كيفية قياس النمو الذي يقوده المنتج مع شركاء OpenView Blake Bartlett و Kyle Poyar

النمو الذي يقوده المنتج (PLG) عبارة عن كلمة طنانة في الصناعة غالبًا ما يتم طرحها من قبل فرق المنتج والتسويق. ولكن كيف يمكنك في الواقع تحديد النمو الذي يقوده المنتج وقياس حركة PLG الخاصة بك؟ في Amplify 2022 ، قمنا بدعوة قائد الفكر الأصلي الذي صاغ العبارة ، Blake Bartlett ، جنبًا إلى جنب مع شريكه في OpenView ، Kyle Poyar ، لإلقاء بعض الضوء على Growt h .

صعود عصر المستخدم النهائي

ولدت PLG من تحول كبير في كيفية اعتماد البرمجيات اليوم. يشارك بارتليت كيف كان تبني البرامج الجديدة عملية شاقة تضمنت الكثير من الناس ، ووقتًا طويلاً ، وبصراحة الكثير من المستخدمين.

في السابق ، كان المسؤولون التنفيذيون يخبرون فريقهم بالبرنامج الذي يجب استخدامه ، ولن يكون لدى المستخدمين خيار في هذا الشأن. الآن ، يجد المستخدمون النهائيون هذا البرنامج ويتبنونه بأنفسهم ، ثم اطلب من رئيسهم دفع ثمنها.

تعرف على المزيد حول التحول من العصر التنفيذي إلى عصر المستخدم النهائي في منشور مدونة بارتليت .

كيف تتكيف المنظمات مع هذا التحول؟ كنت تفكر في ذلك - PLG. وفقًا لبارتليت ، "على عكس الجهد البشري من فريق المبيعات والتسويق وحده ... فإن المحرك الأساسي لحركتك إلى السوق يصبح المنتج نفسه."

1. إنشاء للمستخدم النهائي

يجب أن تكون المنظمات محددة فيما يتعلق بالشخصية التي تبني المنتج من أجلها. يقول بارتليت: "لا يوجد شيء مثل المستخدم العام". "حدد الشخص الذي تبني من أجله. هل هو المستخدم الفعلي للمنتج ، أم المدير التنفيذي هو الذي يدير هذا القسم؟ "

معيار التحويل: زائر الموقع لاشتراك مجاني في الحساب

كيف تعرف ما إذا كنت قد نجحت في بناء منتج يحل معاناة المستخدم؟ وفقًا لـ Poyar ، يجب أن تركز شركات PLG على مقياس التحويل هو النسبة المئوية لزوار موقع الويب الذين ينشئون حسابًا مجانيًا. يقول بويار: "إذا كنت تتعامل مع ألم مستخدم قوي بما يكفي ، فسيكون الناس على استعداد لتجاوز متاعب إعطائك بريدهم الإلكتروني لأنهم يريدون القفز إلى المنتج ومعرفة ما إذا كان يناسبهم بالفعل".

2. قم بالتوزيع مع وضع اكتشاف المستخدم في الاعتبار

تتمحور PLG حول تعاطف المستهلك وفهمه. بمجرد إنشاء منتج يحل نقاط الألم لدى المستخدمين النهائيين ، فإن مقابلتهم في مكان وجودهم للتوزيع أمر ضروري.

معيار التوزيع: حصة الاشتراكات الجديدة من مصادر مختلفة

نظرًا لأن التوزيع لشركات PLG يدور حول الاكتشاف ، يقترح Poyar أن المقياس الذي يجب أن تنظر إليه هو المكان الذي تأتي منه عمليات تسجيل المستخدم الجديد.

لا تعتمد على القنوات التقليدية المدفوعة

يوضح تقرير معايير المنتج 2022 من OpenView أن شركات PLG و freemium PLG المتميزة لا تحصل على الكثير من الاستحواذ من الإعلانات المدفوعة والمبيعات الصادرة. يقول بويار: "إنها لا تعمل فقط مع كيفية عثور المستخدمين على المنتجات ورغبتهم في شرائها". "الأوقات التي يتم فيها تشغيل هذه القنوات تدور حول الاختبار. على سبيل المثال ، اختبار رسائل جديدة أو تشغيل حملات لجماهير جديدة. إنها ليست الطريقة الأساسية لجذب الجمهور ".

أين يجب أن تستثمر شركات PLG بدلاً من ذلك؟ يتشارك بارتليت وبويار ثلاث طرق نجحت فيها الشركات في التعامل مع الاكتشاف.

