تحليلات الاستبقاء والاستنزاف لزيادة المشترين المتكررين

يعد الاحتفاظ بالعملاء مقياسًا مهمًا لأي شركة. يعني ارتفاع معدل الاحتفاظ بالعملاء أن المزيد من العملاء يجدون قيمة في منتجك وسيظلون معك على المدى الطويل.

على العكس من ذلك ، يمكن أن يكون معدل الاحتفاظ المنخفض علامة على أن المستخدمين يفقدون الاهتمام بمنتجاتك بسرعة وربما يغادرون قريبًا.

لتشجيع العملاء على البقاء ، من المهم أن تفهم تحليلات التناقص والاحتفاظ ، لأنها تساعدك على تحديد ما يؤثر على ولاء العملاء. لحسن الحظ ، لم يكن تحسين مقاييس الاحتفاظ لديك أسهل من أي وقت مضى - بشرط أن يكون لديك الأدوات والعمليات الصحيحة.

الفجوة بين الاستنزاف والاحتفاظ

يقيس الاستنزاف أو الاضطراب عدد العملاء الذين يتوقفون عن استخدام اشتراك أو خدمة منتج خلال فترة معينة. يمكن أن تتسبب عدة عوامل في الاستنزاف ، بما في ذلك سوء خدمة العملاء ، وارتفاع الأسعار ، والتغيرات في احتياجات العميل أو ظروفه.

الاستبقاء هو عكس الاستنزاف. إنها عملية الحفاظ على رضا العملاء الحاليين ومنعهم من المغادرة. يكلف الاحتفاظ بالمستخدم أقل بكثير من الحصول على مستخدم جديد ، لذا فإن تقليل الفجوة بين الاثنين أمر ضروري.

من المحتمل أنك معتاد على رؤية منحنى احتفاظ نموذجي ، والذي يرسم عدد الأيام على المحور "س" (النسبة المئوية عادةً) ونسبة المستخدمين النشطين على المحور ص.

تكمن المشكلة في منحنى الاستبقاء هذا في أنه يجمع العديد من أنواع المستخدمين المتميزة في منحنى واحد. في الواقع ، لا يتم إنشاء جميع المستخدمين على قدم المساواة.

يمر المستخدمون النشطون بثلاث مراحل مختلفة من الاحتفاظ:

1. المستخدمون الجدد: المستخدمون الجدد في منتجك.
2. المستخدمون الحاليون: المستخدمون الذين كانوا يتفاعلون مع منتجك لأي فترة زمنية.
3. المستخدمون المستعادون: المستخدمون الذين استخدموا منتجك سابقًا ثم أصبحوا غير نشطين لفترة من الوقت قبل استئناف الاستخدام.

لقد سقط بعض المستخدمين النائمين عن الرادار ولم يعودوا يستخدمون منتجك. في هذه المرحلة ، يعتبر هؤلاء العملاء مضطربين.

تحتاج إلى التفاعل بشكل مختلف مع المستخدمين الجدد والحاليين ، وإنشاء خطط لإعادة المستخدمين الكامنين ، وتشجيع كل شريحة من المستخدمين على أن تكون نشطة وتتعامل بشكل أكبر مع منتجك.

تعرف على المزيد حول إطار عمل دورة حياة الاحتفاظ كجزء من دليل التشغيل الاحترافي الخاص بنا ، والذي يوضح كيف يمكنك إشراك المستخدمين لديك في كل مرحلة من مراحل الاستبقاء لتحقيق معدلات رائدة في المجال.

الاستبقاء مقابل الاستنزاف: مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية التي يجب عليك تتبعها

أكثر مقاييسك تأثيرًا للاحتفاظ بالمستخدمين هي الأحداث المهمة وفاصل استخدام المنتج ؛ ومع ذلك ، سنغطي هذه بمزيد من التفصيل في القسم التالي. في الوقت الحالي ، دعنا نحصل على فهم قوي لمعدل الإزعاج ومعدل الاحتفاظ.

معدل زبد

معدل إزعاج العملاء هو النسبة المئوية للعملاء الذين توقفوا عن التعامل معك خلال فترة محددة. إنه معكوس معدل الاحتفاظ بالعملاء.

