سد الفجوة بين إنشاء المحتوى واستراتيجية التسويق

من أول الأشياء التي نتعلمها كأطفال هي كيفية المشاركة. إن السماح لأصدقائنا وزملائنا في الفصل باستخدام ألعابنا وأقلامنا الملونة هو أمر حق. المشاركة تعنى الاهتمام. فلماذا ننسى كل شيء عن هذا بمجرد أن نخطو في حياتنا المهنية؟ بدلاً من المشاركة بحرية بين الفرق ، تحتفظ العديد من المؤسسات ببياناتها بالقرب من السترة. يقوم الأفراد والفرق على حد سواء بإخفاء معرفتهم عن الآخرين في الشركة التي يمكن أن تستفيد حقًا. يمكن أن يكون هذا عيبًا كبيرًا في إنشاء المحتوى واستراتيجية التسويق. بدون البيانات الصحيحة التي تبني عليها اختياراتك ، يمكن أن ينتهي الأمر بحملاتك إلى السقوط مرة تلو الأخرى. قد ينتهي بك الأمر أيضًا إلى ترك الفرص على الطاولة لأنك لا تملك كل المعلومات.

في الحلقة الأخيرة من Found Friday ، وهي سلسلة أسبوعية مخصصة لجميع بيانات المحتوى في تسويق المحتوى والبحث والرقمية ، تناولنا موضوع جمع البيانات ومشاركتها وكيف يمكن للنوع الصحيح من البيانات أن يوجه إستراتيجيتك التسويقية بشكل ضخم طريق. هناك الكثير من الأسباب التي قد تجعل استراتيجية مشاركة البيانات الخاصة بك غير موجودة في الوقت الحالي ، ولكن كما سترى ، فإن الانخراط في مزيد من الشفافية وعمليات جمع البيانات الأفضل والأهداف التسويقية النهائية يستحق الاستثمار.

لماذا تعتبر مشاركة البيانات فكرة جيدة

عندما نتحدث عن مشاركة البيانات ، فإننا لا نعني إعطاء رقم الضمان الاجتماعي الخاص بك لقريب مفقود منذ فترة طويلة. نحن نتحدث عن الأرقام والأنماط الداخلية المشتقة من جهود التسويق الرقمي الخاصة بك.

وإذا لم تكن فكرة مشاركة البيانات جذابة بالنسبة لك على الفور ، فلا بأس بذلك. قد لا تدرك مدى أهمية وجود شفافية تنظيمية استراتيجية في بيانات التسويق الخاصة بك.

توفر مشاركة البيانات بين الفرق لمؤسستك مجموعة من الفوائد (الموضحة أدناه) ولكن ما ينعكس حقًا هو السماح للمؤسسة باتخاذ خيارات تسويقية إستراتيجية تستند إلى جميع المعلومات المتاحة بدلاً من القفز إلى استنتاجات حول الاستراتيجية والقنوات ، ولن تعمل الرسائل من أجلك. المزيد عن ذلك لاحقًا.

في الوقت الحالي ، ضع في اعتبارك أن مشاركة البيانات الفعالة داخل مؤسستك تؤدي إلى ما يلي:

1. يعزز الجهود المتسقة نحو الأهداف المشتركة
2. يسمح للقياس الدقيق للسبب والنتيجة عبر مؤسستك بأكملها
3. يساعد في تقييم الاتجاهات والقيم المتطرفة بشكل فعال
4. يضمن أن البيانات التي تتم مشاركتها تتم بسهولة ويسمح بالاستخدام الفعال لتلك البيانات
5. يدعم إنشاء الرسائل الاستراتيجية والمحتوى والمقاييس
6. له تأثير إيجابي على أرباحك النهائية

يمكن أن تكون هذه التأثيرات بعيدة المدى ، وتقدم فوائد للأفراد والفرق والمؤسسة ككل.

دعنا نتعمق قليلاً في كل من هذه الفوائد.

