خصائص الشراء الحديث بين الشركات ولماذا يجب على البائعين الاهتمام به
نشرت: 2023-04-24إليك فحصًا سريعًا للواقع
التكتيكات التالية لن تفيدك في أي مكان:
- رش ويصلي
- التحدث إلى شخص واحد فقط في عملية البيع
- الاعتماد على قناة واحدة فقط
لماذا؟
لأنها طريقة قديمة للتفكير في البيع.
لقد تغير سلوك الشراء B2B. أنت بحاجة إلى التكيف وفهم خصائص اتجاهات الشراء في العصر الحديث.
هذا هو موضوع هذه المقالة. سنغطي كل ما تحتاج إلى معرفته، وسنعرض رؤى من مجموعة واسعة من القادة.
لذلك، دعونا ندخل في ذلك
السمة 1: المشترين رقميون تمامًا
نحن في عالم ما بعد الوباء.
وهذا يعني أن العمل عن بعد لن يختفي.
لذلك، يتعين على البائعين تغيير نهجهم وأن يكونوا أكثر ذكاءً فيما يتعلق بكيفية التنقيب .
على سبيل المثال، إدراك أن أرقام الهواتف المحمولة ستكون أكثر أهمية من أرقام المكاتب.
ويعني العمل عن بعد أيضًا أن التواصل مع المشترين يجب أن يتكيف مع العصر الرقمي.
وفقًا لتقرير ماكينزي ، فإن 70% إلى 80% من صناع القرار في مجال B2B يفضلون التفاعلات البشرية عن بعد. بسبب عوامل مثل سهولة الجدولة أو التوفير في نفقات السفر.
ألقِ نظرة على هذا الرسم البياني للمزيد ️
إذن ماذا يعني هذا بالنسبة للبائعين؟
أولاً، يعني ذلك النظر تحت سطح الاتصالات الصادرة التقليدية - والاستفادة من مجموعة جديدة كاملة من القنوات البعيدة
- واتساب
- سلاك كونيكت
- فيديو
وكلما أسرع البائعون في القفز على هذه العربة، كلما كان ذلك أفضل. لأنه سيزيد من فرصهم في التميز في السوق المزدحمة.
ولكن - الزحام لا يتوقف عند هذا الحد.
السر الحقيقي للفوز يكمن في فهم أهمية قنوات معينة في عملية البيع. لنأخذ مرحلة ما بعد العرض التوضيحي أو ما بعد المحادثة كمثال.
سر الحصول على صفقات إلى خط النهاية؟ يتعلق الأمر بفهم كيفية التواصل مع المشترين بشكل فعال.
لذلك يمكن القول أن الاعتماد على شيء مثل البريد الإلكتروني لن ينجح هنا. سيتم تفويت معلومات مهمة في البريد الوارد للمسؤول التنفيذي لأنه يتلقى عددًا كبيرًا جدًا من الرسائل كل يوم
الآن، إليك السؤال المهم: ما الذي سيعمل بدلاً من ذلك؟
حسنًا، شارك Alex Olley ، مدير علاقات العملاء والمؤسس المشارك في Reachdesk، هذا الرأي. تحدث عن نجاح Slack Deal Rooms للفريق ️
السمة 2: ظهور تعدد متخذي القرار
لم تعد قرارات الشراء تعود إلى فرد واحد بعد الآن.
وخاصة في المناخ الاقتصادي الحالي حيث أصبحت القيود المالية أكثر إحكاما، فإن الحالات التجارية القوية تعتبر أمرا بالغ الأهمية.
وافق جان تشابمان ، المؤسس المشارك والمدير العام لشركة MSP Blueshift، على ما يلي:
“إن المشتري الحديث في مجال B2B حساس للوقت، وتحت الضغط، ويراقب إنفاقه أكثر من أي وقت مضى، منذ فيروس كورونا. يتم قضاء المزيد من الوقت في قراءة التفاصيل الدقيقة.
سوف ينتبه صناع القرار المختلفون إلى أجزاء مختلفة من التفاصيل الدقيقة. لأن مصالحهم أو اهتماماتهم سوف تختلف.
على سبيل المثال، فيما يلي بعض الآلام الشائعة التي يعاني منها المديرون الماليون اليوم:
اقرأ المزيد حول كيفية التواصل مع أشخاص مختلفين والتواصل معهم في ملف الاتصال البارد الخاص بنا.
الآن، هذا هو الأمر.
سيكون للتمويل دائمًا بعض التأثير على قرارات الشراء. لذا فهم من أهم صانعي القرار الذين يحتاج ممثلو الشركة إلى التحدث إليهم.
قدم جوناثان إيليت ، نائب رئيس المبيعات العالمية في Cognism، رؤيته حول أهمية هذا الأمر من منظور البيع المتبادل:
"لقد كانت الكثير من هذه الحسابات تاريخياً ذات خيط واحد. ولا يتم الاتصال بصاحب القرار. لذلك، عندما يتعلق الأمر بفرص البيع المتبادل والبيع الإضافي، اطلب من مدير علاقات العملاء التواصل مع صناع القرار.
