اشترك للحصول على الوصول الكامل إلى أسرار التسويق لدينا

إذا لم تكن متأكدًا من الهدف من تطوير العلامة التجارية ، فيمكن لمؤسس التجارة الإلكترونية إخبارك.

بالنسبة للتجارة الإلكترونية ، كان عام 2020 عامًا كبيرًا - وكان عام 2021 عامًا أكبر.

‍

لقد انفجرت إيرادات الاتصالات الإلكترونية منذ أن بدأ الوباء - وقد أفاد ذلك في الغالب أكبر الأسماء في الفضاء.

ذكرت صحيفة نيويورك تايمز أنه في عام 2020 ، جلبت أمازون وحدها غالبية عائدات التجارة الإلكترونية ، وجلبت أكبر عشر علامات تجارية 68٪ من عائدات التجارة الإلكترونية.

ترك ذلك اللاعبين الصغار يبحثون عن علامة تجارية قوية لتمييز عروضهم والوصول إلى جمهورهم المستهدف والتنافس ضد أكبر الشركات.

ولكن متى وكيف يجب أن تستثمر في بناء العلامة التجارية ، بالضبط؟ تحدثنا إلى ثلاث جهات تسويق للعلامات التجارية لمعرفة ذلك.

تعرف على خبراء العلامة التجارية

• جاريد روزنبرغ ، خبير تطوير العلامات التجارية ومستشار التسويق في Formity
• Raquel Bowles ، مسوق للنمو والعلامة التجارية ، يتخصص في تسويق العلامات التجارية للشركات الناشئة الصغيرة في مراحلها الأولى
• Jamie Molnar ، مسوق للمنتجات والعلامات التجارية عمل مع IBM و CNN و Weather Channel

معجم تسويق العلامة التجارية

العلامة التجارية موضوع محير. في بعض الأحيان ، يستخدم الناس الكلمتين "العلامة التجارية" و "الشركة" أو "العلامة التجارية" و "الشعار" بالتبادل. هذا جيد في محادثة غير رسمية - لكننا نريد أن نكون أكثر دقة هنا.

دعنا نحدد مصطلحاتنا ، بدءًا من تطوير العلامة التجارية ، والموضوع الرئيسي لهذا الدليل ، ثم المصطلحات التي غالبًا ما تكون مشوشة أو مرتبطة.

تطوير الماركة.

ماذا تعني: تطوير العلامة التجارية هو عملية بناء إرشادات للعلامة التجارية والعلامة التجارية ، باستخدام أدوات مثل بحث الجمهور والتحليل التنافسي. من الناحية المثالية ، يحدث تطوير العلامة التجارية في وقت مبكر من حياة العلامة التجارية. تتم إعادة النظر في العملية أيضًا أثناء تحديث العلامة التجارية وإعادة العلامات التجارية. (المزيد عن من هم أدناه).

مثال على ذلك عمليًا: يمكنك رؤية نتائج تطوير العلامة التجارية في إرشادات العلامة التجارية التي تنشرها بعض الشركات - مثل Nike Pro Services - لتثقيف أصحاب المصلحة والموظفين والصحافة.

غالبًا ما تركز هذه الإرشادات على الهوية المرئية ، ولكنها تكشف أيضًا عن بعض الأبحاث والأفكار المتضمنة في استراتيجية تطوير العلامة التجارية - بما في ذلك الرمزية المضمنة في الشعارات وألوان العلامة التجارية.

أنشأ دليل Creative Creative إرشادات العلامة التجارية لخدمات Nike Pro التي تتضمن بعض الرموز المرئية المثيرة للاهتمام - نمط المثلث "يمثل مفهوم الوصول إلى القمة."

ماركة.

ماذا تعني: علامتك التجارية هي الطريقة التي ينظر بها عملاؤك إلى منتجاتك وشركتك ككل. يمكنك التأثير عليه - من خلال إدارة العلامة التجارية والعلامة التجارية - ولكنه يتأثر أيضًا بعوامل خارجة عن إرادتك ، مثل الصحافة وتجربة العملاء ومراجعات العملاء.

مثال: تركز علامة Apple التجارية على العواطف مثل الإعجاب والحرية والبهجة ، وفقًا لتحليل Wired - وقد وصفتها Forbes بأنها العلامة التجارية الأكثر قيمة في العالم في عام 2021 (وليس للمرة الأولى) ، حيث تقدر قيمة أسهم علامتها التجارية 241.2 مليار دولار.

