أساتذة التسويق: Barstool Sports Taps في نية المستهلك لتحقيق الدخل من المتابعين الهائلين

بدأت "بارستول سبورتس" كصحيفة في أغسطس 2003. يشير المؤسس والرئيس "ديف بورتنوي" بشكل متكرر إلى الدم والعرق والدموع التي ساهمت في نمو الشركة لتصبح صانع وسائل الإعلام. منذ ذلك الحين ، لاحظت الشركات أكثر من ذلك ، واشترى المستثمرون Barstool مرتين. اشترت مجموعة Chernin Group حصة الأغلبية في الشركة في عام 2016 ، كما اشترت شركة Penn National Gaming حصة كبيرة في الشركة في يناير 2020 ، بقيمة 450 مليون دولار.

أصبح Barstool المعيار الذهبي في التسويق الفيروسي الذي تسعى العديد من الشركات الأخرى إلى محاكاته. السؤال هو: ما الذي يفعله بارستول بشكل مختلف في تنفيذه والذي يجعله ناجحًا بشكل فريد؟ نجلس اليوم مع نائب الرئيس السابق لـ Paid Media Tyler Prone لمناقشة خدمته في خدمة Barstool Sports من 2016 إلى 2020.

المضيف : شكرا لانضمامك إلينا اليوم ، تايلر. كان Barstool موجودًا منذ فترة ، ولكن يبدو أنه قد اتخذ خطوات خلال السنوات القليلة الماضية للدخول في روح الثقافة. هل يمكنك التحدث قليلاً عن مكان وجود بارستول عندما أتوا إلينا؟ ما الذي كانوا يتطلعون إلى تحقيقه؟ ماذا فعلوا في الفضاء الرقمي قبل المجيء إلى هوك؟

تايلر : لقد جاؤوا إلينا وهم بحاجة إلى البحث المدفوع. أعتقد أنهم لم يفعلوا الكثير حقًا فيما يتعلق بحملات البحث قبل المجيء إلينا ، لكنهم كانوا يفرطون في الفهرسة على الشبكات الاجتماعية المدفوعة ويريدون النمو. كان هدفنا هو زيادة الإيرادات من متجرهم على الإنترنت. كانوا يجلسون على عدد كبير من المتابعين الناشئين عن مدونتهم والمجتمع الرقمي الأكبر. كان هدفنا هو تحقيق أهداف أعمالهم من خلال إعادة توجيه الكثير من تلك الزيارات إلى المتجر.

المضيف : هل يمكنك أن تصف لي التحركات الأولى التي قمت بها عند البدء في توسيع نطاق الحساب؟

تايلر : بالتأكيد. كان السؤال بالنسبة لنا حقًا: كيف تستفيد من مجتمع ضخم؟ كيف تبيع المنتجات في المجتمع؟ بالنظر إلى البيانات ، اكتشفنا أن جزءًا كبيرًا من قراء المدونات لم يذهبوا إلى المتجر ، الأمر الذي كان يمثل ثمارًا معلقة بالنسبة لنا. لقد استخدمنا مجموعتنا من خدمات Google للاستفادة من هؤلاء المستخدمين ، وتحديداً تجديد النشاط التسويقي على Youtube ، وتجديد النشاط التسويقي على الشبكة الإعلانية من Google ، وإعلانات الاكتشاف (التي تعمل على تطبيق Google discovery) ، فضلاً عن الإعلانات على شبكة البحث. استخدمنا هذه الخدمات لإنشاء مسار لأخذ المستخدمين الذين كانوا يبحثون عن محتوى [Barstool] وإعادة توجيههم إلى المتجر.

عدد المستخدمين الذين يبحثون عن محتوى [Barstool's] كبير ، في حين أن عدد المستخدمين الذين يتطلعون إلى شراء المنتجات من متجرهم سيكون أقل بكثير. عندما نعرض إعلانًا على Google ، فإننا نطلب من مستخدمي المدونة زيارة المتجر. بصفتك معلنًا ، نحن ندفع فقط للمستخدمين الذين ينقرون. قد يكون المستخدمون في السوق لإجراء بحث حيادي في Barstool ، ويبحثون عن مدونتهم أو موقعهم على الويب ، ولكن إذا أخبرونا أنهم يريدون التحقق من المتجر عن طريق النقر فوق الإعلان ، فإنهم يمثلون قيمة لنا وللمستخدمين الذين نريد الوصول إليهم موقع. لقد حققنا قدرًا كبيرًا من الأرباح بمجرد إعادة توجيه الأشخاص إلى المتجر. لديهم أيضًا عدد كبير من المتابعين على Youtube ، ولديهم قنوات محتوى متعددة فريدة إلى حد ما. لديهم ملفات podcast بمواضيع وجماهير مختلفة ، سواء كانت Pardon My Take أو Call Her Daddy ، والقائمة تطول. يبيعون سلعًا لكل قناة محتوى ، لذلك هناك العديد من السبل المختلفة لأنواع مختلفة من المستخدمين للتحويل.