تعزيز الجهود المتسقة نحو الأهداف المشتركة

كما ستتعلم لاحقًا ، تبدأ عملية قياس البيانات ومشاركتها بتحديد أهداف الحملة. من خلال توضيح ما تحاول تحقيقه ، لا يصبح قياس الأداء أسهل بكثير فحسب ، بل تظل الأهداف التنظيمية في صدارة اهتمامات الجميع.

قياس دقيق للسبب والنتيجة

كل حملة ، سواء كانت عملية بيع موسمية ، أو إطلاق منتج جديد ، أو دفعة للتوعية بالعلامة التجارية لها تأثيرات تنتشر في جميع أنحاء المنظمة. عندما تأخذ الوقت الكافي لإنشاء صورة واضحة لبياناتك التسويقية ، يصبح من الأسهل بكثير تتبع خط بين إجراء أو رسالة أو تسليم وتأثير إيجابي أو سلبي. هذه هي الطريقة الأساسية التي يساعدك بها تتبع البيانات ومشاركتها على اتخاذ خيارات أفضل وأكثر استنارة.

تقييم الاتجاهات والقيم المتطرفة بشكل فعال

مثل تحديد الأسباب وتأثيراتها ، يمكن للبيانات المدروسة أن تجعل الأنماط أكثر وضوحًا ويمكن أن تساعدك على معرفة النتائج التي تعتبر شذوذًا.

ضمان الاستخدام الفعال للبيانات

يمكن للمؤسسات التي تتعقب البيانات وتشاركها بانتظام أن تحول تلك البيانات بشكل منتظم وبسهولة إلى رؤى قابلة للتنفيذ. لا يكفي جمع المعلومات إذا لم يتم التصرف بناءً عليها بذكاء.

دعم إنشاء الرسائل الاستراتيجية والمحتوى والمقاييس

كلما زادت معرفتك بكيفية أداء رسائلك ومحتواك عبر الأنظمة الأساسية والوسائط ، زادت الاختيارات المدروسة التي يمكنك اتخاذها حول كيفية استثمار مواردك من أجل محتوى أفضل . لا سيما في فرق التسويق الصغيرة ، لديك وقت محدود للغاية. سيؤدي استخدام البيانات الجيدة لتحديد الأولويات إلى توفير الوقت ، مما يؤدي إلى زيادة أداء التسويق وفريق إنشاء محتوى أكثر سعادة.

التأثير إيجابيا على الخط السفلي

بدون التأثير الإيجابي على الإيرادات ، لن يكون هناك دافع أساسي لجمع البيانات ومشاركتها بفعالية. يمكن أن تعني البيانات الأفضل ومشاركة البيانات بشكل أفضل معًا قرارات تسويقية أكثر استراتيجية. يمكنك أن تنفق أقل للحصول على نتائج أفضل.

العقبات الشائعة أمام المشاركة الفعالة للبيانات

في حين يمكن أن يكون هناك مجموعة من الأسباب التي تجعل الشركات مترددة أو حتى معادية لاستراتيجيات مشاركة البيانات ، إلا أن الأسباب الثلاثة الأكثر شيوعًا تنبع من الافتقار إلى العملية والخوف الأساسي.

أولاً ، لا تشجع العديد من المنظمات مشاركة البيانات . قد لا يكونون معاديين للفكرة بشكل علني ، لكنها ليست متأصلة في ثقافة الشركة أو عملياتها ، وبالتالي تسقط بسرعة على جانب الطريق. بمجرد أن تدرك أهمية مشاركة بيانات التسويق الخاصة بك ، فإن مهمة القادة التنظيميين هي الدفاع عن القضية والتأكد من أن كل صاحب مصلحة على حدة.

السبب الشائع الثاني الذي يجعلنا نرى المؤسسات تفشل في تفعيل عمليات مشاركة البيانات هو الخوف على مستوى الفرد أو الفريق . يعتقد الناس أنه من خلال مشاركة المعلومات غير المرتبطة بـ "الفوز" ، فإنهم سوف يلفتون الانتباه إلى عيوبهم أو إلى ضعف أداء حملتهم ، مما يؤدي إلى النقد أو التوبيخ أو حتى إطلاق النار.