العلامة التجارية.

ماذا تعني : العلامة التجارية هي قرارات تواجه الجمهور تتخذها لتشكيل هوية علامتك التجارية. إنها الرسائل والمظهر والمظهر التي يختبرها جمهورك عند التفاعل مع نقاط اتصال العلامة التجارية المملوكة ، من انطباعاتك الأولى على موقع الويب الخاص بك إلى العبوة الخاصة بك.

مثال: ارتبطت Apple بشكل استباقي بمشاعر مثل الإعجاب والحرية والبهجة منذ البداية.

في عام 1984 ، قدمت شركة Apple أول جهاز كمبيوتر شخصي لها بإعلان Super Bowl الذي وضع جهاز Macintosh كأداة للمفكرين الأحرار.

لقد استمرت هذه العلامة التجارية. بعد ما يقرب من أربعة عقود ، وضعت Apple جهاز iPhone الخاص بها كطريقة للمستخدمين لتحرير أنفسهم من الانزعاج من التتبع المستمر.

هذا الإعلان - الذي حصد 27 مليون مشاهدة على موقع يوتيوب! - يتردد صداها جزئيًا لأنه يتماشى بوضوح مع وعد العلامة التجارية لشركة Apple ، حيث يضرب على وتر حساس مع عقود من رسائل Apple السابقة.

تسويق العلامة التجارية.

ماذا يعني ذلك: تسويق العلامة التجارية هو تخصص تسويقي يركز على مزيج من تطوير العلامة التجارية ومبادرات الإدارة والاتصالات. هذا هو العمل الداخلي الذي ينتج عنه علامة تجارية فعالة. مفتاح تسويق العلامة التجارية هو الاتساق. يجب أن تكون عملية مستمرة. قال مولنار: "أنت تريد دائمًا شخصًا يعمل كمسوق للعلامة التجارية".

"أنت تريد دائمًا شخصًا يعمل كمسوق للعلامة التجارية."

مثال: ساعد تسويق العلامة التجارية شركة الرموش الصناعية Doe Lashes على النمو لتصبح علامة تجارية مكونة من ثمانية أرقام في سوق مشبعة خلال وباء عالمي. وهو ما تعتقد أنه سيقلل من الطلب على الرموش الصناعية.

أثناء قيامه ببناء Doe Lashes ، كان المؤسس Jason Wong يركز بالليزر على تسويق العلامة التجارية - صياغة إرشادات العلامة التجارية مع مسوق للعلامة التجارية ، واستهداف "جمهور بطل" ، وإطلاق TikTok - وفقًا لخيط Twitter.

وضع العلامة التجارية.

ماذا تعني: إن موقع العلامة التجارية يميزها عن جميع الشركات الأخرى التي تقدم منتجات أو خدمات مماثلة. يتدفق وضع العلامة التجارية من التحليل التنافسي ؛ في كثير من الأحيان ، يتم تجميع نتائج التحليل التنافسي وتحديد موقع العلامة التجارية معًا ، وفقًا لـ Rosenberg.

على سبيل المثال: ميز حليب البطاطس DUG نفسه عن ماركات الألبان البديلة الأخرى مع "شخصية جريئة وحضرية" ، حسبما ذكرت مجلة Transform Magazine .

كانت تدخل سوقًا مشبعًا بحليب الشوفان وحليب الصويا وحليب الأرز - حتى حليب البازلاء. غالبًا ما تدعي هذه الألبان النباتية أنها بدائل صحية لألبان الألبان ، بنفس المذاق والشعور. (انظر: إعلان Oatly's "Wow No Cow" Super Bowl.)

لذا جربت DUG أداة تفاضل جديدة: جرأة العملاء على تجربة الحليب المصنوع من البطاطس ، وعدم الادعاء بأنها مثل حليب البقر تمامًا - وبعض المقاهي تميل إلى الرسائل أيضًا.

تحديث العلامة التجارية.

المعنى: تحديث العلامة التجارية هو تحديث روتيني صغير نسبيًا لشعار العلامة التجارية ورسائلها وتحديد موضعها. إنه جزء من خطط تسويق العلامات التجارية الأكثر نجاحًا. قال روزنبرغ: "كل هذا شيء حي ، يتنفس". "يجب أن يتغير مع تحديث الأشياء بمرور الوقت." غالبًا ما تستثمر العلامات التجارية في التحديث عند تقديم منتج جديد ، أو توسيع بيان مهمتها أو أهداف الشركة أو الاقتراب من جمهور جديد.

