الإعلان الآلي B2B: 8 حلول لثمانية تحديات الأكثر شيوعًا

أكثر من 40٪ من الشركات لم تحقق أهداف مبيعاتها العام الماضي (2022). ولا يحدث ذلك لأنهم يفتقرون إلى مهارات البيع ؛ إنه نتيجة للطبيعة المتزايدة التعقيد للمبيعات. غالبًا ما تحتاج شركات B2B إلى مزيد من العملاء المحتملين المؤهلين ، والذي يبدو أنه يمثل صراعًا للمسوقين B2B.

يتميز مشهد الإعلان الرقمي بدورات مبيعات أطول ومنافسة مكثفة للمسوقين B2B. يشكل اكتساب الوعي بالعلامة التجارية من خلال الإعلان عبر الإنترنت ونقص بيانات الطرف الأول تحديات إضافية. الإعلان الآلي B2B ، والذي يعتمد في الغالب على عروض الأسعار في الوقت الفعلي ، موجود هنا لمساعدة الشركات B2B في العثور على جمهورها المستهدف المثالي لأنه يعتمد على نهج يعتمد على البيانات.

لذا ، هل يمكن أن يكون الإعلان الآلي مفيدًا حقًا هنا؟ سوف يستكشف هذا الجزء من المحتوى الصراعات الشائعة بين شركات B2B ويقترح طرقًا لتجنبها أو التغلب عليها من خلال الإعلانات الآلية. لا ينبغي النظر إلى التحديات التي تواجه شركات B2B على أنها حواجز على الطريق ، بل على أنها فرص لإعادة تقييم تكتيكاتك الإعلانية بنهج أكثر ذكاءً. اذا هيا بنا نبدأ.

يعتمد نظام التسويق B2B على 7 عوامل أساسية

لنبدأ بتعريف B2B (من شركة إلى شركة). يشير إلى نوع من الأعمال حيث تبيع إحدى الشركات منتجات أو خدمات إلى شركة أخرى (وليس عميل - B2C).

عادةً ما تكون معاملات B2B أكثر تعقيدًا من المعاملات بين الشركات والمستهلكين لأنها غالبًا ما تتضمن كميات أكبر من المنتجات أو الخدمات ودورات مبيعات أطول والمزيد من أصحاب المصلحة.

فيما يلي بعض تفاصيل الأعمال التجارية بين الشركات:

1. الجمهور المستهدف. الجمهور المستهدف الأساسي لشركات B2B هو الشركات الأخرى بدلاً من المستهلكين الأفراد. قد يقوم مسوق B2B بتقسيم قوائم الحسابات المستهدفة ، كل منها يتطلب نهجًا إعلانيًا مختلفًا. تقوم بعض الشركات بإنشاء إستراتيجية حساب مستهدف مما يعني أن مؤسسة المبيعات لديها قائمة بالحسابات التي تظهر كمشترين مناسبين (إعلان قائم على الحساب) ؛
2. قمع المبيعات / قمع التسويق. غالبًا ما تتضمن مبيعات B2B عملية أطول وأكثر تعقيدًا من مبيعات B2C. يمكن أن تشمل عملية البيع العديد من صناع القرار (أصحاب المصلحة) ؛
3. بناء العلاقات. غالبًا ما تركز شركات B2B على بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء بدلاً من إجراء مبيعات لمرة واحدة. يتضمن ذلك توفير الدعم المستمر وخدمة العملاء الممتازة والحلول الشخصية لتلبية احتياجات عملائهم ؛
4. استراتيجية التسويق. عادةً ما تستخدم شركات B2B إعلانات عالية الاستهداف تركز على توليد العملاء المحتملين ورعاية العملاء المحتملين. قد يستخدم المسوقون في B2B استراتيجيات مثل تسويق المحتوى والتسويق عبر البريد الإلكتروني والتسويق المستند إلى الحساب والإعلان الآلي واستهداف المحتوى للوصول إلى جمهورهم المستهدف ؛
5. التسعير. غالبًا ما يتم التفاوض على أسعار B2B على أساس كل حالة على حدة ، ويتم تطويرها بناءً على عوامل مثل حجم الطلب وشروط الدفع والدعم والخدمات المستمرة. بالإضافة إلى ذلك ، في B2B ، يكون المنتج أكثر تعقيدًا ، مما يستلزم سعرًا أعلى ، وبالتالي دورة أطول لاتخاذ القرار ؛
6. منتجات وخدمات. غالبًا ما تقدم شركات B2B منتجات وخدمات خاصة باحتياجات الشركات الأخرى ، مثل برامج المؤسسات والمعدات الصناعية والخدمات المهنية ؛
7. قنوات المبيعات. قد تبيع شركات B2B منتجاتها أو خدماتها من خلال قنوات مختلفة ، بما في ذلك المبيعات المباشرة والموزعين والبائعين.