بالطبع ، الحقيقة هي أنه عندما تفشل مبادرة ما ، يعرف الناس أنها تفشل. إن إخفاء البيانات التي يمكن أن تساعد في تفسير سبب فشلها لا يخدم أي شخص. بدلاً من ذلك ، يمكن أن تساعد مشاركة نقاط البيانات الرئيسية في التخفيف أو حتى منع الحملات المستقبلية من تحقيق المصير نفسه. للتغلب على هذه العقبة ، من الضروري أن تركز القيادة على مشاركة البيانات والشفافية بين الفرق ، مما يجعل مشاركة البيانات ذات قيمة مؤسسية واضحة.

أخيرًا ، هناك عقبة شائعة جدًا أمام المشاركة الفعالة للبيانات وهي الارتباك حول البيانات التي يجب مشاركتها ، ومع من يجب مشاركتها ، وأين ومتى يتم مشاركتها . هذا هو الأمر الذي يسهل التغلب عليه.

الحصول على البيانات التي تستحق المشاركة

" كيف أقوم بإعداد التسويق حتى أتمكن من جمع البيانات بشكل فعال؟"

لا يمكنك مشاركة البيانات بشكل فعال إلا إذا كانت لديك بيانات قيّمة تريد مشاركتها. بدأ جمع البيانات الجيدة بالفعل قبل أن تنخرط في أي أنشطة تسويقية ويجب أن تبدأ في مرحلة تحديد الأهداف. يجب إعادة تعيين كل نتيجة ومهمة وقرار إلى الأهداف التنظيمية وأهداف الفريق.

توفر لك المخرجات المرتبطة بالأهداف ، جنبًا إلى جنب مع القياس الدقيق ، بيانات مفيدة.

للحصول على تمثيل مرئي لكيفية عمل ذلك ، ألق نظرة على Goalden Pyramid أدناه:

ملاحظة حول مقاييس الغرور

عندما تقوم بإعداد قياس البيانات الخاصة بك ، فلا بأس من التخلي عن فكرة مقياس الغرور. يشير مقياس الغرور إلى الأشياء التي يمكن قياسها ولكن لا تهم. في الواقع ، يعتبر رفض أنواع البيانات خارج نطاق السيطرة يتعارض مع أهداف الإبلاغ الفعال عن البيانات ومشاركتها. بدلاً من ذلك ، انتظر حتى تحصل على الصورة كاملة. قد تجد أن ما كنت تعتقد أنه مقاييس الغرور يرتبط مباشرة بنتائجك. يمكن أن تكون هذه قطع مهمة من اللغز.

كيف يمكن أن تبدو أفضل البيانات والتقارير

هنا نصل إلى جوهر الجدل. كيف تدعم البيانات الصحيحة ، في الوقت المناسب ، بالتنسيق الصحيح ، استراتيجية محتوى أكثر فعالية وكفاءة.

الرسالة والوسيط والطريقة

يبدأ بالنظر في استراتيجية المحتوى الخاصة بك في ثلاثة أجزاء: الرسالة والوسيط والطريقة .

الرسالة : عرض القيمة الخاص بك ، رسالة الحملة ، الشعار ، الميزة ، الفائدة ، إلخ.

الوسيط : الوسيط هو نوع المحتوى. الوسيط يتميز بكيفية استهلاكه وليس القناة التي يتم مشاركتها عليها.

الطريقة : الطريقة هي الطريقة التي يتم بها توزيع المحتوى ، بما في ذلك القنوات المحددة. يمكن أن يكون لكل وسيلة قنوات متعددة.

