اشترك للحصول على الوصول الكامل إلى أسرار التسويق لدينا

نُشر في الأصل في ديسمبر 2020 ، وتم تحديث منشور المدونة هذا في سبتمبر 2021.

في فبراير 2020 ، اتجهت كنتاكي فرايد تشيكن إلى شعارها "الإصبع lickin 'good" مع بقعة تلفزيونية أظهرت عارضات الأزياء يلعقن أصابعهن بأطوال هزلية رائعة. (اضبط على شوبان ، بشكل طبيعي.)

لم أره؟ لا يملك معظم الناس. هذا لأنه في منتصف شهر مارس من عام 2020 ، جمد كنتاكي فرايد تشيكن الحملة. في ذلك الوقت ، كما تتذكر على الأرجح ، فإن لمس وجهك ، ناهيك عن وضع يديك في فمك ، كان أمرًا خطيرًا - وليس ممتعًا.

في الأيام الأولى للوباء ، غيرت العديد من العلامات التجارية الأخرى خططها فجأة. قال نصف المتخصصين في العلامات التجارية إن تغيير الرسائل والمحتوى استجابة للوباء المتنامي كان على رأس أولوياتهم في أبريل 2020 ، وفقًا لدراسة أجراها Bynder. كشفت الدراسة نفسها أن 94٪ من الشركات كانت تعدل إستراتيجية علامتها التجارية.

ساد الهدوء بعض العلامات التجارية ؛ أعلن آخرون بشكل غامض ، عبر البريد الإلكتروني ، أنهم "هنا" (أين؟) لعملائهم.

لا يزال البعض الآخر يجد مسارات إبداعية إلى الأمام ، مثل تصوير إعلانات السيارات في غرف المعيشة ، أو إنشاء خلفيات Zoom لإخفاء الأسرة غير المصنوعة والزوايا الفوضوية. بعبارة أخرى: لقد صنعوا إعلانات الوباء.

ما هو إعلان الجائحة؟ إعلان مدفوع يعالج جائحة فيروس كورونا بشكل صريح أو ضمني.

ومع ذلك ، لم يكن هناك حل سحري للتسويق من خلال الوباء. انتقلت موسيقى البيانو القوية من صدى إلى مضحك.

تحولت التكريم للعاملين في مجال الرعاية الصحية من الموضة إلى المبتذلة. فقدت رسائل البقاء في المنزل أهميتها عندما انفتح العالم مجددًا - ثم استعاد أهميتها ، في بعض الأماكن أكثر من غيرها ، حيث اجتاح متغير دلتا الأمة.

مثلنا جميعًا ، كان على العلامات التجارية أن تتحول مرارًا وتكرارًا مع استمرار الوباء وتطور الحالة المزاجية. كانت الإعلانات الأكثر فاعلية للوباء تحمل الرسالة الصحيحة والنبرة الصحيحة في الوقت المناسب.

أدركنا أنه يمكننا تقسيم هذه الحملات إلى خمس فئات:

• حملة "الناس فوق الربح"
• حملة "نعلم أنك متصل بالإنترنت"
• حملة "الكلام الصريح"
• حملة "هاها نحن منعزلون جميعًا"
• حملة "سنتجاوز هذا معًا"

دعنا نلقي نظرة على أفضل الأمثلة لكل نوع حملة ، وما الذي يجعل كل منها علامة.

حملات "الناس يفوقون الربح" من قبل كوتونيل ودوف وفورد وآخرين

لم يتم اختراع هذا النوع من الإعلانات أثناء الجائحة ، ولكنه اكتسب شعبية كبيرة خلال عام 2020. سواء كان الإعلان عن شراكة خيرية أو مشاركة إعلان خدمة عامة للصحة العامة ، تعمل هذه الحملات الخمس لأنها تجمع بين الشعور بالفهم والتعاطف مع الإجراءات الملموسة - مثل التبرعات أو الخدمة العامة.

حملة كوتونيل #ShareASquare.

• قصة الأصل: تم إنشاؤها أثناء النقص الكبير في ورق التواليت لربيع 2020 (تذكر عندما كانت أمازون في الخارج؟) ، طمأنت هذه البقعة المصورة وحملة الوسائط الاجتماعية هذه التي تبلغ مدتها 30 ثانية العملاء بأن Cottonelle يمكنها تلبية الطلب المتزايد.
• لماذا نحبها: الانتقال البسيط للخلفية البيضاء إلى مربع أبيض ملفت للنظر بدرجة كافية لإيقافك في منتصف التمرير.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: أكثر من 6000 شخص تفاعلوا مع هاشتاغ #ShareASquare "لأنه كان اجتماعيًا أولاً وكان هناك دعوة واضحة جدًا للعمل من أجله" ، هكذا قالت ليزا برايت من FCB لجمعية التسويق الأمريكية.

إعلانات الخدمة العامة "شكرًا لك على عدم الركوب" من Uber.