مثال: كان وباء COVID-19 فرصة للعديد من الشركات للاستثمار في تحديث العلامة التجارية قليلاً. في الأيام الأولى للوباء ، أعادت 94٪ من الشركات تقييم استراتيجيات علامتها التجارية - ومن بينها عمالقة التكنولوجيا مثل أوبر.

صوّرت أوبر رسالتها وشجعت الركاب على عدم استخدام منتجها مع حملة "Stop Moving". شعر المسؤولون التنفيذيون للتسويق في أوبر أن الرسالة كانت مهمة بشكل خاص قادمة من أوبر ، لأن علامتها التجارية كانت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالحركة ، حسبما أفاد موقع AdWeek.

لم تكن الحملة تعني تغيير العلامة التجارية بالكامل لشركة Uber ، التي لا تزال شركة لمشاركة الرحلات والتوصيل. وبدلاً من ذلك ، جددت العلامة التجارية وجعلتها تبدو أكثر اهتمامًا وتواصلًا مع الواقع. حتى أنها صنعت قائمتنا لأفضل 30 إعلانًا عن الوباء.

ريبراند.

ماذا تعني: تتضمن إعادة العلامة التجارية تغيير الهوية الأساسية للشركة: فكر في الاسم والألوان والشعار. " المرة الوحيدة التي يجب أن تسعى فيها حقًا إلى إعادة ابتكار علامتك التجارية من الأسفل إلى الأعلى هي إذا كان عليك إنشاء صورة جديدة" ، لأن "الصورة الحالية لم تكن جيدة". أوضح روزنبرغ. قال مولنار: "إن تغيير العلامة التجارية أمر مؤلم" - ولكنه يستحق ذلك إذا كنت تحاول البدء من جديد بعد أزمة ما ، أو تغيير عروضك بشكل جذري.

مثال: في عام 2021 ، أعاد Facebook تسمية علامته التجارية بعيدًا عن هويته كشركة شبكات اجتماعية واتجه نحو الهوية كشركة metaverse: Meta.

تربط هذه العلامة التجارية جميع تطبيقاتها وخدماتها - بما في ذلك Facebook.

في حين أن الاتصالات الرسمية لشركة Meta قامت بتأطير العلامة التجارية على أنها إعادة ترتيب للأولويات ذات التفكير المستقبلي ، فقد اعتبر المسوقون أنها رد فعل على الجدل المحيط بفيسبوك.

قال روزنبرغ سيكون ذلك منطقيًا. تنطوي إعادة العلامات التجارية مثل Meta على تغييرات باهظة التكلفة في الاسم والهوية والشعار - ناهيك عن الخسائر الكبيرة في الوعي بالعلامة التجارية - لذلك تتجنب معظم الشركات تغيير العلامة التجارية ما لم يكن عليها ذلك تمامًا.

ماذا يحدث عندما يتأخر تطوير العلامة التجارية

يتفق فريق الخبراء لدينا على أن تطوير العلامة التجارية يجب أن يبدأ فورًا بعد أن يكون للعلامة التجارية منتجًا - إن لم يكن بمجرد أن يكون لدى العلامة التجارية استراتيجية منتج.

لكن العديد من الشركات تؤخر عملية تطوير العلامة التجارية ، وبدلاً من ذلك تختار الأصول المرئية DIY ولا توجد إرشادات للعلامة التجارية.

قال روزنبرغ إن تأجيل تطوير العلامة التجارية يشبه تأجيل الذهاب إلى الطبيب. أنت بخير لبعض الوقت ، لكن "في النهاية ، قد تصاب بحالة سيئة حقًا" ، أضاف.

يمكن أن تبدو هذه "الحالة السيئة" مثل توقف الإيرادات أو تباطؤ التوسع. إنه ليس دائمًا فشلًا كبيرًا ، وعادةً ما يكون مشكلة قابلة للحل.

خذ على سبيل المثال ، أحد عملاء Bowles الجدد ، تطبيق المنح الدراسية ومنصة التتبع تطبيق Scholar's. عندما تم إطلاق تطبيق Scholar's لأول مرة ، استهدفوا مستشاري المدارس الثانوية ، و "لقد قاموا بعمل جيد للغاية ،" قال بولز. لكن الشركة كانت بحاجة إلى الوصول إلى جمهور أكبر لتوليد المزيد من الإيرادات.

