كيفية بناء عمل حول غرض علامتك التجارية
نشرت: 2020-12-15يتم طرح كلمة غرض العلامة التجارية كثيرًا عندما يتحدث الناس عن العلامة التجارية. ولكن هل يجب أن يأتي غرض علامتك التجارية من قسم التسويق أم القيادة؟
كيف تحدد الغرض من العلامة التجارية؟
الغرض هو سبب وجود شركتك ، والقيم الأكثر أهمية ، والأساس الفلسفي لعلامتك التجارية.
لا ينبغي أن يكون الغرض مجرد نقطة نقاش في برنامج المسؤولية الاجتماعية لشركتك أو حملة تسويقية. يجب أن تصبح ثقافة شركتك ورحلة يتشاركها كل فرد في الشركة.
هذه المقالة جزء من سلسلة لتطوير رسالة علامتك التجارية.
لماذا تحتاج العلامات التجارية الغرض؟
إن الرؤية المتزايدة التي تأتي مع التقدم التكنولوجي واعتماد وسائل التواصل الاجتماعي قد أعطت الأفراد المزيد من المنصات للتعبير عن آرائهم. أصبح الناس أكثر صراحة ورأيًا بشأن العلامات التجارية التي يحبونها ويكرهونها. تؤثر الآراء الجماعية للأفراد بشكل مباشر على إدراك علامتك التجارية.
تعد حملة إعلان Nivea's White is purity مثالًا جيدًا على قوة صوت المستهلكين في العصر الرقمي. تراجعت الشركة عن حملتها بعد أن واجهت رد فعل عنيفًا على وسائل التواصل الاجتماعي.
في خطر أن تبدو وكأنها خبير في المساعدة الذاتية ، فإن الغرض من العلامة التجارية هو المفتاح لإنجاح عملك.
على مستوى الإيثار ، يمكن للعلامات التجارية ذات الهدف أن تخلق ثقافة إيجابية وتجعل العالم مكانًا أفضل.
على مستوى الخدمة الذاتية ، فإن وجود هدف قوي سوف يميز علامتك التجارية عن جميع المنافسين ويترجم في النهاية إلى المزيد من الأعمال. يمكن أن يكون إنشاء هدف للعلامة التجارية يمكن للناس أن يقعوا في حبه أحد أقوى استراتيجيات التسويق التي تستخدمها.
لذلك فهو حقًا انتصار على جميع الجبهات. يجب أن تقود العلامات التجارية بهدف الفوز في سوق اليوم.
ما هي أهمية الغرض من العلامة التجارية؟
أصبح الجيل Z وجيل الألفية ، الذين يشكلون نسبة كبيرة من ديموغرافية العملاء لمعظم الشركات ، أكثر وعيًا باختيار العلامات التجارية التي تحركها الأغراض - سواء للتوظيف أو لقرارات الشراء. يساعدك هدفك على إثبات علامتك التجارية في المستقبل وبناء سمعة قوية وإنشاء اتصال عاطفي مع قاعدة عملائك.
بعض الإحصائيات الشيقة التي تظهر أهمية الهدف:
يريد 62٪ من المستهلكين العالميين أن تتخذ الشركات موقفًا بشأن القضايا الحالية وذات الصلة على نطاق واسع.
المصدر: Accenture 14th السنوي لأبحاث نبض المستهلك العالمي
إحصاءات العمل الأمريكية ، ميرسر (2018): من المرجح أن يبقى الموظفون في شركة هادفة أكثر بثلاث مرات.
أظهر Jim Stengel ، كبير مسؤولي التسويق في شركة Procter and Gamble ، في كتابه `` Grow '' ، نتائج دراسة استمرت عشر سنوات شملت 50000 علامة تجارية ووجد أن العلامات التجارية التي تركزت حول تحسين حياة الناس تفوقت على منافسيها في فئتها بهوامش كبيرة.
هل تحتاج الأعمال الصغيرة إلى غرض؟
قطعاً! يمكن للشركات من كل حجم الاستفادة من غرض محدد بوضوح. في الواقع ، تتمتع الشركات الصغيرة بميزة على المؤسسات عند تحديد غرضها لأنها أكثر مرونة في تنفيذ التغييرات.