يعد معدل التذبذب أمرًا حيويًا لأنه يساعدك على فهم مدى فعالية الاحتفاظ بالعملاء. إذا كان معدل الخداع لديك مرتفعًا ، فأنت بحاجة إلى معرفة سبب مغادرة العملاء.

الصيغة لحساب معدل زبد العميل هي [Y / X] × 100 ، حيث Y هو عدد العملاء المفقودين خلال تلك الفترة و X هو عدد العملاء في بداية الفترة. على سبيل المثال ، إذا بدأت شهر كانون الثاني (يناير) مع 400 عميل وبحلول نهاية الشهر ، فقد خسرت 60 عميلًا ، فسيكون معدل إزعاج العميل 15٪. هذا المثال هو معدل التذبذب كصيغة:

60/400 × 100 = 15٪

غالبًا ما يتم استخدام معدل التموج بالتبادل مع معدل الاستنزاف - والذي يُصنف أيضًا على أنه تناقص طوعي وغير طوعي.

الاستنزاف الطوعي هو استنزاف يخضع لسيطرة العميل. على سبيل المثال ، إذا ألغى العميل اشتراكه أو خدمته لأنه ينتقل إلى منتج منافس ، فسيتم اعتبار ذلك تناقصًا اختياريًا.

الاستنزاف غير الطوعي هو استنزاف خارج عن سيطرة العميل. إذا انتهت صلاحية بطاقة ائتمان العميل ولم يقم بتحديث معلومات الفواتير الخاصة به ، مما يؤدي إلى إلغاء اشتراكه ، فسيكون ذلك تناقصًا لا إراديًا.

من المحتمل أنك تتساءل: ما هو معدل التموج المقبول؟

عادةً ما تصل شركات B2B إلى متوسط ​​معدلات الخفض بحوالي 5٪ مقارنة بـ 7.05٪ الأكثر شيوعًا بالنسبة لشركات B2C. وهذا مجرد غيض من فيض بشأن معدلات الصناعة.

تكشف الأبحاث أن المعدلات تختلف اختلافًا كبيرًا في الصناعات التي تبدو متشابهة. متوسطات الصناعة SaaS ، على سبيل المثال ، تبلغ 4.79٪ فقط ، بينما تحصل خدمات الأعمال عمومًا على معدلات أعلى بكثير تبلغ 6.25٪.

حتى الشركات الموجهة للعملاء في الإعلام وصناعة الترفيه انخفضت إلى 4.67٪ ، مقارنة مع نسبة 9.62٪ أعلى بكثير من عمليات السلع الاستهلاكية.

معدل البقاء

معدل الاحتفاظ بالعملاء هو النسبة المئوية للعملاء الذين يقيمون مع شركتك خلال فترة محددة.

يمكن الاحتفاظ بالعملاء بطرق مختلفة ، مثل الاستمرار في استخدام منتجك أو خدمتك أو عن طريق إنفاق المزيد من الأموال على عملك.

صيغة معدل الاحتفاظ هي (XY) ÷ Z × 100 ، حيث X هو عدد العملاء في نهاية الفترة ، Y هو عدد العملاء الجدد المكتسبين ، و Z هو عدد العملاء في بداية الفترة .

لذلك إذا بدأت شهر يناير بـ 575 عميلًا وبحلول نهاية الشهر ، اكتسبت 20 عميلًا جديدًا بحلول نهاية الشهر ، لديك 550 عميلًا ، وسيكون معدل الاحتفاظ لديك كما يلي:

(550-20) 575 × 100 = 92.17٪

يعد معدل الاحتفاظ بالعملاء مقياسًا مهمًا ، ولكنه مجرد بداية لمؤشرات الأداء الرئيسية للاحتفاظ.

في Amplitude ، نقيس الاحتفاظ عن طريق الاحتفاظ بـ N-Day والاحتفاظ غير المحدود والاحتفاظ بالقوس.

