كيفية القيام بتسويق العلامة التجارية بشكل صحيح

يتضمن التسويق الجيد للعلامة التجارية الكثير من الأنشطة المختلفة. ولكن غالبًا ما يتم الاستهانة بها والنظر إليها على أنها مجرد شعارات وخطوط وألوان Pantone.

العلامة التجارية هي فعل. يقوم المسوقون بتسويق اتصالاتهم مثلما يقوم المزارع بتسويق ماشيته. هذه العلامة التجارية هي التي تعطي مظهرًا وإحساسًا ونبرة مميزة يمكن تمييزها عن الآخرين (خاصة في حالة الشراء).

لكن العلامة التجارية ليست نهاية الطريق. وهو ليس مثل بناء العلامة التجارية. إنها البداية فقط. بمجرد تطوير علامة تجارية مرئية، عليك بناء الوعي بالعلامة التجارية.

وهنا يحدث التسويق الحقيقي والمؤثر للعلامة التجارية.

تحدثنا إلى درو ليهي، مدير التسويق في KlientBoost، حول كيفية القيام بتسويق العلامة التجارية بشكل صحيح

فقط تابع القراءة لتعرف ما قاله.

ما أهمية تسويق العلامة التجارية؟

نحن نعيش في عالم تنافسي. حتى في الأسواق الجديدة والناشئة، إنها مسألة وقت فقط قبل أن تقوم شركة أخرى بنفس الشيء الذي تفعله أنت.

من غير المرجح أن تنتج أي شركة منتجًا بميزات فريدة لفترة طويلة جدًا.

وهذا يعني أن بناء علامة تجارية قوية ومعروفة يصبح وسيلة أكثر أهمية للتميز. الشركة التي تمكنت من التميز عن الآخرين والبقاء في قمة اهتماماتها ستخرج في وضع أقوى.

على سبيل المثال، Liquid Death هي شركة جديدة في الولايات المتحدة، تبيع المياه المعلبة. إنهم يستخدمون شعار "اقتل عطشك". الآن، إذا كنت تفكر في صناعة مشبعة بالمنتجات، فإن المياه المعبأة ستكون رائعة هناك.

درو يقول:

"إن منتج Liquid Death مطابق وظيفيًا لمنتج أي شخص آخر. لكن قواعد اللعبة الخاصة بهم تمثل نشاط العلامة التجارية بنسبة 90%.

" لقد قاموا بعمل أفضل من أي منتج آخر للمياه على الإطلاق في الوصول إلى جميع فئات المشترين. من خلال خلق ذكريات لا تتحلل بسرعة، وبناء ثقافة حول رسالتها.

مفتاح نجاحهم؟ بناء العلامة التجارية لا تنسى !

ما هو نشاط العلامة التجارية الحقيقي؟

لذا، فإن الحصول على مظهر مميز لعملك يعد خطوة مهمة. لكن الأمر لا ينتهي عند هذا الحد.

يدور النشاط الحقيقي للعلامة التجارية حول إنشاء تجارب لا تُنسى حتى يشعر المشترون المستقبليون بأن لديهم ارتباطًا بعلامتك التجارية أو يثقون بها.

درو يقول:

"بناء العلامة التجارية هو ممارسة زيادة التوافر العقلي - أو جعل علامتك التجارية بارزة لدى المشترين. يتعلق الأمر بتوسيع مجموعة الشراء الخاصة بك وزيادة مبيعاتك الأساسية.

ماذا يعني درو بـ "التوفر العقلي" في هذا السياق؟

إنه يعني أنه عندما يدخل المشتري مرحلة الشراء، تكون علامتك التجارية "متاحة" في ذهنه كخيار. هذا لأنك فعلت شيئًا إيجابيًا لا يُنسى ويظل عالقًا في أذهانهم.

هو يضيف:

"لقد كان من الصعب حث الأشخاص على أخذ بناء العلامة التجارية على محمل الجد في التعاملات بين الشركات (B2B) لأن الناس يربطونها فقط بالطباعة والألوان."

