استراتيجية إعلانات Google B2B: كيفية جذب العملاء المحتملين والمبيعات

تحتاج فرق مبيعات B2B عالية الأداء إلى تدفق مستمر من العملاء المتوقعين المستهدفين ذوي النوايا العالية لتغذية خطوط الأنابيب الخاصة بهم، والحفاظ على ارتفاع مقاييس نشاطهم، وبالطبع تحقيق أهداف الإيرادات النبيلة.

يمكن لبرنامج إعلانات Google، بما يتمتع به من قدرات استهداف عميقة ونتائج قابلة للقياس مباشرةً، أن يكون قناة جذب عملاء محتملين لا تقدر بثمن.

لكن استراتيجية إعلانات Google B2B تتطلب منهجًا فريدًا ومركّزًا. لا يمكنك نسخ نفس قواعد اللعبة القديمة الخاصة بـ B2C.

دورات مبيعات B2B طويلة وعادةً ما تتضمن العديد من أصحاب المصلحة.

حيث يمكن لإعلان Google B2C أن يؤدي مباشرة إلى البيع المباشر، وبالتالي استهداف نية أسفل مسار التحويل، يجب أن تغطي إستراتيجيات إعلانات Google B2B مسار التحويل بالكامل. يجب أن يعكس استهداف الكلمات الرئيسية ونسخة الإعلان والصفحة المقصودة هذا أيضًا.

في هذه المقالة، نتعمق في كيفية إنشاء إستراتيجية B2B Google Ads لتوليد عملاء محتملين ذوي نية عالية للمبيعات دون إفساد CAC الخاص بك.

ستتعلم كيفية البدء في البحث الاستراتيجي وإنشاء الإعلانات، وتحسين الحملات لتحقيق عائد أكبر على الاستثمار، وقياس وتتبع نجاح حملاتك في إعلانات Google.

قم بالتمرير

بناء إستراتيجية إعلانات Google B2B الخاصة بك

مثل كل ما يتعلق بالمبيعات، يعد الرش والصلاة أسلوبًا يجب تجنبه عند تشغيل إعلانات Google.

بدلاً من ذلك، استثمر بعض الوقت مقدمًا في الإستراتيجية والبحث والتخطيط قبل فتح حسابك الإعلاني وفتح البوابات.

هنا من أين تبدأ.

فهم رحلة المشتري

دورات مبيعات B2B طويلة، حيث يبلغ متوسطها حوالي شهرين وتمتد إلى أكثر من 6 أشهر بالنسبة لصفقات المؤسسات.

تتطلب أكبر وأفضل الصفقات مشاركة المبيعات طوال الدورة بأكملها.

إذا كنت تنتظر حتى يصبح العملاء المحتملون جاهزين للشراء - أي استهداف الكلمات الرئيسية ذات الرغبة العالية في الشراء فقط - فقد فات الأوان. لقد دخل منافسوك بالفعل مبكرًا، واكتسبوا الثقة والمصداقية، وربما قدموا عدة أسباب لعدم الشراء منك.

وبدلاً من ذلك، يجب أن تغطي إستراتيجية إعلانات Google الخاصة بالتعاملات بين الشركات (B2B) مسار تحويل المبيعات بالكامل ، والذي يمكننا تقسيمه إلى ثلاث مراحل:

أعلى القمع (TOFU)

هنا، يشارك العملاء المحتملون في البحث الأولي ويتعلمون المزيد عن مشاكلهم والحلول المحتملة.

يستهدف التسويق عادة هؤلاء المشترين بحملات توعية، مثل محتوى القيادة الفكرية واتجاهات الصناعة.

تركز عمليات بحث Google هنا عادةً على المشكلة. انظر هذا المثال من Kaspr:

منتصف القمع (MOFU)

يفكر العملاء المحتملون بنشاط في الحلول المختلفة لمشكلتهم ويجمعون معلومات إضافية لدعم عملية صنع القرار.

يستهدف التسويق عادةً هؤلاء المشترين من خلال حملات الاهتمام مثل دراسات الحالة والندوات عبر الإنترنت والتجارب المجانية.

لقد تجاوزت عمليات بحث MOFU Google المشكلة وتبحث عن حلول محتملة. هنا مثال:

الجزء السفلي من القمع (BOFU)

الآفاق قريبة من الشراء. لقد قاموا بإعطاء الأولوية للموردين، واختيار الحل المثالي، وهم في المراحل النهائية من اتخاذ قرار الشراء.