أجرى Bowles بحثًا للجمهور وأدرك أنه لم يكن مثيرًا للاهتمام لطلاب المدارس الثانوية والمستشارين فقط. كان لديها جمهوران محتملان آخران: الآباء ومقدمي المنح الدراسية.

خطوتها التالية: التحدث مع المؤسسين حول الكيفية التي يريدون بها أن ينظر العملاء المحتملون إلى العلامة التجارية ، وما هي الصياغات ولوحات الألوان التي ستجذب هؤلاء المستهلكين.

اليوم ، يحتوي تطبيق Scholar's على أربع صفحات مقصودة - صفحة لكل من الطلاب وأولياء الأمور والمستشارين والمتبرعين بالمنح الدراسية.

مثل تطبيق سكولار ، فإن العديد من الشركات التي تخطت في البداية مرحلة تطوير العلامة التجارية لن تحتاج إلى إعادة تسمية كاملة - وبدلاً من ذلك تحتاج إلى بيان تحديد المواقع وإرشادات حول العناصر المرئية والصوت لمساعدتها على الوصول إلى جمهورها المستهدف.

قال باولز: "إذا قمت بهذه الأنواع من الأشياء في البداية ، فإنك تحصل على الخلود ، لذا فأنت لا تنفق الكثير من المال في المستقبل على تصميمات وألوان جديدة."

"إذا قمت بهذه الأنواع من الأشياء في البداية ، فإنك تحصل على الخلود."

6 علامات تشير إلى أن الوقت قد حان (لإعادة) الاستثمار في تطوير العلامة التجارية

إذا تعرفت على نفسك في هذه السيناريوهات ، فقد يكون الوقت قد حان لتوظيف مسوق علامة تجارية للعمل على تطوير العلامة التجارية - حتى لو كنت قد وقفت بالفعل على إرشادات العلامة التجارية.

1. رسائل علامتك التجارية في كل مكان.

قد يبدو هذا خروجًا مفاجئًا عن الأسلوب العادي للعلامة التجارية.

على سبيل المثال ، تذكر عندما غرد بابست بلو ريبون… هذا؟

لم تكن هذه هي المرة الأولى التي تنشر فيها الشركة محتوى غير ملون قليلاً على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها (كما أشار Adweek ، غالبًا ما يعرض حساب PBR's Instagram الجرذان والبيرة معًا).

لكنه كان جسرًا بعيدًا جدًا بالنسبة لبابست. حذفت الشركة التغريدة واعتذرت ، وألقت باللوم على موظف مارق وادعت أن التغريدة "لا تعكس قيم بابست وشركائنا".

في حين أنه حتى أفضل المسوقين للعلامات التجارية لا يمكنهم العودة بالزمن إلى الوراء ، يمكنهم مساعدة الشركات على وضع إرشادات مراسلة عالية المستوى لتجنب هذا النوع من اللامبالاة في المستقبل.

يمكنهم أيضًا منع تناقضات الرسائل على مستوى الأزمات الأقل ، مثل الاستخدام المتقطع لوسائل التواصل الاجتماعي أو النغمة غير المنتظمة أو ألوان العلامة التجارية غير المتسقة.

قال بولز إن البحث التنافسي والبحث عن الجمهور يمكن أن يساعد مسوقي العلامات التجارية في تحديد من يشتري منتجًا وما الذي يجذب هؤلاء الأشخاص بالضبط. بهذه الطريقة ، يكون لدى مديري وسائل التواصل الاجتماعي إحساس أوضح بالخط الفاصل بين المرح والابتذال.

2. أنفقت 20000 دولار على الشعار - ولم يتغير شيء.

غالبًا ما يرغب المؤسسون الجدد في الحصول على شعار لامع لوضع بطاقة عمل ، كما قال بولز - وتخطي تطوير العلامة التجارية مباشرة.

بعد أن يدفعوا الكثير من المال مقابل الشعار الذي يحبونه ، فإنهم غالبًا ما يدركون أن جمهورهم المستهدف لا يستجيب له.

قال باولز: "في معظم الأوقات ، أنت لست سوقك".

"في معظم الأوقات ، أنت لست سوقك."

