ما هو الغرض من العلامة التجارية حقًا ولماذا هو مهم

ما هو الشيء المشترك بين كل علامة تجارية ناجحة ؟ اتصال حقيقي مع المستهلك المستهدف يتجاوز مجرد منتج أو خدمة.

كما يوضح المؤلف Simon Sinek ، "الناس لا يشترون ما تفعله ؛ يشترون لماذا تفعل ذلك ".

هذا هو المكان الذي يأتي فيه الغرض من العلامة التجارية. في أبسط المصطلحات ، غرض العلامة التجارية هو سبب وجود الشركة وراء مجرد جني الأموال. إنه إطار عمل يساعد في التأثير على قرارات العمل المهمة. لكن دعونا لا نخلط بينه وبين مهمة العلامة التجارية أو رؤية العلامة التجارية - على الرغم من أنهم جميعًا يلعبون دورًا كبيرًا في هوية العلامة التجارية .

فكر في الأمر بهذه الطريقة: رؤية العلامة التجارية هي ما يلهمك ، ومهمة العلامة التجارية هي ما يدفعك ، والغرض من العلامة التجارية هو ما يرشدك.

يصبح التحدي إيجاد الغرض الصحيح ؛ واحد حقيقي ، يجذب الناس إلى جانبك ، ولكنه أيضًا منطقي تجاريًا.

هنا ، قمنا بتخطي الضوضاء المحيطة بالظاهرة التي يقودها المستهلك والتي هي غرض العلامة التجارية ، مع تحديد كيفية مساعدة رؤى المستهلك في تشكيل تأثيرها وتعظيمه.

الفرق بين الغرض من العلامة التجارية والمسؤولية الاجتماعية للشركات

ظاهريًا ، قد يبدو الغرض من العلامة التجارية وكأنه مجرد مصطلح جديد للمسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) ، ولكن هناك اختلافان رئيسيان:

1. التركيز ليس دائمًا على القضايا الاجتماعية أو البيئية

على الرغم من أن العديد من العلامات التجارية تخطو خطوات كبيرة لتكون مقصودة بشأن رغبتها في فعل الخير ، إلا أن الهدف لا يتعلق فقط بالمبادرات الاجتماعية أو البيئية ، على الرغم من أنها بلا شك أقوى الأمثلة وأكثرها شيوعًا.

يتعلق الأمر أكثر بالجوهر الأساسي للعمل وأين يتجه.

على سبيل المثال ، الغرض من Crayola هو "مساعدة الآباء والمعلمين على تربية أطفال أحياء بطريقة إبداعية". وكيف يرقون إلى هذا المستوى؟ من خلال إنشاء المنتجات وتقديم الأدوات التي تلهم الأطفال و "تعطي أجنحة ملونة للأشياء غير المرئية التي تنمو في قلوب وعقول الأطفال."

2. الغرض خبز في العلامة التجارية

غالبًا ما تعمل المسؤولية الاجتماعية للشركات بالتوازي مع العمل ، ولها ميزانية مخصصة ، و (في أسوأ أشكالها) موجودة فقط لتعويض التأثير السلبي للشركة. لا يأتي الغرض من قسم التسويق وحده. إنه مرئي في جميع عناصر العمل ، من المواد الترويجية إلى العمليات.

ببساطة ، عندما تكون المسؤولية الاجتماعية للشركات هدفًا تجاريًا ، يكون الغرض هدفًا للعلامة التجارية والثقافة.

تحتاج العلامات التجارية الراسخة إلى إيجاد غرض أعلى

أصبح الغرض من العلامة التجارية نقطة نقاش رئيسية مؤخرًا ، لذلك على الرغم من أن مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات أصبحت أولوية قصوى بين العلامات التجارية الراسخة ، فإن بناء الغرض في عملك لا يتطلب قدرًا ضئيلًا من استراتيجية العلامة التجارية والتفكير التحليلي.

من الصعب جدًا إضافة غرض قوي للعلامة التجارية إلى العلامات التجارية القديمة الراسخة ذات الأمتعة القديمة.

صرح بيل بيرنباخ ، مؤسس Doyle Dane Bernbach ، أن "المبدأ الأساسي ليس مبدأ حتى يكلفك المال".

ولكن بالنسبة للعلامات التجارية الشابة التي تبني نماذج أعمالها بالكامل حول مبادئ قوية ، فإنها تحول ما يمكن أن يمثل تحديًا للعلامات التجارية الكبرى إلى فرصة لتحسين تجربة العملاء ، وزيادة مشاركة المستهلك ، وفي النهاية زيادة المبيعات.

الغرض يقود المشاركة

ليس هناك ما يخفي حقيقة أن الغرض من العلامة التجارية يجب أن يكون منطقيًا من الناحية المالية. ولكن عندما تكون النية حقيقية ويكون التأثير إيجابيًا ، سيتبع ذلك مكاسب تجارية وولاء للعلامة التجارية .