الاحتفاظ بـ N-Day

يقيس الاحتفاظ بـ N-Day الاحتفاظ في يوم محدد ، والنظر في عدد المستخدمين الذين قاموا بإجراء معين في اليوم الأول واليوم السابع وما إلى ذلك. في الرسم البياني أدناه ، يعود 4.96٪ من المستخدمين في اليوم الرابع عشر.

يعد الاحتفاظ بـ N-Day مثاليًا للألعاب المحمولة أو تطبيقات الوسائط الاجتماعية ، بالإضافة إلى أي نوع آخر من المنتجات التي تتطلب سلوكًا منتظمًا ومتسقًا من المستخدمين.

الاحتفاظ غير المحدود

يحسب الاحتفاظ غير المحدود النسبة المئوية للمستخدمين الذين يعودون إلى منتج أو خدمة في يوم معين أو أي يوم بعد ذلك. أدناه ، يعود حوالي 20٪ من المستخدمين في اليوم الأول أو بعده. يعكس هذا الرقم النسبة المئوية للمستخدمين الذين يعودون في اليوم الأول أو في أي وقت بعد اليوم الأول.

يمكن أن يكون هذا النوع من التحليل أكثر دقة من الاحتفاظ بـ N-Day للشركات التي ليس لديها إيقاع منتظم للمستخدمين العائدين.

احتباس القوس

يعد الاحتفاظ بالقوس طريقة أكثر دقة لتحليل الاحتفاظ بالعملاء. يتضمن النظر في سلوك المستخدم خلال فترة مخصصة بدلاً من إطار زمني ثابت.

على سبيل المثال ، يمكنك تعيين القوس الأول على أنه اليوم 0 والثاني على أنه الأيام 1-3. سيقيس السعة النسبة المئوية للمستخدمين الذين يعودون خلال كل شريحة زمنية ، كما هو موضح في الصورة أدناه.

كيفية تحليل مقاييس الاستبقاء والاستنزاف

يعد إرسال بيانات الحدث المثلى إلى منصة التحليلات الخاصة بك أهم خطوة في فهم كيفية تفاعل العملاء مع منتجك. فيما يلي العملية التي نوصي بها لضمان إعداد أجهزتك لتحقيق النجاح.

الخطوة رقم 1: تحقق من أدوات التحليلات الخاصة بك

تتمثل الخطوة الأولى في أي تحليل احتفاظ أو تناقص في إثبات امتلاكك للأجهزة المناسبة. هذا يعني تتبع الأحداث الأكثر أهمية لعملك والتأكد من التقاطها بدقة.

لنفترض أنك تريد تسجيل عدد المرات التي عاد فيها المستخدمون إلى تطبيقك بعد الاشتراك. للقيام بذلك ، يجب عليك متابعة أحداث "التسجيل" و "تشغيل التطبيق". إذا كنت لا تتبع أحد هذه الأحداث ، فلن تتمكن من قياس الاحتفاظ بدقة.

للبدء ، انظر إلى تتبع الحدث الخاص بك وتأكد من التقاط جميع الأحداث الرئيسية التي تحتاجها لتحليلك. يمكنك جمع هذه البيانات من خلال منصة تحليلات مثل Amplitude أو Heap أو Mixpanel.

أخيرًا ، تحقق من صحة بياناتك عن طريق التحقق من مساراتك الداخلية والحرجة وإجراء اختبار صارم للأخطاء.

الخطوة رقم 2: تنظيم تصنيف الحدث الخاص بك

بمجرد التحقق من تتبعك لجميع الأحداث الصحيحة ، فإن الخطوة التالية هي إعداد التصنيفات الخاصة بك. التصنيف هو طريقة لتصنيف الأحداث لتحليلها بسهولة.

على سبيل المثال ، قد ترغب في إنشاء تصنيف بنوعين من الأحداث: "أحداث المستخدم" و "أحداث المنتج".

قد تتضمن أحداث المستخدم أحداثًا مثل التسجيل وتسجيل الدخول وتحديث الملف الشخصي. تتكون أحداث المنتج من أحداث مثل عرض المنتج وإضافته إلى البطاقة وشراء المنتج. سيسهل تنظيم أحداثك في تصنيف من تحليلها لاحقًا.