1. يدعو إلى الانتشار والتعاون والمنتج

أسهل طريقة لبيع منتج هو بيعه بنفسه. يشارك بارتليت أن الشركات التي لديها حلقة فيروسية أو خطاف تعاون يجب أن تستفيد منها كقناة توزيع.

أحد الأمثلة على مشاركات Bartlett هو Cal Friendly ، وهي أداة جدولة يجب مشاركتها مع الآخرين. "لا يمكنك جدولة لقاء مع نفسك ، أليس كذلك؟" يسأل بارتليت. "لذلك ، إذا كنت تستخدم Cal Friendly وترسل هذا الرابط ، بحكم التعريف ، فأنت تساعد أيضًا في الترويج للمنتج أيضًا."

تعد Figma و Slack أمثلة متشابهة من حيث أنها تعتمد على التعاون وتأثيرات الشبكة.

في حين أن دعوات المنتجات ليست ضرورية في المراحل الأولى من الشركة ، يقول بويار إنها تكتسب أهمية بسرعة مع زيادة حجم الشركات.

2. تحسين محركات البحث العضوية الخاصة بالمنتج

إذا لم يكن لديك انتشار في منتجك ، فإن تحسين موقع الويب الخاص بك لنتائج البحث العضوية هو طريقة أخرى لاكتساب المستخدمين.

تشارك Poyar كيفية قيام Zapier بتوسيع نطاق اكتشاف منتجاتها من خلال تحسين محركات البحث عن طريق إنشاء صفحات مقصودة لكل حالة استخدام للمنتج وسير العمل وتكامل التطبيقات. يوفر Zapier أيضًا تجربة تسجيل سلسة على هذه الصفحات المقصودة ، بحيث يمكن للمستخدمين تجربة المنتج وتجربة القيمة على الفور.

3. قنوات التواصل الاجتماعي

في حين أن القنوات التقليدية المدفوعة لا تساعد شركات PLG في اكتساب مستخدمين جدد ، فقد تكون وسائل التواصل الاجتماعي استثناءً لذلك. وفقًا لـ Poyar ، تميل شركات PLG بشكل متزايد إلى إعلانات Instagram و Tik Tok المدفوعة ، بالإضافة إلى منشورات المؤثرين المدفوعة. يقول بويار: "هذه فرصة لشركات PLG لتبرز حقًا وتتفوق على نظيراتها التقليدية".

3. إنشاء تجربة إعداد خالية من الاحتكاك

لا يتحلى المستخدمون النهائيون بالصبر على احتكاك دورة المبيعات التقليدية. إنهم يطالبون بحلول الخدمة الذاتية التي يمكنهم الوصول إليها على الفور ، مثل الإعداد الآلي مع تسجيل الدخول الاجتماعي.

معيار Onboarding: معدل التنشيط

يجب عليك تتبع تنشيط المنتج لقياس مدى تلبية احتياجات جمهورك عند البدء. وفقًا لـ Poyar ، "يعني تنشيط المنتج حقًا أنك تحل المشكلة للمستخدم الذي أوصلهم إلى منتجك في المقام الأول ... لقد وصلوا إلى لحظة آها. ستكون مقاييس التنشيط هذه مختلفة لكل منتج ، اعتمادًا على ما يفعله منتجك ".

وجد تقرير معايير المنتج 2022 لـ OpenView أن 20-30٪ فقط من المستخدمين الجدد يصلون إلى التنشيط في شركات PLG المتميزة. وبالتالي ، من الضروري اختبار التدفقات الداخلية وتعديلها باستمرار لتقليل الوقت المستغرق في القيمة للمستخدمين (كما هو موضح بمعدلات التنشيط). يحث بويار المستمعين على البدء في تتبع التنشيط - إذا لم يفعلوا بالفعل - لأنه أمر أساسي لـ PLG.

4. إظهار القيمة قبل مطالبة المستخدمين بالمال

في نهاية اليوم ، يتعين على شركتك تحقيق إيرادات. ولكن متى وكيف تختار جعل المستخدم يدفع مقابل خدمتك هو قرار حاسم. يقول بارتليت: "سترغب في تقديم القيمة أولاً قبل أن يصل المستخدمون إلى نظام حظر الاشتراك غير المدفوع".

يشارك Barlett تجربته الخاصة كمستخدم مخلص منذ فترة طويلة لـ Spotify. بدأ في البداية بإصدار freemium ولم ينتقل إلى عضوية مدفوعة حتى اختبر قيمة النظام الأساسي بمرور الوقت (إنشاء قوائم تشغيل ، واكتشاف موسيقى جديدة ، وما إلى ذلك).