• قصة الأصل: كجزء من حملتها Uber Stop Moving ، استغلت شركة مشاركة الركوب صانعي الأفلام الذين يحتمون في مكانهم في جميع أنحاء العالم لإنشاء تذكير بالفيديو للبقاء في المنزل.
• لماذا نحبها: إن إخبار العملاء بعدم استخدام خدمتك أو شراء منتجك يمكن أن يكون أمرًا مثيرًا للانتباه. ولكن نظرًا لأنه أظهر أشخاصًا حقيقيين يتنقلون في الحجر الصحي - أجبروا أحيانًا على التواصل عبر النوافذ - فقد شعرت إعلانات الخدمة العامة الخاصة بأوبر بأنها متوقفة.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حتى منافسي أوبر كان عليهم أن يمنحوهم شهرة. (نوعًا ما). "أعتقد أنهم أبطأوا" ليفت "، هذا ما قاله جون ماكنيل ، مدير العمليات السابق في Lyft ، لـ Fortune.

حملة Visa "قم بدورك مثل لاعب أولمبي / بارالمبي".

• قصة الأصل: عندما تم تأجيل دورة الألعاب الأولمبية لعام 2020 في مارس ، حولت شركة Visa الراعية منذ فترة طويلة الحملة التي كانت تعمل عليها إلى إعلانات خدمة عامة قصيرة تعزز غسل اليدين والتباعد الاجتماعي.
• لماذا نحبها: جعلت Visa الرياضيين يصورون أنفسهم على الهواتف الذكية ، مما يمنح مقاطع الفيديو مظهرًا محليًا يشعر بالأصالة ويتناسب تمامًا مع المنصات الاجتماعية.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حصدت مقاطع الفيديو مئات الآلاف من المشاهدات على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بالرياضيين.

حملة دوف "الشجاعة جميلة".

• قصة الأصل: للإعلان عن تبرعها لمنظمة Direct Relief ، أصدرت Dove تكريمًا بسيطًا ولكنه قوي للعاملين في مجال الرعاية الصحية: مونتاج مدته 30 ثانية لوجوه الأطباء والممرضات ، وكلها تتميز بمعدات واقية.
• لماذا نحبها: تجبر اللقطات المقربة ، والأسماء الأولى المدرجة بجوار الصور ، المشاهد على النظر في عيون الأشخاص الحقيقيين الذين وضعوا حياتهم على المحك من أجل الآخرين. تمشيا مع سمعتها في إعادة تعريف الجمال ، تحتفل Dove بأعينهم المتعبة والكدمات والعلامات الحمراء كعلامات على الشجاعة.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حصل الإعلان على تغطية إعلامية كبيرة ؛ أشاد به اليوم لأنه "يجلب معنى جديدًا لمفهوم الجمال والشجاعة".

إعلانات Ford "بنيت لتقديم يد المساعدة".

• القصة الأصلية: ربما في أسرع تحول في عصر الفيروس التاجي ، ألغت شركة فورد تصميمها الإبداعي الحالي في منتصف شهر مارس ، وكان لديها حملة جديدة تمامًا جاهزة للانطلاق في غضون ثلاثة أيام فقط. كانت سلسلة الإعلانات ، التي أطلق عليها اسم "Built to Lend a Hand" ، واحدة من أولى سلاسل الإعلانات التي تحدثت عن الوباء.
• لماذا نحبها: لا تقدم فورد مجرد عبارات تبعث على الراحة - إنها تدعم وعدها بمساعدة الأمريكيين في العمل: الإعفاء من الدفع لأصحاب السيارات الجديدة.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: هل ذكرنا أن عملاء Ford يجب أن يؤجلوا مدفوعات سياراتهم؟

حملة يونيليفر "متحدون من أجل أمريكا".

• قصة الأصل: بدلاً من تقديم الأفكار المبتذلة ، أرادت شركة Unilever توصيل الأموال والمنتجات من علاماتها التجارية إلى المجتمعات التي تعاني من الوباء. أنتجت إعلان "المستلزمات الأساسية" هذا للترويج للمبادرة.
• لماذا نحبها: تبرعت شركة Unilever بـ 30.000 وجبة للعاملين في مجال الرعاية الصحية و 2.5 مليون دولار من منتجات Dove إلى Feeding America.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: سجل هذا الإعلان 20٪ أعلى من معظم الإعلانات المرتبطة بـ COVID في دراسة Ace Metrix. أعرب المشاهدون عن تقديرهم بشكل خاص لأغنية "ضع القليل من الحب في قلبك" - وهي اختيار منعش ، حيث أن العديد من الإعلانات الوبائية تضمنت موسيقى بيانو رائعة.

حملات "نحن نعلم أنك متصل بالإنترنت" بواسطة Google و Chipotle و Microsoft وغيرها

أثناء إعادة وضع الوباء الكبير ، حيث وجد العملاء أنفسهم في المنزل وعلى شاشاتهم في كثير من الأحيان ، تكيفت بعض الشركات التقليدية مع العملاء حيث كانوا: عبر الإنترنت.