بشكل عام ، تتطلب أعمال B2B نهجًا فريدًا للمبيعات والتسويق والإعلان الرقمي حتى تنجح في مجال تخصصها. فقط للمقارنة - في مكانة B2C ، قد يرى العميل المنتج في الإعلان (دعنا نقول ، لوحة الماوس) ويقرر على الفور شرائه من المتجر.

في مكانة B2B ، يتم بيع المنتج للشركة ، وعادة ما تكون التكلفة الإجمالية (دعنا نقول منصة برمجيات) أعلى بكثير من تكلفة منتج B2C (لوحة الماوس).

حتى إذا اتخذ شخص واحد القرار (ليس العديد من أصحاب المصلحة) ، فقد تستغرق دورة المبيعات من اكتشاف منتج ما إلى شرائه عدة أشهر على الأقل.

إذا أخذنا ، على سبيل المثال ، منصات البرامج وأنظمة التسويق ، فإن العديد منها يوفر فترات تجريبية مجانية يمكن أن تستمر لعدة أشهر. بهذه الطريقة ، يمكن تمديد فترة اتخاذ القرار بشكل كبير لمبيعات B2B.

لماذا يُعد الإعلان الآلي أمرًا ضروريًا للمسوقين B2B؟

غالبًا ما تستخدم الشركات الإعلانات الآلية B2B لخدمة الإعلانات لأنها توفر موارد ضخمة. يسهل التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي في صميم الأنظمة الأساسية للمسوقين الحفاظ على التحسين المستمر للدولارات الإعلانية المستثمرة في الحملات.

الإعلان الآلي هو أهم أداة مستخدمة في حملات العلامات التجارية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية KPI. نظرًا لأن دورة اتخاذ القرار طويلة ، فمن المهم تكوين وعي عام بالمنتج قبل توقع الشراء. هذا هو السبب في أن الإعلان الآلي المستند إلى مرات الظهور (CPM) مهم جدًا لمبيعات B2B.

وفي الوقت نفسه ، يمكن لشركات B2C أيضًا الاستفادة بشكل كبير من الحملات القائمة على النقر نظرًا لوجود احتمال أكبر بأن يقوم العميل بالتحويل مباشرة بعد مشاهدة الإعلان (خاصة عندما يكون المنتج بسيطًا ومفهومًا ورخيصًا).

والأكثر من ذلك ، فإن حملة التوعية بالعلامة التجارية التي تستند إلى التكلفة لكل ألف ظهور عادة ما تكون ميسورة التكلفة أكثر من حملات الأداء ، حيث تولد الإعلانات دفعة من النقرات أو التحويلات.

كيف يعمل الإعلان الآلي

يعتمد التسويق الآلي بشكل كبير على الأتمتة والتحسين. باختصار ، يتكون النظام البيئي البرنامجي من DSP وتبادل الإعلانات و SSP و DMP (اختياريًا).

