اسأل المحلل: تجنب التحيز في تصميم المسح
نشرت: 2022-04-17يعد جمع البيانات من أناس حقيقيين فنًا وعلمًا.
سيخبرك أي باحث أن رؤيتك جيدة مثل الأسئلة التي تطرحها. أو بعبارة أخرى ، "غير مرغوب فيه ، خردة بالخارج".
يعتمد جزء من الحصول على بيانات جيدة النوعية على معرفة كيفية تأثير الجوانب المختلفة لتصميم المسح على تجربة المستجيب. أحد أهم هذه العناصر ، بغض النظر عن مجال البحث الاجتماعي الذي تعمل فيه ، هو تجنب التحيز .
لكن ماذا نعني عندما نتحدث عن التحيز ؟ يعرّف قاموس أكسفورد التحيز بأنه " تشويه منهجي للنتائج أو النتائج من الحالة الحقيقية للأمور ، أو أي من أنواع العمليات المتعددة التي تؤدي إلى تشويه منهجي ".
الكلمة الأساسية هنا هي التشويه .
يحدث التحيز عندما نشوه الحقيقة المطلقة التي نبحث عنها بسبب عيوب في تصميم بحثنا.
هناك العديد من الأسباب التي تجعل المشاركين يتمايلون للإجابة في اتجاه أو آخر. لقد رأى باحثو السوق المتمرسون كيف يبدو هذا في الممارسة العملية - بالإضافة إلى تأثيره على النتائج ، وفي النهاية ، النتيجة النهائية لعملائهم.
عندما تنفق الشركات آلاف الدولارات (أو أكثر) على البحث ، فإنها تحتاج إلى معرفة أن النتائج التي تحصل عليها موثوقة: غالبًا ما توجه الكثير من القرارات الكبيرة والمكلفة.
الخبر السار هو أن هناك الكثير مما يمكن للباحثين القيام به لاكتشاف آثار التحيز والتخفيف من حدتها.
التصميم ضد التحيز في أخذ العينات
قبل وضع القلم على الورق وصياغة الأسئلة ، يبدأ تصميم المسح المدروس بخطط حول أخذ العينات. يعد تجنيد عينة تمثل المجتمع الأوسع الذي ترغب في استخلاص استنتاجات بشأنه أمرًا بالغ الأهمية ، وإلا فإن الرؤى تنطبق فقط على المجموعة الفردية من الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع.
عندما يتعلق الأمر بأخذ العينات ، هناك مجال كبير للتحيز.
في الأيام الأولى ، كانت ممارسة أبحاث السوق القياسية هي إجراء مقابلات مع المستجيبين وجهًا لوجه أو عبر الهاتف. كان هذا يعني الذهاب من باب إلى باب للعثور على مشاركين راغبين ، أو استدعاء الأسماء من دليل الهاتف ، أو ، كما كان الحال في بعض الأحيان ، إجراء مقابلات مع أشخاص في العالم.
في حين أن الخيارين السابقين يوفران للباحثين مزيدًا من التحكم ، فإن الخيار الأخير عرضة للغاية لتحيز أخذ العينات.
لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك تريد البحث عن عادات التسوق للمستهلكين في المتجر. قد تكون إحدى الطرق السهلة للقيام بذلك هي أن تطلب من الأشخاص الموجودين في مركز تجاري المشاركة في بحثك.
بينما يمكننا أن نفترض أن هؤلاء المستجيبين ، في شكل ما ، "متسوقون" ، لا توجد طريقة لمعرفة ما إذا كانت هذه الدراسة تعكس على نطاق واسع السكان "المتسوقين" في المكان الذي نحاول فهمه.
هناك الكثير من الأشياء التي تؤثر على من هم المشاركون في المركز التجاري وسلوكياتهم المميزة. علي سبيل المثال:
- هل سنقوم بتجنيد المشاركين في أحد أيام الأسبوع (عندما يكون العديد من البالغين في العمل) أو في عطلة نهاية الأسبوع؟
- هل نبحث بالقرب من عطلة ، عندما يكون الكثير من الأشخاص الذين لا يذهبون عادة إلى مراكز التسوق في الخارج يتسوقون؟
- ما هو شكل المركز التجاري - هل المتاجر المتميزة هي التي تجذب الزبائن الأكثر ثراءً وثراءً؟
- هل من الصعب الوصول إليه - بمعنى أن أولئك الذين لديهم إمكانية الوصول إلى سياراتهم الخاصة يمكنهم التسوق هناك؟
- ماذا عن كل المتسوقين الذين يرفضون المشاركة؟
إنهم مختلفون تمامًا عن أولئك الذين يرغبون في ذلك ، وسيحرفون النتائج بسبب تحيز عدم الاستجابة.
في هذه الدراسة الافتراضية ، ليس هناك حقًا طريقة لتعميم نتائجنا من المشاركين الراغبين في مراكز التسوق على عدد أكبر من المتسوقين.
