ما الذي يمكن توقعه عند الخضوع لمشروع إستراتيجية العلامة التجارية

البشر مجبرون على الاستجابة للعلامات التجارية تمامًا كما هم مجبرون على الاستجابة للناس. بعض العلامات التجارية التي نعشقها ، نتعامل معها بالحماية وحتى نتجادل بشأنها مع الناس إذا كانوا يرفضونها. تقوم بعض العلامات التجارية بإيقاف تشغيلنا ، عادةً لأننا لسنا الجمهور المستهدف للعلامة التجارية. ومع ذلك ، بالنسبة للغالبية العظمى من العلامات التجارية ، ليس لدينا مشاعر تسير في أي من الاتجاهين. عادةً ما تكون هذه علامات تجارية تحتوي على رسائل غير متسقة ، نتيجة عدم وجود إستراتيجية شاملة للعلامة التجارية.

لماذا تحتاج إلى استراتيجية جديدة للعلامة التجارية

هناك ثلاثة أنواع أساسية من العلامات التجارية التي تحتاج إلى استراتيجية علامة تجارية جديدة:

• أولاً ، العلامات التجارية الجديدة. قبل أن يتم إرسالهم إلى العالم الأوسع للتفاعل مع جمهورهم المستهدف ، فهم بحاجة إلى هوية.
• ثانيًا ، العلامات التجارية التي تحتاج إلى تغيير. يحدث هذا ، على سبيل المثال ، عند إصدار خط إنتاج جديد يستهدف جمهورًا جديدًا ، أو عندما تحتاج علامة تجارية قائمة إلى مظهر جديد وجديد لجذب جيل جديد. بعد كل شيء ، إذا كان عمر جمهورك المستهدف 60 إلى 65 عامًا ، فإن ما تقدمه اليوم يجب أن يكون مختلفًا تمامًا عما فعلته قبل عقد من الزمان.
• ثالثًا ، العلامات التجارية التي فقدت طريقها وأصبحت غير متسقة. يمكن أن يحدث هذا بسرعة كبيرة دون أن يدرك ذلك أحد. هذا أمر شائع جدًا عندما تحاول الشركات مواكبة الاتجاهات ، أو عندما يتم جلب تصميمات جديدة إلى شركة بأفكار ووجهات نظر جديدة.

كيف تفقد العلامات التجارية هويتها

لا يتطلب الأمر سوى فكرة رائعة واحدة حتى تفقد العلامة التجارية طريقها. على سبيل المثال ، افترض أنك مصدر إلهام لك بفكرة إعلان جديدة رائعة. إنه مضحك وذكي ، لذا تقوم بنشره. يبدو أن الناس يحبونها. يصبح الأمر فيروسيًا ، لذلك تنشر آخر أكثر إثارة بعض الشيء. ينتشر الفيروس أيضًا. الوعي بالعلامة التجارية يرتفع من خلال السقف. الجميع سعداء.

لكن هناك مشكلة: تركز علامتك التجارية عادةً على الحلول العملية لجمهورك. أنت لم تفعل "مضحكًا" من قبل ، ناهيك عن "منفعل". الآن ، عندما يرى معجبوك الجدد منشوراتك الأقدم ، أو عندما يرى معجبوك القدامى المحتوى الجديد الخاص بك ، فإن كلتا المجموعتين مرتبكتان ، متوقفة عن العمل ، واهتماماتهم تتضاءل.

إنهم لا يتعرفون عليك ، لأنك فشلت في التعرف على نفسك.

إذن ما هي استراتيجية تطوير العلامة التجارية؟

استراتيجية العلامة التجارية هي خطة مفصلة تحدد ما تريد أن تمثله علامتك التجارية. يجب أن تتضمن إستراتيجية علامتك التجارية كل شيء من اسمك وشعارك إلى أسلوب اللغة الذي ستستخدمه شركتك. يبدأ بالأساسيات التي تعمل كأساس له ، مثل القيم الأساسية والسوق المستهدف الأساسي ، ثم يصل إلى عناصر محددة ، مثل الألوان والخطوط والصور.

