نقاط الاتصال في عدم القدرة على تحديد نقاط الاتصال التي لها أكبر تأثير.

نماذج الإسناد والأجندة الفردية

تتفاقم المشاكل والتحديات المرتبطة بنماذج الإحالة بسبب المؤسسات التي تتنافس فيها الإدارات أو الوظائف للحصول على الفضل في جهودها على قناة معينة.
وفقًا لإرين ، "أعتقد أن أحد الأسباب التي تجعلنا نواجه مثل هذه المشكلات في القياس باستخدام نماذج الإحالة هو أنه بدلاً من العمل معًا لإنشاء حسابات فائزة ، فإننا جميعًا مهتمون بمن قام بأفضل عمل ومن سيحصل على الميزانية مواصلة جهودهم على أساس نسب الإسناد ".
تقترح مشاهدة إنشاء التحويلات والفوز بأعمال جديدة كنظام بيئي يعتمد فيه الجميع على جهود أي شخص آخر ويدرك أن كل نقطة اتصال قد أدت إلى التحويل النهائي. في هذا النظام البيئي ، يمكن أن يؤدي اتخاذ أي خطوة من العملية إلى تغيير النتيجة ، حتى لو تم تخصيص 12 بالمائة فقط من النتيجة الإجمالية لهذه الخطوة. استخدمت العلامات التجارية التي تحاول رفع مستوى الجهد من كل قسم نمذجة الإحالة كطريقة لإنشاء منافسة مؤسسية وتحديد الميزانيات والتقدير. يؤدي استخدام نماذج الإحالة لتوجيه اللوم أو الفضل إلى حدوث تعارضات حول كيفية تعيين الإحالة ويحد من فوائد استخدام القياس للارتقاء بالعملية بأكملها.
بدلاً من تحديد أي قسم أو جهد قناة له أكبر قيمة ، يجب استخدام الطريقة لفهم كيفية عمل الأشياء داخل النظام البيئي للتسويق. استخدمه لاكتشاف أنواع التحويلات التي تحدث لجماهير معينة ثم مضاعفة الجهود بناءً على مزيج الأصول والقنوات التي تؤدي إلى التحويلات وأنواع الجماهير المستهدفة لديك. يمكن أن تساعد نماذج الإحالة في اتخاذ القرارات وتحديد كيفية توصيل الرسالة الصحيحة على القناة الصحيحة في الوقت المناسب.
"نفس الشيء صحيح داخل المنظمة. بدلاً من استخدام نماذج الإحالة لتخصيص رصيد للتسويق أو المبيعات ومنح المزيد من الميزانية أو المكافآت الشخصية ، استخدم النتائج لتعظيم الأدوار والجهود التي يبذلها كل فرد في المؤسسة لإغلاق أكبر عدد ممكن من العملاء والاحتفاظ بهم لأطول فترة ممكنة ، "توصي Erin.

استخدم القياس لرفع القرص

الأولوية الأولى مع أي نموذج قياس هي رسم رحلة العميل لاكتشاف إجابات لأسئلة مثل:

• من أين يأتي العملاء المحتملون؟
• ما هي تكلفة قيادة العميل المحتمل إلى التحويل؟
• ما هي نقاط الاتصال التي تشكل رحلتهم؟
• ماذا يحدث للخيوط التي لا تغلق؟

وفقًا لستيف ، "عندما تركز على هذه الأسئلة ، يمكنك البدء في تحديد أهم شيء وبعد ذلك يمكنك تشغيل هذا الاتصال الهاتفي. هذا ما يجب أن تركز عليه ، وتحويل أكبر الاتصال الهاتفي ثم تحديد القنوات التي تعمل بشكل أفضل وتعمل معًا ".
عند استخدام نماذج الإحالة ، يتعين على جهات التسويق قبول وجود عيوب في النماذج لا تأخذ في الحسبان التأثيرات الأخرى بخلاف البصمة الرقمية التي يتركها الأشخاص عند البحث والبحث عن الحل الخاص بك. بدلاً من استخدام نماذج الإحالة لتخصيص الفضل ، استخدمها لإيجاد حلول ، وسد الفجوات في التفاعل ، وتضخيم الرسائل والقنوات التي تكتسب معظم التحويلات.
إذا كنت تبحث عن طريقة لقياس المشاركة ، وتحسين المحتوى ، والتغلب على المنافسة ، فإن GinzaMetrics لديها منصة قابلة للتطوير لتلبية احتياجاتك الآن وفي المستقبل. اعطنا صراخا وسنريك ما حولك.
شاهد الحلقة الكاملة من Get Found with Steve Farnsworth و Erin Robbins.
[vc_video link = ”https://www.youtube.com/watch؟v=mXB-vBDG5G8 ″ css =”. vc_custom_1404071611120 {margin: 10px 60px! important؛} ”] [vc_row] [vc_column width =” 1/1 ″]