عادةً ما تستهدف فرق التسويق والمبيعات هؤلاء المشترين بحملات اتخاذ القرار مثل العروض التوضيحية والاستشارات وعروض الأسعار.

عادةً ما تكون عمليات البحث على Google التي يجريها مشتري BOFU ذات نية عالية وتركز على الحلول.

يستخدم العملاء في جميع مراحل مسار المبيعات الثلاث هذه Google لدعم عملية اتخاذ القرار. يجب أن تستهدف إستراتيجية إعلانات Google B2B الخاصة بك العملاء المحتملين في كل مرحلة من رحلة المشتري الخاصة بهم .

البحث عن الكلمات الرئيسية لB2B

يكمن جمال إعلانات Google في أنك تختار بالضبط عبارات البحث الرئيسية التي تريد استهدافها. وهذا يعني أنك تستهدف النية، وليس فقط العملاء المحتملين الذين يتناسبون مع معايير برنامج المقارنات الدولية الديموغرافية.

فهم نية البحث

يمكننا تقسيم النية إلى أربع فئات عريضة:

1. ملاحية. يحتاج المستخدمون إلى الوصول إلى مكان محدد (على سبيل المثال، "تسجيل الدخول إلى Netflix")
2. معلوماتية. يريد المستخدمون تعلم شيء ما (على سبيل المثال، "كيفية..." أو "ما هو...")
3. تجاري. يقوم المستخدمون بشراء الأبحاث (على سبيل المثال، "أفضل أدوات الاستخبارات B2B")
4. المعاملات. يرغب المستخدمون في إكمال إجراء معين، غالبًا ما يكون عملية شراء (على سبيل المثال، "شراء Apple Vision Pro")

يمكنك تجاهل التنقل لأغراض إنشاء عملاء محتملين بين الشركات . يجب أن يعمل مُحسّنات محرّكات البحث لديك بالفعل على إظهار موقع الويب الخاص بك في مقابل البحث ذي العلامات التجارية (حيث يتم تضمين اسم شركتك).

ويمكن ربط المراحل الثلاثة الأخرى على نطاق واسع بمراحل مسار التحويل التي ناقشناها سابقًا. عمليات البحث المعلوماتية تكون من عملاء TOFU المحتملين، وما إلى ذلك.

البحث عن الكلمات الرئيسية ذات الذيل الطويل

تبدأ عملية البحث عن الكلمات الرئيسية بقليل من العصف الذهني.

في مستند أساسي أو جدول بيانات، اكتب قائمة بعبارات البحث المحتملة التي تعتقد أن عملاءك المحتملين يبحثون عنها على الأرجح. من المفترض أن تساعدك هنا شخصيات المشتري ومستندات ICP ومواد تمكين المبيعات الأخرى.

ستكون هذه هي الكلمات الرئيسية الأساسية الخاصة بك. ستقوم بعد ذلك بتوصيل قائمة الكلمات الرئيسية الخاصة بك إلى منصة البحث عن الكلمات الرئيسية التي تختارها.

هدفك هو تحديد مصطلحات بحث Google التي يبحث عنها الأشخاص بالفعل ، بالإضافة إلى البيانات المهمة مثل حجم البحث الشهري وتكلفة النقرة (CPC) ونوع الهدف.

نحن نتطلع هنا إلى إعطاء الأولوية للكلمات الرئيسية الطويلة - عبارات بحث أكثر تحديدًا وأطول بشكل عام.

تتمتع الكلمة الرئيسية المذكورة أعلاه (" عملاء محتملين لمبيعات b2b ") بحجم بحث مناسب، ولكنها قد تكون واسعة جدًا بحيث لا يمكن إنشاء صفحة مقصودة فائقة الاستهداف.

تعد الكلمة الرئيسية الطويلة مثل " أفضل قاعدة بيانات للعملاء المحتملين لمبيعات b2b " أكثر تحديدًا ولها هدف بحث واضح في منتصف المسار. على الرغم من أنه يقدم حجم بحث شهريًا أقل، إلا أننا قادرون بشكل أفضل على استهداف احتياجاتهم ونواياهم المحددة.

استراتيجيات البحث عن الكلمات الرئيسية للمنافسين

هناك طريقة أخرى لتحديد الكلمات الرئيسية ذات الصلة ذات القيمة العالية لاستهدافها باستخدام إعلانات Google وهي التنافس مع منافسيك.