إستراتيجية العلامة التجارية مقابل دليل العلامة التجارية

وثيقة إستراتيجية العلامة التجارية تشبه إلى حد بعيد دليل العلامة التجارية. في الواقع ، يجب أن يكون دليل العلامة التجارية نتيجة لاستراتيجية علامتك التجارية. ومع ذلك ، تصف استراتيجية العلامة التجارية المكان الذي تريد أن تكون علامتك التجارية فيه وكيف ستتطور. إنها نتيجة الاستكشاف والاكتشاف. دليل العلامة التجارية ، من ناحية أخرى ، هو مستند مرجعي يصف كيف يجب تصوير علامتك التجارية اليوم.

عناصر استراتيجية تطوير العلامة التجارية

كما ذكرنا ، تبدأ إستراتيجية العلامة التجارية من الأساس وتعمل حتى التفاصيل ، تمامًا مثل بناء المنزل لأعلى من تأسيسه. يمكن تصنيف كل شيء ضمن استراتيجية العلامة التجارية إلى سبعة عناصر مختلفة.

1. مؤسسة علامتك التجارية

تبدأ المؤسسة بشرح قصير عن سبب إنشاء علامتك التجارية والغرض من تصميمها لخدمته. وينبغي بعد ذلك أن يصف ، بتفصيل كافٍ ومع أمثلة ، ما يلي:

• القيم الأساسية وراء علامتك التجارية
• المبادئ التي توجه أعمال علامتك التجارية
• السوق المستهدف الأساسي لعلامتك التجارية

2. شخصية المشتري

شخصية المشتري هي وصف تفصيلي لعميلك المثالي. يسميها بعض الأشخاص الصورة الرمزية ، والتي يمكن أن تكون مفيدة جدًا ، لأنها تصف بدقة كيف يجب أن تكون شخصية المشتري مفصلة. مثل الصورة الرمزية في لعبة فيديو ، يجب أن تكون مميزة ، لدرجة أن تكون شخصًا يمكنك التعرف عليه في حشد من الناس إذا قابلتها. يجب أن تكون قادرًا على وصف شخصية المشتري الخاصة بك كما قد تصف صديقًا.

على سبيل المثال ، إذا كان سوقك الأساسي عبارة عن نساء عازبات تتراوح أعمارهن بين 24 و 30 عامًا يشترون أحذية فاخرة ، يمكن أن تكون جينيفر ، 28 عامًا ، التي تعيش في المدينة مثالًا على الصورة الرمزية. إنها عازبة لكنها كانت مخطوبة حتى العام الماضي. إنها نباتية ولديها مجموعة كبيرة من الأحذية الجلدية الاصطناعية. لا تزال تأمل في أن تصبح أماً في المستقبل القريب ، لكنها تتحقق في حياتها المهنية كمديرة أولى. إنها عادة ما تكون على Instagram صباح يوم السبت ، وهي تلاحق كل ما فاتها خلال الأسبوع ...

نعم ، يمكنك حتى تسمية الصورة الرمزية الخاصة بك ، وهو أمر مفيد عندما تتخذ قرارًا قد يؤثر عليها. إذا كانت شركة الأحذية التي تنتمي إليها نباتية تدرس خطًا جديدًا من الصنادل ، فيمكنك أن تسأل أنفسكم ، "هل تشتري جينيفر هذه؟"

3. رؤية ورسالة العلامة التجارية

بيان مهمة علامتك التجارية عبارة عن فقرة أو ما يشرح كيف يخدم عملائك. هل تقدم سلعًا عالية الجودة تحقق قيمة استثنائية لعملائك ، أم تقدم لهم قيمة رائعة مقابل أقل الأسعار في السوق؟

توضح رؤية علامتك التجارية كيف ستتقدم من مهمتها الحالية ، بأهداف محددة ، بناءً على بحثك وفهمك لما تريده شخصية المشتري. هل ستقدم شحنًا في نفس اليوم ، أو تغليف هدايا مخصصًا ، أو خطًا جديدًا من المنتجات التي ستساعد في إنقاذ الكوكب؟ أي من هؤلاء تريد كارين؟