كيف تطور غرض العلامة التجارية؟
سيتطلب تطوير غرض العلامة التجارية الكثير من البحث والبحث الذاتي.
ربما يكون لدى Simon Sinek أكثر حديث TED شهرة يشرح لماذا يجب أن يكون لدى العلامات التجارية السبب .
ابدأ بالإجابة على الأسئلة الصعبة
سؤال للمؤسسين:
- ما هي الفجوة التي شعرت بها في السوق عندما أسست الشركة؟
- ما المشكلة التي تحاول حلها لعملائك؟
- كيف يؤثر منتجك / خدمتك على حياة أصحاب المصلحة - الموظفين والشركاء والعملاء؟
- ما هو الأثر الإيجابي الذي تطمح إلى إحداثه في العالم من خلال العمل الذي تقوم به؟
- ما الذي يميزك عن منافسيك؟
- ما هذه المشكلة التي ترغب في حلها في عالم اليوم ، حتى لو كان ذلك يعني عائدًا أقل بالنسبة لك؟
- ما الذي ستفعله علامتك التجارية لحل هذه المشكلة؟
الموظفون الحاليون:
- لماذا تختار العمل هنا على أي شركة أخرى؟
- ما الأسباب التي يجب أن تمثلها العلامات التجارية في فئتنا؟
- ما هي نقاط القوة في شخصيتك التي تساعدك على تحقيق رؤية الشركة؟
- ما الذي يشبعك ويلهمك للقيام بالعمل الذي تقوم به؟
- متى تكون في أفضل حالاتك؟
يمكنك الاستفادة من هذا الاختبار من قبل معهد الشخصية.
عميل
- ما الذي جعلك تختارنا من بين جميع العلامات التجارية الأخرى في السوق؟
- إذا كان لدى شركتين نفس العرض بنفس السعر ، فما الذي ستبحث عنه بعد ذلك؟
- أسئلة لكشف السمات المشتركة:
- ما هي الخصائص الأساسية اللازمة لتحقيق هدفك؟
- ما هي السمات التي تجدها عادة في الأشخاص الذين يلهمونك؟
بمجرد حصولك على معلومات كافية من المقابلات والجلسات مع جميع أصحاب المصلحة هؤلاء ، تحتاج إلى البحث عن موضوعات مشتركة. حدد موضوعًا واحدًا يبرز بشكل أقوى وأنشئ غرضًا للعلامة التجارية يكون له تأثير إيجابي على جميع أصحاب المصلحة والمجتمع مع الالتزام بأهداف عملك وطبيعة عملك.
يُعد Starbucks #Racetogether مثالاً على غرض العلامة التجارية وعدم تطابق رسالة العلامة التجارية لأن غرض ستاربكس لا علاقة له بالسياسة العرقية. تلقت الحملة الكثير من الانتقادات من الجمهور ، قائلين إن سلسلة المقاهي لا علاقة لها بمناقشة السياسات العرقية.
كيف تجلب هدفك إلى الحياة؟
غالبًا ما نفكر في الغرض من العلامة التجارية كرسالة ، لكنها أكثر من ذلك بكثير. يتعلق الأمر بثقافة شركتك وكيف تفعل الأشياء في عملك اليومي. لكن في كثير من الأحيان ، لا يتحول الغرض من المفهوم إلى الواقع الملموس. لذلك دعونا نرى كيف يمكنك جعلها تنبض بالحياة.
القيادة التي تؤمن بالقيادة بهدف
يلعب القادة دورًا مهمًا في تشكيل ثقافة العلامة التجارية ؛ يتخذون القرارات التي تصبح في النهاية ثقافة العلامة التجارية.
اجعل هدفك ينبض بالحياة من خلال موظفيك وشركائك
إن إنشاء هدف ناجح لا يحدث في غرفة بها عدد قليل من القادة. يأتي هدفك في الحياة عندما يقبله موظفوك وشركائك بكل إخلاص.
تعد مساعدة موظفيك على إدراك غرضهم الشخصي ومواءمة ذلك مع هدف علامتك التجارية طريقة ممتازة لتفعيل هدفك.