الحصص والتمثيل
نظرًا لأن معظم أبحاث المستهلكين قد انتقلت عبر الإنترنت ، فإن تأثيرات التحيز في أخذ العينات أقل دراماتيكية كما في المثال السابق. ولكن لا تزال هناك اعتبارات رئيسية في تجنب هذا المأزق.
من الأهمية بمكان العمل مع مزودي الخدمة ذوي السمعة الطيبة وذوي الخبرة والذين يقدمون شبكة واسعة في كيفية ومكان تجنيد المستجيبين عبر الإنترنت.
تحديد الحصص للمؤشرات الديموغرافية - مثل العمر والجنس والعرق أو العرق والدخل والتعليم - مهم أيضًا في تجنب التحيز. المفتاح هو التأكد من أن عينتك تنظر إلى المجتمع الأوسع الذي تدرسه.
حتى مع نظام الحصص ، يجب ترجيح البيانات - بمعنى أنه يتم "تصحيح" عينة المسح رياضيًا لتعكس التوزيع الديموغرافي للسكان المعنيين بشكل أكثر دقة.
تمهيد المستفتى
بصرف النظر عن أخذ العينات ، هناك عناصر أساسية للتحيز يجب محاولة تجنبها في تصميم الاستبيان.
واحد من هؤلاء يسمى فتيلة. وفقًا لجمعية التسويق ، يحدث هذا عندما "تقوم أدمغتنا بعمل اتصالات غير واعية بذاكرتنا بحيث يزيد التعرض لأعلى من إمكانية الوصول إلى المعلومات الموجودة بالفعل في الذاكرة".
بشكل أساسي ، كان لدى المشاركين في الاستطلاع بالفعل ذاكرة مخزنة ، لكنك عززت تذكرهم. هنا مثال:
لنفترض أنك تكتب استطلاعًا لفهم تصورات المستهلك للإعلان.
أولاً ، تطرح عليهم أسئلة حول العلامة التجارية التي أنشأت الإعلان ، واذكر الحملة التي ظهر فيها الإعلان ، وحدد الخطوط العريضة للمنتجات أو الخدمات التي توفرها العلامة التجارية.
عندما تعرض الإعلان على المستجيبين أخيرًا ، فمن المرجح أن يقولوا إنهم يتعرفون عليه وسيتفاعلون بشكل إيجابي أكثر مما لو سمحت لهم بالاستجابة "الباردة" - دون أي معلومات حول العلامة التجارية أو منتجاتها أو حملاتها.
كما يوضح المثال ، يمكن أن يلعب التمهيدي دورًا كبيرًا في تضخيم النتائج.
عند محاولة قياس أشياء مثل الوعي بالعلامة التجارية أو تقارب العلامة التجارية أو استدعاء الإعلان ، من المهم بشكل خاص مراعاة هذا النوع من التحيز.
قيادة المستفتى
القيادة ، وهي شكل آخر من أشكال خلق التحيز ، هي بالضبط ما تبدو عليه - هيكلة الاستطلاعات أو الأسئلة "لقيادة" الأشخاص في الاستجابة بطريقة معينة.
يمكن أن تكون الأسئلة رائدة في العديد من الأشكال ، إما عن طريق ربط العديد من الأفكار التي تجعل البيان مشروطًا ، أو وضع افتراضات لمعلومات سابقة ، أو أن تكون قسريًا في نبرة الصوت.
خذ على سبيل المثال سؤالين:
ما حجم المشكلة في رأيك بالنسبة لأزمة البلاستيك لمحيطاتنا؟
- مشكلة ضخمة
- مشكلة كبيرة
- ليست مشكلة كبيرة
- ليست مشكلة على الإطلاق
هذا يقود لعدد من الأسباب. أولاً ، تفترض صياغته أن المستجيبين يعتقدون أن البلاستيك في المحيطات يمثل مشكلة إلى حد ما. ثانيًا ، إنه يسيء إلى الموضوع من خلال الإشارة إلى تلوث المحيط على أنه "أزمة". ثالثًا ، يخلق إحساسًا بالمسؤولية الشخصية تجاه المستفتى باستخدام كلمة "لدينا". قد يبدو تقليل التحيز في هذا السؤال كما يلي:
هل تعتقد أن التلوث البلاستيكي في المحيطات ...
- مشكلة كبيرة
- مشكلة كبيرة
- ليست مشكلة كبيرة
- ليست مشكلة على الإطلاق
الترتيب والعشوائية
عندما يتعلق الأمر بتصميم الأسئلة ، فإن التوزيع العشوائي هو أفضل صديق للباحث.
يساعد في مكافحة تأثيرات التمهيد والقيادة عن طريق الحفاظ على ترتيب الأقسام أو الأسئلة أو الخيارات المتغيرة في كل مرة يقوم فيها شخص ما بإجراء استطلاع.