وقد يكون تحويل ذوقك الشخصي إلى أبحاث الجمهور أمرًا مكلفًا.

قالت مصادرنا إنه استثمار أكثر ذكاءً: إجراء عملية تطوير كاملة للعلامة التجارية ، بما في ذلك الجمهور والبحث التنافسي ، قبل الاستثمار في تسويق المحتوى أو الإعلانات المدفوعة أو حتى إنشاء شعار جديد.

3. لديك منتج رائع ، ولكن يمكنك أن تأخذه حتى الآن فقط.

في البداية ، تبيع بعض المنتجات نفسها من خلال الكلام الشفهي. يشتري الأصدقاء والعائلة منتجًا جديدًا ، ويمكنهم الحفاظ على نشاطهم التجاري لفترة من الوقت ، ولكن "يموت نوعًا ما بعد ذلك" ، كما قال باولز.

لتوليد إيرادات من الغرباء ، عليك أولاً معرفة ما يريدون ومكان العثور عليهم.

وهذا يعني تطوير جميع المبادئ الأساسية لرسائل العلامة التجارية ، والهوية المرئية ، واستراتيجية الوسائط الاجتماعية. قال مولنار إن ذلك قد يعني إجراء بعض التعديلات على منتجك لجعله أكثر جاذبية لجمهورك المستهدف.

قال مولنار: "كل هذا جزء من ... تحديد من تريد أن تكون عندما تكبر كعلامة تجارية" - وتنمو لتصبح قاعدة عملاء أوسع.

4. إعلاناتك لديها معدلات مشاركة أقل من المتوقع.

عندما لا تصل إلى معايير الأداء المدفوعة ، فقد يكون ذلك بسبب خلل فني أو تحديث iOS.

قال روزنبرغ: "يمكن أن يُعزى أي من مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية التي تعاني من التقصير [أيضًا] إلى ... تفتقر إلى خبرة العلامة التجارية".

قد يكون الجمهور الذي تستهدفه لا يتطابق مع العلامة التجارية التي طورتها.

يمكن أن يساعدك تحديث العلامة التجارية أو إرشادات العلامة التجارية المحدثة أو إجراء المزيد من أبحاث الجمهور في العثور على زاوية جديدة تتحدث بشكل أفضل إلى جمهورك المستهدف.

5. تعتقد أن جمهورك من الذكور من جيل الألفية في المناطق الحضرية.

قال روزنبرغ إن الذكور من جيل الألفية في المناطق الحضرية "ليسوا حقًا جمهورًا مستهدفًا". "هذا زوج من الأوصاف الديموغرافية."

إن الذكور من جيل الألفية في المناطق الحضرية "ليسوا حقًا جمهورًا مستهدفًا. هذا زوج من الأوصاف الديموغرافية ".

الجمهور المستهدف هو وصف للاحتياجات والظروف التي ستقود العميل إلى علامتك التجارية - وليس كيفية ملء التعداد.

قد يكون من المفيد إلى حد ما فهم التركيبة السكانية لعملائك - خاصةً إذا كان منتجك أو خدمتك محلية أو فقط لمجموعة سكانية معينة. (فكر في منصة المواعدة Tinder ، وهي مخصصة حقًا للأشخاص العزاب أو متعددي الزوجات.)

من منظور العلامة التجارية ، من المفيد فهم ما يحتاجون إليه ولماذا.

على سبيل المثال ، في صيف عام 2021 ، حدث تحول ثقافي ، وفجأة أصبحت فتيات "إت جيرلز أوف إنستغرام" و "بروكلين" يأكلن السمك المعلب - لدرجة أنه أصبح يعرف باسم "طعام الفتيات الساخن".

لكن شركات الأنشوجة لم تبدأ في استهداف عارضات الأزياء وتجاهل بقية السكان. لو فعلوا ذلك ، لكانوا قد خسروا الأشخاص الذين انجذبوا إلى الفوائد الصحية للأسماك المعلبة ، أو أرادوا فقط صنع معكرونة أليسون رومان الفيروسية.

وبدلاً من ذلك ، رأت العلامات التجارية للأسماك المعلبة أن الناس كانوا يبحثون عن المزيد من الأطعمة المستقرة على الرفوف أثناء الوباء ووضعوا الأسماك المعلبة كأفضل الأطعمة وأكثرها صحة.

لقد قاموا بالترويج للحاجة وليس الشخصية.