4. التحليل التنافسي

تتطلب معرفة ما يميز علامتك التجارية في السوق معرفة ما تقدمه المنافسة حاليًا. انظر إلى منافسك الأساسي ووصف ما يلي:

• من هو جمهورهم المستهدف؟
• ما هي استراتيجية التسويق الخاصة بهم؟
• ما الذي يتفوقون فيه؟
• أين هم يقصرون؟

5. Backstory العلامة التجارية

تمامًا مثل الشخصية الرئيسية في الفيلم ، تحتاج العلامة التجارية التي لا تُنسى إلى خلفية مقنعة. مقدار الخلفية الدرامية التي تشاركها مع جمهورك المستهدف ليس مهمًا حقًا. قد ترغب في إخبارهم بكل شيء ، أو قد ترغب فقط في التلميح إلى عناصر محددة. المهم هو أن تعرف ماهيتها حتى تتمكن من الحفاظ على الاتساق من خلال تطور علامتك التجارية.

هناك أربعة عناصر للخلفية الدرامية للعلامة التجارية تحتاج إلى إثبات.

• قصة المؤسس: يشرح من بدأ العلامة التجارية ولماذا قرروا إطلاقها. ماذا كان هدفهم؟ ما هي التحديات التي واجهوها وتغلبوا عليها للوصول بالعلامة التجارية إلى ما هي عليه اليوم؟
• عرض القيمة: يشرح فوائد منتجك وكيف يحل المشاكل أو يقدم مزايا لعملائك لا تقدمها المنافسة.
• وضع العلامة التجارية: يصف الخصائص والعواطف التي سيربطها العملاء بشكل مثالي بعلامتك التجارية. على وجه التحديد ، يصف ما يجعل علامتك التجارية مختلفة عن العلامة التجارية للمنافسة.
• قصة العلامة التجارية: تصف موقف العميل النموذجي قبل الحاجة إلى علامتك التجارية أو الرغبة في ذلك ، وما الذي تغير الذي دفعه إلى شراء علامتك التجارية ، وكيف كانت الحياة مختلفة بعد ذلك. مثل أي قصة رائعة ، فهي تفصّل البداية والوسط والنهاية ، مع ذروة قبل النهاية.

6. مراسلة العلامة التجارية

رسائل العلامة التجارية هي الطريقة التي تتواصل بها علامتك التجارية مع الجمهور. يبدأ بشعارات علامتك التجارية والشعارات التي يجب أن تظهر متسقة مع رسائلك.

بعد ذلك ، يصف صوت علامتك التجارية ونبرتها ويجيب على أسئلة مثل ما يلي: كيف تتحدث علامتك التجارية إلى جمهورك؟ هل هي واثقة وموثوقة أم هادئة ومطمئنة؟ ما هي أنواع الكلمات التي يجب استخدامها كثيرًا وأي الكلمات يجب حظرها؟ هل يجب استخدام علامات التعجب كثيرًا أم نادرًا؟ ما هو مستوى الصف الذي يجب أن توجه إليه الكلمات والجمل؟ هل تستخدم علامتك التجارية لغة رسمية أو لغة غير رسمية ، مع تقلصات ومشاركات متدلية؟

7. صور العلامة التجارية

تتضمن صور العلامة التجارية شعار علامتك التجارية والصور والرسوم التوضيحية ومقاطع الفيديو. يجب أن يعكس شعارك ، بالطبع ، علامتك التجارية ويجذب جمهورك ، وكذلك اختيارك في الصور والألوان والخطوط.

