كيف فازت Big Potato Games كثيرًا برؤى المستهلك

متى يجب أن تستثمر العلامة التجارية في أبحاث المستهلك؟ غالبًا ما تريد الشركات الناشئة القيام به ولكن لا تعطي الأولوية دائمًا - كما كان الحال في Big Potato Games ، صانعو ألعاب الطاولة مثل Mean Girls و Rolling Stone و Blockbuster.

في حين أن رئيسة التسويق بيكي ماكينلاي كانت ترغب منذ فترة طويلة في الحصول على نظرة ثاقبة للمستهلكين المستهدفين للعلامات التجارية ، إلا أنها لم تكن تمتلك الميزانية من قبل. تغير ذلك عندما انضم مدير إداري جديد ووافق على مقال شامل عن ملف تعريف المستهلك ، في كل من المملكة المتحدة والولايات المتحدة.

"أعتقد قبل ذلك ، كنا نوعا ما نفترض افتراضات حول من هم عملاؤنا" ، كما تقول. "كنا نستخدم أجزاء فضفاضة من البيانات عبر ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية و Google Analytics ، لكنها في الحقيقة لا تخبرك بما يكفي. لذلك ، بالنسبة لنا ، كان البحث هو تحديد هوية عملائنا الحاليين ، ومعرفة من هم الأشخاص المحتملون الذين يجب ملاحقتهم ".

استكشف المشروع مواقف الناس تجاه ألعاب الطاولة وما الذي يحفزهم على اللعب ، بهدف تحديد شخصيات العملاء الرئيسية في نهاية المطاف. اكتشفوا سبعة أنواع مختلفة من العملاء - من لاعبي الألواح المتشددين الذين يشترون ويلعبون بشكل متكرر كهواية ، إلى اللاعبين العاديين الذين لديهم أسباب مختلفة للعب.

يقول ماكينلاي: "الأمهات ، على سبيل المثال ، تنظر إلينا كثيرًا كطريقة لجمع جميع أفراد أسرهم معًا أو جعل الأطفال يأخذون استراحة من وقت الشاشة ، خاصة مع الوباء.

"شريحة أخرى حددناها كانت الشباب. لذا ، مرة أخرى ، اللاعبون العاديون ، ولكن بالنسبة لهم ، الأمر كله يتعلق بقضاء الوقت مع الأصدقاء. في حين أن هذه النتائج لم تكن مفاجئة تمامًا ، إلا أنها كانت حقًا أجزاء ضخمة من المعلومات ، تخبرنا بالمزيد حول كيفية تلبية احتياجات هذه الأسواق أو كيفية وضع الأشياء في اتجاهها ".

تحجيم الفرصة

لم يساعد تمرين تحديد سمات المستهلك Big Potato Games على تحديد هوية المستهلكين فحسب ، بل ساعدهم أيضًا على فهم حجم كل شريحة وأهميتها.

"إذا كنت تأخذ اللاعبين المتشددين ، فهم مهمون ، لكنهم متخصصون وصغيرون جدًا. وبينما نرغب في الاستمرار في التحدث إليهم والحفاظ على هذا الجزء ، فإن الأمهات أكبر بكثير. هذا جزء واحد حيث نريد حقًا زيادة الوعي ".

اكتشفنا تفاصيل إضافية مثيرة للاهتمام ، مثل عشاق الألعاب اللوحية من المرجح أن يدعموا شيئًا ما على Kickstarter.

بفضل تضمين أسئلة لقياس الوعي بالعلامة التجارية في الاستطلاع ، يقول ماكينلاي إنهم سيكونون قادرين على معرفة ما إذا كانوا يحرزون تقدمًا نحو أهدافهم.

"لقد سألنا المشاركين عما إذا كانوا قد سمعوا عنا أو لعبوا إحدى ألعابنا. كان الوعي بالنسبة لنا أعلى كثيرًا بين عشاق ألعاب الطاولة ، وكانت النسبة المئوية التي لعبت إحدى ألعابنا أعلى. مع الأجزاء العادية الأكثر شيوعًا ، كان كلاهما أقل. كان من الجيد أن نرى ذلك وأن أكون مثل ، "حسنًا ، حسنًا ، نريد أن نرفع من مستوى هؤلاء". إذا أعدنا زيارة هذا الاستطلاع في غضون عام أو عامين ، فسنرغب في رؤية زيادة الوعي لدى هؤلاء الجماهير ".

هناك شيء آخر اكتسبته Big Potato Games من تصنيف المستهلك وهو نظرة ثاقبة إلى أين يذهب الناس لشراء ألعاب الطاولة. أكد هذا على أهمية التجارة الإلكترونية للعلامة التجارية (الذين يبيعون في المتاجر ، وكذلك على Amazon و D2C من خلال موقعهم على الويب) ولكنه سلط الضوء أيضًا على بعض الفرص الأخرى.

"على الرغم من أن جميع القطاعات تتسوق عبر الإنترنت إلى حد كبير ، فقد اكتشفنا تفاصيل إضافية مثيرة للاهتمام ، مثل عشاق الألعاب اللوحية من المرجح أن يدعموا شيئًا ما على Kickstarter والشراء من بعض المتاجر المستقلة الصغيرة."