قال روزنبرغ إن شخصيات العملاء بحاجة إلى أن تكون أكثر تعقيدًا من مجرد مجموعة بسيطة من الأوصاف الديموغرافية لتسويق المنتج بشكل فعال.

6. تعتقد أن جمهورك هو الجميع.

على الطرف الآخر من الطيف ، تعتقد بعض الشركات أن منتجها مخصص لأي شخص على الإطلاق ، ويريدون تسويقه للجميع. هذا غير ممكن - ليس كل شخص لديه حاجة أو رغبة يمكن لعلامتك التجارية أن تلبيها. قال مولنار: "علينا أن نتوصل إلى هذا الملهم أو تلك العلامة التجارية الشخصية لمن نستهدفه بالفعل هذا المنتج".

لا تقوم حتى شركات ورق التواليت بالتسويق للجميع ، على الرغم من أن الجميع يحتاج إلى ورق التواليت.

على سبيل المثال ، تضع العلامة التجارية DTC لأوراق التواليت Reel نفسها على أنها "ورقة تغير الحياة" للأشخاص المهتمين بالبيئة والذين يرغبون في إحداث تغيير اجتماعي.

يعد البحث عن جمهور محدد من ذوي الاحتياجات الخاصة واستهدافه هو أفضل طريقة لتطوير مكانة وهوية العلامة التجارية - وقاعدة من العملاء المخلصين ، على عكس عشاق الطقس المعتدل. وهذا يتطلب نهجًا شاملاً لتطوير العلامة التجارية.

كيفية تطوير علامة تجارية في 7 خطوات

العلامة التجارية القوية هي منجم ذهب. يمكن أن يؤدي إلى زيادة ثقة العملاء وفخر الموظف والمزيد من الأدلة الاجتماعية. إليك كيف يوصي فريق الخبراء لدينا بالاقتراب من تطوير العلامة التجارية.

1. تقييم المنافسة.

قال روزنبرغ قبل أن تبدأ في بناء علامتك التجارية الخاصة ، من المهم "معرفة ما هو موجود أيضًا".

هذا يعني الحصول على جهة تسويق للعلامة التجارية لإجراء تحليل تنافسي ، ورسم خرائط لجميع المنافسين المباشرين وغير المباشرين للشركة.

يساعد هذا العلامات التجارية في العثور على المشكلات التي لا يقوم المنافسون بحلها ومعالجتها بشكل مناسب - في تمييز أنفسهم في هذه العملية.

2. ابحث في السوق المستهدف.

أبرز فريق الخبراء لدينا أهمية فهم عملاء علامتك التجارية.

قال مولنار إنه من الصعب معرفة ما إذا كان المنتج أو الخدمة التي قمت بإنشائها قابلة للبيع ، إلا إذا فهمت لمن تبيعها.

وأضاف باولز: "كان بإمكاني الحصول على كل الألوان في العالم وشعار جميل ، [لكن] لا يمكنني أخذ العلامة التجارية إلى أبعد من ذلك."

لا يخلو من الفهم العميق لتحديات العميل وكيف يحلها عرض علامتك التجارية.

يتطلب اكتشاف ذلك إجراء أبحاث السوق.

قم بإجراء مقابلات مع المشتري لمعرفة المؤثرين الذين يتبعهم عملاؤك ، والعلامات التجارية التي يحبونها بالفعل ، وكيف يتخذون الخيارات.

قال روزنبرغ إن الأدوات المجانية مثل Google Analytics و Quantcast يمكن أن تساعدك أيضًا في التعرف على هوية عملائك - ويمكنك أيضًا طلب التعليقات المباشرة عبر أدوات مثل SurveyMonkey.

3. تحديد الرسائل الأساسية لعلامتك التجارية.

رسائلك - أو الطريقة التي تتحدث بها إلى جمهورك - مهمة للغاية. تشير دراسة من Motista إلى أن المسوقين يقللون من قيمة إنشاء علاقة عاطفية مع عملائهم. يعتبر الاتصال العاطفي أكثر أهمية من إرضاء العملاء ، ويمكن أن يؤدي إلى زيادة قيمة عمر العميل (LTV) بنسبة 306٪.