لنفترض أن أحد منافسينا هو أسانا.

يمكننا الانتقال إلى أداة البحث عن الكلمات الرئيسية الخاصة بنا وتشغيل تقرير حول عمليات البحث العضوية التي تجذب أكبر عدد من الزيارات إلى موقعهم.

يمكننا التصفية لنوع نية محدد.

بعد ذلك، ابحث عن الكلمات الرئيسية B2B بحجم شهري مناسب يرتبط ارتباطًا وثيقًا بمنتجنا؛ يجب أن تكون الصفحة المقصودة حول هذا الموضوع ذات صلة.

يبدو أن "برنامج إدارة الفريق" خيار جيد. لديها هدف بحث تجاري، وحركة مرور شهرية جيدة، وسيكون من الصعب تصنيفها بشكل عضوي (مما يعني أننا قد لا نعطي الأولوية لاستهدافها بالمحتوى العضوي).

من الواضح أن مجموعة من المنافسين لشركة Asana يعتقدون نفس الشيء.

صياغة نسخة إعلانية مقنعة لـ B2B

يوفر إعلانات Google مساحة محدودة لتوصيل وجهة نظرك.

لديك ثلاثة عناوين مكونة من 30 حرفًا، مفصولة بخط رأسي ("|")، ووصفين مكونين من 90 حرفًا.

الإيجاز هو اسم اللعبة هنا. قم بالتركيز على:

1. معالجة نقاط الضعف ( لماذا يبحث العميل المحتمل عن هذا المصطلح؟)
2. عروض القيمة الفريدة الخاصة بك ( كيف يحل منتجك نقطة الألم)
3. مسح عبارات الحث على اتخاذ إجراء ( ما هو الإجراء المحدد الذي تريد أن يتخذه المستخدم؟)

اختبار A/B هو سلاحك السري هنا. باستخدامه، يمكنك معرفة نص الإعلان الأكثر إقناعًا لمشتري B2B.

فكر في مصطلح البحث "برنامج إدارة الفريق". نقطة الألم ليست واضحة تمامًا، على الرغم من أننا نعلم أن الأمر يتعلق بإدارة الفرق.

قد يكون الأمر مرتبطًا بالمخرجات الفردية، أو مشكلات تتعلق بالبرامج الموجودة، أو مخاوف تتعلق بإنتاجية العاملين عن بُعد. اختبار A/B لنسخة مختلفة تعالج نقاط الألم المحتملة سيكشف عن أعلى نهج للتحويل.

يقدم إعلانات Google ميزة اختبار الانقسام الأصلية لتسهيل هذه التجربة.

تحسين حملات إعلانات Google B2B الخاصة بك

إن تحديد الكلمات الرئيسية وصياغة نسخة الإعلان يجعلك تعيش مع إعلانات Google الأولى لك.

تتعلق المرحلة التالية بالحصول على المزيد من حملات التسويق الرقمي الخاصة بك عن طريق تحسين الصفحات المقصودة، وتجربة استراتيجيات عروض الأسعار، والمشاركة في حملات إعادة الاستهداف.

تحسين الصفحة المقصودة للتحويلات

يتم توجيه جميع مستخدمي الإنترنت الذين ينقرون على إعلان Google الخاص بك إلى صفحة مقصودة محددة على موقع الويب الخاص بك.

من الممكن تمامًا توجيه العملاء المحتملين إلى صفحة موقع ويب موجودة.

ومع ذلك، فمن الأفضل إعداد صفحة مخصصة لما يلي:

• يتحدث عن القصد الدقيق لعبارة البحث.
• تم تصميمه ليناسب مرحلة مسار التحويل للعميل المحتمل (TOFU، أو MOFU، أو BOFU).
• يضمن تجربة مستخدم سلسة بدءًا من الإعلان وحتى الصفحة المقصودة.

خذ هذا البحث عن "تحسين الصفحة المقصودة"، والذي يعرض إعلان Google التالي من Unbounce .

يؤدي هذا إلى صفحة مقصودة مخصصة تركز على منتج Unbounce معين.

إنه في الواقع منفصل عن الموقع الرئيسي. لاحظ عدم وجود شريط تنقل في أعلى الصفحة وحقيقة أن العناصر الوحيدة القابلة للنقر هي أزرار CTA.