"وهذا لا يزال مهمًا لأنك تحتاج إلى أن يتمكن عملاؤك من معرفة من هو. ولكن الأهم هو إنشاء روابط وذكريات ومنحهم سببًا لاختيارك عندما تجلس بجوار جميع منافسيك.

"ويجب أن يأتي هذا العمل قبل أن ينتقل المشترون إلى السوق."

الفكرة هي إذا قمت بعمل جيد في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وربط تلك العلامة التجارية بنقاط دخول محددة للسوق. بهذه الطريقة، عندما ينتقل المشتري إلى السوق، فمن المحتمل أن تكون من أوائل العلامات التجارية التي تتبادر إلى ذهنك.

لذا فإن السؤال الجيد المطروح في هذه المرحلة هو... ماذا يحدث للعلامات التجارية التي لا تميز بين العلامة التجارية وبناء العلامة التجارية؟

درو يعطينا أفكاره:

"من خلال تجربتي، فإن العلامات التجارية التي تعتقد أن نشاط العلامة التجارية يتعلق فقط بالمرئيات لا تفهم حقًا أهمية وجود صور مميزة. جميعهم ينتهي بهم الأمر إلى الظهور بنفس الشكل."

"من الأمثلة الجيدة على ذلك التي يمكنك رؤيتها في الوقت الحالي أدوات كتابة النصوص المستندة إلى الذكاء الاصطناعي. إذا وضعت خمس أو ست صفحات رئيسية لمواقع الويب الخاصة بكتابة النصوص باستخدام الذكاء الاصطناعي بجوار بعضها البعض وقمت بإزالة الشعار، فلن يكون من الممكن تمييزها.

"بخلاف Jasper.ai، الذي يبدو عكس ذلك تمامًا. إنهم يجعلون أنفسهم متميزين."

"أن تكون أصليًا ومتميزًا هو الطريقة التي تجذب بها الانتباه. هذا هو ما يدور حوله التسويق حقًا.

ما الذي يجب أن يحققه تسويق العلامة التجارية الجيدة؟

وإذا كنت تقوم بتسويق العلامة التجارية بشكل صحيح، فمن المفترض أن يكون لذلك بعض التأثير الإيجابي على أهداف شركتك الأوسع. على سبيل المثال:

• نمو المبيعات الأساسية.
• نمو الربح أو المرونة في مواجهة الأسعار التنافسية.
• نشاط أكثر كفاءة في السوق (نظرًا لأن عددًا متزايدًا من الأشخاص سيعرفونك بالفعل ويحبونك ويثقون بك عند دخول السوق).
• زيادة الولاء.

مخاطر العلامة التجارية التي يجب تجنبها

تختلف كل شركة عن الأخرى، وما يصلح لشركة واحدة قد لا يصلح لشركة أخرى. لقد حدد درو بعض المخاطر والأخطاء التي تقع فيها الشركات في تسويق العلامات التجارية. التحقق منها أدناه.

1. التحدث في المختصرات التسويقية والمصطلحات

كمسوقين، نبتكر أسماء ومختصرات ممتعة لكل شيء. وهذا أمر جيد عندما نريد التحدث إلى المسوقين الآخرين الذين يفهمون ذلك. لكن الكثير منا ينسى أن هذه المصطلحات ليست عالمية.

يؤدي هذا إلى انقطاع اللغة عندما يذهب المسوقون للحصول على موافقة الرؤساء التنفيذيين والمديرين الماليين. خاصة عندما يتعلق الأمر بالاستثمار في التسويق المناسب للعلامة التجارية.

نظرًا لأنك لا تتحدث اللغة الصحيحة، فمن غير المرجح أن تحصل على الموارد التي تحتاجها لتسويق العلامة التجارية بشكل صحيح.

درو يقول:

" إن تلبيس الأهداف بكلمات لا يهتم بها القادة الكبار يضر بقضيتك. مصطلحات مثل الوعي والتقارب والثقة والوصول لا تعني الكثير للأشخاص الذين يوافقون على ميزانيتك.