"هذه هي الطريقة التي يمكنك من خلالها إضافة قيمة إلى المحادثات. إن تشجيع ممثليك على القيام بذلك سيعني أن هناك إمكانية لتحرير الميزانية. لأنهم سيتحدثون مع الأشخاص الذين يتخذون القرارات”.
وهذا هو المكان الذي يمكن للممثلين فيه استخدام قوة الأحداث المقنعة مقابل الأحداث الحاسمة لبناء الحالة.
أوضح أشلي إيرلي ، المضيف والرئيس التنفيذي لشركة The Other Side of Sales، المزيد:
"بالنظر إلى الاقتصاد الحالي أم لا، في أي وقت يقوم فيه شخص ما بتجميد الميزانيات، عليك أن تفكر في حقيقة أن أحد الأشخاص في مجال التمويل يشير إلى أنه لا يرى أن هذا يمثل مشكلة كبيرة".
"إنه يخبرك أن الألم لم يتم تحديده أو اكتشافه بشكل صحيح."
وإليكم تشبيهها لتوضيح ما سبق:
"إذا كان لديك سيارة، فأنت معرض لخطر الإصابة بإطار مثقوب من حين لآخر. لكن معظم الناس ليس لديهم مبلغ محدد من الدولارات أو الجنيهات في حساباتهم المصرفية لدفع ثمن الإطار. ولكن في اللحظة التي تحصل فيها على إطار مثقوب، عليك أن تبحث عن المال.
الخط السفلي؟
إن معرفة هذه العقلية ستمكن حقوق السحب الخاصة الخاصة بك من التواصل مع صناع القرار بشكل أكثر فعالية.
الآن ربما تفكر:
"يبدو أن هذا يمثل استثمارًا كبيرًا في الوقت والجهد. هل سيحقق هذا النهج بالفعل هدف إبرام المزيد من الصفقات؟
نعم. وهذا هو البحث الذي أجراه Gong لإثبات ذلك:
بين عامي 2020 و2022 ، زادت النسبة المئوية لعدد الصفقات التي تم الفوز بها بحضور نائب الرئيس + من 11% إلى 17%.
الوجبات الجاهزة الرئيسية؟
يجب أن تكون فرق المبيعات استباقية وليست رد فعل .
موضوع متعدد صناع القرار في الصفقة! اطلب من الفريق التواصل وبناء حالات عمل قوية لكل نائب رئيس+ مما سيؤثر على نجاح الصفقة.
السمة 3: صعود المبيعات "المنطقية".
الشراء الرقمي له إيجابياته وسلبياته.
فمن ناحية، أصبح التواصل مع المشترين أسهل من أي وقت مضى.
ولكن من ناحية أخرى، بمجرد التفاعل مع أحد العملاء المحتملين، يكون هناك إغراء كبير لإرسال المحتوى وتوزيعه على نطاق واسع إلى المشترين. ويمكن أن تكون هذه تجربة ساحقة بالنسبة لهم.
وهذه هي الحقيقة.
لقد تحولت ديناميكية القوة من البائعين إلى المشترين - فهم يمليون ويتحكمون في الرحلة أكثر بكثير.
قال روري سادلر ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك في شركة Trumpet:
"في السابق، كانت العملية مسورة للغاية. وستتم مشاركة المعلومات، مثل الأسعار وشكل الإعداد، مع تقدم عملية البيع.
"لكن الآن، الأمور مختلفة كثيرًا. لقد أجرى المشترون 77% من أبحاثهم قبل التحدث إلى مندوبي المبيعات. لذلك عندما يتلقون تلك المكالمة، يكون همهم الرئيسي هو معرفة ما إذا كان المنتج أو الخدمة مناسبة أم لا.
وافق جان:
"عندما نعقد اجتماعًا أوليًا مع أحد العملاء، يكون قد أمضى بالفعل أشهرًا في البحث عنا والحصول على صورة واضحة جدًا عن هويتنا وما يمكننا القيام به من أجلهم."
"يشعر المشترون بالتمكين في الفضاء عبر الإنترنت؛ فهم يسيطرون على عملية الشراء بطرق لم نشهدها من قبل."
شاركت ماريا هاروتيونوان ، المؤسس المشارك في Loopex Digital، هذا الرأي أيضًا:
"في الوقت الحاضر، أصبح المشترون أكثر اطلاعاً من أي وقت مضى. إنهم يقومون بأبحاثهم عبر الإنترنت، ويقارنون الأسعار، ويتحققون من التقييمات، وينظرون في جميع جوانب المنتج أو الخدمة قبل اتخاذ القرار.
وما خطورة عدم الاهتمام بهذه الخاصية؟
قال نيبويشا سافيتشيتش ، المؤسس المشارك لشركة Plainly:
"تحتاج العلامات التجارية B2B إلى تسليم قوتها للعملاء. مع وجود الكثير من المنافسة في كل صناعة تقريبًا، يتمتع العملاء بالقدرة على الابتعاد. لذا فإن التركيز على العملاء أمر بالغ الأهمية هنا."