(المصدر: لا ترتد )

تعد هذه الصفحة المقصودة أيضًا بمثابة مثال رائع لاستخدام عروض القيمة الواضحة وعبارات الحث على اتخاذ إجراء القوية للتأثير على التحويلات.

السطر "موقع الويب الخاص بك غير مُحسّن للجميع." يضرب مباشرة في التحدي الذي يضعه الباحثون في مقدمة أولوياتهم.

يشير Unbounce بعد ذلك بشكل فعال إلى النتائج المرجوة للعميل المحتمل ("تحصل على المزيد من العملاء") ويحل الاعتراض الشائع ("لست بحاجة إلى إضاعة الوقت في انتظار الدعم الفني").

زر CTA بسيط وموجه نحو العمل ("ابدأ البناء"). إنه يحيد اعتراض التسعير من خلال توفير خيار البدء مجانًا.

إنها معًا استراتيجية فعالة جدًا لإعلان Google B2B!

استخدام إستراتيجيات عروض الأسعار لتحقيق أهداف B2B

يقوم المسوقون في مجال B2B بشراء إعلانات Google عبر المزاد.

تقوم بإعداد إستراتيجية عروض الأسعار الخاصة بك مسبقًا، وفي كل مرة تتوفر مساحة إعلانية (يبحث شخص ما عن كلمتك الرئيسية المستهدفة)، تدير Google تلقائيًا المزاد لتحديد الإعلان الذي سيتم عرضه في تلك المساحة.

لديك اثنتين من إستراتيجيات عروض الأسعار المختلفة التي يجب مراعاتها هنا.

تعتبر تكلفة النقرة (CPC) هي إستراتيجية عروض الأسعار الأكثر شيوعًا. أنت تدفع في كل مرة ينقر فيها أحد الأشخاص على إعلانك ويصل إلى موقعك. إنه الأفضل لمعظم إستراتيجيات المسار العلوي والمتوسط.

تعتبر تكلفة الإجراء المستهدفة (CPA) خطوة أفضل إذا كانت حملتك في إعلانات Google تركز على التحويل. تستخدم هذه الإستراتيجية بيانات تتبع التحويل الخاصة بك لتجنب النقرات التي لن يتم تحويلها، والعثور على أفضل عرض سعر للنقرة في كل مرة يتم فيها عرض الإعلان.

يمكن أن تتطلب إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية التلقائية قدرًا كبيرًا من العمل.

بدلاً من تحديث عروض الأسعار يدويًا لكلمات رئيسية محددة، يعمل إعلانات Google على تشغيل عروض الأسعار تلقائيًا استنادًا إلى احتمالية أن يؤدي الإعلان إلى نقرة أو تحويل (اعتمادًا على الأهداف التي تحددها).

ويستخدم خوارزميات التعلم لتحسين استراتيجيتك الآلية باستمرار.

(المصدر: جوجل )

فكر في استخدام عروض الأسعار التلقائية إذا لم يكن لديك وقت كافٍ (على سبيل المثال، فريق تسويق مكون من شخص واحد) أو كنت ترغب في الإعداد سريعًا ومعرفة الأساليب الناجحة.

قوة ملحقات الإعلان لإعلانات B2B

تعد ملحقات الإعلان (التي تسمى الآن أصول من Google) وسيلة لتوفير سياق وبيانات إضافية لنسخة إعلانك، وتقع أسفل العنوان والوصف الرئيسي.

(المصدر: كارويا )

يمكنك إضافة ملحقات تحتوي على بيانات مفيدة مثل تفاصيل الاتصال والدليل الاجتماعي مثل المراجعات لبناء الثقة وتحسين التحويلات وروابط الموقع لصفحات الويب الأخرى لزيادة إمكانية النقر.

تأتي معلومات الإعلان الإضافية أيضًا مع ميزة زيادة مستوى رؤية الإعلان، حيث تزداد مساحة إعلانك وتشغل حصة أكبر من مساحة شاشة المستخدم.

إعادة الاستهداف: إبقاء عملك في مقدمة أولوياتك

لن يقوم جميع زوار موقع الويب بالتحويل في المرة الأولى. لكن هذا لا يعني أن تتوقف عن التعامل معهم.

إعادة الاستهداف، والمعروفة أيضًا باسم تجديد النشاط التسويقي، هي ممارسة تستهدف استهداف إعلانات إضافية للعملاء المحتملين الذين سبق لهم زيارة موقعك من أحد إعلانات Google.