لقد أقروا بأن الروتين اليومي لعملائهم كان يبدو مختلفًا بعض الشيء ، وقاموا بتغيير عروض منتجاتهم لتتناسب.

غرفة اللعب الافتراضية لشركة Mattel.

• قصة الأصل: إدراكًا لمدى صعوبة الوباء على الأطفال المحبوسين والآباء العاملين من المنزل ، أطلقت شركة Mattel غرفة ألعاب افتراضية تضم ألعابًا ومشاريع حرفية ومواد مطبوعة ومقاطع فيديو والمزيد.
• لماذا نحبها: بدلاً من مجرد إصدار بيان عام بشأن فيروس كورونا ، حددت شركة ماتيل حاجة واستجابت بمحتوى مفيد بشكل شرعي - مجانًا. لم تنشرها الشركة فقط وتنسى الأمر أيضًا: أطلقت شركة Mattel مؤخرًا تحديثًا للعطلات.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: "نحن في أوقات غير مسبوقة ، والعلامات التجارية ترمي كل شيء حقًا لمساعدتنا على تجاوزها" ، كتب رومبر. "لا أحد منا يعرف إلى متى سيستمر هذا ، لذا فإن معرفة أن هناك موردًا مستمرًا للعب - وهو جزء أساسي من حياة الأطفال - يعد راحة."

الأحداث الحية Chipotle معا.

• قصة الأصل: عندما أجبر الوباء Chipotle على إغلاق أبوابها ، بدأت سلسلة burrito في استضافة حفلات غداء Zoom وحفلات Instagram Live مع مشاهير مثل Rob “Gronk” Gronkowski ، و Kaskade.
• لماذا نحبها: وصلت Chipotle إلى العملاء أينما كانوا - عبر الإنترنت - وساعدتهم على ملء تلك الأيام المبكرة المملة للوباء ، والتي أبقت العلامة التجارية في قمة اهتماماتها حتى عندما لم يكن تناول الطعام بالخارج خيارًا.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: في أقل من شهر ، أنتجت Chipotle Together 500 مليون ظهور و 100 قصة إعلامية مكتسبة.

تحدي الفن محلي الصنع في متحف جيتي.

• قصة الأصل: في وقت مبكر من الوباء ، تحدى حساب هولندي على Instagram الناس لإعادة إنشاء عمل فني باستخدام أشخاص أو أشياء فقط في منازلهم. قفز متحف Getty Museum إلى هذا الاتجاه ، حيث أنشأ إصدارات الحجر الصحي الخاصة به من القطع الفنية الكلاسيكية وتحدي متابعيه على Twitter لفعل الشيء نفسه.
• لماذا نحبها: انتشرت التحديات في جميع وسائل التواصل الاجتماعي أثناء الإغلاق ، لكن هذا التحدي بدا وكأنه نسمة من الهواء النقي. لقد قدم للناس طريقة للتفاعل مع الفن أثناء إغلاق المتاحف وصالات العرض ، وقاد حركة المرور إلى مجموعة Getty الفنية عبر الإنترنت (ليس بالأمر الهين).
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: بذل الناس قصارى جهدهم من أجلها ، وساهموا بأكثر من 24000 استجمام في الشهر الأول.

حملة مايكروسوفت "تذكرة إلى طوكيو".

• قصة الأصل: تم إثارة الجماهير لأولمبياد طوكيو 2021 - حتى تم منع الزوار من الحضور بسبب ارتفاع معدلات انتشار فيروس كورونا. لتخفيف الضربة ، عرضت Microsoft الجانب الاجتماعي من Teams من خلال جولات افتراضية في طوكيو ، وعرضت الإعلانات لأول مرة خلال مراسم افتتاح الأولمبياد.
• لماذا نحبها: أظهرت الإعلانات أن المنتج الذي يربطه معظم الأشخاص بالعمل يمكن استخدامه أيضًا لتصفح المتاجر القديمة ، والتعرف على أشخاص جدد ، وحتى زيارة مقاهي القطط.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حصلت بعض الإعلانات على أكثر من 4 ملايين مشاهدة على YouTube ، وفي قسم التعليقات بالفيديو ، بدأ العملاء يسألون عما إذا كان بإمكانهم المشاركة في جولات افتراضية مستقبلية.
  

فيديو Google بعنوان "الرجوع إلى ما تحب".

• قصة الأصل: أقرت Google بدورها في إيصال معلومات حول الوباء إلى المشاهدين ، وأنشأت سلسلة إعلانات الخدمة العامة لتشجيع الناس على الحصول على معلومات موثوقة عن اللقاحات على YouTube و Google. بدأ تشغيل الإعلانات على YouTube في آذار (مارس) ، لكن مقطع فيديو واحد ، "Get Back to What You Love" ، حظي باهتمام واسع بعد بثه على التلفزيون خلال نهائيات NCAA.
• لماذا نحبها: إنه يردد أصداء إعلان Google "Parisian Love" لعام 2010 ، والذي يروي قصة حب من خلال عمليات البحث على Google - باستثناء هذا الإعلان الذي يوضح كيف يمكن لـ Google إخراج الأشخاص من فقاعات الوباء والعودة إلى الأحداث الشخصية. ‍
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: الفيديو انتشر بسرعة ، وتمت مشاهدته أكثر من 2 مليون مرة على YouTube.