تحويل النسب المئوية إلى أشخاص

الآن بعد أن أصبح لدى Big Potato Games ثروة من المعلومات حول المستهلكين ، فقد بدأوا في بناء أربعة ملفات تعريف رئيسية - إرفاق الأسماء بكل شخصية وإضافة اللحم والعظام إلى أوصافهم.

سيتم استخدام ملفات تعريف العملاء هذه عبر الشركة لتوجيه كل شيء بدءًا من تطوير المنتجات الجديدة وحتى التسويق والتوزيع والتسعير.

"سنكون قادرين الآن على أن نقول لفريقنا الإبداعي ،" نريد أن نصنع لعبة لهذا الشخص "، وسيكون بإمكانهم أن يروا من الملف الشخصي نوع اللعبة التي يستمتعون بها. أو قد يرون أن البيئة مهمة حقًا لهذا الشخص أو نوع السعر الذي يرغبون في دفعه. على سبيل المثال ، اكتشفنا أن لاعبي الألعاب المتحمسين يسعدون بإنفاق مبالغ أكبر بكثير من الشرائح العادية ".

إنه مفيد حقًا من حيث اختيار القنوات التي نستخدمها لاستهداف هذا العميل ، بدلاً من الاعتماد على الافتراضات.

في حين أن شركة Big Potato Games لم تكمل بعد أعمال تصنيف المستهلك ، فقد بدأت بالفعل في وضع ما تعلموه موضع التنفيذ. كان أحد الموضوعات المثيرة للاهتمام التي ظهرت عندما سألوا المستجيبين حول ما قد يحفزهم على شراء لعبة لوحية في المستقبل هو الاستدامة. بدأت العلامة التجارية بالفعل في تطوير ألعاب خالية من البلاستيك ، لذلك أكد هذا أنها تسير في الاتجاه الصحيح.

علاوة على ذلك ، عندما يكونون مستعدين لنقل هذه الألعاب الجديدة إلى السوق ، يقول McKinlay إنهم سيعرفون بالضبط أين سيعلنون للوصول إلى عملائهم المستهدفين.

"الآن يمكننا الذهاب إلى مخططي وسائل الإعلام ونقول ، حسنًا ، لدينا هذا العميل ، وهذا هو من نريد استهداف هذه اللعبة عليه. ما الذي يصلح لهذه الديموغرافية؟ هل هو تلفزيون؟ هل هو خارج المنزل أم هو وسائل التواصل الاجتماعي؟ لذا فهو مفيد حقًا من حيث اختيار القنوات التي نستخدمها لاستهداف هذا العميل ، بدلاً من الاعتماد على الافتراضات ".

تم تحويلها إلى أبحاث المستهلك

اكتشفت شركة Big Potato Games العديد من الفوائد من خلال تصنيف المستهلك ، ويتساءل McKinlay الآن كيف نجوا بدونها.

تقول: "أنا أشبه قليلاً ،" واو ، لا أصدق أنه لم يكن لدينا هذا من قبل ". "لكنك تحتاج إلى بعض الميزانية لتغطية ذلك ، وهو ما قد لا تمتلكه الشركات الناشئة الصغيرة. بدأنا بثلاثة أشخاص فقط وكبرنا ببطء خلال السنوات السبع الماضية. يوجد الآن 40 فردًا منا. بمعنى ما ، إنه لأمر رائع أن تبدأ العمل مع رؤى المستهلك الآن لأنه يمكنك أن ترى الشركة تنمو وتنضج ".

يقول McKinlay إن ملف تعريف المستهلك الذي أجروه مع Attest كان بعيدًا عن التمرين لمرة واحدة وأن Big Potato Games ستستمر في محاولة فهم المزيد عن المستهلكين.

أنا قليلاً مثل ، "واو ، لا أستطيع أن أصدق أننا لم يكن لدينا هذا من قبل."

"من خلال رؤى الجمهور ، لا أعتقد أنه شيء يمكنك القيام به مرة واحدة فقط وتكون مثل ،" هذا كل شيء ، نحن نعرف من هو جمهورنا ، "لأن الأشياء تتغير ، الناس يتغيرون ، الاتجاهات تتغير. نحتاج دائمًا إلى إعادة النظر فيه.

"حتى إذا وجدت أن الملفات الشخصية لا تتغير كثيرًا ، فقد تجد أنه قد تكون هناك فرص في مكان آخر. على سبيل المثال ، في يونيو ، قبالة ظهر COVID ، قمنا بتكييف بعض ألعابنا بحيث يمكنك لعبها فوق Zoom. إنه هذا النوع من الأشياء. دائمًا نتأكد من أنه إذا كانت هناك مساحة معينة تنمو فيها الألعاب ، فإننا نفهم كيف يمكننا تلبية ذلك. "

بالنسبة للشركات التي هي على شفا الاستثمار في أبحاث المستهلك ، تخلص ماكينلاي إلى أن الأمر يستحق ذلك: "أعتقد أنك لن تكون سخيفًا إذا كان لديك الموارد. أعتقد أن جزءًا أساسيًا من العمل هو معرفة عميلك ".