ما الذي تعنيه النظرات الجديدة في العناية الشخصية للجمال الشامل

تشهد صناعة التجميل انتعاشًا سريعًا ، لكن لا يمكن قول الشيء نفسه بالضرورة عن مستهلكيها. أخفى الوباء ، الروتين الجديد والسلوكيات والمواقف تعيد تعريف المشهد.

كجزء من تقرير الاتجاهات السنوي الخاص بنا ، ربط النقاط ، أخذنا نظرة عميقة في حياة مشتري مستحضرات التجميل في العام الماضي ، وكيف سيقدم 2022 فرصًا جديدة - وتحديات - على حد سواء.

الإغلاق "groom-boom"

كان تأمين فرصة للتجربة. لم يكن هناك متخصصون لتلبية احتياجات أنظمة معينة مما يعني أن المستهلكين يجب أن يأخذوا زمام الأمور بأيديهم.

هذا لا يعني أن الناس أصبحوا خبراء تجميل بين عشية وضحاها (ستخبرك نظرة واحدة على #lockdownhaircuts) لكنها كانت فرصة لتعلم شيء جديد.

كان التغيير في سلوك الشراء أحد أكثر العلامات وضوحًا على ذلك.

في الربع الأول من عام 2020 ، اشترى 18٪ من المستهلكين منتجات العناية بالبشرة كل شهر - خلف أمثال المكياج / مستحضرات التجميل (23٪). في هذا الإطار الزمني ، يعتبر المستهلكون الآن أن كلاهما لا يقل أهمية عن الآخر.

في الواقع ، هناك دليل واضح على أن هذه السلوكيات قد توقفت حتى 18 شهرًا منذ بدء عمليات الإغلاق الأولى. تواصل أمازون ، على سبيل المثال ، تحقيق نمو كبير في منتجات التجميل ومستحضرات التجميل حيث يلتزم المستهلكون بعادات التسوق عبر الإنترنت.

بالنسبة لبعض الجماهير على وجه الخصوص ، كان هذا وقتًا طويلاً.

منذ عام 2018 ، كان الاهتمام الأسرع نموًا بين المستهلكين الذكور هو الجمال ومستحضرات التجميل - حيث قفز بنسبة 21٪ في هذا الإطار الزمني.

انتشر اهتمام الذكور بالجمال في أسواق منطقة آسيا والمحيط الهادي مثل الصين وأستراليا وإندونيسيا ، لكن النمو المذهل في أمريكا الشمالية وأوروبا أيضًا يُظهر أنه اتجاه عالمي حقًا.

ومع ذلك ، هناك إشارات على أن هذا الاتجاه قد يكون قد بدأ في التباطؤ.

بينما زاد اهتمام الذكور بالجمال ومستحضرات التجميل ، أظهر اهتمام الإناث علامات مبكرة على الركود. تركت العلامات التجارية نفسها للعمل إذا أرادت مواكبة الاتجاه.

لنكن واضحين ، هذا لا يعني أن المستهلكين سيتخلون عن روتينهم الجديد. لا يزال الذكور (خاصة أولئك الذين هم من جنسين مختلفين) والمستهلكين LGBTIQA + يواصلون جذب اهتمامهم بالجمال قبل الوباء وأرقام الشراء ، لكن هذا يتغير - النمو يتباطأ وبدون تدخل ، يخاطر بالانخفاض أيضًا.

هناك عدة تفسيرات محتملة لهذا العرض. أولاً ، هناك دائمًا احتمال عدم توفر منتجات كافية لبعض الجماهير.

نظرًا لتسليط الضوء على جماهير التجميل الجديدة ، فشلت سلوكيات الشراء في مطابقة مستوى اهتمامهم - يقع العبء الآن على المسوقين لتغيير هذا ؛ الوصول إلى جماهير جديدة وتكييف الاستراتيجيات مع احتياجاتهم. تحتاج العلامات التجارية بشكل عاجل إلى مضاهاة هذا الحماس بتنوع المنتجات من أجل تجنب نمط التراجع المماثل الذي شهدته المستهلكين من الإناث.

هناك أيضًا شعور بأن بعض العلامات التجارية لا تفعل ما يكفي لتحدي المخاوف الحالية داخل الصناعة.

وصمة العار تجاه المستهلكين الذكور الذين يشترون منتجات التجميل ومستحضرات التجميل ، على سبيل المثال ، هي مصدر قلق حقيقي للغاية والعلامات التجارية لها دور تلعبه في تغيير هذا - بدلاً من ترك الأمر لمستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي أو العلامات التجارية المنافسة.

كشف الممثل والمغني هاري ستايلز مؤخراً عن إطلاق خط الجمال الخاص به ، Pleasing. تنضم Styles إلى قائمة متزايدة من ماركات التجميل المملوكة للمشاهير (بما في ذلك أمثال Machine Gun Kelly و Pharrell Wiliams) التي تقدم منتجات للجنسين ، تلبي احتياجات الجمال الشامل على وجه التحديد.