الخطوة # 3: حدد الأحداث الهامة الخاصة بك

الحدث الحاسم هو إجراء يتخذه عملاؤك داخل منتجك يدعم بقوة عرض القيمة لشركتك.

إذا كنت تحاول زيادة الاحتفاظ ، فقد يكون أحد الأحداث المهمة هو إجراء عملية الشراء ، والتي وصفتها بأنها "شراء". هذا لأن المستخدمين الذين يشترون من المرجح أن يعودوا ويستخدموا منتجك مرة أخرى.

ولكن إذا كنت تحاول تقليل الاستنزاف ، فقد يكون أحد أحداثك المهمة هو تسجيل الدخول إلى المنتج الذي صنفته على أنه "تسجيل الدخول". هذا لأن المستخدمين الذين يقومون بتسجيل الدخول من المرجح أن يستمروا في استخدام المنتج الخاص بك.

الخطوة # 4: حدد الفاصل الزمني لاستخدام المنتج الخاص بك

تتمثل الخطوة الأخيرة في تحديد الفاصل الزمني لاستخدام المنتج ، وهو الإطار الزمني الذي تريد استخدامه لتحليل الاحتفاظ.

على سبيل المثال ، يتم إنشاء بعض المنتجات ، مثل تطبيقات المراسلة ، لاستخدامها يوميًا وسيكون الفاصل الزمني لاستخدامها يومًا واحدًا. سيتم تعريف الاستنفاد على أنه مستخدم لا يستخدم المنتج لمدة يوم واحد.

الخدمات الأخرى ، مثل متاجر التجارة الإلكترونية ، قد يكون لها فترة استخدام من أسبوع واحد أو شهر واحد - وسيتم تعريف الاستنزاف على أنه مستخدم لا يستخدم النظام الأساسي لتلك الفترة.

تطبيق تحليلات التناقص والاحتفاظ لتحسين معدل التراجع

الآن بعد أن أصبح لديك إطار عمل لتحليل تحليلات التناقص والاحتفاظ ، فقد حان الوقت لتنفيذه. ينحصر التنفيذ في قياس الأداء وتحديد الأهداف وتحديد أولويات تجاربك.

ضع معيارًا معياريًا للاحتفاظ بك

يعد التحليل الجماعي والتحليل المستند إلى الحدث طريقتين من أكثر الطرق شيوعًا لقياس مشاركة العملاء.

يستلزم تحليل المجموعة الجماعية تجميع المستخدمين بناءً على الخصائص أو السلوكيات المشتركة ، ثم تتبع مقاييس التفاعل بمرور الوقت. على سبيل المثال ، يمكن تعريف المجموعة النموذجية على أنها جميع المستخدمين الذين اشتركوا في موقع ويب في شهر معين.

إن مراقبة مدى نشاط هؤلاء المستخدمين على مدى عدة أشهر أو سنوات يجعل من الممكن قياس معدلات التناقص والاحتفاظ.

يركز التحليل المستند إلى الحدث على أحداث أو إجراءات معينة يتخذها المستخدمون داخل منتج أو خدمة. على سبيل المثال ، يمكن تعريف حدث على أنه إضافة عنصر إلى عربة التسوق أو إكمال عملية شراء أو قراءة منشور مدونة معين.

من خلال تتبع عدد المرات والسرعة التي يكمل فيها المستخدمون أحداثًا معينة ، من الممكن قياس المشاركة وتقييم مجالات المنتجات الأكثر استخدامًا. كل نهج له مزاياه وعيوبه.

يعد التحليل الجماعي ممتازًا لقياس الاتجاهات طويلة المدى ، ولكن قد يكون من الصعب عزل تأثير الأحداث الفردية. يوفر التحليل المستند إلى الحدث رؤى أكثر دقة ولكنه لا يرسم دائمًا صورة واضحة لكيفية تفاعل المستخدمين مع المنتج بمرور الوقت. أفضل نهج هو استخدام كلتا الطريقتين جنبًا إلى جنب ، لأنهما يكملان بعضهما البعض بشكل جيد.