حملات "هاها نحن منعزلون جميعًا" من قبل برجر كنج وبيبسي وإكسترا وغيرها

وجدت بعض العلامات التجارية روح الدعابة - والأرضية المشتركة مع العملاء - في بدايات حياة الإغلاق الغريبة.

مع استمرار انتشار الوباء وأتاحت اللقاحات للناس إنهاء عزلتهم ، تطورت هذه الحملات إلى نكات حول العزلة والقلق الاجتماعي في الماضي.

تنجح الإعلانات الواردة أدناه لأنها ترتبط بدعامة قيمة العلامة التجارية وتتجنب السخرية من المستهلكين بقسوة.

إعلانات "Couch Potatriot" من برجر كنج.

• قصة الأصل: للترويج للتوصيل المجاني خلال Covid - والإعلان عن دعمها لمؤسسة الممرضات الأمريكية - أعاد برجر كينج استخدام اللقطات الحالية لإنشاء مكان مضحك لتكريم "الأريكة البطاطين" (اقرأ: الأشخاص الذين يحتمون في مكانهم).
• لماذا نحبها: اللعب غير الموقر على إعلان زمن الحرب ، مكتمل بموسيقى تصويرية درامية وتعليق صوتي عالي المستوى ، يبدو فريدًا من نوعه في برجر كنج ، دون أن يظهر لهجة صماء.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: نال مصطلح "أريكة بوتريوت" بعض الحب على Twitter - بل إنه جعله في Urban Dictionary.

بيلي "هل نقوم بعمل فيديو؟" حملة انستغرام.

• قصة الأصل: أثناء العمل عن بُعد أثناء الإغلاق ، لاحظ الفريق في Billie اتجاهًا: كان الجميع دائمًا يعتذر عن الطريقة التي ينظرون بها إلى الفيديو. لمكافحة هذا الحديث السلبي عن النفس ، أطلقت علامة الحلاقة DTC حملة على Instagram تسأل ، "ماذا لو توقفنا عن الاعتذار لأننا نبدو مثل أنفسنا؟"
• لماذا نحبها: بدلاً من الاستجابة العامة للوباء ، تعمقت بيلي في التفاصيل من خلال إظهار أشخاص حقيقيين لديهم استجابات حقيقية (قراءة: غير مكتوبة) لرؤية أنفسهم على Zoom.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: أنتج منشور Instagram أكثر من نصف مليون مشاهدة وتم التقاطه بواسطة منشورات متعددة.

إعلان "أصدقاء الشرب الجدد" لبوليت.

• القصة الأصلية: أثناء الإغلاق ، فات الناس أصدقائهم والروتين القديم - لكن إعلان بوليت أشار إلى أن كل شيء لم يتغير. هناك "رفقاء يشربون في كل مكان" ، حتى لو كان رفيقك الجديد مبشرة جبن.
• لماذا نحبها: لا يركز الإعلان كثيرًا على تحديات الحجر الصحي. بدلا من ذلك ، فإنه يسلط الضوء على السخافة. ‍
• علامة يحبها الأشخاص الآخرون أيضًا : سجلت لوحة مشاهدي الإعلانات في Ace Metrix الإعلان بشكل غير عادي بسبب الفكاهة والغرابة - في مايو 2020 ، وضعه تحليل عارض Ace Metrix ضمن أفضل ثلاثة إعلانات جائحة أداءً.

إعلان الفيديو "New ManageMint" من Mint Mobile.

• قصة الأصل: في هذا الإعلان ، يقول ريان رينولدز أنه بسبب الوباء ، كان على Mint Mobile التوقف مؤقتًا عن أول إعلان تجاري "ملحمي" (يعرض نمرًا) - لذا فهو يشارك PowerPoint بدلاً من ذلك.
• لماذا نحبها: إنها مليئة ببيض عيد الفصح المضحك ، مثل مجلد بعنوان "أفكار حول السفر عبر الزمن" على سطح مكتب الممثل ، ومخطط دائري يعرض 10٪ فقط من أفلام رينولدز "منطقيًا".
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: "من السابق لأوانه معرفة ما إذا كان دليل Aviation Gin سيعمل مع خطط الهاتف ،" قالت شركة Fast Company في قصة في مايو. ولكن بعد ثلاثة أشهر ، بدا أن الشكوك قد تلاشت: صنفت المجلة رينولدز كأحد أكثر الأشخاص إبداعًا لعام 2020.

حملة بيبسي "كرة القدم تدعو".