عناصر النظام البيئي البرنامجي:

• DSP - نظام أساسي بجانب الطلب مصمم لأتمتة شراء مخزون الإعلانات للمعلنين ؛
• SSP - منصة جانب العرض مصممة لأتمتة بيع المساحات الإعلانية للناشرين ؛
• تبادل الإعلانات - سوق مفتوح لكليهما (يدعم أيضًا مزادات العطاءات في الوقت الفعلي). يمكن أن تعمل عمليات تبادل الإعلانات من أجل تراكم المساحات الإعلانية والشراء والبيع. هناك أيضًا شبكات إعلانية تعمل بشكل مشابه لتبادل الإعلانات (اقرأ عن الاختلافات بينها) ؛
• DMP - نظام أساسي لإدارة البيانات يوفر مصدرًا إضافيًا للبيانات المناسبة للاستهداف (وغالبًا ما يتم دمجه مع DSP لاستهداف أكثر دقة ودقة).

دعونا نحاول تبسيطها قدر الإمكان ؛ إليك كيفية شراء مخزون الإعلانات وبيعه في هذا النظام البيئي.

كيف يعمل كل هذا معًا؟

يفتح المستخدم صفحة الويب ، وأثناء حدوث ذلك ، يتم تمرير بياناته في ملفات تعريف الارتباط إلى SSP (في حالة عمل الناشر مع SSP). يشكل SSP طلبًا حول المساحة الإعلانية المتاحة (يحتوي على خصائص المساحة الإعلانية ومعلومات المستخدم).

يبدأ تبادل الإعلانات مزاد عروض الأسعار في الوقت الفعلي حيث يتم شراء الإعلانات آليًا.

قبل المشاركة في المزاد ، قام المعلنون بإعداد متطلبات حملتهم على DSP آليًا (نظام أساسي بجانب الطلب). من خلال منصة واحدة ، يمكن للمعلنين الوصول إلى العديد من التبادلات الإعلانية و DSPs المتصلة بشبكة الأنظمة الأساسية (المتصلة عبر RTB).

يمكن للمعلنين والناشرين أيضًا الانضمام إلى التبادلات الإعلانية مباشرةً للمشاركة في تداول الوسائط. ومع ذلك ، عادةً ما يكون لدى SSPs و DSP وظائف أكثر تنوعًا تم تطويرها خصيصًا للمشترين والبائعين ، بينما تعمل التبادلات الإعلانية كأسواق مفتوحة متاحة للجميع.

أثناء إعداد الحملات الآلية ، يختار المعلنون من سيقدمون إعلاناتهم إليه (استهداف خصائص التركيبة السكانية - العمر ، والموقع ، والبلد ، ونظام التشغيل ، وأنواع الأدوات الذكية ، وما إلى ذلك). كذلك ، في الأنظمة الأساسية التي تعتمد على الطلب ، ينظم المعلنون ميزانيتهم ​​- كيف سيتم توزيعها في جميع أنحاء الحملة (لتحسين الإنفاق الإعلاني).

بهذه الطريقة ، يعرف DSP بالفعل عدد مرات الظهور المراد المزايدة عليه قبل الاستفادة من مزاد RTB الذي يتم في تبادل إعلاني. أولاً ، يتلقى DSP طلبات من SSP ويحلل بياناته ؛ بكلمات بسيطة ، هل يمكن أن يكون هذا الإعلان ملائمًا لهذا المستخدم؟ هل يقع هذا المستخدم ضمن الجمهور المستهدف للمعلن؟

إذا كان DSP يؤهل هذا المستخدم باعتباره ذا قيمة ، فإن DSP يشارك في المزاد ويقدم مزايدة مع مزودي DSP الآخرين. يحدد تبادل الإعلانات الفائز (أعلى عرض سعر) ، ثم يتم ملء مخزون المساحة الإعلانية الرقمية بإعلان الفائز. هذه هي الطريقة التي تنظم بها الخوارزميات الآلية عرض الإعلانات.

