السيطرة على الضرر: كيفية التعامل مع أزمة السمعة

وفقًا للممثل كيث ديفيد ، "الدعاية هي دعاية وجدل وكل ذلك ، كل شيء جيد".

من المحتمل أن يختلف معظم المسوقين وقادة الأعمال.

يحب الكثير منا أن يسمع عن الجدل ، لكننا لا نريد بالضرورة أن نكون مرتبطين به. إذا أدرجت الأخبار خط الملابس المفضل لدينا في القائمة السوداء ، فمن المحتمل أن نكون أقل حرصًا على ارتدائه.

لسوء الحظ ، فإن العلامات التجارية ترتكب أخطاء. من السهل أن تتعثر ، خاصة الآن. بالنسبة للمبتدئين ، اضطرت الشركات إلى رفع الأسعار ، مما ترك العديد من المشترين متشككين. وتسمح وسائل التواصل الاجتماعي بانتشار تفاعلات العلامات التجارية كالنار في الهشيم ، مما يؤدي غالبًا إلى انتشارها سريعًا أو "إلغائها".

في بيئة اليوم سريعة الخطى ، يجب أن تستمر الشركات في اتخاذ خطوات تعتمد على البيانات نحو بناء ثقة المستهلك. لكنهم يحتاجون أيضًا إلى معرفة كيفية التعامل مع أزمة السمعة في حالة حدوث الأسوأ.

التقليل من مخاطر الإضرار بالسمعة

تراجعت العديد من الشركات عن الإنفاق واختارت التركيز على البقاء على المدى القصير ، بدلاً من صقل وجودها عبر الإنترنت أو بناء سمعة جيدة ، ومن السهل معرفة السبب.

مع احتدام أزمة تكلفة المعيشة ، نفترض أن المستهلكين مهووسون بالسعر ، وأقل انزعاجًا من صورة العلامة التجارية. هذا صحيح بشكل خاص في قطاعات مثل الطعام والشراب ، بالنظر إلى الارتفاع الأخير في الأوروبيين الذين يقولون إنهم يشترون منتجات السوبر ماركت ذات العلامات التجارية الخاصة.

لكن سمعة العلامة التجارية مهمة ، خاصة على المدى الطويل.

ما إذا كان الناس يثقون بشعار ما يكون عادةً على رأس قائمة محركات الشراء الخاصة بهم ؛ و B2C تم تعزيزها بمرور الوقت ، جنبًا إلى جنب مع توقعات المشتري.

ارتفع عدد الغربيين الذين يقولون إنهم أكثر حافزًا للترويج لشركة تربطهم بها علاقة وثيقة بنسبة 31٪ منذ عام 2015 ، والثالث سيكون ببساطة بدافع حب العلامة التجارية.

يقترح هاري لانج ، نائب الرئيس للتسويق في Kwalee ، أن بعض الشركات تنتمي إلى "Champion's League للعلامات التجارية": تلك التي تحظى بإعجاب كبير ويبدو أنها لا يمكن المساس بها. بحلول الوقت الذي نصل فيه إلى قسم المؤتمر (أي القسم الأدنى) ، تستند العلاقات بالكامل على السعر وبالتالي يمكن استبدالها.

يجب أن تهدف الشركات إلى الحفاظ على تسجيل النقاط والارتقاء بهذه المستويات ، حيث من المرجح أن يشعر الأشخاص الذين يتعاملون مع العلامات التجارية على مستوى أعمق بالرضا عندما يعتذرون عن خطأ ما.

من المرجح في نهاية المطاف أن يمنح العملاء المخلصون العلامات التجارية فائدة الشك ، وسماع صوتهم ، وسرعان ما يضعون زلة وراءهم عندما تقوم الشركة بالتعويض.

لماذا خطة إدارة الأزمات ضرورية

إذا كان هناك جانب سلبي واحد يجب الوثوق به ، فهو أن المعجبين أكثر تحفيزًا لاستدعاء علامة تجارية يحبونها في المقام الأول لأن توقعاتهم عالية جدًا. وحتى أولئك الذين ليسوا مخلصين لشركة ما يريدون محاسبتها عندما تترك طعمًا لاذعًا في أفواههم. يفعلون ذلك من خلال مشاركة المراجعات عبر الإنترنت ، وأحيانًا ترك تعليق سلبي أو مقاطعة العلامة التجارية.

المقاطعات ليست حوادث نادرة تنتهي حتما بكارثة. إنها في الواقع شائعة إلى حد ما. أصبحت المقاطعات على وسائل التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص أكثر تواترًا مؤخرًا ، حيث نجت الشركات في "Champion's League" من عدد قليل من الشركات نفسها.

لوضع هذا في المنظور الصحيح ، قال 63٪ من المستهلكين أنهم قاطعوا علامة تجارية من قبل ، مع 16٪ من الأمريكيين فعلوا ذلك في الأشهر الستة الماضية.