يجب أن ينطبق الشيء نفسه على الصور التي تستخدمها ، والتي يجب أن تكون متسقة في سماتها وأنماطها. تتضمن بعض الأسئلة التي يجب طرحها لإنشاء إرشادات للصور ما يلي: هل يجب أن تحتوي الصور على لقطات خارجية ، مع مناظر طبيعية ومساحات خضراء ، أم أن المشاهد الحضرية مفضلة؟ ما هي الفئات العمرية التي يجب أن تكون نماذج الصور ، وما مدى تنوعها من حيث العرق أو التوجه الجنسي؟ هل يجب أن تكون الصور ساطعة ، أو ذات تعريض ضوئي زائد ، أو منخفضة التعريض ، أو عالية التباين ، أو منخفضة التباين ، أم يجب أن تستخدم مرشحات تنعيم؟ هل تستخدم علامتك التجارية صورًا جاهزة أم يجب أن تكون الصور كلها محتوى أصليًا؟ ما هي نسب العرض إلى الارتفاع ودقة الوضوح التي يجب استخدامها للصور على الأنظمة الأساسية المختلفة؟

نظرًا لأن الصورة تساوي ألف كلمة ، اجمع بعض الأمثلة للصور التي تناسب علامتك التجارية بشكل أفضل حتى يتمكن فريقك من الرجوع إليها عند اختيار صور جديدة.

حدد الألوان والخطوط التي يجب أن تكون سائدة في رسائلك. يجب أن تستخدم لونًا أو لونين رئيسيين ، مع لونين ثانويين يتناسبان مع الألوان الأساسية. يجب أيضًا أن تكون الخطوط متسقة في جميع أنحاء رسائلك ، مع وجود خط أساسي للنص والعناوين وخط ثانوي يمكن استخدامه للرسائل الطويلة التي تتطلب تمييزًا مرئيًا بين الأقسام.

الشروع في استخدام النماذج الأصلية للعلامة التجارية

أحد العوائق الرئيسية التي تحول دون تحديد العلامة التجارية هو معرفة من أين تبدأ. مثل الطفل الذي يحلم بما يريدون القيام به عندما يكبرون ، غالبًا ما يبدو أن وصف العلامة التجارية بالتفصيل يفرض قيودًا بطريقة ما. هذا أبعد ما يكون عن الحقيقة. بدلاً من النظر إليها على أنها تفرض قيودًا ، ركز على استكشاف فرص جديدة.

طريقة رائعة للبدء هي إلقاء نظرة على 12 نموذجًا أصليًا للعلامة التجارية . إنها تشبه ملفات تعريف الشخصية من حيث أنها توفر لك فئات يسهل التعرف عليها وملخصات سريعة لما يمكن أن تكون عليه العلامة التجارية ، مثل ما يلي.

• الخارج عن القانون: يعارض المؤسسة ولا يقلق من مخالفة القواعد أو الأعراف. ناشز ، عامل تغيير ، صوت المحرومين. أمثلة: هارلي ديفيدسون ، فيرجن ، ديزل.
• البطل: شجاع وواثق وملهم وقوي ، ويهدف إلى إحداث فرق وحل المشكلات وإلهام الآخرين. أمثلة: نايكي ، أديداس ، دوراسيل.
• الأبرياء: متفائل ، شاب ، أخلاقي ، رومانسي ومخلص ، يأتي هذا النموذج الأصلي للعلامة التجارية مع مجموعة قوية من القيم ؛ إنه موثوق به وصادق. أمثلة: Coca-Cola و Dove soap و Aveeno.
• الرجل أو الفتاة العادية: على الأرض ، أيها الناس ، الشخص المجاور ، هذه العلامة التجارية تتصل بالآخرين وتوفر إحساسًا قويًا بالانتماء. أمثلة: eBay و Home Depot و Target.
• المستكشف: مغامرة وطموحة ومستقلة ورائدة ، تقدم هذه العلامة التجارية المخاطرة كجزء من تجربة أصيلة. أمثلة: ريد بُل ، جيب ، باتاغونيا.
• المنشئ: مبدع وفني وغير متوافق ، يسعى النموذج الأصلي للعلامة التجارية إلى إنشاء منتجات ذات معنى وقيمة طويلة الأجل. أمثلة: Apple و Lego و Tesla.
• المسطرة: تقدم هذه العلامة التجارية أمرًا مفصلاً ومسؤولًا منظمًا ، وتوفر النظام من الفوضى ، والتحكم في عدم اليقين. أمثلة: مرسيدس بنز ، باركليز ، رولكس.
• الساحر: جذابة وخيالية ومثالية وروحانية في بعض الأحيان ، تهدف هذه العلامة التجارية إلى الاستثناءات وتلميحات إلى تحقيق الأحلام. أمثلة: Disney و Dyson و MAC Cosmetics.
• العاشق: هذه العلامة التجارية العاطفة والرومانسية والدافئة والمثالية ، تلهم الحب وتولد العلاقة الحميمة بين الشركاء. أمثلة: Victoria's Secret و Godiva Chocolate و Chanel.
• مقدم الرعاية: هذه العلامة التجارية التي ترعى ، وكريمة ، ورحيمة ، ومهتمة ، تروج للصورة التي تهتم بها حقًا بالناس وتسعى جاهدة لحمايتهم أو رعايتهم. أمثلة: حساء كامبل ، جونسون وجونسون ، اليونيسف
• المهرج: المرح ، الخفيف ، غير المحترم والمؤذ ، هذا النموذج الأصلي للعلامة التجارية يدور حول قضاء وقت ممتع ، وتشجيع الناس على الاندفاع والعفوية. أمثلة: Ben & Jerry's و Old Spice و Dollar Shave Club.
• الحكيم: تساعد هذه العلامة التجارية الذكية ، والتحليلية ، والمدروسة والحكيمة ، الناس على فهم عالمهم بشكل أفضل وتقدم معلومات عملية أو منتجات من شأنها أن تنجز المهمة. أمثلة: Google ، New York Times ، Philips.