إذا لم تكن مقتنعًا ، فإن الأرقام الخاصة بالأشخاص الملونين يجب أن تدق أجراس الإنذار ؛ انخفضت معدلات الفائدة والشراء بنسبة 15٪ و 13٪ على التوالي منذ عام 2018 - وقد حدث معظمها بعد وقت قصير من بدء الوباء.

إن التدقيق في نقص المنتجات المناسبة للون البشرة الداكنة ليس بالأمر الجديد ، لكن التدقيق الإضافي في التمثيل العرقي قد أبرز هذه المشكلة فقط - لا سيما في أعقاب الاحتجاجات العالمية في عام 2020.

لا ينبغي أن تتحمل العلامات التجارية الخاصة بالجمال اللوم بمفردها ، ولكن كشخصيات لديها القدرة على تعزيز التنوع ، فإنها تتحمل مسؤولية معالجة هذه المشاكل. علاوة على ذلك ، فإن الفشل في التصرف سيلهم حتما المزيد من العلامات التجارية الجديدة لمعالجة هذه المسألة.

مع تغير ملف تعريف مشتري مستحضرات التجميل ، سيكون تلبية احتياجاتهم الفردية أمرًا بالغ الأهمية في عام 2022 وما بعده.

تعزيز الإدماج

بالنسبة للجزء الأكبر ، يمكننا تلخيص التغييرات التي طرأت على تفضيلات مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة للمستهلكين كمحاولة "للتخلص من البريق" والتركيز على تبسيط الأمور قليلاً. يقول ربع المستهلكين هذا ، مع تغييرات رائدة أخرى تتعلق بشراء المزيد من المنتجات التي تحافظ على الجمال الطبيعي بدلاً من تعزيزه.

مع مرور الوقت على أيديهم ليصبحوا أكثر إلمامًا بمنتجات التجميل (أو في بعض الحالات ، غير ملمين) بمنتجات التجميل ، كان لدى المستهلكين بالفعل فرصة لمعرفة المزيد عن تفضيلاتهم. كانت فرصة "ليكونوا على طبيعتهم".

المجتمع يتغير ليعكس هذا. قامت بعض أماكن العمل بتخفيف قواعد اللباس لتخفيف بعض الضغوط التي كانت موجودة قبل COVID - مثال على كيفية تعزيز التعبير والتفرد في المستقبل.

ولكن لا يزال هناك عمل يتعين القيام به.

عدد المستهلكين الذين يقولون إن معايير الجمال تتغير للأفضل عند 19٪ ويمكن للعلامات التجارية أن تساعد في رفع هذا من خلال الاستماع إلى ما يريده المستهلكون ، وتكييف رسائلهم لضمان أن معايير الجمال شاملة لجميع الأنواع.

هذا في الغالب له علاقة بالتمثيل. لقد شهدنا انخفاضًا حادًا في معدلات الاهتمام والشراء بين الأشخاص الملونين والمستهلكين LGBTIQA + ، لكن بياناتنا كشفت أيضًا عن دعوات مميزة لنماذج أكثر تنوعًا من أي من هاتين المجموعتين أيضًا.

هناك علامات تجارية منافسة مثل Fenty Beauty تعمل بالفعل على معالجة هذا الأمر ، لكن البعض الآخر يحذو حذوه ، ويضاعف الالتزامات لدعم الجمال الشامل.

في الشهر الماضي ، قال 1 من كل 5 ممن اشتروا أي من منتجات التجميل أنهم يشعرون بأنهم ممثلون في الإعلانات التي يشاهدونها ، وانخفضوا إلى 13٪ بين المستهلكين من LGBTIQA + في هذه المجموعة.

رداً على ذلك ، يمكن أن يكون المسوقون أكثر تمثيلاً في اختيارهم ؛ يعرض عارضات أزياء معاقين وأمراض جلدية وبأحجام مختلفة لتوسيع جاذبيتها بين هذه الجماهير المنفصلة.

مرة أخرى ، لا يقع العبء بالضرورة على ماركات الجمال وحدها لتغيير هذا ، لكن المكالمات تتزايد لبعض الوقت الآن ؛ تجاهلهم أصبح أقل من خيار.

هناك أيضًا حاجة إلى موديلات تشبه الأشخاص العاديين - يقول 35٪ هذا ، وتتسلق بشكل كبير بين الأشخاص الملونين والمستهلكين LGBTIQA +. يعد الابتعاد عن المرشحات أو الصور المنقحة على وسائل التواصل الاجتماعي اتجاهًا ناشئًا لا يجعل الحملات أكثر موثوقية فحسب ، بل يمكن الارتباط بها.