المضيف : لديهم مجموعة متنوعة جدًا من العلامات التجارية ، سواء كانت تدوينات صوتية أو عروض على YouTube أو شخصيات ، وما إلى ذلك. أعلم أن الكثير من الأشخاص ينظرون إلى من يقومون بالتسويق من منظور شخصيات مختلفة. عندما كنت تبحث في هذه البيانات ، هل رأيت أن هناك شخصيات مختلفة للأشخاص المهتمين بـ Barstool؟ كيف تختلف شخصية الشخص المهتم بمدونة Barstool عن شخصية الشخص الذي كان يتطلع إلى شراء البضائع من متجر Barstool؟

تايلر : سؤال رائع. كان الرئيس التنفيذي لشركة Hawke Media ، إريك هوبرمان ، يخبرني دائمًا أنه عندما تشتري إعلانًا على Facebook ، فأنت في الأساس تقدم عطاءات ضد التركيبة السكانية. أنت تقول أنك على استعداد لدفع مبلغ معين مقابل تكلفة الألف ظهور. إذا كان الشخص يتراوح عمره بين 18 و 24 عامًا ومهتمًا بـ XYZ ، فستدفع تكلفة معينة لكل ألف ظهور لهؤلاء المستخدمين ، ثم ستتعرف خوارزمية Facebook على هذه الديموغرافية بمرور الوقت وتكتشف ما هي الإشارات الأخرى ذات الصلة لاستهداف الأشخاص في ذلك بشكل أفضل الديموغرافية التي يُرجح أن تؤدي إلى تحويل.

الأمر مختلف قليلاً في Google حيث لدينا متغير رئيسي في اللعب نريد الاستفادة منه ، وهو الهدف من البحث. نحن ننظر إلى المتغيرات الأخرى مثل ما إذا كانت مجموعة ديموغرافية معينة أكثر قيمة من أخرى ، ولكن القصد من وراء البحث يمكن أن يتجاوز أي شيء. يمكن أن تكون جديًا يبلغ من العمر 75 عامًا. إذا كنت تبحث عن الشيء الصحيح ، فلا يزال لديك احتمال كبير للتحويل. إذا استهدفنا جدًا يبلغ من العمر 75 عامًا على Facebook خارج البوابة ، فلن يعمل. القصد من البحث يتجاوز الكلمة الأساسية. الكلمة الأساسية هي فقط المدخلات ؛ هذا ما أعددته. الناتج الفعلي والجزء الدقيق من البيانات التي تريد حقًا الاستفادة منها هو فريق البحث ، وهو ما يبحث عنه المستخدم بالفعل. تأخذ ذلك ، وتستفيد منه. أنت تقول "سأعزل الإنفاق على ما أعرف أنه ناجح مع الاستمرار في الاختبار بنسبة 20٪ من ميزانيتنا." لقد طورنا شيئًا يسمى هيكل حملة ألفا بيتا ، والذي بدأناه قبل عامين في هوك. تعد بنية Alpha-beta ، ببساطة شديدة ، طريقة منهجية لتقديم عروض الأسعار على Google حيث يركز المعلن الإنفاق على مكان وجود عائد الاستثمار.

المضيف : هذا ثاقب جدا. على مستوى عالٍ ، عندما تنظر إلى الوراء على حساب Barstool ، هل تعتقد أن Google كان النظام الأساسي الأفضل الذي سمح لك بالفوز في وقت أبكر مما كنت ستفعله على Facebook؟ يبدو أن اكتشاف ما يعمل على Facebook هو أكثر دقة قليلاً من Google لأنه نظام عرض إعلانات متقطع بدلاً من منصة عرض الإعلانات القائمة على النوايا.

تايلر : خلفيتي الأصلية موجودة في إعلانات Google ، لذا إذا كنت سأعطي رأيًا هناك ، فمن المحتمل أن يكون متحيزًا. سوف أمسك لساني على ذلك. ما يهم حقًا هو تجربة منصات مختلفة. تحصل على مسوق في Hawke ، وتحصل على شخص يعرف ما يفعله على Google أو Facebook. يضعون الأشياء بشكل منطقي. إنهم يفهمون من هو العميل لأنهم سألوا العلامة التجارية وانغمسوا في مواد العلامة التجارية. في نهاية اليوم ، تقوم بإعداد حملة منطقية وتكون قادرًا على قياس النجاح ، ولكن من يدري ما هي المنصة التي ستعمل؟ قد يكون Facebook ، أو Instagram ، أو Youtube ، أو Google. سوف تجد شيئًا يعمل. بعد ذلك ، ستقوم بإفراغ الإنفاق فيه مبكرًا واستخدام منهجية الاختبار التي تعرفها لخفض الإنفاق في الأجزاء ذات الأداء الضعيف من الحملة والمحور.

Barstool هي شركة لا تتسامح مع الفشل. إنها شركة تفوز دائمًا تقريبًا ؛ لديهم مجتمع قوي للغاية. لن يعملوا مع أي شخص فقط. عندما بدأنا العمل على حساب Barstool ، عرفنا ذلك وفزنا. لقد فعلنا الأشياء الصحيحة ، وقمنا بالحركات الصحيحة. واصلنا توسيع نطاق الحساب كل شهر لمدة ثلاث سنوات. لقد كانت رحلة ممتعة.