تشتمل المراسلة الأساسية على أربعة مكونات رئيسية:

• المهمة والرؤية: لماذا أنت موجود ، وكيف ترى العالم يتغير بفضل علامتك التجارية؟ قال مولنار: "يجب أن يكون بيان المهمة صريحًا بعض الشيء". لا ينبغي حلها في أول ثلاث سنوات لك في العمل.
• عرض القيمة: هذا هو سبب شراء العملاء لمنتجك. إنها الطريقة التي تحل بها مشكلتهم أو تزيل نقاط الألم لديهم.
• شخصية العلامة التجارية: هذه هي شخصية علامتك التجارية ، وسوف يتردد صدى العناصر المختلفة مع شرائح مختلفة من جمهورك. فكر في الأمر كأنك في حفل كوكتيل - قد تجري مناقشة فكرية حول السياسة مع شخص وتطلق النكات مع شخص آخر ، اعتمادًا على اهتماماتهم.
• خطوط العلامات: هذه هي العبارات الموجزة ولكنها مؤثرة التي تنقل رسالة علامتك التجارية وفائدتك وقيمتك وشخصيتك.

4. إنشاء هويتك المرئية.

تتجاوز الهوية المرئية الحقيقية الشعار والألوان حتى تنمو مع علامتك التجارية. يجب أن يكون من السهل التقديم أثناء قيامك بتطوير مدونة ، أو جلب موظفين مستقلين للتعامل مع قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك ، أو بدء تشغيل البحث المدفوع والإعلانات الصورية.

قال فريق الخبراء لدينا إن الهوية المرئية تشمل التسلسلات الهرمية للألوان والمحارف ، واستكشاف الأنماط ، وقواعد تنفيذ كل شيء في العالم الحقيقي.

وأشار روزنبرغ إلى أن ماركة مستحضرات التجميل إيسوب تقوم بذلك بشكل جيد.

لكل موقع من مواقع الشركة من الطوب والملاط موضوع مختلف ، لكن هذه السمات لا تزال تتماشى مع المبادئ الأساسية للعلامة التجارية والهوية المرئية. بغض النظر عن مكان وجودك في العالم ، ستعرف أنك في متجر إيسوب.

إن صياغة هوية بصرية أمر معقد ويتطلب قدرًا لا بأس به من التحليل النفسي. قال باولز: "إذا كانت لديك علامة تجارية تريد أن تلاحق عملاء معينين ، فعلينا استخدام الألوان التي تظهر أننا أكثر علامة تجارية راقية".

فكر ، على سبيل المثال ، في عدد العلامات التجارية الفاخرة التي تستخدم ألوانًا مثل الأرجواني أو البط البري في هوياتها المرئية ، أو كيف تمتلك معظم شركات DTC نفس الجمالية بالضبط.

5. تحديد كيفية الوصول إلى جمهورك المستهدف.

يجب أن يتضمن جزء من بحث الجمهور معرفة القنوات التسويقية التي ستصل بالفعل إلى جمهورك. قال باولز: "بينما يمكن الوصول إلى البعض فقط على LinkedIn ، والبعض الآخر موجود على كل قناة من قنوات التواصل الاجتماعي ، والبعض الآخر لا يقرأ رسائل البريد الإلكتروني ، وهم على YouTube طوال اليوم".

يمكن الوصول إلى البعض فقط على LinkedIn ، والبعض الآخر على كل قناة من قنوات التواصل الاجتماعي ، والبعض الآخر لا يقرأ رسائل البريد الإلكتروني ، ويتواجدون على YouTube طوال اليوم.

كيف تعرف ما إذا كان عملاؤك متواجدين على YouTube أو LinkedIn أو في مكان آخر تمامًا؟

يمكنك استخدام أدوات بحث الجمهور مثل SparkToro ، أو يمكنك اتباع نهج تناظري أكثر مثل Gagan Biyani الرئيس التنفيذي لشركة Maven الذي أوصى به MarketerHire.

يقوم Biyani باختيار قناة "من أسفل إلى أعلى" - إجراء مقابلات مع العملاء الحاليين لمعرفة كيف سمعوا عن منتجه وما الذي أقنعهم بإجراء عملية الشراء الأولى قبل تحديد مكان الاستثمار. إذا كان العملاء الحاليون يميلون إلى استخدام محركات البحث للعثور على منتجات مثل منتجاته ، فسوف يستثمر في تحسين محركات البحث أو البحث المدفوع.

6. إطلاق (أو إعادة إطلاق) العلامة التجارية.