وهذا جزئيًا هو سبب عدم تعامل بعض الشركات معهم دائمًا على محمل الجد. كما توضح السيدة برانتلي ، مؤلفة كتاب "Brewing a Boycott" ، "ما لم تكن لديك مقاطعة منظمة جيدًا مع رسائل واضحة" ، فمن المحتمل ألا تستمر هذه المقاطعة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن معظمها لا يدوم طويلًا ويكون له تأثير مؤقت فقط على المبيعات.

هذا لا يعني أن الشركات يجب أن تبدأ في التفكير مثل كيث ديفيد. حتى عندما لا يكون لها تأثير واضح على الأرباح ، يمكن للاحتجاجات أن تدمر ملكية العلامة التجارية بمرور الوقت ، مما يدفع الشركات إلى التراجع. يجب أن يُنظر إليهم على أنهم ركلة جزاء ، حتى لو لم يقصدوا انتهاء المباراة.

لتجنب أزمة العلاقات العامة ، عليك التحقق من الثغرات

لتجنب المقاطعات ، تحتاج الشركات إلى معرفة دوافعها وإجراء تقييمات للمخاطر.

أدت شراكة Bud Light مع المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني بعض النقاد المحافظين إلى الضغط من أجل واحدة. لقد تصدرت عناوين الصحف ، ولكن لا يبدو أنها تركت أثرًا ملحوظًا. إن تأييد قضية سياسية تتعارض مع قيمهم يحتل مرتبة متدنية في قائمة أسباب المقاطعة لدى المستهلكين ، ويصف 75٪ من شاربي المشروبات الخفيفة في الولايات المتحدة أنفسهم بأنهم منفتحون.

مع رغبة 2 من كل 5 علامات تجارية في أن تكون مسؤولة اجتماعيًا ، فمن الأكثر ضررًا بشكل عام أن يُنظر إليك على أنها غير شاملة من "الاستيقاظ جدًا". الحافز الأكثر إقناعًا الذي يقدمه الناس للقفز على السفينة هو الأفعال التي تضر بمجتمع معين ، مع السلوك المعاد للمتحولين جنسياً وكراهية المثليين والعنصرية الذي يقود العديد من المتسوقين.

ممارسات التصنيع غير الأخلاقية وتدمير البيئة عالية أيضًا هناك. يحتل الأول مرتبة أعلى من خروقات البيانات بين مشتري الملابس ، حيث تحدث الكثيرون ضد الموضة السريعة لكلا السببين. يجب أن تعالج العلامات التجارية للملابس هذه المشكلات على وجه الخصوص ، لأن أي حركات تلهمها لديها القدرة على الانطلاق.

ويمكنك إجراء هذا النوع من التحليل مع أي جمهور مستهدف تقريبًا. أولئك الذين يستخدمون تطبيقات الوجبات الجاهزة ، على سبيل المثال ، من المرجح أن يتم تأجيلهم بنسبة 17 ٪ من قبل الموظفين الذين يعاملون معاملة سيئة ، حيث يتفوق المتسوقون عبر الإنترنت في إدانتهم للأنشطة غير القانونية مثل التهرب الضريبي.

يساعد هذا البحث الشركات في تحديد الأولويات عند العمل لتجنب أزمة السمعة. ولكن في بعض الأحيان ، حتى عندما تضع العلامات التجارية إجراءات وقائية ، تحدث خروقات للبيانات ، وسحب المنتجات ، وفضائح المشاهير على أي حال. لذلك ، من الجيد دائمًا أن يكون لديك خطة احتياطية.

تجنب أزمة العلامة التجارية برؤى قابلة للتنفيذ واستراتيجية اتصالات

كما أشرنا إلى ذلك ، ستعتمد قوة المقاطعة على أشياء مختلفة مثل خطورة المشكلة وتزايد الثقة التي اكتسبتها العلامات التجارية. هناك تأثير رئيسي آخر يتمثل في كيفية استجابة الشركات ، وينبغي النظر إلى اتصالات الأزمات على أنها فرصة لإظهار النزاهة.

تعتبر رسائل ارتفاع الأسعار دراسة حالة جيدة لأنها توضح قوة رواية القصص الجيدة.

وفقًا لبياناتنا ، يرغب معظم الناس في معرفة متى (30٪) ولماذا (28٪) يحدث ارتفاع في الأسعار. هذه علامة على أنهم يتوقعون قصة صادقة مدفوعة بالقيمة تتجاوز المبلغ الذي سيدفعونه - وهو في الواقع آخر شيء يحرصون على معرفته (16٪). عندما يتم إجراؤها بشكل جيد ، يمكن أن تلهم هذه التحديثات الولاء ، وقد تم الإشادة بالعلامة التجارية لورق التواليت المستدامة Who Gives a Crap لفعلها ذلك بالضبط.

