كيف قامت Cognism بتحسين خط أنابيب التسويق الخاص بها في عام 2023
نشرت: 2023-06-29تؤثر أشياء كثيرة على استراتيجيات التسويق، مثل المناخ الاقتصادي واحتياجات العمل وفي النهاية الأهداف التي تريد تحقيقها.
وبدءًا من هذا العام، واجه فريق Cognism تحديًا يتمثل في اتباع نهج جديد - التحول من عقلية "النمو بأي ثمن" إلى عقلية "تحسين الكفاءة".
ومن خلال هذا التغيير في الإستراتيجية، ظهرت العديد من التكتيكات الجديدة التي نستخدمها لتحسين عملياتنا وفتح الفرص في مجالات جديدة.
لقد اعتقدنا أننا سنفصلها لك - حتى تتمكن من معرفة ما إذا كانت هذه التكتيكات تناسبك
تحول استراتيجية الكونيزم
في نهاية عام 2022، بينما كان فريق قيادة Cognism يتخذ قرارًا بشأن الخطوات التالية للشركة، تغير الاقتصاد بشكل كبير.
بدأت المحادثات من "ما مقدار الإيرادات التي يجلبها التسويق؟" إلى "ما هي أنواع الشركات التي يجلبها التسويق إلى Cognism، وهل هي من النوع الذي يجب الاستمرار فيه؟"
قالت أليس دي كورسي، مديرة التسويق في Cognism:
"أثناء مراجعة المقاييس، اكتشفنا أن العديد من الشركات التي جلبها التسويق كانت معدلات الاحتفاظ بها منخفضة إلى حد ما. لقد كانوا أكثر مما نسميه عملاً من النوع "الأتمتة" أو "السرعة".
"لقد تمكنا من الوصول إلى رقم إيراداتنا من خلال هذه الحسابات. ولكن بالنظر إلى عائد الاستثمار على المدى الطويل للشركة، أدركنا أن هذا يمكن أن يكون أفضل.
لذلك أصبح التركيز على استراتيجية التسويق B2B لدينا هو:
هل يمكننا تكرار هذا النمو والنجاح في الطلبات الواردة مع تغيير تركيبة المنظمات التي نجتذبها؟ هل يمكننا تحقيق النمو + والشركات التجارية التي تميل إلى البقاء لفترة أطول؟
وكيف كان يبدو النجاح بالنسبة لنا؟ قررنا أن تكون نسبة LTV إلى CAC هي 3:1.
وفيما يلي تفصيل سريع لما نعنيه بكل مصطلح من هذه المصطلحات.
نحن نقوم بتقسيم عملائنا والمشترين المحتملين في المستقبل بهذه الطريقة، حيث يساعدنا ذلك على فهم كيفية تصرف كل مجموعة من هذه المجموعات وإنشاء طرق مختلفة من خلال Cognism وفقًا لذلك.
تحديد كيف يبدو العميل الجيد
من الجيد أن نقول "دعونا نجلب المزيد من العملاء على المدى الطويل" - ولكن كيف كان شكل هؤلاء العملاء؟
وبعد إجراء بعض البحث، أدركنا أن حجم فريق المبيعات في مؤسسات عملائنا يبدو أنه يحدث فرقًا كبيرًا.
كلما كان فريق المبيعات أكبر، كانت معدلات القيمة المضافة والاحتفاظ أفضل.
والآن بعد أن أصبح لدينا شرائح العملاء هذه، أصبح لدينا طريقة أفضل لاستهداف العملاء الذين أردنا الوصول إليهم.
وبينما أردنا الوصول إلى المزيد من عملاء النمو+/VIP، أردنا أيضًا إيجاد طريقة لنكون حلاً أفضل لعملاء الأتمتة/السرعة الذين كانوا يبتعدون عن الرادار.
لذلك انتقلنا من قناة إلى أخرى، محاولين فك الشفرة الموجودة في كل منها.