أداء التتبع

من هذه الأجزاء الثلاثة من حملتك ، يمكنك تتبع بيانات الأداء من حيث صلتها بأهداف حملتك. لكل رسالة من حملة معينة ، يمكنك ملاحظة الوسيط الذي تختاره وطريقة التوزيع وتتبع البيانات من كل مصدر.

لكل رسالة من رسائل حملتك ، سينتهي بك الأمر باختيار وسيط (أو ربما القليل) لاستخدامه. ستختار أيضًا الطرق التي ستشارك بها الوسائط التي تنشئها. لقد وجدنا أن إنشاء مقياس معين "نجاح / فشل" لرسالة ما هو أقل فائدة بكثير من النظر في كيفية أداء الرسالة من حيث صلتها بالوسيط والطريقة.

على سبيل المثال ، قد تعمل رسالة معينة بشكل جيد في تنسيق الفيديو وقد تؤدي مقاطع الفيديو الخاصة بك أداءً جيدًا على Facebook. ولكن فقط من خلال مقارنة هذه البيانات بالبيانات التي تحصل عليها من رسائلك الأخرى ، يمكنك معرفة ما إذا كان Facebook كمنصة تعمل بشكل جيد لعلامتك التجارية بشكل عام (بسبب التواجد الكبير هناك ، أو الإنفاق الإعلاني الكبير ، أو أي شيء آخر) أو لأن هذه الرسالة المعينة لها صدى لدى جمهور تلك المنصة أفضل من غيرها.

يجب أيضًا أن تضع في اعتبارك السياق ، نظرًا لأن بعض الرسائل والوسائط تعمل بشكل أفضل عبر طرق معينة (وبعضها ، مثل YouTube ، لا يدعم حتى وسائط معينة).

مع تقدم حملتك ، سينتهي بك الأمر ببيانات تبدو شيئًا كهذا. تشير الحدود المظلمة إلى الوسيلة والطريقة الأكثر نجاحًا ، من حيث صلتها بأهداف حملتك.

جمع البيانات

يتيح لك جمع البيانات بهذه الطريقة جمع ومشاركة الرؤى التي تزيد ما يصلح وما لا يصلح دون استبعاد القنوات أو الرسائل أو أساليب التوزيع استنادًا إلى بيانات غير كاملة. على سبيل المثال ، قد لا يعمل مقطع فيديو يحتوي على رسالة معينة بشكل جيد على Facebook ولكن هذا لا يعني أنه يجب عليك استبعاد Facebook كطريقة توزيع. بدلاً من ذلك ، يمكنك استخدام هذه البيانات مقارنة بالرسائل الأخرى والوسائط الأخرى لتحديد أنواع الرسائل والوسائط التي يحبها جمهورك على Facebook.

من السهل جدًا استبعاد نظام أساسي بأكمله لأنه لم يعمل بشكل جيد في حالة واحدة عندما تكون الرسالة أو الوسيط غير مناسب. يمكن قول الشيء نفسه عن رفض رسالة تسويقية تمت صياغتها بعناية ولم تحقق أداءً عندما كان الموضع غير صحيح حقًا.

باستخدام تلك البيانات الجيدة والجيدة

يؤدي تقسيم بياناتك التسويقية حسب الرسالة والوسيط والطريقة إلى تسهيل معرفة كيفية أداء رسائلك. يمكنك أيضًا معرفة القنوات الأكثر فاعلية بالنسبة للرسائل.

بمجرد جمع بيانات الأداء ، يمكنك تقديم الملاحظات الأولية التي نشير إليها أعلاه ولكن لا تتوقف عند هذا الحد! يمكن أن تكون هذه البيانات بمثابة نقطة انطلاق لاستراتيجيات تسويق المحتوى الأكثر فعالية.

على سبيل المثال ، إذا كانت لديك رسالة واحدة لها صدى جيدًا بشكل خاص عبر الأنظمة الأساسية ، فقد تفكر في تحديث موقع الويب الخاص بك والمحتوى الآخر بحيث تتم محاذاة رسائلك عبر جميع القنوات.