• القصة الأصلية: في عام 2021 ، بعد توقف استمر لمدة عام في التجمعات الاجتماعية ، بدأ الناس في وضع الخطط مرة أخرى. هذا الإعلان يشجع مشجعي كرة القدم على سبيل المزاح على البقاء في المنزل ومشاهدة كرة القدم وشرب بيبسي - "حتى لو كان ذلك على حساب الالتزامات الاجتماعية أو المنزلية ،" قال نائب الرئيس للتسويق في بيبسي ، تود كابلان.
• لماذا نحبها: إن اختيار نجم Breaking Bad و Billions David Costabile يجعل الإعلان يبدو وكأنه رد اتصال بخطب غرفة خلع الملابس الشهيرة ، وله رسالة قابلة للمشاركة - ويمكن أن يتخيل مشجعو كرة القدم يشاركونه بشكل سلبي وعدواني في محادثاتهم الجماعية . ‍
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: تجاوز الإعلان 1.3 مليون مشاهدة على Youtube في أسبوع واحد فقط.

Procter & Gamble's #DistanceDance على TikTok.

• قصة الأصل: عندما أغلق الوباء معظم أنحاء البلاد في مارس ، بدأ الناس يقضون الكثير من الوقت على TikTok. لذلك للمساعدة في نشر رسالة البقاء في المنزل ، استعانت شركة Procter & Gamble بأكبر نجم في المنصة ، Charli D'Amelio ، لإنشاء تحدي #DistanceDance.
• لماذا نحبها: على الرغم من كونها فيديو ذي علامة تجارية وإعلانات PSA ، إلا أنها تناسب النظام الأساسي. عامل رئيسي في ذلك: منحت شركة P&G D'Amelio تحكمًا إبداعيًا كاملاً في اختيار الأغنية والحركات.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: انتشر الفيديو - والرقص - على نطاق واسع ، وحقق أكثر من 5.9 مليار مشاهدة و 1.6 مليون مقطع فيديو أصلي في الأسبوع الأول.

حملة SeatGeek "احصل على مقعدك في مقعد".

• قصة الأصل: قضى معظم الناس الوباء جالسين في نفس الأماكن مرارًا وتكرارًا. لذلك تخيلت SeatGeek مدى حماسنا لحضور الأحداث - والكراسي الجديدة للجلوس فيها.
• لماذا نحبها: الإعلانات مضحكة وتمنح المشاهدين سببًا إضافيًا للخروج مرة أخرى. إنها ليست أنانية - إنها هدية لمؤخرتك. مؤخرتك تتحدث.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حصلت الحملة على كتابة في AdAge ، وأكثر من 700000 مشاهدة على YouTube في غضون شهر من بدايتها.

فيلم Extra Gum "For when it's Time" القصير.

• قصة الأصل: قبل أن يعرفوا بالضبط كيف سيتم طرح اللقاح ، انضم Extra إلى العملاء في تخيل عالم ما بعد الجائحة. لقد اشتمل على الكثير من الغرباء الفرنسيين - ومضغ العلكة الإضافية للبقاء منتعشة.
• لماذا نحبها: يلتقي الإعلان بأشخاص في أوهامهم ، ويربط العلامة التجارية بنجاح بمستقبل أكثر إشراقًا. ‍
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: وصف معلقو YouTube الإعلان بأنه "أفضل إعلان تجاري عن الحجر الصحي على الإطلاق" و "الإعلان الوحيد القابل للتخطي الذي لن أتخطاه أبدًا".

حملات "الحديث المباشر" من Entireworld و Steak-umm و Match.com وغيرها

يعمل هذا النوع من الحملات من خلال جذب العملاء على حين غرة بأمانة. ولكن بدلاً من الحفاظ على النغمة روح الدعابة البحتة ، فإنها تصبح ضعيفة بعض الشيء أو ناقدة.

المفتاح لجعل حملة "الكلام الصريح" تعمل؟ فهم شامل لجمهور العلامة التجارية - ماذا عن الوباء الذي أصابهم بشدة ، وكيف تساعدهم علامتك التجارية على تجاوزها. ‍

البريد الإلكتروني "Wow ، WTF" الخاص بـ Entireworld.

• قصة الأصل: في 15 آذار (مارس) 2020 - وهو اليوم الذي كانت فيه معظم الشركات ترسل رسائل إلكترونية عن "الأوقات غير المؤكدة" - أرسل مؤسس Entireworld ، سكوت ستيرنبرغ ، رسالة بريد إلكتروني صادقة إلى قائمة الشركة التي تضم 30.000 شخص للترويج لخصم 25٪ على ملابس الترفيه. .
• لماذا نحبها: من خلال كونها شفافة وإنسانية وهشة ("هل ستكون أمي بخير في رحلة العودة إلى الوطن اليوم؟") ، حصلت ستيرنبرغ على إذن لإجراء معاملات.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: باعت Entireworld أكثر من 1000 قطعة من العرق في اليوم الذي تم إرسال البريد الإلكتروني فيه. المتوسط ​​اليومي السابق؟ 46.