والآن، ماذا يعني كل هذا بالنسبة لمندوبي المبيعات؟
حسنًا، من الضروري مساعدة المشترين على فهم المعلومات. ولا - هذا لا يعني تكرار ذلك
أدخل قوة "المبيعات المنطقية" - وهو ما يدعو إليه روري:
"ليس لدى المشترين الوقت الكافي لاستيعاب جميع دراسات الحالة المختلفة، والتقارير التقنية، والتقارير التي يرسلها البائعون إليهم. ومن السذاجة بالنسبة لنا كبائعين أن نفترض أن المشترين يريدون قراءة كل المحتوى الذي نرسله إليهم والاطلاع عليه.
"لهذا السبب أنا من أشد المعجبين بالمبيعات المنطقية. الأمر كله يتعلق بمساعدة المشترين على فهم رحلة الشراء المعقدة . لذا، فهذا يعني منحهم المعلومات الصحيحة، في الوقت المناسب، وبالصيغة الصحيحة.
الآن، ما هو المثال العملي لهذا، للسياق؟
حسنًا، لنأخذ مرحلة ما بعد العرض التوضيحي مرة أخرى. العروض التوضيحية الصغيرة مفيدة هنا، حيث يشارك روري المزيد:
"أقول دائمًا ألا ترسل مطلقًا تسجيلًا تجريبيًا مدته ساعة إلى بطل الشراء."
"بدلاً من ذلك، قم بتسجيل مقطع فيديو مدته 5 دقائق. ويقول:
"هذا ما قلته، وهذا هو المكان الذي أعتقد أنه يمكننا أن نكون فيه أكثر أهمية. وإذا كنت ترغب في مشاهدة العرض التوضيحي لمدة ساعة كاملة، فهو هنا أيضًا من أجلك.' "
الآن، ماذا عن توزيع المحتوى في المراحل الأخرى من عملية البيع؟
أعطى روري سنته فيما يتعلق بهذا الموضوع:
"من المهم مشاركة المحتوى. لكن استخرج أجزاء المعلومات الأكثر صلة. لذلك، من خلال دراسة حالة أو تقرير مكون من 10 أو 20 صفحة، قم بتسليط الضوء على النقاط الرئيسية. لأن الناس ليس لديهم الوقت.
إذا كنت مهتمًا، انقر على ️ للاستماع إلى المحادثة الكاملة مع روري
السمة 4: أهمية التخصيص
يحتاج البائعون إلى البدء بالعودة إلى العقلية الكلاسيكية: "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟"
وأوضح أليكس أكثر:
"هذا هو المكان الذي يحتاج فيه البائعون إلى ربط النقاط. وهذا هو الجزء الذي تجد معظم الفرق صعوبة في تنفيذه. لقد أجروا كل هذا البحث، وقاموا بإيقاف القنوات، بل وتركوا انطباعًا أوليًا جيدًا حقًا.
"ولكن بعد ذلك، لا يقولون: هذه هي الطريقة التي سأساعدك بها".
أضاف:
"بدلاً من مجرد إلقاء معلومات على شخص ما، من المهم تعليم فريقك عن الشخصيات والتحديات التي يواجهونها. ومن ثم إجراء محادثة حول هذا الموضوع.
الآن، قد تكون مهتمًا بكيفية جعل هذه التكتيكات قابلة للتكرار. في هذا المنشور، شارك Alex كيف يمكن تحقيق التخصيص على نطاق واسع
كل ذلك يعود إلى الجودة أكثر من الكمية.
وقال توم لافيري ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Jiminny، عن السبب:
"نحن نعيش في عالم أكثر ضجيجاً - أكثر من أي وقت مضى. لذا فإن رش رسائل البريد الإلكتروني ورسائل LinkedIn غير ذات الصلة والصلاة لن يوصلك إلى أبعد الحدود.
"تحتاج حقوق السحب الخاصة ووحدات حقوق السحب الخاصة إلى تخصيص الوقت لتخصيص صادراتها. أحب أن أصف هذا بأنه صيد بالرمح، وليس بالشبكة.
الماخذ الرئيسية
من كان يعلم أن شراء B2B قد تغير كثيرًا؟
الآن، جميع الخصائص التي اكتشفناها في هذه المقالة، ترتبط بفكرة أساسية:
أهمية تمكين المشتري.
لماذا؟ لأن كل هذه الخصائص تضع احتياجات المشترين في المقام الأول، قبل أي شيء آخر.
فيما يلي ملخص للاتجاهات الأساسية الأربعة التي يجب على البائعين أخذها في الاعتبار:
- يحب المشترون الشراء ويتم الاتصال بهم بشكل رئيسي من خلال القنوات الرقمية.
- لجان الشراء، وليس صانع قرار واحد، هي التي تتحكم في مصير الصفقة.
- يريد المشترون من البائعين مساعدتهم على فهم المعلومات المتوفرة لديهم. وبهذا، يريدون أيضًا التحكم في كيفية إرسال المعلومات أو تحديد أولوياتها.
- وأخيرا، التخصيص هو السبيل لكسب قلوب المشترين.