حدد أهداف الاحتفاظ الخاصة بك

نوصي باستخدام نظام تحديد الأهداف يسمى OKRs (الأهداف والنتائج الرئيسية). تم اختراع OKRs من قبل المؤسس المشارك لشركة Intel ، Andrew Grove ، وتم نشره بواسطة Google - مما يوفر إطارًا واضحًا لتحديد الأهداف وتحقيقها.

تتمثل الخطوة الأولى في تحديد أهدافك الإجمالية للاحتفاظ. بعد ذلك ، تحتاج إلى تحديد إطار زمني (30 إلى 90 يومًا) وتحديد ثلاث نتائج رئيسية تريد تحقيقها. يجب أن تكون كل نتيجة من هذه النتائج قابلة للقياس. على سبيل المثال ، قد ترغب في تحسين الاحتفاظ بنسبة 20٪ أو 2x أو 10x. بمجرد حصولك على نتائجك ، قم بعصف ذهني للأهداف القابلة للتنفيذ التي ستستخدمها لتحقيق تلك الأهداف.

من المفيد أحيانًا كتابة إطار عمل OKR على هيئة جملة بحيث يكون واضحًا وقابل للتنفيذ. على سبيل المثال ، "في الثلاثين يومًا القادمة ، نريد زيادة استبقاء المجموعة النموذجية بنسبة 20٪."

حدد أولويات تجاربك

الآن بعد أن أصبحت لديك أهداف الاحتفاظ الخاصة بك ، فقد حان الوقت لبدء إجراء التجارب لتحقيق هذه الأهداف. ولكن مع وجود العديد من التجارب الممكنة ، كيف تعرف أي منها يجب أن تحدد أولوياته؟

ليس هناك فائدة من إعادة اختراع العجلة. لذلك نقترح استخدام إطار عمل ICE الذي أشاعه Brian Balfour و Sean Ellis. تساعدك شركة ICE في تحديد أولويات التجارب بناءً على تأثيرها وثقتها وسهولة تنفيذها:

• التأثير: ما مدى تأثير هذه التجربة على معدل الاستبقاء لدينا؟
• الثقة: ما مدى ثقتنا في أن هذه التجربة ستحسن معدل الاستبقاء لدينا؟
• السهولة : ما مدى سهولة تنفيذ هذه التجربة؟

لتحديد أولويات تجاربك ، ابدأ بالعصف الذهني لقائمة من الاختبارات المحتملة. بعد ذلك ، قم بتسجيل كل تجربة على مقياس من 1 إلى 10 لكل عنصر. كلما زادت النتيجة ، زادت أهمية إجراء التجربة.

حدد أولويات تجاربك حسب الأهمية (I × C × E).

بعد إجراء تجاربك ، حدد موعدًا أسبوعيًا أو كل أسبوعين لتسجيل الوصول مع فريقك. راجع معدلات التناقص والاستبقاء لديك أثناء عمليات تسجيل الوصول هذه وناقش أي تغييرات أجريتها على تجاربك.

احتفظ بسجلات للتقدم الذي أحرزته لمعرفة مدى نجاح استراتيجية الاحتفاظ لديك. إذا كنت لا تحرز التقدم الذي تريده ، فلا تخف من التمحور وتجربة شيء جديد. استمر في التكرار والتجريب حتى تجد استراتيجية احتفاظ تعمل.

إذا كنت تبحث عن مزيد من المعلومات حول كيفية تتبع وتحليل معدلات تناقص المنتج والاحتفاظ به ، فيمكننا مساعدتك. يعد Mastering Retention Playbook دليلًا تفصيليًا يأخذك خلال عملية إعداد أهداف الاحتفاظ ، وتحديد أولويات التجارب ، وتتبع تقدمك بمرور الوقت.

مراجع

• هل معدل خوضك ضمن نطاق صحي ؟، البحث المتكرر
• دليل OKR النهائي ، Perdoo
• 10 مقاييس الاحتفاظ بالعملاء وكيفية قياسها ، أورين سميث لـ HubSpot
• 70 إحصائية قوية للاحتفاظ بالعملاء تحتاج إلى معرفتها في عام 2021 ، إليزافيتا بافلوفسكايا لـ Semrush
• ما هو استنزاف العملاء ؟، BigCommerce