ما يمكن أن يعلمك التسويق B2B عن PPC في التعليم العالي

الإعلان ، B2B ، التسويق الرقمي ، وسائل الإعلام المدفوعة

ما يمكن أن يعلمك التسويق B2B عن PPC في التعليم العالي

بولين جاكوبر كاتبة في Search Engine Land ، تغطي موضوعات مختلفة في التسويق الرقمي. وهي أيضًا المديرة التنفيذية لـ Group Twenty Seven ، وهي وكالة إعلانية عبر الإنترنت متخصصة في شبكات Google AdWords و Bing Ads. بصفتها شريكًا معتمدًا في Google AdWords ، تمارس جاكوبير وفريقها إستراتيجيات البحث المدفوعة المتطورة وإدارتها للعملاء في العديد من المجالات. وجدنا أن مدونتها حول العلاقة بين التسويق بين الشركات و PPC غنية بالمعلومات. يتم تقديمه أدناه-

اختر أي كتاب "مقدمة إلى التسويق" ، وسوف يصف الفرق بين التسويق بين الشركات (B2B) والتسويق بين الشركات والمستهلكين (B2C). سيلاحظ أن عملية مبيعات B2C أبسط بشكل عام. مسارات التحويل قصيرة. يشارك عدد أقل من الأشخاص في قرار الشراء. وبمجرد اكتمال عملية البيع ، يصبح الاتصال بين البائع والمشتري ضئيلاً. في المقابل ، تعتبر عملية مبيعات B2B أكثر تعقيدًا. مسارات التحويل طويلة. يشارك المزيد من الأشخاص في قرار الشراء. وبعد البيع ، يبقى المشتري والبائع على اتصال من خلال التنفيذ والدعم والمبيعات المستقبلية المحتملة. بالطبع ، كما هو الحال مع أي "قاعدة" تسويقية ، هناك استثناءات. وبعد إدارة حسابات الدفع لكل نقرة (PPC) لعدد من مؤسسات ما بعد المرحلة الثانوية ، يمكنني أن أخبرك أنه من نواحٍ عديدة ، فإن التسويق عبر الدفع لكل نقرة (PPC) للجامعات له قواسم مشتركة مع التسويق B2B أكثر من التسويق بين الشركات والمستهلكين - على الرغم من تسويق الجامعات للمستهلكين (أي الطلاب المحتملين) بدلاً من الشركات الأخرى.

في هذه المقالة ، أورد بالتفصيل خمسة أوجه تشابه (وبعض الاختلافات) بحيث يمكنك استخدام هذه المعرفة لإبلاغ حملات الدفع لكل نقرة بالجامعة الخاصة بك.

أوجه التشابه بين جامعة PPC و B2B PPC

من الناحية الفنية ، التسويق الجامعي هو B2C - ومع ذلك فهو يشترك في العديد من أوجه التشابه مع التسويق B2B.

1. طول وقت التحويل

ربما لأن اختيار كلية أو جامعة يعد قرارًا بالغ الأهمية ويغير الحياة ، فإن التحويل في الجامعة يعد لعبة طويلة المدى. لن يتخذ أي طالب (أو ولي أمر) قرارًا بناءً على نقرة واحدة أو إعلان واحد - وهذا هو الحال أيضًا في تسويق B2B. بدلاً من ذلك ، يمكن أن يستغرق الطلاب شهورًا أو حتى سنوات للتحويل. النقرة الأولى هي مجرد الخطوة الأولى في سلسلة من التحويلات الصغيرة التي (في النهاية) تؤدي إلى "البيع" النهائي ، أي تسجيل الطالب. يحتاج مسوقو الدفع لكل نقرة (PPC) في قطاع الجامعة إلى التخطيط لعملية التحويل الطويلة هذه. تأكد من حصولك أنت و / أو عميلك على الدعم الضروري بعد النقر والعمليات المعمول بها. وعندما يتعلق الأمر بإطلاق الحملات ، فأنت بحاجة إلى التخطيط لأشهر أو حتى سنوات مقبلة ، وليس أسابيع.

2. دعوة للعمل

نتيجة لمسار التحويل الأطول هذا ، تشترك العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTAs) في الحملات الجامعية مع B2B أكثر من B2C. في تسويق B2C ، عادةً ما تكون عبارات الحث على اتخاذ إجراء "اشترِ الآن" أو "اشترِ اليوم". لكن CTAs هذه لا معنى لها بالنسبة للشركات أو الجامعات. من المرجح أن تكون عبارة الحث على اتخاذ إجراء بشأن B2B هي "تنزيل المستند التقني" أو "طلب استشارة". هنا ، تهدف CTA إلى بدء محادثة ، وليس إغلاق الصفقة. وبالمثل ، قد تستخدم الجامعات "الاشتراك في منزلنا المفتوح" أو "طلب حزمة معلومات" ، بدلاً من "التسجيل الآن".

3. أسواق مستهدفة متميزة

في التسويق بين الشركات ، ليس من غير المعتاد التسويق للعديد من الجماهير بسبب الطبيعة المتفرقة لقرارات الشراء. يمكن لصناع القرار (والمؤثرين) الإقامة في أي مكان داخل الشركة ، بما في ذلك المشتريات وتكنولوجيا المعلومات ووحدات الأعمال الأخرى والأجنحة التنفيذية. لذا ، بصفتك مسوقًا ، فأنت بحاجة إلى معرفة كيفية جذب كل هؤلاء الجماهير. وبالمثل ، في التسويق الجامعي ، من السهل ارتكاب خطأ استهداف الطلاب فقط. لكن في كثير من الأحيان ، يتمتع والدا الطالب أيضًا بسلطة اتخاذ القرار. يمكن أن يمثل هذا تحديًا للمسوقين ، حيث قد يكون لدى الطلاب وأولياء الأمور أسئلة مختلفة ويقدرون أشياء مختلفة. لذلك ، تحتاج إلى تجربة عبارات الحث على اتخاذ إجراء والصفحات المقصودة لمناشدة كلا المجموعتين.