نحن نعلم أن المستهلكين يريدون أكثر من مجرد علاقة معاملات مع العلامات التجارية التي يشترون منها ويتفاعلون معها.

بأخذ صناعة الرفاهية كمثال ، من الواضح أن المسؤولية الاجتماعية هي صفقة ضخمة للمستهلكين. لكن الناس يريدون أيضًا أن تكون العلامات التجارية صديقة للبيئة ، والاستماع إلى تعليقات العملاء ، وجعلهم يشعرون بالتقدير.

مع الغرض الصحيح ، لن يتفاعل المستهلكون مع علامتك التجارية فحسب ، بل من المرجح أن ينشروا الكلمة. تظل التوصيات الشخصية واحدة من أقوى محركات التوعية.

تخطو بحذر: استيقظ - غسل

يدرك المستهلكون أيضًا وجود غرض خاطئ ويسرعون في تحديد الغرض المضلل ، حتى لو كانت الحملات تعكس مشاعر حقيقية لإحداث تأثير إيجابي .

يصف مصطلح "غسل الاستيقاظ" العمل الذي يعد بتحسين العالم ولكنه لا يتخذ إجراءً حقيقيًا. العلامات التجارية التي ليس لها هدف واضح ، وعرض القيمة ، وصوت العلامة التجارية الذين يقفزون في العربة تسبب ضررًا أكثر من نفعها.

على الرغم من أن أشياء مثل السعر وعملية الشراء والتوافر تؤثر على ما يشتريه المستهلكون ، إلا أن هناك عوامل أخرى تلعب دورًا مثل القضايا الاجتماعية والقضايا السياسية والالتزام بالاستدامة - خاصة بين الأجيال الشابة.

مع الضغط ليس فقط للعثور على الغرض ، ولكن الغرض الصحيح ، يجب أن تسعى العلامات التجارية أولاً إلى تحديد الاتجاهات الأكثر أهمية للأشخاص الذين تستهدفهم.

خطوات لتحديد الغرض من علامتك التجارية

يأتي العثور على الغرض الصحيح للعلامة التجارية من الاستماع إلى المستهلكين على مستويات مختلفة.

في حين أن الهدف لا ينبغي أن يكون مدفوعًا بالمكاسب التجارية ، لضمان حصولك على أفضل النتائج كعمل تجاري ، من المهم أن ننظر إلى ما هو أبعد من سلوكيات الشراء وحدها نحو من هم المستهلكون المستهدفون وماذا يقدرون كأشخاص.

1. احصل على منظور محلي

لماذا؟

تتغير المشاعر بشكل كبير عبر الحدود وحتى داخل البلدان.

تمكّنك البيانات المحلية من تحديد العناصر في الحياة الشخصية للمستهلكين التي تؤدي إلى اتخاذ إجراءات (من منظور تجاري وأوسع) حتى تتمكن من تخصيص بيان غرض علامتك التجارية والرسائل وفقًا لذلك.

كيف؟

تتيح لك البيانات الإقليمية تقسيم المستهلكين ومقارنتهم وتحليلهم في منطقة معينة لمعرفة كيفية ارتباط استجاباتهم التجارية والعاطفية بسكان أوسع. يجب تسليط الضوء على أربعة مؤشرات نفسية رئيسية في كل منطقة:

• المواقف والاهتمامات والتصورات الذاتية
• دوافع أسلوب الحياة
• تصورات عن حياة أوسع
• الدفاع عن العلامة التجارية

2. الإسناد الترافقي مع الاتجاهات العالمية

لماذا؟

يمكن أن تساعد معرفة الاتجاهات التي تحمل أكبر قدر من الزخم على مستوى العالم في إبطال المخاطر وتعظيم التأثير المحتمل لرسالتك.

سيساعد تحليل الاتجاه العالمي أيضًا في التنبؤ بالمكان الذي تتجه إليه اتجاهات معينة لضمان عدم اتباعك لاتباع واحد سيتلاشى.

كيف؟

مع النتائج المحلية الخاصة بك ، قارنها بالاتجاهات الشاملة والأوسع نطاقًا لتحديد المشاعر الأكثر شيوعًا بين السوق المستهدفة.

قم بتقييم مدى ملاءمة النتائج مع اتجاهاتك العالمية لضمان قابلية التوسع والاستمرارية وطول العمر على المستوى المحلي.

3. اكتشف المشاعر الخاصة بالصناعة

لماذا؟

بعد تحديد الاتجاهات والأنماط على المستويين المحلي والعالمي ، يجب أن تنظر الآن عن كثب إلى المستهلكين في صناعتك.

هؤلاء المستهلكون هم المصدر الأكثر قيمة للمعلومات عن الاتجاهات في الصناعة. ومعرفتها في البيانات الدقيقة أمر محوري لإيجاد الغرض الذي يتردد صداها في صناعتك.