قال مولنار إنه يمكنك مواءمة رسائل الإطلاق الخاصة بك مع حدث (مثل عيد الشكر) أو شيء من روح العصر الثقافي (مثل طفرة السجائر في عام 2020).

لماذا لا تستخدم اتجاهًا تم الضغط عليه بالفعل كربط أخبار لإطلاق علامتك التجارية؟

فكر في تغيير العلامة التجارية الأخير لـ Burger King ، والذي انحنى بصريًا إلى جمالية السبعينيات التي عادت في عام 2021.

من ناحية المراسلة ، قصدت الشركة أن تكون "غير محترمة بشكل مرح" وفقًا لـ Dezeen - والذي ربما تحقق بالكامل عندما أرسل حساب Twitter الخاص بالشركة في المملكة المتحدة تغريدة سمعت حول العالم بعد شهرين فقط من إطلاق العلامة التجارية.

كان برجر كينج يحاول إطلاق منحة دراسية لمساعدة النساء على تحقيق أدوار قيادية في صناعة المطاعم ، ولكن بطريقة وقحة تحدثت عن حقوق المرأة واستردت مقولة قديمة غير محترمة.

قامت الشركة أيضًا بإخراج إعلان بصفحة كاملة في صحيفة نيويورك تايمز لشرح ما كانوا يفعلونه - لكن التغريدة المكونة من سطر واحد حظيت باهتمام أكبر (غير مرغوب فيه). اعتذر برجر كنج على الفور وحذف التغريدة.

لكن مولنار ما زالت تعتقد أن رسائل المنح الدراسية نجاح لإعادة إطلاق العلامة التجارية برجر كنج. إذا كانت الشركة تحاول استخدام المنحة لجعل علامتها التجارية وثيقة الصلة ثقافيًا ، فقد فعلوا ذلك!

قال مولنار: "كل امرأة أعرفها هي مثل ،" يا إلهي ، هل سمعت ما قاله برجر كنج؟ " "الحقيقة هي ، أنا وأصدقائي كنا نتحدث عن برجر كنج ، وأعتقد أنه كان رائعًا."

7. إدارة العلامة التجارية.

لم يتم الانتهاء من عملك بمجرد إطلاق موقعك واستراتيجية التسويق. التزم بإرشادات العلامة التجارية التي أنشأتها للتو!

وفقًا لشركة Inc. ، تدعي 95 ٪ من الشركات أن لديها إرشادات رسمية للعلامة التجارية ، لكن 25 ٪ فقط من العلامات التجارية تلتزم بها بالفعل. هذه هي تجربة خبرائنا أيضًا.

يعد الاختبار المستمر والتكرار والتحديث جزءًا مهمًا من بناء إستراتيجية فعالة للعلامة التجارية. قال روزنبرغ إذا كنت تعتقد أن جمهورك سيقدر الرسائل الجريئة ، لكن مقاييس أدائك والإشارات المكتسبة تشير إلى خلاف ذلك ، فقم بتقليصها.

تطوير العلامة التجارية يجعل العلامة التجارية الخالدة

في يونيو 2021 ، شهدت MarketerHire طلبًا على مسوقي العلامات التجارية ضعفًا مقارنة بالشهر السابق. لماذا ا؟ في عام عندما هزت تحديثات iOS وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، ومع ازدحام التجارة الإلكترونية ، أدركت الشركات أنه قد يكون من الحكمة الاستثمار في تطوير العلامة التجارية.

عاد موظفو تسويق العلامات التجارية إلى الشريحة "الأخرى" من فطيرة التوظيف في ديسمبر 2021 ، لكن مديري وسائل التواصل الاجتماعي شكلوا نسبة متزايدة من التعيينات - وهم يعتمدون على إرشادات العلامة التجارية للقيام بعملهم بفعالية.

نحن نرى الشركات الناشئة الذكية تستثمر في تطوير العلامة التجارية في عام 2022. بالتأكيد ، يستغرق الأمر وقتًا ، ولكن كما قال فريق الخبراء لدينا ، إنه استثمار في مستقبلك.

كلما أسرعت في القيام بذلك ، كلما أسرعت في الانتقال إلى إدارة قنواتك التسويقية بثقة وثقة.

لبدء تطوير العلامة التجارية ، استعن بمسوق علامة تجارية من خلال MarketerHire.

تمت كتابة نسخة سابقة من هذه القصة بواسطة جاريد روزنبرغ ونشرت في نوفمبر 2020.