"بدلاً من ذلك، يحتاج المسوقون إلى التحدث بلغة التمويل. بناء العلامة التجارية هو فن توليد الطلب المستقبلي، والاستثمار في العلامة التجارية اليوم يساعد على دفع خط الإنتاج والإيرادات المستقبلية.

"إنك تواجه الأشخاص الذين ربما ما زالوا يعتقدون أن العلامة التجارية هي مجرد شعار وبعض الألوان. بدلا من ذلك، اشرح لهم في شروطهم. افعل ذلك وسوف يأخذونك على محمل الجد أكثر.

2. التسرع

ليس من المستغرب هنا، ولكن أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها هو التسرع في الأمر.

يجب أن يكون لديك خطة. يعد بناء العلامة التجارية نشاطًا طويل الأمد، ولن يؤدي إلى نتائج على الفور.

هذا يعني أنك بحاجة إلى التأكد من إعداد عملياتك بشكل صحيح. سيعطيك هذا الوقت الذي تحتاجه للتركيز على المسرحيات طويلة المدى.

درو يقول:

"عليك أن تفحص نشاطك على المدى القريب أولاً."

"يجب أن تخرج ميزانية علامتك التجارية من ميزانية الاستحواذ الخاصة بك. قم بترتيب منزلك في السوق أولاً، ثم استثمر هذه الأرباح في بناء العلامة التجارية. وإلا فسوف تفقد وظيفتك قبل أن يبدأ نشاط علامتك التجارية في العمل.

3. الاستهداف

يتمحور بناء العلامة التجارية حول الرسائل العالمية والمعتقدات المشتركة. لذلك هذا ليس تمرين استهداف.

هذا لا يعني عدم القيام بذلك أبدًا، فبعض الاستهداف أمر صحي (هيا، لا تكن كسولًا!)

ولكن الأهم هو نشر علامتك التجارية أمام أي شخص تخدمه، أو من يمكن أن تخدمه في المستقبل.

درو يقول:

"إنه النشاط التسويقي الذي يتحدث إلى جميع المشترين الذين تبيع لهم، وليس فقط بعضهم."

"لا تقم بتشغيل حملة علامة تجارية مستهدفة بشدة لشريحة من المشترين؛ قم بتوسيع رسالتك وضربهم جميعًا. الوصول هو اسم اللعبة."

4. الحملات المملة الخالية من المشاعر

لا يجب أن يكون التسويق B2B مملًا وخاليًا من المشاعر.

القاعدة الأولى لبناء العلامة التجارية هي أن تكون لا تُنسى، واستحضار المشاعر هو المفتاح لتحقيق ذلك.

والاتجاه المؤسف في تسويق B2B هو التركيز على الرسائل العقلانية البحتة.

درو يقول:

" لا تقوم معظم العلامات التجارية التي تعمل في مجال B2B بنشاط تجاري قوي، ولكنها تعتقد أنها تفعل ذلك لأن لديها مدونة أو مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي."

"إن الكثير من بناء العلامة التجارية B2B هو عبارة عن رسائل عقلانية تتحلل بسرعة. نحن بحاجة إلى استعارة المزيد من B2C والقيام بأشياء لا معنى لها والتي يتم تذكرها. [بدلاً من] التواصل العقلاني البحت الذي لا يتذكره أحد بعد أسبوع”.

5. إعطاء الأولوية للكمية على الجودة

تشعر الكثير من العلامات التجارية التي تعمل في مجال B2B أنه كلما زاد تواصلها، كان ذلك أفضل - ولكن هذه ليست النصيحة التي يقترحها درو.

بدلاً من ذلك، يعتقد أن العلامات التجارية يجب أن تعطي الأولوية للانطباعات الأولى الفريدة على مجموعة من الانطباعات العاشرة والسادسة عشرة والتاسعة والعشرين.

بمعنى آخر، لا تحتاج إلى أن يكون لديك مليون نقطة اتصال، بل تحتاج بدلاً من ذلك إلى حملة أو اثنتين من الحملات التي لا تنسى والتي تعطي انطباعًا أوليًا رائعًا.