الاستمتاع بورش عمل حول إستراتيجية العلامة التجارية

إذا كان العمل على استراتيجية علامتك التجارية يبدو وكأنه عمل روتيني ، فتوقف فورًا - لأنك تفعل ذلك بشكل خاطئ. مثل أي عمل إبداعي ، يجب أن يكون العمل على استراتيجية العلامة التجارية مغامرة ممتعة. بعد كل شيء ، أنت تكتب القصص وتلعب بالألوان وتختار الخطوط الجميلة!

يجب أيضًا تخصيص بعض الوقت للعمل على استراتيجية العلامة التجارية. ضع هاتفك في وضع الطائرة ، وأغلق تطبيقات البريد الإلكتروني والمراسلة الفورية وانغمس في المشروع الذي بين يديك. لهذا السبب ، تختار العديد من الشركات استخدام تنسيق ورشة عمل لجلسات إستراتيجية العلامة التجارية. يمكن القيام بذلك في غرفة اجتماعات أو خارج الموقع أو افتراضيًا من خلال دردشة فيديو جماعية.

مثل أي مغامرة رائعة ، ضع في اعتبارك أن تطلب من مرشد ذي خبرة أن يأتي معك. ساعد خبراء العلامات التجارية في Hawke Media عشرات الشركات على استكشاف علاماتهم التجارية وتطوير استراتيجيات العلامة التجارية التي أطلقوها في قمة صناعاتهم. للبدء ، فقط اطلب استشارة مجانية .

ديفيد ويدمارك مؤلف منشور ومستشار للتجارة الإلكترونية. وهو مطور جافا سكريبت متمرس ومستشار سابق لأمن الشبكات.

مصادر

Hawke Media: 3 استراتيجيات للعلامة التجارية يجب أن تبدأ العمل عليها على الفور

Hawke Media: ما هو دليل العلامة التجارية ولماذا تحتاج واحدًا؟

Hubspot: إستراتيجية العلامة التجارية 101

صخرة الإحالة: نموذج إستراتيجية العلامة التجارية

الإدارة النشطة: ما هو الفرق بين الصورة الرمزية والشخصية المشتري؟

الثعلب الأيقوني: النماذج الأصلية للعلامة التجارية

ذا هارتفورد: 12 نموذجًا أصليًا للعلامة التجارية

فقط مبدع: كيفية إدارة ورشة عمل حول إستراتيجية العلامة التجارية

AYTM: مقدمة في إستراتيجية العلامة التجارية