إليك واحدة تم تقديمها على LinkedIn بواسطة The Trade Desk بعد مراجعة موجزة لموقعهم.

الفكرة هنا هي الترويج للعروض ذات الصلة بناءً على سلوك المستخدم السابق. وهذا يجعل إعلاناتك على بحث Google مستهدفة قدر الإمكان.

لنفترض أنك وصلت إلى الإعلان الثالث (من PSO Hub) في البحث أدناه، لكنك لا تقوم بالتحويل أو النقر على أي شيء في الصفحة المقصودة.

ثم يجب أن يكون إعلان إعادة الاستهداف الذي يخدمونه مرتبطًا بالإنتاجية.

إذا تم تصنيفك كأحد العملاء المحتملين الأعلى أو المتوسط، فقد يكون ذلك بمثابة دعوة لحضور ندوة عبر الإنترنت حول الإنتاجية عن بعد.

أو إذا كان سلوك موقع الويب الخاص بك يصنفك كعميل محتمل مؤهل في أسفل مسار التحويل (ربما قمت بمراجعة صفحة التسعير الخاصة بهم)، فيجب أن تتحدث الرسائل الموجودة في الإعلان عن كيفية قيام برنامج إدارة المشاريع الخاص بهم بتعزيز الإنتاجية، ربما مع بعض الأدلة الاجتماعية الواقعية لتعزيز المصداقية.

قياس وتتبع نجاح إعلانات Google B2B

مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لإعلانات B2B

لا يوجد نقص في المقاييس المحتملة التي يمكن استخدامها لقياس الحملات التسويقية بين الشركات .

نصيحتنا هي الحفاظ على عدد مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتبعها عند الحد الأدنى (تجنب الشلل عن طريق التحليل). بدلاً من ذلك، ركز على ثلاثة مقاييس رئيسية:

• مقاييس الإعلان: مرات الظهور، النقرات، تكلفة النقرة.
• مقاييس موقع الويب: إجمالي عدد الزيارات من إعلانات Google، ومقاييس التفاعل على الصفحة مثل معدلات الارتداد والوقت المستغرق في الصفحة، ومعدلات تحويل الصفحة المقصودة.
• مقاييس العملاء المحتملين: عدد العملاء المحتملين الذين تم توليدهم، وتكلفة العميل المحتمل (CPL)، ومعدلات تحويل العميل المحتمل إلى صفقة.

مراقبة الحملات وتحسينها باستمرار

من هنا، يتعلق الأمر كله بمراقبة الأداء. ابحث في بيانات أداء حملتك؛ ابحث عن فرص لتحسين الاستهداف والتأثير على المزيد من التحويلات.

فيما يلي بعض النصائح حول استراتيجية التحسين:

• ادرس مقاييس التسويق الخاصة بك عبر كلمات رئيسية مختلفة.
• قم بتحليل كيف تؤدي إستراتيجيات عروض الأسعار والرسائل والموضوعات المستهدفة المختلفة إلى نتائج مختلفة.
• ضاعف من عبارات الكلمات الرئيسية التي تحقق أفضل تحويل، وابحث عن فرص أخرى مماثلة لتقديم عروض الأسعار عليها.
• قم بإجراء اختبارات A/B على كل شيء ممكن، بدءًا من نسخة الإعلان وحتى تصميم الصفحة المقصودة وحتى وضع CTA والرسائل.
• قم بتطبيق هذه الدروس ليس فقط على إستراتيجية إعلانات Google الحالية ولكن أيضًا على الحملات المستقبلية.

الماخذ الرئيسية

تعد استراتيجية إعلانات Google B2B المحددة والمخططة جيدًا أمرًا بالغ الأهمية لتقديم عملاء محتملين مستهدفين وذوي نية عالية لدعم مسار مبيعاتك.

بدون استراتيجية واضحة، ستنفق مئات الدولارات شهريًا على التخمين، على أمل تحقيق بعض النجاح، ولكن دون أن يكون لديك فكرة عما ينجح ولماذا.

قم بتنفيذ الاستراتيجيات التي أوضحناها أعلاه، بدءًا من البحث الانتقائي للكلمات الرئيسية وحتى تحسين الصفحة المقصودة واستراتيجيات عروض الأسعار الذكية، وسيصبح إعلانات Google بلا شك قناة قوية لاكتساب عملاء محتملين عالي الجودة.