درو يقول:

" يحب المسوقون بناء جماهير ضيقة ثم التحدث إليهم كل يوم. وهذا جيد، هناك الكثير من الفوائد التي تأتي من التسويق المجتمعي خارج نطاق الإيرادات فقط.

"لكن لا تنس أن تسأل نفسك السؤال الأكثر أهمية على الإطلاق. ما الحجم الذي يجب أن يكون عليه هذا المجتمع لتحقيق أهداف علامتنا التجارية فعليًا؟ عادة ما يكون الأمر أكبر بكثير مما تعتقد."

فوائد تسويق العلامة التجارية العظيمة

شاهد تسويق علامتك التجارية وكأنك تملأ كوبًا.

عندما تشرب من الكوب (من خلال التقاط الطلب المتاح)، يفرغ الكوب. ولكن من خلال القيام بالتسويق الجيد للعلامة التجارية، فإنك أيضًا تعيد ملء الكأس لسنوات قادمة. بدلاً من التقاط ما هو موجود فقط، يصبح هذا التجمع أصغر فأصغر بمرور الوقت.

درو يقول:

" إن سر النمو المستدام على المدى الطويل لا يكمن في زيادة المبيعات اليوم؛ إنها علامة تجارية أقوى [for] غدًا.

"وذلك لأن نشاط العلامة التجارية يوسع نطاق مشترياتك، ويقلل من حساسية الأسعار، ويزيد من المبيعات الأساسية، ويجعل نشاطك في السوق يعمل بشكل أكثر صعوبة. وهناك جبال من البيانات تثبت ذلك.

يمنحك تسويق العلامة التجارية أفضل فرصة ممكنة لتأمين ما يصل إلى 5% من المشترين في السوق في المستقبل لأنك تقوم بإعدادهم قبل أن يفكروا في الشراء.

يضيف درو:

"إذا لم تركز على العلامات التجارية والمشترين من خارج السوق، فستكون مسألة وقت فقط قبل أن تصل إلى مستوى المبيعات."

كيف يساعدك بناء العلامة التجارية على تقديم خدمة أفضل للمشتري الحديث؟

لقد تطرقنا إلى هذا الأمر خلال هذه المدونة، ولكن أحد العوامل المهمة هنا هو تغيير سلوك المشتري.

المشترين يريدون الخدمة الذاتية. إنهم لا يريدون التحدث إلى المبيعات حتى يكونوا مستعدين للالتزام. يحصل المشترون على المعلومات من مجموعة متنوعة من المصادر. وكثير منها خارج نطاق السيطرة المباشرة للعلامة التجارية، وغالبًا ما يكون ذلك قبل فترة طويلة من استعدادها للشراء فعليًا.

مما يعني أنه من المهم للغاية الوصول إلى هؤلاء المشترين في وقت مبكر من الرحلة. بينما لا تزال لديك الفرصة للتأثير على عملية صنع القرار عندما يقومون بنقل أنفسهم إلى السوق.

أمثلة على تسويق العلامات التجارية الرائعة

كلما تحدث أي شخص عن أمثلة لتسويق علامة تجارية رائعة، فإن إعلان Gong's Super Bowl هو أول إعلان يتم ذكره. هذا لأنهم فعلوا شيئًا مختلفًا تمامًا عن العلامات التجارية الأخرى في مجال B2B في ذلك الوقت.

كان معظمهم ملتزمين بالنشاط التسويقي العقلاني والتعليمي والموجه الذي يحتاج إلى التحويل. وإلا اعتبر فاشلا.

في حين أن كبير مسؤولي التسويق في Gong أدرك أهمية عرض العلامة التجارية. وبدلاً من ذلك، ركزوا على خلق تجارب لا تُنسى.

وعلى الرغم من أنه من الصعب قياس عائد الاستثمار الحقيقي لهذه الحملة، فإن حقيقة ذكرها كمثال هي شهادة على نجاحها.

هل تريد رؤية المزيد من الأمثلة على التسويق الرائع للعلامة التجارية B2B؟ انقر هنا لمشاهدة المعرض.