تحسين الفيسبوك
لماذا كنا بحاجة إلى تغيير الاستراتيجية؟
قال نائب رئيس التسويق في Cognism، ليام بارثولوميو:
"المشكلة التي نواجهها دائمًا مع فيسبوك هي وجود جمهور صغير، فنحن نميل إلى الوصول إلى ترددات عالية جدًا بسرعة كبيرة. بينما لا نصل أيضًا إلى جمهورنا بالكامل.
"بينما قمنا بتشديد جمهورنا للتوافق مع استراتيجيتنا الجديدة لاستهداف النمو +/حسابات VIP، يبدو أن هذه المشكلة قد تفاقمت."
ما هي استراتيجيتنا تجاه فيسبوك؟
لقد توصل رئيسنا العالمي للمدفوعات إلى نظرية. ومن خلال تحويل الهدف من مدى الوصول إلى التحويل، يجب أن نكون قادرين على الوصول إلى الأشخاص الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل.
والأهم من ذلك، أن تردداتنا ستنخفض، وسنكون قادرين على توليد المزيد من خطوط الأنابيب نتيجة لذلك.
وكان على حق.
فبدلاً من أن يعرض فيسبوك الإعلانات نفسها مرارًا وتكرارًا للأشخاص الذين يميلون إلى التفاعل معها، أصبح الآن يعرض الإعلانات لأولئك الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل.
بالتزامن مع هذا، كنا نتداخل مع جماهيرنا باستخدام البيانات الوصفية والإدراكية؛ وهذا يعني أنه يمكننا توسيع حجم جمهورنا دون أن نصبح أقل استهدافًا.
لقد اعتقدنا أنه مع جمهور أصغر، سيتعين علينا تقليل الإنفاق - ولكن بعد تغيير هذه الإستراتيجية، قمنا بزيادة الإنفاق بنسبة 5%. وأدى ذلك إلى زيادة بنسبة 500% في خط الأنابيب.
تحسين لينكد إن
لماذا كنا بحاجة إلى تغيير الاستراتيجية؟
على غرار معركتنا مع فيسبوك، كنا بحاجة إلى تحسين جماهيرنا على LinkedIn. كان الهدف الآخر هو زيادة نسبة ظهور الإعلانات لحساباتنا الأكثر قيمة.
سرقة بعض كلمات النصائح من سيلفيو بيريز الذي قال:
"الكلمات الرئيسية الإيجابية تمنحك الرؤية والاستثناءات تمنحك التركيز."
وبينما كان يشير إلى إعلانات Google في هذا البيان، اعتقدنا أنه يمكننا تطبيق ذلك على إستراتيجية LinkedIn الخاصة بنا.
ما هي استراتيجيتنا تجاه LinkedIn؟
كانت الفكرة هي استخدام الاستثناءات لتركيز جمهورنا وتحسينه. وهذا يعني أنه كان علينا إنشاء عملية لإنشاء هذه الاستثناءات.
لقد فعلنا ذلك من خلال:
- صناعة.
- مسمى وظيفي.
- شركة.
مر فريق الدفع بالنقرة (PPC) لدينا بعملية تفصيلية للنظر في الأشخاص الذين وصلت إليهم إعلاناتنا. بعد ذلك، قاموا باختيار الشركات التي نعرف أن Cognism لن تروق لها، على سبيل المثال شركات B2C أو التجار الفرديين.
ثم قاموا بإنشاء استثناءات لإزالة هؤلاء الأشخاص وتشديد جماهير الإعلانات لدينا.
لقد طبقنا درسًا مشابهًا كما تعلمناه خلال عمليات تحسين Facebook: كنا نبحث عن شركات لديها فرق مبيعات كبيرة.
لقد بحثنا في قائمة ضخمة ووجدنا جميع الشركات التي لديها أقل من أربعة مندوبي مبيعات. لقد قمنا بتحميل هذه القائمة على LinkedIn لإنشاء جمهور مطابق واستبعادهم.
بالإضافة إلى ذلك، قمنا أيضًا بمراجعة تعريفنا لـ "المؤسسة" من عدد الموظفين 500 إلى 1000.