ترجمة هدف علامتك التجارية إلى استراتيجية
يجب ألا يظل الغرض من العلامة التجارية بمثابة فلسفة ؛ يجب أن تتحقق. تحتاج إلى ترجمة هدفك إلى استراتيجية قابلة للتنفيذ ومؤشرات أداء رئيسية قابلة للقياس لتحقيق ذلك.
يجب أن ترتكز استراتيجيتك على هدفك.
التنشئة الاجتماعية هدفك
لخلق تأثير على المجتمع ، تحتاج إلى نشر الخبر. أنشئ حملات وتعاون مع المؤثرين لتضخيم رسالتك. يجب أن تكون الحملات متسقة مع غرضك وقيمتك وأهدافك وشخصيتك التجارية.
نشرت Kantar Consulting عملية من ثلاث خطوات لنقل هدفك من تكتيك إلى حركة. الخطوات الثلاث هي:
- طريقة التعبير اللفظي
- تسريب
- التضخيم
كيف يختلف الهدف عن الرؤية والرسالة والقيم والمكانة
أفضيل عزيز ، مؤسس مؤامرة الحب ، لديه التفسير الأكثر وضوحًا حول الهدف ، والرؤية ، والرسالة ، والقيم ، والمكانة ، وكيف يختلف كل واحد عن الآخر.
بيان الرؤية: هذه هي وجهتك النهائية. كنت ستفعل نصيبك لجعل العالم مكانًا أفضل عندما تصل إلى هذه الوجهة.
بيان المهمة: هذا ما تفعله عمليًا كل يوم للوصول إلى رؤيتك.
القيم: هذه هي معتقداتك المشتركة التي ستشكل ثقافة علامتك التجارية وأفعالك.
التموضع: هذه هي الطريقة التي تميز بها نفسك عن منافسيك ، عن طريق بيع نفس المنتج أو الخدمة.
أفدهيل عزيز يشير إلى نقطة صحيحة حول كون الهدف أحد العناصر الأساسية في المزيج التسويقي.
في البداية ، كان لدينا 4 Ps بواسطة Philip Kotler: المنتج ، السعر ، الترويج ، المكان.
ثم خرج علماء التسويق بمزيج التسويق الموسع ، والذي كان يحتوي على 7 عناصر أساسية: المنتج ، والسعر ، والترويج ، والمكان ، والأشخاص ، والعملية ، والأدلة المادية.
كنت مثل ، حسنا.
الآن أرادوا إضافة P ثامن: الإنتاجية والجودة.
في هذه المرحلة ، يبدو أنهم يبحثون فقط عن كلمات تبدأ بـ P.
لكن بكل جدية ، فإن أهم P لا يزال مفقودًا: الغرض.
أفضل أمثلة الغرض من العلامة التجارية
لنلقِ نظرة على بعض العلامات التجارية الموجهة لغرض معين في مساحة B2C:
الغرض من العلامة التجارية ايكيا
لخلق حياة يومية أفضل لكثير من الناس.
تؤمن إيكيا بأن إنشاء منازل أفضل سيخلق مجتمعًا أفضل. بيان الغرض مثالي لأنه يتوافق مع الغرض الأعلى مع فئته.
الغرض من العلامة التجارية دوف
اجعل تجربة الجمال الإيجابية متاحة لكل امرأة.
تروج Dove للجمال الطبيعي وتحث النساء في جميع أنحاء العالم على احتضان أنفسهن. تقول صوفي فان إيتنجر ، نائبة رئيس العلامة التجارية العالمية ، دوف: "تظهر الأبحاث أن سبع نساء من كل عشر قلن إنهن لا يشعرن بأنهن ممثلات في وسائل الإعلام والإعلان". وتتابع لتشرح كيف يمكن أن يكون لهذا تأثير دائم على ثقتهم.
كجزء من حملتهم "Real Beauty" ، اشتركت Dove مع Getty Images و Girlgaze لتشكيل أكبر مكتبة صور مخزنة أنشأتها النساء لاستخدامها في وسائل الإعلام والمعلنين. لم يتم التلاعب بالصور رقميًا ، ووضعت النساء أنفسهن علامة على كل صورة. يمكنك مشاهدة المزيد من حملاتهم هنا. تتوافق رسائل العلامة التجارية والحملات الإعلانية مع الغرض من العلامة التجارية.