4. تحديات انخفاض حجم البحث

في كل من B2B والجامعة PPC ، وجدنا أن العملاء يتوقون أحيانًا إلى استخدام كلمات رئيسية ذات أحجام بحث منخفضة. في B2B ، على سبيل المثال ، طُلب منا تشغيل إعلانات لموضوعات ندوات عبر الإنترنت عالية التقنية والتي ، بصراحة تامة ، لا أحد يبحث عنها. وبالمثل ، مع الجامعات ، لدينا عملاء يرغبون في عرض إعلانات تروج للأساتذة المكتسبين حديثًا. ولكن ، دعنا نواجه الأمر ، على الرغم من أن الأساتذة قد يحظون باحترام كبير في مجالاتهم ، فمن غير المرجح أن يكون الطلاب الجامعيين المحتملين قد سمعوا بهم (أو يبحثون عنهم). غالبًا ما نواجه هذه المشكلة من خلال البيوت المفتوحة وعروض الدورات التدريبية المحددة أيضًا. الحل؟ نحن نعتمد على معلومات الإعلان الإضافية (خاصة روابط أقسام الموقع) لترويج هذه العناصر ذات حجم البحث المنخفض.

5. علاقات ما بعد البيع المستمرة

في التسويق بين الشركات ، يعتمد المشترون غالبًا على البائعين للتنفيذ والدعم المستمر بعد البيع - خاصةً إذا كان المنتج أو الخدمة تقنية. يميل الطلاب أيضًا إلى إقامة علاقات وثيقة ومستمرة مع الجامعة التي يختارونها. يمكن أن تمتد هذه العلاقات طوال سنوات الطلاب الجامعيين والخريجين وما بعد التخرج. وقد يستمرون حتى في العمل كخريجين.

3 الاختلافات بين قدرة شرائية للجامعة و B2B PPC

بينما يشترك التسويق بين الشركات والتسويق الجامعي في العديد من أوجه التشابه ، لا تزال هناك بعض الاختلافات المهمة.

1. حصص شخصية

على الرغم من أن التعليم ليس رخيصًا ، إلا أنه (نأمل!) لا يصل إلى مئات الآلاف و / أو ملايين الدولارات التي تميز العديد من مبيعات B2B. وبالتالي ، قد تستنتج أن مبيعات B2B هي مخاطر أعلى من قرارات التعليم.

لكنني أزعم أنهم ليسوا كذلك. لماذا ا؟ لأن الطلاب والأسر يدفعون تكاليف التعليم من جيوبهم الخاصة. إنهم ينفقون أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس. وهو قرار سيؤثر عليهم شخصيًا لبقية حياتهم. لذلك ، بصفتك جهة تسويق جامعية ، يجب أن تكون مستعدًا للإجابة على كل سؤال ومعالجة كل مشكلة. ليس هناك بيع صعب وسريع.

2. التسويق للعملاء الحاليين

في التسويق بين الشركات ، غالبًا ما يمثل البيع الأول بداية جهود تجديد النشاط التسويقي. عندما تشتري شركة منتجًا أو خدمة متطورة ، فهناك فرص لا حصر لها لدعم السوق والخدمات الموسعة والإضافات وما إلى ذلك. وبالتالي ، في B2B ، هناك دائمًا أمل في رعاية العملاء الحاليين وتحويلهم إلى عملاء عملاقين. ولكن مع الجامعات ، يمكنك فقط تسجيل "هيئة" طلابية واحدة في كل مرة ، وبالتالي فإن حلم تنمية عميل حالي ليصبح عميلًا ضخمًا يكون أكثر صمتًا. هناك فرص لتجديد النشاط التسويقي مع الجامعات (مثل برامج الدراسات العليا للتسويق للطلاب الجامعيين الحاليين) ، لكن الاستراتيجيات ستختلف عن B2B.

3. خيارات الاستهداف

ربما تكون خيارات الاستهداف في AdWords هي الفارق الأكثر وضوحًا بين التسويق B2B والتسويق الجامعي. على عكس المسوقين B2B ، فإن المسوقين الجامعيين لديهم خيارات استهداف رائعة حقًا في AdWords. يمكنك استهداف الجامعات باعتبارها "أماكن اهتمام" في AdWords وتطبيق مجموعة متنوعة من المُعدِّلات ، كما يوضح ملف مساعدة AdWords. لقد استخدمنا خيار الاستهداف الخاص هذا لتسويق برامج الدراسات العليا الجامعية ، لأنه يتيح لنا التركيز على طلاب الجامعات الحاليين. لسوء الحظ ، لا أتوقع ظهور خيار مشابه لمسوقي B2B.

تم وضع بعض القواعد ليتم كسرها

في حين أن "قواعد" التسويق مفيدة ، فليس من الحكمة أبدًا اعتمادها دون سؤال. (وأعتقد أن معظم مؤلفي النصوص التسويقية سيوافقون على ذلك.) ولكن بدلاً من إلقاء كتبك التسويقية في سلة المهملات ، استخدم هذه الأفكار المتناقضة لنقل حملات الدفع لكل نقرة بالجامعة إلى المستوى التالي.

مصدر