بالنسبة للخيارات المدرجة ضمن سؤال ما ، فإن التوزيع العشوائي هو ممارسة قياسية عندما لا يكون الأمر الثابت مطلوبًا (أي بالنسبة للفترات الزمنية ، مقياس اتفاق). هذا يخفف من تأثير انحياز النظام ، حيث يميل الناس أكثر لتحديد الخيارات في بداية ونهاية القوائم بدلاً من المنتصف.
يساعد أيضًا الحفاظ على القوائم قصيرة ، لتجنب ضياع الخيارات المتوسطة في المزيج.
عندما يتعلق الأمر بمقاييس ليكرت ، مثل الموافقة أو الرضا أو الاحتمال ، يختار العديد من الباحثين ترتيبها من الأكثر سلبية إلى الأكثر إيجابية.
قد يبدو الأمر غير طبيعي ، لكنه يعمل ضد التأثير المزدوج الضربة لتحيز النظام الذي يعمل على قمة تحيز الإذعان - ميل الناس للإجابة بشكل مقبول.
الرغبة الاجتماعية وتأثير القائم بإجراء المقابلة
يعد تحيز القبول مثالاً على كيفية تأثير التكييف الاجتماعي على البحث ، حيث إن نفور الناس من كونهم غير مهذبين أو بغيضين هو ما يصنعه.
يلعب التكييف الاجتماعي دورًا كبيرًا في تحريف البحث بشكل عام. غالبًا ما يكون التأثير قويًا لدرجة أن الناس سيستجيبون بطرق تجعل سلوكهم يبدو "أفضل" أو "مقبولًا" أكثر من كونه صادقًا - على الرغم من أن الاستطلاع سري ومجهول الهوية. وهذا ما يسمى تحيز الاستحسان الاجتماعي.
أحد أكثر الأمثلة التي تم الاستشهاد بها (ودراستها) لهذا التحيز هو سؤال المستجيبين عن استهلاكهم للكحول ، والذي يميل كثير من الناس إلى التقليل من شأنه في أبحاث المسح.
في حالات أخرى ، قد يبالغ المشاركون في الإبلاغ عن السلوكيات "الجيدة" اجتماعيًا - مثل إعادة التدوير أو التصويت أو التبرع للجمعيات الخيرية.
بينما يمكن أن يحدث تحيز الرغبة الاجتماعية في أي نمط بحث ، فهناك خطر إضافي عندما يشارك الباحث بشكل مباشر في جمع البيانات ، مثل المقابلات وجهاً لوجه أو المقابلات الهاتفية أو مجموعات التركيز.
يحدث هذا النوع من التحيز ، الذي يُطلق عليه اسم "تأثير القائم بإجراء المقابلة" ، عندما يؤثر تفاعل المشارك مع الباحث على استجاباته. قد تؤثر خلفية المحاور - مثل عمره أو جنسه - على مدى شعور المشاركين بالراحة في الرد بصدق على أسئلة معينة يطرحونها.
يمكن أن يكون للإشارات اللفظية وغير اللفظية التي قد يكشف عنها القائم بإجراء المقابلة ، على الرغم من نواياه الجيدة في البقاء على الحياد ، تأثير كبير.
الثقافة مهمة
النقطة الأساسية التي يجب فهمها مع هذه الأنواع من التحيزات هي أنه ، كما هو الحال مع أي شيء يتم إنشاؤه اجتماعيًا ، فإن الثقافة هي التي تشكلها في النهاية.
تملي الثقافة التوقعات والمعايير حول ما هو "مناسب" و "مقبول" و "مهذب" في المجتمع. لذلك يمكننا أن نتوقع تحيز الإذعان ، والرغبة الاجتماعية ، وتأثير القائم بإجراء المقابلة يختلف قليلاً اعتمادًا على مكان إجراء البحث.
أحد الأمثلة الأكثر شيوعًا هو تفضيل التعبير عن اتفاق قوي في المجتمعات الجماعية ، مثل الهند أو الصين ، مقابل المجتمعات الفردية ، مثل الولايات المتحدة.
في الثقافات الجماعية للغاية ، تكون أنماط الاستجابة أكثر اعتدالًا - حيث يختار المشاركون النقاط الوسطى من المقاييس بدلاً من الموافقة أو الاختلاف مع العبارات بقوة.
في الولايات المتحدة ، العكس هو الصحيح. يميل المستجيبون إلى إظهار اتفاق أقوى أو خلاف أقوى. في بلدان مثل الهند والبرازيل ، يكون التأثير أكثر وضوحًا.
على الرغم من عدم وجود طريقة للتحكم في التحيز الثقافي عند إجراء بحث عالمي ، فمن المهم أن تكون على دراية به وأخذه في الاعتبار عند التحليل.