الغرض من علامة Apple التجارية
لتمكين الاستكشاف الإبداعي والتعبير عن الذات.
تعد Apple واحدة من أنجح العلامات التجارية في العالم. إنهم يسعون جاهدين لتمكين الأشخاص الذين يرغبون في استكشاف جانبهم الإبداعي والتعبير عن ذواتهم الحقيقية. إنهم يناشدون غير الأسوياء ، المتمردين والأوتاد المربعة.
الغرض من العلامة التجارية نايك
هدفنا هو توحيد العالم من خلال الرياضة لخلق كوكب صحي ومجتمعات نشطة وملعب متكافئ للجميع.
يمكنك أن ترى كيف تقود شركة Nike غرضها في كل ما تفعله.
صُممت مبادرات علامتهم التجارية مثل Girls لتلعب دور حث الفتيات على تبني الرياضة وإتاحتها في المجتمعات المحرومة.
الغرض من العلامة التجارية تسلا
تتمثل مهمة Tesla في تسريع انتقال العالم إلى الطاقة المستدامة.
تحاول Tesla تجسيد هدفها من خلال تطوير تقنية متطورة تقلل الاعتماد على مصادر الطاقة غير المتجددة. يبدأ هذا الهدف مع المؤسس ، إيلون ماسك ، الذي لا يزال يعمل لمدة 120 ساعة في الأسبوع بالرغم من كونه مليارديرًا.
الغرض كوكا كولا
الغرض من شركة Coca - Cola هو إنعاش العالم وإحداث فرق.
يفعلون ذلك من خلال ركائز علامتهم التجارية الإستراتيجية: العلامات التجارية المحبوبة ، التي يتم تنفيذها بشكل مستدام ، من أجل مستقبل مشترك أفضل. يمكنك قراءة المزيد عنه هنا.
أمثلة لغرض العلامة التجارية B2B
لا تقتصر العلامات التجارية الموجهة لغرض معين على مساحة B2C. لنلقِ نظرة على بعض الأمثلة على العلامات التجارية الموجهة لغرض معين في مساحة B2B:
الغرض من العلامة التجارية EY
بناء عالم عمل أفضل
كيف تحقق EY غرضها؟
تساعد الرؤى والخدمات عالية الجودة التي نقدمها في بناء الثقة في أسواق رأس المال والاقتصادات في جميع أنحاء العالم. نحن نطور قادة بارزين يعملون كفريق واحد للوفاء بوعودنا لجميع أصحاب المصلحة لدينا. من خلال القيام بذلك ، نلعب دورًا حاسمًا في بناء عالم عمل أفضل لموظفينا وعملائنا ومجتمعاتنا.
يمكنك قراءة المزيد عن مبادرات EY Ripples هنا.
الغرض من العلامة التجارية أكسنتشر
للوفاء بوعد التكنولوجيا والإبداع البشري
تجعل أكسنتشر ذلك ممكناً من خلال تقديم "قيمة 360 درجة" - مساعدة العملاء على تحويل أعمالهم وإعادة ابتكارها ، أو إعادة تشكيل مهارات موظفيهم ، أو أن يصبحوا أكثر استدامة.
القيمة 500
بدأت كارولين كيسي ، مؤسِّسة The Valuable 500 ، حركة عالمية تدعو الشركات الأكثر نفوذاً في العالم إلى تضمين الإعاقة في جدول أعمال الإدماج الخاص بهم.
استنتاج
آمل أن تستلهم من الأمثلة المختلفة للعلامات التجارية الموجهة لغرض واكتشاف هدفك. سيساعد عملائك وشركائك وموظفيك ومجتمعك على المدى الطويل. يجب ألا يقتصر هدفك على حملة إعلانية من قبل قسم التسويق ؛ يجب أن يأتي من القادة ، أو على الأقل يقودهم القادة ، ويتم غرسه في جميع أنحاء الشركة. بمجرد اكتشاف هدف علامتك التجارية ، يجب عليك إنشاء استراتيجية قابلة للتنفيذ لتحقيق ذلك. يجب أن يركز المسوقون على إنشاء حملات تتماشى مع غرض العلامة التجارية وأهداف العمل.