نصيحة ينكدين
قالت أليس:
"أوصي بشدة بالاهتمام برؤى الجمهور. ينبغي أن يكون أفضل صديق لك على LinkedIn.
"لأنك قد تعتقد "أوه، نعم، أنا مشمول بالتغطية - كل هذه الشركات ضمن هذه المعايير تشاهد إعلاناتي." ولكن عندما تبدأ بالتعمق، قد ترى أن بعض الشركات تستحوذ على حصة كبيرة وقد ترغب في استبعادها.
"ربما يكون حجمهم كبيرًا جدًا بالنسبة لمؤسستك في الوقت الحالي، أو ربما ليس من المنطقي إنفاق هذا القدر من المال على قوى المبيعات في العالم على سبيل المثال."
بعد أن أجرينا كل هذه التغييرات، ارتفع معدل تفاعلنا مع إعلاناتنا بنسبة 43%، والأهم من ذلك أن نمونا + خط أنابيبنا زاد بنسبة 26%.
تحسين إعلانات جوجل
نظرًا لأن إعلانات Google عبارة عن قناة مقصودة، فهي وحش مختلف قليلاً.
قد يقول البعض أنه ليس هناك الكثير الذي يمكنك فعله للتأثير على قناة الهدف - وعلى الرغم من أنه يمكنك تحميل القوائم، إلا أنه ليس خيارًا قابلاً للتطوير بشكل كبير.
لماذا كنا بحاجة إلى تغيير استراتيجيتنا؟
قبل تحديث استراتيجيتنا، قمنا بإعداد حملاتنا على نطاق أوسع. ولم نقوم بتقسيم حملات منافسينا للتحكم في كل كلمة رئيسية محددة.
وهذا يعني أننا لم نكن ننظر إلى الكلمات الرئيسية الفردية، مثل تسعير ZoomInfo أو مراجعات ZoomInfo، ثم نقوم بتقسيم الحملات في كل منها.
ما هي إستراتيجيتنا تجاه إعلانات Google؟
لذلك كان أول اتصال لنا هو إلقاء نظرة على كل حملة لمعرفة ما يلي:
- حيث كان إنفاقنا يذهب.
- التحويلات التي أنشأتها حملاتنا.
- والأهم من ذلك، نوع خط الأنابيب الذي قاموا بإنشائه.
بهذه الطريقة، يمكننا مقارنة أداء الكلمات الرئيسية مثل "Lusha Alternative" و"تسعير ZoomInfo" مع بعضها البعض.
لقد شهدنا حتى الآن خلال هذه العملية تحسنًا في إعلانات Google ربعًا تلو الآخر.
تحسين يوتيوب
YouTube هي قناة جديدة نسبيًا نستكشفها في Cognism. ومع ذلك، أردنا إيجاد طرق جديدة للوصول إلى برنامج المقارنات الدولية الخاص بنا - وموقع YouTube هو المكان الذي اخترنا الاستثمار فيه.
لقد تعاملنا مع الأمر بشكل مشابه للطريقة التي نظرنا بها إلى Google، كقناة قائمة على النوايا - مع التركيز على الكلمات الرئيسية المنافسة وعمليات البحث عن الشركات التي نعلم أنها تدفع نحو جمهور المؤسسة.
لكننا تمكنا أيضًا من قلب هذا النهج رأسًا على عقب وتحويله إلى قناة جمهور، باستخدام بيانات Cognism B2B لتحميل الجمهور المطابق.
وبهذا أنشأنا قائمة بالأشخاص الذين أردنا الوصول إليهم من خلال إعلانات YouTube. ثم قمنا بتحميل القائمة، وبالتالي حققنا معدل تطابق قوي.
ماذا كانت النتائج؟
أوضحت Refine Labs أن معيارها لمعدل المشاهدة على إعلانات YouTube يبلغ حوالي سبع ثوانٍ.
ولكن من المثير للدهشة أننا تمكنا من الحصول على متوسط وقت مشاهدة يبلغ حوالي 22 ثانية - وهو ما أرجعناه إلى المحتوى والاستهداف المصممين بعناية.