B2B آليًا: من التحدي إلى الحل

الآن بعد أن كشفنا عن التحديات الرئيسية للشركات B2B ، حان الوقت لمراجعة كيف يمكن للإعلان الآلي أن يتعامل معها بالضبط.

التحدي الأول - استهداف الشركات فقط

إن صراع المسوقين في B2B ، كما اكتشفنا بالفعل ، هو أنهم بحاجة إلى تقديم إعلانات وثيقة الصلة إلى الجماهير المناسبة. يحتاجون إلى توجيه الإعلانات فقط إلى المستخدمين الذين يتخذون قرارات في الشركة ، على سبيل المثال ، الرئيس التنفيذي ورئيس التكنولوجيا في الشركة.

إن توجيه الإعلانات الرقمية إلى الجمهور الخطأ ، والذي لا يتخذ قرارًا ، يعني أن الإنفاق الإعلاني يضيع (لأن المعلنين يدفعون مقابل هذه الانطباعات غير ذات الصلة أيضًا).

الحل: استهداف الجمهور المناسب فقط

يسمح الاستهداف الآلي للمعلنين بوضع إعلانات وثيقة الصلة بالموضوع بفضل الخيارات المتنوعة المناسبة للاستهداف (العمر ، والموقع الجغرافي ، واللغة ، ونوع الجهاز ، والناقل ، ونظام التشغيل) ، وما إلى ذلك.

بصرف النظر عن هذا ، باستخدام البرامج الآلية ، يمكن للمسوقين وضع الإعلانات على الوسائط المدفوعة وفقًا للوقت من اليوم (فترات اليوم) وضبط مرات الظهور بشكل صحيح وفقًا للمناطق الزمنية.

التحدي الثاني - تنظيم الإعلان متعدد القنوات

كما اكتشفنا بالفعل ، قد توزع شركة B2B منتجاتها عبر مجموعة متنوعة من القنوات. في مجال الإعلان ، يجب أن تهدف شركة B2B أيضًا إلى توزيع رسالتها الإعلانية عبر قنوات مختلفة للوصول إلى رؤية أفضل ومخاطبة الجماهير أينما ذهبوا.

الحل: إطلاق حملة شاملة

في أحد الاستطلاعات ، كشف IAB أن المسوقين B2B يفضلون استخدام القنوات التالية للإعلان: البحث المدفوع ، إعلانات Google ، إعلانات الفيديو ، الوسائط الغنية ، وإعادة الاستهداف. تطلق بعض العلامات التجارية أيضًا حملات اجتماعية مدفوعة.

في الوقت نفسه ، قد يوفر فريق المبيعات الكثير من الوقت مع أتمتة التسويق التي يوفرها الإعلان الآلي. في نظام أساسي واحد لجانب الطلب الآلي ، يمكن للمعلنين عرض الإعلانات على قنوات CTV والجوّال وداخل التطبيق وسطح المكتب للجوّال والصوت وقنوات التسويق الأخرى في نفس الوقت.

التحدي 3 - عبء العمل اليدوي

يتطلب وضع الإعلانات على قنوات مختلفة جهدًا يدويًا ، واستخدام منصات إعلانية مختلفة منفصلة ، وإدارة مستمرة للحملة. كل هذا يستغرق وقتا. أكثر من ذلك ، بالنسبة لكل قناة ، يحتاج المسوقون عادةً إلى إنشاء أشكال إعلانات مناسبة تظهر بسلاسة على الشاشة.

الحل: استخدام الأتمتة البرمجية

يمكن أن تعمل آلية B2B الآلية معجزات عندما نتحدث عن بيع عملية التحسين. نعم ، في البداية ، يحتاج المعلن إلى تكوين الحملة بشكل صحيح من أجل تقديم عروض أسعار لمرات الظهور المناسبة فقط. بعد ذلك ، سيقدم النظام العطاءات ، ويتعلم ويحلل العمليات باستمرار من أجل تحسين التكاليف وجوانب الحملة الأخرى في المستقبل.