معيار القيمة: التحويل المجاني إلى المدفوع

تشير معدلات التحويل المجانية المدفوعة إلى ما إذا كان منتجك يوفر قيمة كافية للمستخدمين لإجراء التبديل. استنادًا إلى تقرير معايير المنتج لعام 2022 من OpenView ، فإن الشركات التي لديها تجارب مجانية تشهد عادةً معدلات تحويل أعلى من تلك التي لديها تجارب freemium. لكن Poyar يشير إلى أن شركات Freemium عادة ما يكون لديها المزيد من الاشتراكات في مواقع الويب والانتشار من خلال دعوات المنتجات. يقول بويار: "إذا زادت قيمة منتجك كلما طالت مدة استخدامه ، فإن فريميوم يميل إلى أن يكون خيارًا جيدًا".

يذكر بويار أيضًا المستمعين بأن الوصول المجاني والتجربة المجانية ليسا حصريين. في الواقع ، تستخدم بعض أنجح الشركات مزيجًا. يعرض البدء بإصدار تجريبي مجاني قيمة المنتج - بما في ذلك الميزات التي قد لا يعرفها العملاء المحتملون حتى الآن - قبل التبديل إلى إصدار freemium. يقول بويار: "بمجرد استخدامك لهذه الميزات ، فإنك لا تريد أن تُسحب منك بعيدًا". "إنه يدفع إلى الإلحاح واكتشاف الميزات للأعمال التجريبية المجانية ، بينما لا يزال يسمح لك بإشراك ذلك الذيل الطويل من المستخدمين الذين يحتاجون إلى مزيد من الوقت ، كما تفعل شركة freemium."

تشجع Poyar الشركات على التفكير في أي مجموعة أو نموذج واحد سيعمل بشكل أفضل مع منتجهم المحدد.

5. تساعد فرق المبيعات في التوسع وليس الطلب

تقليديا ، توظف الشركات فريق مبيعاتها أولاً ، ولكن مع شركات PLG ، يكون العكس هو الصحيح. تتعلق المبيعات في الحقيقة بتوسيع العملاء - نقل العقود إلى المستوى التالي - بدلاً من جذب المستخدمين. تقوم شركات PLG بالتوظيف لبناء الطلب ، بدلاً من التوظيف لبناء الطلب. يصف بارتليت بناء شركات PLG بالطريقة التالية:

1. هل حصلت على مستخدمين؟ → استعن بالدعم
2. هل لديك Teams؟ → توظيف النجاح
3. حصلت على أقسام؟ → تأجير المبيعات

مثال على هذا النموذج الذي تشاركه Poyar هو Zoom ، التي ذكرت أن 55 ٪ من عملائها الذين ينفقون حاليًا 100 ألف دولار بدأوا كمستخدم واحد مجاني.

معيار المبيعات: العملاء المحتملون المؤهلون للمنتج

من خلال تعيين المبيعات أخيرًا ، تكون شركات PLG قادرة على استخدام بيانات المنتج لتقييم حسابات العملاء المتوقعين المؤهلين للمنتج (PQLs). يمكن للشركات البدء في استخدام بيانات العملاء بطرق بسيطة حقًا للبدء في الكشف عن PQLs: "بمجرد وصولك إلى خمسة مستخدمين في نفس الحساب" ، كما يقول بويار ، "ربما يتم إخطار مندوب المبيعات ، ويكون لديك مسار عمل يجب أن يفعلوه تأخذ ، ثم تبني المزيد من PQLs من هناك. "

وبهذه الطريقة ، لا تضيع فرق المبيعات وقتها في الاتصال بالعملاء المحتملين العشوائيين ، ولكن فقط أولئك الذين ثبت أنهم مؤهلون. يقول بويار: "إنهم قادرون بالفعل على تحسين عملية المبيعات وتحقيق معدلات تحويل أفضل وتجربة أفضل للعملاء".

PLG هو مستقبل الأعمال

وفقًا لتقرير معايير المنتج لعام 2022 من OpenView ، تنمو شركات PLG بشكل أسرع وتظهر مضاعفات إيرادات أعلى بنسبة 80٪ من الشركات التقليدية.

وكما قال بويار بجدارة ، "لقد جاء عصر المستخدم النهائي. PLG هو كيف تتكيف. " مع الركائز الأساسية لـ PLG والمقاييس المعيارية المقابلة في جيبك الخلفي ، فإن السماء هي الحد الأقصى. هل تريد معرفة المزيد عن PLG؟ تحقق من الجلسة الكاملة والبيانات الأخرى ، ومحادثات التسويق والمنتج من Amplify 2022.