الاستجابة الأكثر تقييمًا للأزمات المحتملة هي إصدار الشركات لبيان. ومثل رسائل ارتفاع الأسعار ، فإن كيفية تأطيرها أمر مهم حقًا.

في عام 2020 ، عانت شركة البرمجيات SolarWinds من أكبر الاختراقات في التاريخ. بعد ذلك بعامين ، وصلت معدلات الاحتفاظ بالعملاء إلى مستويات تاريخية عالية ، وقد وضع أصحاب المصلحة الرئيسيون في الشركة هذا الأمر على أنه واضح ، ومنفتح ، واستباقي أثناء الانتكاسة.

يجب أن تستخدم العلامات التجارية هذه المخططات عند وضع خطة أزمة ، ولكن يجب أن تأتي بتصميمها الخاص

عند التعامل مع الاستياء ، يجب أن تهدف العلامات التجارية عمومًا إلى مضاعفة أو مضاعفة الحلول المذكورة أعلاه لتحقيق أقصى قدر من التأثير. نادرًا ما يكون من الأفضل تجاهل المشكلة والأمل في زوالها.

ضرب Balenciaga الملاحظات الصحيحة عند الرد على الاحتجاجات ضد حملته المثيرة للجدل. أصدروا بيانًا ، واعتذروا ، ووعدوا باتخاذ إجراءات قانونية ضد المتورطين ، بل ودخلوا في شراكة مع مؤسسة خيرية ذات صلة لإثبات أنهم استمعوا وتعلموا من التجربة.

ومع ذلك ، فإن كل مقاطعة تستدعي مزيجًا فريدًا من الاستجابات الخاصة بها ، لأن ما يحل أزمة علاقات عامة قد لا ينجح مع أزمة أخرى.

إلى جانب البيانات ، يقدّر الكثير من الناس الاعتذارات العامة بدرجة عالية ، ولكن يجب التفكير في قرار اتخاذه.

في مثالنا على Bud Light ، قد لا يكون قول آسف ضروريًا من قبل معظم شاربيها ويمكن أن يعمل حتى ضد سمعة العلامة التجارية التي يبنونها. في هذه المناسبة ، أدلى الرئيس التنفيذي بريندان ويتوورث ببيان وليس اعتذارًا.

يجب أن تعتمد ردود أفعال الشركات أيضًا على ما يتم اتهامهم به. أولئك الذين يقولون إنهم من المحتمل أن يقاطعو علامة تجارية لإلحاق الضرر بمجتمع أو بسبب السلوك المعادي للمثليين / العنصريين يبرزون أكثر في رغبتهم في أن تتبرع العلامات التجارية لمؤسسة خيرية متأثرة بالخطأ.

من ناحية أخرى ، فإن خرق البيانات والفضائح البيئية وعمليات سحب المنتجات متميزة لخلق الطلب على الاعتذارات. ويتوقع عدد أكبر نسبيًا من الناس أن تقطع الشركات علاقاتها مع المسؤولين عندما يتعرض الموظفون لسوء المعاملة أو تؤيد العلامات التجارية قضية سياسية هم ضدها.

عند الحديث عن قطع العلاقات مع المسؤولين ، ما لم تكن تعيش تحت صخرة ، فستتمكن من تذكر شراكة واحدة على الأقل مع علامة تجارية مشهورة انتهت بشكل سيء ؛ يتبادر إلى الذهن كاني ويست. يتوقع الكثيرون أن تنفصل العلامات التجارية عن أولئك الذين يقفون وراء أزمات الشركة ، وتكون المخاطر أكبر عندما تكون تحت جلد الناس.

في الواقع ، يعتقد 74٪ أن العلامات التجارية يجب أن تتوقف عن العمل مع المشاهير على الفور إذا فعلوا شيئًا مسيئًا. في هذه الحالات ، تحتاج العلامات التجارية إلى التصرف بسرعة - تشرح بوضوح كيف استجابت ولماذا.

تحويل العملاء والمقاطعين المحتملين إلى سفراء للعلامة التجارية

باختصار ، إليك الأشياء الرئيسية التي يجب على العلامات التجارية مراعاتها عند العمل لتجنب حدوث أزمة:

• أولاً ، لا تقلل من شأن قوة السمعة الحسنة ، خاصةً في الأوقات الصعبة.
• إذا كان هناك جانب سلبي واحد للثقة ، فهو أن المعجبين يكونون في البداية أكثر تحفيزًا لمقاطعة الشركة. لذلك ، تحتاج العلامات التجارية إلى استراتيجية معمول بها وتحديد المخاطر المحتملة.
• أخيرًا ، تغطي أفضل خطط إدارة سمعة العلامة التجارية جميع القواعد. إنهم يحددون الدوافع الرئيسية لتجنب الأعمال التجارية ، ويضعون خطوات لتجنبها ، ويؤكدون على أفضل الطرق للرد في سيناريو أسوأ الحالات: أي السيطرة على السرد وإعادة كتابته.