حملة Coors Light's #CouldUseABeer.

• قصة الأصل: أصبحت امرأة تبلغ من العمر 93 عامًا في الحجر الصحي ضجة كبيرة على الإنترنت عندما ظهرت صورة لها مع Coors Light وعلامة "أريد المزيد من البيرة" على Facebook. لم يقم مصنع الجعة في كولورادو بإرسال 10 حالات فقط إلى باب منزلها ؛ حولته إلى حملة إعلانية.
• لماذا نحبها: بدلاً من الإشارة إلى الوباء على أنه أوقات محاولة غير مؤكدة ، فإنه يسميها مباشرة "بذيئة". كان من الممكن أن تبدو وكأنها قذرة ، لكن بدلاً من ذلك ، شعرت بالصدق.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: تقرير اجتماعي صادر عن Hootsuite يثني على Coors Light "لنهجها الخفيف في حملة قدمت قيمة حقيقية للمستهلكين".
  

موضوع Twitter الخاص بـ Steak-umm حول محو الأمية الإعلامية.

• قصة الأصل: في أبريل 2020 ، نشرت شركة لحوم البقر المجمدة مقالاً من 400 كلمة على تويتر حول صحافة البيانات والمعلومات المضللة والتثقيف الإعلامي.
• لماذا نحبها: إنها جريئة ، خاصة أنها تأتي من علامة تجارية لا علاقة لها بالإعلام أو السياسة. لكن التغريدات مدروسة وواعية بذاتها (حتى أن أحدهم يصرح بمفارقة أن هذا يأتي من علامة تجارية تنشر إعلانات "صُنعت حتمًا لتضليل الناس وتوليد المبيعات") - ولأن ستيك-أم قد أسس بالفعل صوتًا بشريًا غير محترم على منصة التواصل الاجتماعي ، فهو يعمل.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: لقد ضاعفت Steak-umm أكثر من ضعف متابعتها على Twitter في شهر واحد وتضاعفت حركة المرور إلى موقعها على الويب أكثر من أربعة أضعاف.

فيديو Match.com "Match Made in Hell".

• قصة الأصل: قال رايان رينولدز ، الذي أنشأت وكالته Maximum Effort الإعلان ، في بيان: "تخيلنا فقط كيف ستبدو مباراة 2020". قالت رئيسة قسم التسويق في Match ، عائشة جيلارد ، إن الإعلان كان يهدف إلى الاعتراف بـ "مرونة" الأشخاص المنفردين بالإضافة إلى أسوأ أجزاء عام 2020.
• لماذا نحبها: تضمنت مقتطفًا من إعادة تسجيل لم يتم إصدارها بعد من "قصة حب" لتايلور سويفت. لذلك لم يكن مجرد إعلان - لقد كانت معاينة خائفة (نسخة تايلور) ! ‍
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حصل الفيديو على أكثر من 1.5 مليون مشاهدة على YouTube ، وبعضها جذب انتباه وسائل الإعلام في New York Times . (أيضًا ، أطلق سويفت على الإعلان اسم "LOLsome".)

حملة "سنتجاوز هذا معًا" من قبل Apple و Barilla و Airbnb وآخرين

يشتمل هذا النوع من الحملات على إعلانات غالبًا ما توصف بأنها "دافئة". عادةً ما تعرض الإعلانات في هذه الفئة قصصًا غامضة عن العملاء ، وتركيزًا على روح المجتمع ، وفي بعض الأحيان الكلمات الدقيقة ، "سنتجاوز هذا معًا".

الخطر: يمكن للحملات في هذه الفئة أن تنحرف بسهولة نحو الابتذال الفارغ أو تضيع في العاطفة. لكن العلامات التجارية التالية نجحت في ذلك من خلال ربط رسالتها الخاصة بالوحدة بالعلامة التجارية ، والحفاظ على تركيزها على المستقبل. (الميزانيات الكبيرة لم تضر أيضًا.)

إعلان تلفزيوني "الإبداع يستمر" من Apple.

• القصة الأصلية: لقد استغرق الأمر أسبوعين فقط حتى تمكنت Apple من تجميع أول إعلان تلفزيوني لها عن حقبة الوباء ، والذي ينسج معًا ليجد لقطات لفنانين ومشاهير وأشخاص كل يوم يصنعون الأشياء ويجدون طرقًا للإبداع في الإغلاق.
• لماذا نحبها: تجاور المشاهير مثل جون كراسنسكي ، وتصوير بعض الأخبار السارة في سروال السباحة والأقدام العارية ، والأشخاص العاديين ، الذين يمارسون اليوجا في غرف المعيشة الفوضوية ، يمنحها شعورًا بأننا جميعًا في الحجر الصحي معًا .
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حقق الفيديو ما يقرب من 4 ملايين مشاهدة على YouTube.

فيلم باريلا القصير "مباراة السطح".