كيف تبدأ نشاط بناء العلامة التجارية؟

سيبدو نشاط بناء العلامة التجارية مختلفًا اعتمادًا على المهارات الداخلية لكل شركة ومواردها وميزانيتها وأفكارها.

هناك العديد من الاحتمالات لنشاط العلامة التجارية التي يمكن للشركات تجربتها. إذًا كيف تعرف من أين تبدأ؟

درو يقول:

"قم بإعطاء الأولوية لتلك التي ستمنحك الوصول الأكثر أهمية. التسويق يعمل فقط عندما يراه الناس. لذا، قم بإعطاء الأولوية للأشياء التي تحظى بأكبر قدر من المشاهدة في حدود ميزانيتك وقدراتك.

يرى درو نشاط بناء العلامة التجارية على مراحل.

قد لا تمتلك الشركات الناشئة الجديدة رأس المال اللازم للاستثمار بكثافة في بناء العلامة التجارية في وقت مبكر. وعلى الرغم من أنه قد يكون من المفيد البدء في بناء العلامة التجارية في أقرب وقت ممكن، إلا أن تأمين التدفق النقدي الآن غالبًا ما يكون أكثر أهمية إذا أرادوا البقاء.

ولكن مع زيادة الزخم لديك وبدء أهداف المبيعات الخاصة بك في الزحف، سوف ترغب في جعل الناس أكثر وعيًا بعلامتك التجارية.

يمكن أن يبدأ هذا بأشياء مثل بناء حضور على LinkedIn. نشر محتوى ذي صلة وذو قيمة بانتظام لمجال عملك.

ربما يمكنك بدء بث صوتي، وإجراء مقابلات مع الأشخاص الذين لديهم عدد أكبر من المتابعين ضمن جمهورك المستهدف.

يمكنك استكشاف قنوات التواصل الاجتماعي الأخرى، مثل Instagram أو Twitter أو TikTok.

ولكن مع نمو قدرتك على الاستثمار في بناء العلامة التجارية، يجب أن تستثمر المزيد في توسيع هذا النشاط.

درو يقول:

"عندما تكون أهداف المبيعات أكبر بكثير وتحتاج إلى التفكير في توسيع نطاق الشراء لديك، فعندها تحتاج إلى التركيز حقًا على نشاط بناء العلامة التجارية."

“قنوات متعددة وأنشطة متعددة ومختلفة. وفي نهاية المطاف محاولة الوصول إلى نطاق أوسع.

"الشيء الوحيد الذي أعتقد أنه مهم للغاية هو أن تكون فريدًا ومبتكرًا. إذا كنت تفعل ذلك، فلن تحتاج تقريبًا إلى القيام بأي شيء آخر. إذا كان شخص ما ينظر إلى علامتك التجارية وهو يفكر، "واو، كان هذا مختلفًا عن أي شيء رأيته" ، فسيبقى ذلك في ذاكرته."

الكلمة الأخيرة

في ختام هذه المقالة، أردنا أن نترككم مع نصيحة مهمة من درو.

هو يقول:

"عليك أن تكون متسقًا. لن ترى النتائج إلا إذا كنت متسقًا."

"إذا بدأت حملة لعلامة تجارية ثم توقفت بعد بضعة أشهر لأنك لم ترى أي نتائج بعد. فقط لتحاول مرة أخرى بعد بضعة أشهر وتفشل للمرة الثانية، فإنك بذلك تهدر أموالك هباءً.

"إذا كنت تقوم بنشاط العلامة التجارية لفترة قصيرة فقط من الوقت، أو كنت غير متسق معه، فسيبدو نشاطك قصير المدى دائمًا وكأنه يحقق أداءً أفضل."

"إن نشاط العلامة التجارية الذي تقوم به اليوم سيؤتي ثماره في العام التالي. ربما حتى بعد عامين أو ثلاثة أعوام. [تسويق العلامة التجارية] لعبة طويلة. إنها كرة ثلج تتدحرج أسفل التل، وستبدأ في اكتساب الزخم كلما التزمت بها لفترة أطول.