ومن الأمثلة الجيدة على ذلك ميزة مملوكة لـ SmartyAds DSP للتكيف مع التكلفة لكل ألف ظهور ، والتي تتعلم كيفية الحفاظ على تنافسية التكلفة لكل ألف ظهور بما يكفي للفوز في المزادات ، ولكنها منخفضة بما يكفي لمنع الإنفاق الزائد.

علاوة على ذلك ، يمكن للمنصة حل مشكلة تكييف الأحجام الإبداعية مع الدقة الصحيحة (تسمى ميزة تعديل الحجم الإبداعي في SmartyAds بالحجم التلقائي). بهذه الطريقة ، لا داعي للقلق بشأن تدهور جودة المواد الإبداعية التي تظهر على أنواع مختلفة من شاشات المستخدم. سيتم تعديل الأحجام تلقائيًا لتناسب كل نوع من الأجهزة.

هذه هي الفوائد الرئيسية للإعلان الآلي B2B.

التحدي الرابع - قياس دقيق للأداء

ينفق معلنو B2B موارد داخلية ضخمة حيث يضعون إعلانات على وسائط مجزأة مختلفة. يبدو أن حساب أدائهم أكثر صعوبة لأنه يتطلب الكثير من الوقت وأدوات متنوعة للقياس والإسناد.

الحل: قياس الأداء على منصة واحدة

يُسهل الإعلان الآلي على المعلنين قياس أداء حملاتهم عبر قنوات مختلفة وحتى على أساس كل حملة وعلى أساس كل تصميم.

عندما يشتري المعلنون مساحة إعلانية عبر الإنترنت ، يمكنهم قياس عدد المشاهدات ومعرفة معدل الفوز بمرور الوقت واكتشاف عدد النقرات التي تم تحقيقها بعد عرض الإعلانات الآلية.

التحدي الخامس - الاقتراب من أصحاب المصلحة وصناع القرار

وفقًا لـ Statista ، تسبب جائحة Covid-19 في تجربة 57 ٪ من البائعين لدورات مبيعات أطول ، ويرجع ذلك أساسًا إلى مشاركة العديد من صانعي القرار في عملية الشراء.

يمكن أن يؤدي هذا إلى قضاء فترات طويلة في كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات ، مما يجعل من الصعب تحديد وقت الدفع أو التراجع.

الحل: صياغة الحملات الفردية والإعلانات الآلية

يتمثل الحل لتحريك العملاء المحتملين من خلال مسار التحويل في التركيز على رعايتهم وتقديم القيمة والاستجابة لاحتياجاتهم وخلق تجربة شخصية.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يؤدي استهداف صانع القرار فقط في بعض الأحيان إلى إطالة دورة اتخاذ القرار ، لذلك من الضروري صياغة حملات إعلانية فردية لكل شريحة من صانعي القرار مع الاستفادة من شخصية جمهورهم.

يُسهل الإعلان الآلي على المعلنين إدارة تبادلات إعلانية متعددة ، بالإضافة إلى قنوات وأشكال إعلانات متعددة. تتواصل عمليات تبادل الإعلانات هذه مع بعض SSPs ، وبالتالي الناشرين. من خلال الحملات المتنوعة الموجهة نحو شخصيات معينة من الجمهور ، يمكن للمعلنين الوصول بسهولة إلى الجماهير المناسبة في المخزون الإعلاني المناسب.

التحدي السادس - قطع الضوضاء

في بيئة المبيعات الحديثة ، يعتبر الاستماع هو المهمة الأولى ؛ السوق مشبع بشكل مفرط ، ولهذا السبب ، هذا صعب للغاية.

في الواقع ، يتم فتح 21.5٪ فقط من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات ، وإذا كنت تعتقد أن التواصل عبر الهاتف أسهل ، ففكر مرة أخرى ، حيث يتطلب الأمر ثمانية عشر مكالمة في المتوسط ​​للتواصل مع مشترٍ محتمل.