ما زلنا في مرحلة الاختبار ونتعرف على موقع YouTube، ولكن حتى الآن، أثبت أنه يستحق وقتنا.
تحسين استراتيجية SEO لدينا
لماذا كنا بحاجة إلى تغيير استراتيجيتنا؟
في نهاية عام 2022، قمنا بتنفيذ إستراتيجية تقليدية لتحسين محركات البحث، مع التركيز على حركة المرور كبيرة الحجم باستخدام مجموعات الكلمات الرئيسية.
وقد نجحت هذه الإستراتيجية بالنسبة لنا لفترة طويلة. ولكن بعد تقييم دقيق، أدركنا أنه على الرغم من أننا قمنا بتوليد كميات كبيرة من الزيارات، لم يتخذ أحد أي إجراء بمجرد وصولهم إلى صفحاتنا.
لذلك قررنا تبديل الأمور.
ما هي استراتيجيتنا لتحسين محركات البحث؟
لقد خططنا للتركيز على الكلمات الرئيسية ذات النية العالية التي من المرجح أن تؤدي إلى تحويل؛ كانت هذه هي إستراتيجيتنا للكلمات الرئيسية المالية.
النظرية هي أنه إذا ركزت على الكلمات الرئيسية الطويلة مثل "كيفية جمع بيانات عالية الجودة لتشغيل حملات البريد الإلكتروني وفرق مبيعات الوقود للصادرات" أو "مزود جهة اتصال بيانات B2B"، فمن المرجح أن تجتذب الحل المناسب. -البحث عن حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك.
الجودة ﹥الكمية!
للقيام بذلك، كان علينا أن نمر بعملية اكتشاف ما يمكن اعتباره "كلمة رئيسية خاصة بالمال".
مما يعني:
- مراجعة معدلات التحويل على الكلمات الرئيسية الترتيب لدينا.
- مراجعة إعلانات Google الخاصة بنا - ما هي الكلمات الرئيسية ذات النية العالية التي يتم تحويلها عليها؟
- مراجعة مدى ملاءمة كلماتنا الرئيسية لحلنا. كان عليهم أن يكونوا وثيقي الصلة بمنتجنا.
بعد الانتهاء من هذه العملية، قمنا بوضع بعض القواعد:
- إذا كان المحتوى الحالي يولد حركة مرور عالية ولكن عدد قليل من التحويلات، فإننا نقوم بتحسين التحويلات.
- إذا كان المحتوى الحالي يولد الكثير من التحويلات ولكن حركة المرور قليلة، فإننا نقوم بتحسين البحث.
- لتحسين التحويلات، هدفنا هو الاستفادة بشكل أفضل من دراسات الحالة في المحتوى الخاص بنا - فهي تتمتع بمعدلات تحويل أعلى من المتوسط ولكنها تولد حركة مرور قليلة نسبيًا.
قال ليام:
"الشيء الرائع الآخر في هذه الإستراتيجية هو أنها تجعلك تفكر فيما هو أبعد من مجرد تحسين محركات البحث. وبدلاً من ذلك، عليك أن تبدأ في البحث عن طرق أخرى لتحسين الصفحات من أجل التحويل.
"نحن ننظر إلى نمط الصفحة، للتأكد من أننا نقدم القيمة أو الإجابات التي سيبحث عنها الشخص الذي يبحث عن هذا المصطلح على الفور. سنقوم بمراجعة موضع CTA ومعرفة ما إذا كان النص والاتجاه الخاص بهم منطقيًا.
"في نهاية المطاف، أي شيء يعني تقديم خدمة أفضل للعميل المحتمل."
ماذا كانت النتائج؟
على الرغم من أن هذه الإستراتيجية لا تزال في أيامها الأولى - فقد بدأنا العمل على الكلمات الرئيسية المتعلقة بالمال فقط في بداية الربع الأول من عام 2023 - فقد شهدنا بالفعل نتائج واعدة جدًا.