• القصة الأصلية: أثناء إغلاق إيطاليا ، انتشر لاعبان تنس شابان في مبارياتهما على الأسطح. لم يلفتوا انتباه العالم فحسب ، بل جذبوا أيضًا انتباه صانع المعكرونة Barilla ، الذي أرسل سفير العلامة التجارية روجر فيدرر لمفاجأتهم في مسقط رأسهم.
• لماذا نحبها: يبدو الفيلم الذي يبعث على الحماسة وكأنه إعلان بقدر ما هو أشبه بمشاهدة الآباء يفاجئون أطفالهم برحلة إلى عالم ديزني - أو ، في هذه الحالة ، مباراة مع أعظم لاعب تنس في كل العصور.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حقق الإعلان أكثر من 22 مليون مشاهدة على YouTube.

إعلان الألعاب الأولمبية "منازل بها برك سباحة" على Airbnb.

• القصة الأصلية: بدأت هذه الحملة الناجحة على غرار عرض الشرائح بالتخبط: حملة Airbnb في فبراير 2021 بعنوان "Made Possible by Hosts". الهدف: "ربط [المسافرين] بشعور الحنين إلى الماضي الذي نشعر به جميعًا بشأن الرحلات التي قمنا بها مع الأشخاص الذين نهتم بهم." الحقيقة: هذه الإعلانات ذكّرت الناس حقًا بالموت. كان هذا التحديث للمفهوم - الذي يضم الرياضيين الأولمبيين والموسيقى المبهجة والموسيقى الصاخبة من التدريبات الفنية للسباحة - أفضل بكثير.
• لماذا نحبها: أظهر المحور أن Airbnb كانت تستمع إلى العملاء. بالإضافة إلى ذلك ، كان من الذكاء الاعتماد على شراكة الشركة مع الألعاب الأولمبية للحصول على جرعة من الأهمية.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: برامج الألعاب الأولمبية في Airbnb ، والتي تضمنت تجارب أولمبية افتراضية وشخصية ، أكسبت الشركة اهتمامًا إعلاميًا جادًا.

فيلم أمازون القصير "The Show must Go On".

• قصة الأصل: من أجل حملتها الخاصة بالأعياد ، أنشأت أمازون مقطع فيديو مدته دقيقتان يتبع راقصة باليه شابة (تلعبها الراقصة الفرنسية تيس فينولو) أثناء تدريبها لأداء ، فقط ليتم إلغاؤها بسبب فيروس كورونا.
• لماذا نحبها: تقدم أمازون عرضًا موجزًا ​​فقط ، عندما يشتري جار راقصة الباليه ضوءًا موضعيًا على هاتفه - وضع منتج خفي يبدو مناسبًا تمامًا لإعلان عطلة 2020.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: أشاد Adweek بالإعلان على اختيار Vinolo ، والذي "يضفي على المشروع تأثيرًا ثقافيًا عميقًا ومعنى في هذه اللحظة ، حيث يتصارع العالم - وخاصة الولايات المتحدة - مع العنصرية المنهجية."

رسالة غينيس يوم القديس باتريك.

• القصة الأصلية: مع إغلاق الحانات وحظر مسيرات عيد القديس باتريك في معظم أنحاء العالم ، احتفلت موسوعة جينيس بعطلة مفضلة لها بإعلان تجاري يبعث على الأمل ، مما جعل الناس يعرفون أنها لن تذهب إلى أي مكان. (لديها عقد إيجار لمدة 9000 عام على مصنع الجعة الخاص بها ، بعد كل شيء).
• لماذا نحبها: إنها تقر بأن الوباء جعل عام 2020 "مختلفًا" ، لكنه لا يزال يشعر بالتفاؤل. تساعد اللهجة الأيرلندية للراوي بالتأكيد.
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: حصل الإعلان على جوائز من وسائل الإعلام والمعجبين على حدٍ سواء. علق أحد مستخدمي YouTube ، "أخي ، هل مزقت إعلانًا للبيرة؟"

فيديو Nike "You Can't Stop Us".

• قصة الأصل: كانت استجابة Nike الأولى للوباء عبارة عن دفعة اجتماعية تسمى "لا يمكنك إيقافنا" ، والتي شجعت الناس على "اللعب بالداخل ، واللعب من أجل العالم". لكنه كان التكرار الثالث للحملة - فيديو يحمل نفس الاسم - الذي برز حقًا.
• لماذا نحبها: إنها دروس متقدمة في التحرير. إن التزاوج جنبًا إلى جنب مع 53 رياضيًا عبر 24 رياضة هو أمر مذهل ، ويتماشى سرد Megan Rapinoe القوي مع اللقطات. ("سنجد طريقة" ، كما تقول ، عبر لقطات من الحجر الصحي لأطفال يلعبون التنس في المنزل ؛ "عندما لا تكون الأمور عادلة" ، كما تقول ، بينما يركع اللاعبون على ركبتيهم).
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: أصبح الفيديو سريعًا ، حيث حصد أكثر من 40 مليون مشاهدة على Twitter وأكثر من 58 مليونًا على YouTube.