المضيف : مذهل. لقد ذكرت أن هناك عدة عوامل مختلفة يمكنك الاستفادة منها في Google Suite. هل كانت تكتيكاتهم المعينة ، سواء كان ذلك على Youtube ، أو تجديد النشاط التسويقي على الشبكة الإعلانية ، أو الإعلانات على شبكة البحث هي التي جلبت غالبية الإيرادات أم أنها كانت محايدة إلى حد ما؟

تايلر : أود أن أقول إن هناك ثلاثة مفاتيح للنجاح في دراسة الحالة هذه. رقم واحد هو مشاركة القائمة. لدينا حسابات متعددة لـ Barstool ، حيث لديهم العديد من العلامات التجارية والشركات التابعة تحت حزامهم. تمكنا من أخذ حركة المرور من المدونة وقوائم العملاء الأخرى واستخدامها في تكتيكات أخرى. تمكنا من الاستفادة من البيانات عبر العديد من الشركات التابعة ، والتي لعبت دورًا كبيرًا في نجاحنا.

المرتبة الثانية هي الإعلانات على شبكة البحث والقدرة على الاستفادة من حجم عمليات البحث التي كانت تهدف وراءها. العنصر الثالث كان Google Shopping. [Barstool] هي علامة تجارية تنتشر بسرعة كبيرة ، وعندما يحدث ذلك يمكن أن تطير بعض المنتجات على الرفوف في غضون أسبوع. عليك أن تستفيد من ذلك. في المواقف العادية ، قد تحتاج إلى كتابة نسخة ، وإنشاء إعلانات ، والسماح للحملة بالتحسين. Google Shopping مؤتمت إلى حد ما. يتعاون Hawke مع موفري الخلاصات الذين يديرون موجز التسوق الخاص بك ، وهو المدخل الذي يجعل حملات Google Shopping ناجحة. لقد تأكدنا من أن لدينا إعداد موجز جيدًا ، ويمكننا الاستفادة من جميع وحدات SKU المختلفة التي يمتلكها Barstool. يأتي الكثير من المخزون ويختفي لأنه موضعي وفي الأوقات. أحيانًا تكون [فكرة السلع] عبارة عن بايت صوتي حيث من الواضح أنها ستكون بدعة أسبوع واحد. في أحيان أخرى تكون [فكرة السلع] أكثر خضرة. يتيح لنا Google Shopping الحصول على نتائج رائعة في جميع المجالات على جميع منتجاتهم.

المضيف : هذا فائق البصيرة. يمكنني أن أتخيل مدى أهمية ذلك ، ورؤية مدى السرعة التي يمكن بها للبارستول طرح قميص أو قطعة أخرى من البضائع ، لتكون قادرًا على مواكبة السوق ومواصلة التسويق بمستوى عالٍ بينما تتغير البدع بمرور الوقت. أنا أقدر أنك استغرقت الوقت لتجاوز كل هذا ، تايلر. هل لديك أي معلومات سريعة أخرى من الحساب تود إضافتها؟ الكلمة لك.

تايلر : بالتأكيد. هناك الكثير من الوكالات ، وهناك الكثير من المسوقين. خلال السنوات الثلاث التي أمضيتها في Hawke ، تمكنت من التأكد من أن الثقافة في Hawke هي ثقافة شغوفة حيث يمكنك العمل مع شخص متحمس حقًا. لقد كنت متحمسة للغاية عندما حصلت على حساب Barstool لمجرد أنه في ذلك الوقت كان صفقة كبيرة ، وكانت علامة تجارية لديها الكثير من التقدم. كان تحديا ممتعا. هذه هي ثقافة هوك. إنها شركة تنشئ علاقات مع العملاء مليئة بالشغف.

تمكنت Hawke Media من استخدام إعلانات Google للاستفادة من نية الشراء لمتابعي Barstool الهائل عبر الإنترنت لزيادة الإيرادات. حصلت العلامة التجارية على حجم البحث من مدونتها ومجتمعاتها عبر الإنترنت لتصبح ناجحة بشكل كبير على النظام الأساسي ، وتمكن هوك من نشر تقنية متقدمة لتحسين حملة Google تسمى اختبار ألفا بيتا لتركيز إنفاق الحملة حيث كان أفضل عائد مع الاستمرار في اختبر كلمات رئيسية جديدة وحدد فرص نمو جديدة للعلامة التجارية. نتيجة لذلك ، نجح Hawke في زيادة عائد Barstool Sports على الإنفاق الإعلاني بنسبة 924٪ وإيرادات التجارة الإلكترونية بنسبة 1082٪ خلال 3.5 سنوات من الخدمة. هل تريد معرفة المزيد حول إعلانات Google ومعرفة ما إذا كان Hawke مناسبًا لعملك؟ املأ نموذج الاستشارة المجانية أدناه ، وسيتواصل معك أحد الاستراتيجيين لدينا.