كيف؟

قم بتطبيق المؤشرات السيكوجرافية على السوق الخاص بك لمعرفة كيفية مقارنة المستهلكين مع السكان المحليين والعالميين الأوسع.

4. استشر العلامة التجارية وبيانات المنافس

لماذا؟

تمكّنك بيانات العلامة التجارية من رؤية سمعة علامتك التجارية جنبًا إلى جنب مع سمعة منافسيك.

إن النظر على وجه التحديد إلى استقبالك الخاص بين المستهلكين والأسواق الأوسع هو الطبقة الأخيرة لتحديد كيفية تحدي التصورات وتحسين الآراء ودفع المشاعر الإيجابية.

كيف؟

تصل الاستطلاعات المخصصة إلى قلب ما يفكر فيه المستهلكون بشأن علامتك التجارية والآخرين في الصناعة من خلال السماح لك بطرح الأسئلة الأكثر صلة ، والمصممة خصيصًا لاحتياجاتك.

اكتشف آراءهم حول العلامات التجارية والمنافسين المحددين ، وما يقدرونه بشأن العلامات التجارية ذات الغرض القوي ، وتحليل مواقفهم حول الحياة.

5. اختبر أفكارك ومفاهيمك

لماذا؟

عندما يكون الغرض مضللاً ، يمكن أن يأتي بنتائج عكسية. من المهم التأكد من أن رسالتك هي الرسالة التي يتعرف عليها الأشخاص ، وشفافة في مقصدها.

كيف؟

سيساعدك اختبار استجابات المستهلكين لمفاهيم أو حملات محددة تشمل غرض علامتك التجارية على تشكيلها وإعادة تشكيلها قبل الإطلاق.

الغرض يبدأ في الأعلى

تقول ماريلي ساكس ، الرئيس التنفيذي لشركة براندبي لاستشارات العلامات التجارية في الولايات المتحدة ، "كان الغرض دائمًا جزءًا لا يتجزأ من الأعمال التجارية ، لكن الوباء دفع قادة الأعمال على نطاق غير مسبوق إلى إعادة فحص الأولويات في جميع المجالات تقريبًا".

مع أخذ ذلك في الاعتبار ، فمن المنطقي أن 83٪ من الرؤساء التنفيذيين إما لديهم أو يريدون غرض علامة تجارية ، بينما يوافق 73٪ على أن الغرض من العلامة التجارية له تأثير على معظم قراراتهم.

وتتابع قائلة: "السنوات الثلاث الماضية سيكون لها آثار دائمة على كيفية عمل وتنظيم الشركات ، ونتيجة لذلك ، تبنى معظم القادة هدفًا أو يتطلعون إلى تحقيق هدف في مؤسساتهم لتوفير التوجيه ، ليكونوا نجمًا شماليًا ، من أجل حماية الأعمال التجارية في المستقبل."

غسل الايقاظ يلوث الغرض

وفقًا لمحلل الاتجاهات لدينا ، بن باتلينج: "يتجه المتسوقون بشكل متزايد إلى العقبات الاجتماعية والبيئية في العالم ، وهذا الشعور المتزايد يعني أن هناك توقعًا للعلامات التجارية لاتخاذ موقف أيضًا. اعتبارًا من الربع الثالث من عام 2022 ، يريد أكثر من 4 من كل 10 مستهلكين أن تكون العلامات التجارية صديقة للبيئة أو مسؤولة اجتماعيًا ".

لكن 78٪ من المستهلكين ليس لديهم ثقة في العلامات التجارية الكبرى.

تعاني العلامات التجارية عندما لا يأخذون الوقت الكافي للانتقال من الوعي إلى العمل ، والمشي فعلاً بدلاً من التحدث فقط. خلاصة القول هي أنه إذا كنت لا تعني ما تقوله ، فمن الأفضل عدم التظاهر بأنك تفعل ذلك في إعلاناتك.

الوجبات الجاهزة

يحدد الغرض من العلامة التجارية الاتجاه الذي تتخذه قصة العلامة التجارية ، ويمنح الرسالة زخمًا ، ويدعو المستهلكين ليكونوا جزءًا من الرحلة.

الغرض ليس مجرد تمرين بسيط - بل يجب أن يدعم التقدم العالمي. إنه أيضًا جزء ضروري من قصة العلامة التجارية المقنعة.

المستهلكون لديهم المفتاح لتحديد الغرض الصحيح. واحد يوازن بين الحاجة إلى فعل الخير مع المكسب التجاري. بعد كل شيء ، الاثنان ليسا متعارضين.

مع وجود جميع العلامات التجارية تحت المجهر لتأثيرها ، تنشأ فرصة فريدة لأولئك المستعدين للنظر بعمق في الهدف ، والتطلع إلى فهم ما يريده المستهلكون ، والاستجابة بنهج عملي حقيقي.