يعد الوصول إلى العملاء المحتملين أمرًا صعبًا ، ولكن جذب انتباههم ، وتشجيعهم على قراءة رسالتك ، والحث على الاستجابة يكون أكثر صعوبة.

الحل: استخدام خيارات الاستهداف الصحيحة

لمكافحة هذا ، من الضروري الاستفادة من القيمة التي تقدمها والاستفادة منها لتزويد العملاء المحتملين بإعلانات آلية عالية الجودة وتجربة مخصصة.

اعتماد أساليب استهداف دقيقة والابتعاد عن الرسائل العامة. الأهم من ذلك ، تذكر أن الهدف هو إقامة علاقات حقيقية ودائمة مع العملاء المحتملين.

التحدي السابع - اختيار أفضل مخزون

عند البحث عن مخزون إعلاني ، يمكن أن يكون الإعلان الآلي أفضل صديق لك. يمكن للشراء الآلي أن يوفر حقًا الوصول إلى أكبر مجموعة من المخزون. المنصات الحديثة محمية أيضًا تمامًا من الاحتيال الإعلاني (مصدر قلق متكرر للمعلنين).

الحل: استخدام RTB والمباشر الآلي

يحتوي الإعلان الآلي B2B على الكثير من الخيارات عندما يتعلق الأمر باختيار المخزون. على سبيل المثال ، في مزادات RTB الآلية ، يمكنك التأكد من عرض إعلاناتك على مواقع ويب مختلفة مناسبة ومدققة جيدًا في جميع أنحاء العالم.

إذا كنت تبحث عن مخزون حصري ، فيمكنك استخدام الصفقات الآلية المباشرة أو صفقات السوق الخاصة. باستخدام المباشر الآلي ، يمكن للمعلنين أن يكونوا أكثر ثقة فيما يتعلق بمكان وضع إعلاناتهم وبأي تكلفة. هذه هي القوة الرئيسية للإعلان الآلي - الاختيار المتنوع.

التحدي 8 - بيانات غير كافية

46٪ فقط من مندوبي المبيعات لديهم رؤى كافية للبيانات ويفتقرون إلى البيانات لتكوين ملفات تعريف مستخدم شاملة.

الحل: استخدام DMP

لتعظيم الفوائد ، من المهم مواءمة جهود المبيعات والتسويق الخاصة بك ، وتحديد المعلومات التي تحتاجها لجمع وإنشاء طريقة فعالة لتخزين البيانات وتحديثها.

يُعد الإعلان الآلي / الشراء الآلي أداة من شأنها أن تساعد في جعل حملاتك تعتمد على البيانات ، حيث أن البيانات هي المكون الرئيسي المستخدم لبيع وشراء الإعلانات في التسويق الآلي.

بالإضافة إلى ذلك ، تسمح لك الأنظمة الأساسية للإعلان الآلي مثل DMP بجمع البيانات وتقسيمها بشكل فعال واستخدامها لجعل الاستهداف دقيقًا للغاية. ابحث عن بائعي الإعلانات الآلية B2B الذين يقدمون خدمات DMP ويمكن أن يقدموا لك نصائح قيمة حول الاستفادة من جميع الروافع المفيدة لها.

لتلخيص

يُعد الإعلان البرنامجي / التسويق الآلي أداة عالمية للمسوقين B2B حيث إنه يرفع الوعي بالعلامة التجارية بشكل فعال - وهو جزء لا يمكن بدونه تحقيق مبيعات فعالة في B2B.

استعرضنا اليوم 8 تحديات مشتركة بين الشركات B2B واكتشفنا كيف يمكن للإعلان الآلي أن يتصدى لها جميعًا.

هل تريد التغلب على تلك التحديات أيضًا؟ سجل في SmartyAds DSP!