يمكن أن يمتد التنوع والتمثيل إلى ما هو أبعد من الإعلان ، مما يثير التفكير بين تجار التجزئة من جميع الأنواع. بالنسبة للمستهلكين القادمين إلى المتجر ، فإن التحدث إلى الموظفين الذين يمكنهم تبادل مخاوفهم واقتراح المنتجات التي يستخدمونها بأنفسهم سيحدث فرقًا كبيرًا.

في بعض الحالات ، يعني ذلك إعادة التفكير في المصطلحات التي يمكن أن تكون مستقطبة. خذ كلمة "عادي" على سبيل المثال ، حيث اختارت العديد من العلامات التجارية إزالة الكلمة بالكامل من عبواتها.

إذا كانت العلامات التجارية للجمال ترغب في تشجيع المستهلكين على الحفاظ على روتين الجمال الخاص بهم ، فلا يتعين عليهم فقط الاستماع إلى احتياجاتهم ولكن إظهار استعدادهم للتكيف معها أيضًا.

بعد كل شيء ، إذا لم يفعلوا ذلك ، فستفعل العلامات التجارية المنافسة.

الحفاظ على الزخم

قد يؤدي التغيير في المواقف إلى قيام العلامات التجارية بالحيرة حول كيفية تطبيقها في المستقبل. هل سيقل اهتمام المستهلكين بالمظهر في المستقبل ، وكيف سيؤثر ذلك على روتينهم؟ علاوة على ذلك ، ما الذي يشير إليه هذا بشأن المنتجات التي يشترونها؟

قد يطالب المستهلكون بالتأكيد بمعايير أكثر دقة للجمال في وسائل الإعلام التي يرونها ، لكن هذا لا يعني أنهم سيقضون وقتًا أقل في مظهرهم بدورهم - إذا كان هناك أي شيء ، فإنهم يتوقعون أن يستغرقوا وقتًا أطول.

بالنسبة للمبتدئين ، لقد مر وقت طويل منذ آذار (مارس) 2020 - كثير منا لا يبدو كما اعتدنا. حان الوقت الآن للمستهلكين لعرض الأنماط والمظهر والتقنيات الجديدة التي اكتسبوها خلال العام الماضي.

من المتوقع أن يكون الوقت المستغرق في الاستعداد للعمل أطول بكثير من أي مكان آخر. هذا منطقي. قد يقوم أصحاب العمل بإعادة تقييم قواعد اللباس لديهم ، ولكن ليس معاييرهم.

نحتاج أيضًا إلى النظر في سياق الأشخاص الذين يقضون وقتهم معهم.

يبدو أن المظهر أكثر أهمية في رفقة الزملاء مما هو عليه بين العائلة والأصدقاء - بالنظر إلى الوقت المقدر الذي يقضيه في الاستعداد قبل تجمع اجتماعي أو ليلة في الخارج. تتمثل المحصلة النهائية للعلامات التجارية في التفكير في المكان الذي سيقضي فيه المستهلكون وقتهم وكيف من المحتمل أن تتغير احتياجاتهم الخاصة في السياق ، مما يضمن حصولهم على المنتجات التي تلبي هذه الإجراءات المتغيرة.

نحتاج أيضًا إلى النظر في المواقف والسلوكيات الاجتماعية في أعقاب الوباء مباشرة. سيظل لدى العديد من المستهلكين تحفظات بشأن حضور التجمعات الاجتماعية - ربما لبعض الوقت.

نتيجة لذلك ، يجب اعتبار المنتجات التي تحسن المظهر أو تحافظ عليه على المدى الطويل بنفس أهمية المنتجات التي تعززه. لا تزال هناك كل فرصة لتبدو بأفضل ما لديك ، و متسع من الوقت للقيام بذلك.

مواكبة المظاهر في العام المقبل.

2022 لديها الكثير لتعيشه ؛ يمكنك أن تشكر آمال "العشرينات الهائلة" على ذلك.

في حين أن فكرة عصر موسيقى الجاز الجديد لديها على الأرجح شركات في قطاعات البيع بالتجزئة والضيافة والحياة الليلية متحمسة مع الترقب ، يحتاج المسوقون إلى التفكير في تغيير عقلية المستهلك. من المؤكد أنه سيكون هناك عودة في السلوكيات القائمة على المظهر ، ولكن هذه المرة ، ستكون على نطاق أوسع بكثير. لا ينظر الناس بالضرورة إلى منتجات التجميل بالطريقة نفسها التي اعتادوا عليها ، ومنحهم فرصًا جديدة للعلامات التجارية والتخلص من تحديات ما قبل COVID.

وهذا يعني صياغة حملات تخاطب الجميع ؛ تسوية الملعب من خلال المنتجات المصممة خصيصًا ، واستخدام الحملات التي تسلط الضوء على فردية الجميع.

دعونا نكون واضحين؛ لن تتغير معايير الجمال بين عشية وضحاها ، لكن الحماس لهذه الأنواع من المنتجات يمكن أن يتغير.