مثل عدد قياسي من التحويلات من صفحات المدونات - أعلى بنسبة 16% في الربع الأول مقارنة بالربع الرابع من العام الماضي!
بالإضافة إلى ذلك، زادت حركة المرور العضوية لدينا بنسبة 22.38% من يناير 2023 إلى الآن. ارتفعت قيمة حركة المرور لدينا بمقدار مماثل، 22.12%.
لقد سجلنا أيضًا مشاهدات قياسية للمدونة في الربع الأول حيث قمنا بطرح إستراتيجية الكلمات الرئيسية المالية.
خلق رحلة أفضل لجميع العملاء
من السهل عند الانتقال إلى السوق الأعلى أن تنسى أمر أتمتة العملاء (أولئك الذين لديهم مندوبي مبيعات اثنين أو أقل). لكن أليس كانت حريصة حقًا على تجنب ذلك؛ قالت:
"لا نريد أن ننسى العملاء الذين ساعدونا في إبقاء الضوء مضاءً ودفعونا إلى تحقيق نمو مذهل حتى الآن."
"نريد فقط التأكد من أننا نتعامل معهم بطريقة منطقية من الناحية الاقتصادية للشركة."
"وهذا يعني تحسين تجربة العملاء بشكل أفضل - ولكن أيضًا بذل ما في وسعنا لضمان رغبة جميع العملاء في البقاء لفترة أطول."
قادنا هذا إلى إجراء تغييرات في كل من توجيه العملاء واستراتيجيات الاحتفاظ بهم.
تحديث توجيه عملائنا
أولاً، نظرنا إلى كيفية توجيه عملائنا عند قدومهم إلى الداخل. على سبيل المثال:
نحن نقوم بتجربة نهج الشراء الآن، PLG للسماح لعملاء التشغيل الآلي أو السرعة بطريقة سلسة لاختبار قدرات Cognism مع عدد أقل من التراخيص.
وعلى الجانب الآخر من المقياس، نريد تبسيط العملية لمؤسستنا وعملاء النمو.
تبدو هكذا:
إذا أرسلت مؤسسة أو شركة نمو+ طلبًا تجريبيًا، فإننا نقوم بتوجيهه إلى AE باستخدام Chili Piper.
لقد كان هذا ناجحًا جدًا حتى الآن. لقد شهدنا زيادة كبيرة في معدل MQL إلى MA ومعدل MQL إلى SQO.
إنها عملية أكثر سلاسة بالنسبة للعملاء، مع عدد أقل من العقبات التي يتعين عليهم تجاوزها قبل أن يحصلوا على المعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ القرار.
تحديث استراتيجية الاحتفاظ لدينا
نحن نجري بانتظام أبحاثًا حول المؤسسات الآلية التي تعمل بسرعة.
وكانت إحدى الاستجابات الأكثر شيوعًا لهذا الأمر هي حساسية الأسعار. كانت لدينا نقطة دخول عالية مما جعل ترخيص المستخدم الفردي شديد الانحدار.
وقد قادنا هذا إلى مراجعة هياكل التسعير لدينا؛ ما زلنا نريد أن نكون خيارًا قابلاً للتطبيق لتلك الشركات الصغيرة التي تحب وترغب في استخدام Cognism.
بدلاً من استبعادها كشركات سيئة، نريد اتخاذ قرارات تسعير معقولة تسمح لتلك الحسابات بالبقاء معنا على المدى الطويل.
تحسين خط أنابيب التسويق: الكلمة الأخيرة
لذلك هذا هو الحال! هذه هي الطريقة التي قمنا بها كفريق بتعديل استراتيجيتنا من عام 2022 إلى عام 2023.
كما تعلمون على الأرجح، الأمر كله يتعلق بالنمو الفعال.
ولا تقلق، سنبقيك على اطلاع دائم بكيفية سير هذه الاختبارات - ابقِ عينيك متيقظتين للمزيد!
في هذه الأثناء، قم بمراجعة دليل المديرية العامة الخاص بنا