لقتل الطائر المحاكي في فيلم برودواي القصير "مرحبًا بعودتك".

• قصة الأصل: تكيف آرون سوركين عن فيلم To Kill A Mockingbird قدم أكبر أداء منفرد في تاريخ المسرح لأطفال المدارس في نيويورك في 26 فبراير 2020 - ونعلم جميعًا ما حدث بعد بضعة أسابيع فقط. قبل إعادة افتتاح برودواي ، كتب سوركين فيلمًا قصيرًا لتشجيع الناس على العودة إلى عرضه والمسرح بشكل عام شخصيًا.
• لماذا نحبها: الفيديو يجعل الأمر يبدو كما لو أن جيف دانيلز (الذي يلعب دور Atticus Finch في الإنتاج) يتحدث إلى المشاهدين. وعلى الرغم من أنه تم إعداده من أجل فيلم To Kill a Mockingbird الشهير ، إلا أن الإعلان يجعل المشاهدين متحمسين أيضًا لجميع العروض المسرحية.
• علامة يحبها الأشخاص الآخرون أيضًا: تسمى المنشورات التجارية الإعلان "الحميمي" ، وأثنت عليه لتضمينه عاملين من وراء الكواليس - مثل فنيي الصوت والعاملين في المسرح - الذين لا يتمكن الجمهور عادةً من رؤيتها.

إعلان صموئيل آدامز "ابن عمك من بوسطن يحصل على التطعيم".

• قصة المنشأ: أراد Samuel Adams ربط علامته التجارية بفوائد اللقاح - وإمكانية التجمعات الاجتماعية في المستقبل. لذا أعادت شركة البيرة إحياء شخصيتها "ابن عمك من بوسطن" ، التي توقفت حملاتها مؤقتًا أثناء الوباء.
• لماذا نحبها: إلى جانب هذا الإعلان ، عرض Samuel Adams 7 دولارات لشراء بيرة لأول 10000 شخص نشروا صورًا لملصقات التطعيم الخاصة بهم على وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام علامة التصنيف #SHOTFORSAM. ‍
• علامة يحبها الآخرون أيضًا: تمت مشاهدة الإعلان أكثر من 14 مليون مرة على YouTube.

المفتاحان لإعلان جائحة عظيم

ما هي الوجبات الجاهزة من كل الإعلانات الرائعة أعلاه؟ حسنًا ، هم يجسدون ما كانت تخبرنا به بيانات أداء الجائحة بالفعل.

في تموز (يوليو) 2020 ، أشارت دراسة أجراها مؤشر معيار الإعلان إلى أن الإعلانات الوبائية كانت أكثر فاعلية من الإعلانات المعتادة في تعزيز سمعة العلامة التجارية ، وملاءمة الإعلان المتصورة والفعالية العامة - ولكن فقط عندما يكون لها عنصران أساسيان:

• اتصال واضح بالراعي
• زاوية متفائلة

غالبًا ما كانت العلامات التجارية تتجاهل العلامة الأولى ، خاصة في بداية الوباء. وجدت الأبحاث التي أجرتها Google أنه عندما تميل العلامات التجارية بشدة إلى رسائل الوباء العاطفية ، فإنها غالبًا ما فشلت في إنشاء رابط قوي للعلامة التجارية نفسها.

أذكى العلامات التجارية ، مثل Entireworld ، تجنبت ذلك. كانت رسالة البريد الإلكتروني "Wow، WTF" عاطفية ، لكنها تضمنت أيضًا ارتباطًا إيجابيًا بالعلامة التجارية - رمز خصم لملابس العمل الرياضية في Entireworld ، والتي من شأنها أن تكون زيًا وبائيًا لبعض الأشخاص.

لم يكن أي شيء سوى رسالة عامة "شكرًا ، أيها الأبطال".

قد تبدو الزاوية المتفائلة أساسية ، لكن بعض العلامات التجارية اتبعت نهجًا قائمًا على الخوف (أو نهجًا منتظمًا شعرت فجأة بأنه قائم على الخوف) - وفشلت. اقترحت الأبحاث المنشورة في Harvard Business Review أن المراسلة حول المثابرة والمستقبل كانت الطريقة الأكثر فاعلية التي يمكن للمعلنين التحدث بها إلى عملائهم.

نعتقد أن هذا هو السبب وراء نجاح إعلان Bulleit الذي أظهر المثابرة (من خلال الهتاف بأشياء غير حية في المنزل) والإعلان الإضافي الذي أعطى العملاء الأمل في المستقبل (والتواصل مع الغرباء في الحديقة).

في الأساس ، من الأفضل ربط علامتك التجارية بشكل ملموس ولا يُنسى على أمل. ليست فعالة جدا ، من منظور الأعمال؟ الترويج لمفهوم الأمل بشكل عام.

رغم أنه في الأوقات العصيبة ، من الجيد القيام به خارج الساعة.

ساهم جاي بليدز في الإبلاغ عن هذه القصة.