بينما تستمر في جمع البيانات لحملات متعددة ، ستتمكن بسرعة من معرفة أنواع الوسائط والأساليب التي يفضلها جمهورك المحدد. يمكنك بعد ذلك بناء إستراتيجية المحتوى المستمرة الخاصة بك حول تلك المعرفة. إذا كان لديك جمهور يفضل محتوى الفيديو ، فلا تتوقف عند إنشاء مقطع فيديو أصلي واحد ومشاركته عبر قنواتك. بدلاً من ذلك ، خذ محتوى آخر لديك ، مثل العروض التقديمية من SlideShare أو الندوات عبر الإنترنت أو حتى منشورات المدونة وأنشئ المزيد من مقاطع الفيديو. يمكنك بسهولة الاستفادة من المحتوى الذي لديك بالفعل لتأثير كبير بمجرد أن تعرف أفضل طريقة للتواصل مع السوق الرئيسي الخاص بك.

تخصيص الموارد

بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك تخصيص مواردك بشكل أكثر فاعلية باستخدام هذا النوع من البيانات. ليس لدى أي منا وقت لا نهاية له لتكريسه لإنشاء المحتوى ونشره ، ولكن إذا كان لديك بالفعل بيانات جيدة تشير إلى أن قناة أو وسيطًا معينًا ستؤدي بشكل جيد مع الرسالة التي تضعها في اعتبارك ، فيمكنك تركيز وقتك المحدود هناك وترك الجزء الأقل فعالية القنوات لتاريخ لاحق.

تجدر الإشارة إلى أنه على الرغم من أنك قد تشارك رسالة واحدة عبر العديد من الأنظمة الأساسية ، فتأكد من تخصيص هذه الرسالة للمنصة وجمهورك هناك. نادرًا ما يستجيب الأشخاص على Facebook لنفس النسخة والمحتوى مثل الجمهور الذي يعثر عليه AdWords. بمرور الوقت ، ستحصل على إحساس أفضل بشأن ما وكيف تشاركه مع كل طريقة تختارها.

المشاركة تعنى الاهتمام

أخيرًا ، دعنا نعيد الأمور إلى مشاركة البيانات. إذا بذلت جهدًا لجمع بياناتك التسويقية وتحليلها باستخدام منهجية الرسالة / الوسيط / المنهجية (ونعتقد أنها تستحق التصوير) ، فلا تشرع بعد ذلك في إبقاء بياناتك مخفية بعيدًا عن الفرق الأخرى التي يمكن أن تستفيد منها . هناك مزايا كبيرة لجمع البيانات بهذه الطريقة. من السهل تحليلها ومعالجتها والاستفادة منها في الإستراتيجية المستقبلية. كلما شاركت أكثر ، كان بإمكان كل فرد في المؤسسة اتخاذ قرارات جيدة بشكل أفضل.

التنفيذ والوجبات الجاهزة

المحتوى عبارة عن نظام بيئي وقد يكون لإزالة الوسائط أو الطرق بأكملها تأثير كارثي على النظام. بدلاً من العمل على استبعاد طريقة أو رسالة معينة بمجرد عدم أدائها ، استخدم عمليات جمع البيانات والتنظيم التي تتيح لك الكشف عن الاتجاهات واتخاذ قرارات تسويقية جيدة.

لبدء تنفيذ عملية مشاركة بيانات فعالة ، ابدأ بأهدافك التنظيمية. لا تثبط عزيمتك إذا كنت بالفعل بصدد إدارة الحملات. لا يزال بإمكانك البدء في تتبع البيانات المفيدة من الحملات الحالية باستخدام منهجيتنا. بعض البيانات الجيدة أفضل بكثير من لا شيء.

عندما تحدد أهداف العمل لحملتك ، يمكنك بعد ذلك تقسيمها إلى مؤشرات أداء رئيسية أو أهداف أصغر ، ثم إلى النتائج التي ستدعم تلك الأهداف.

سيدعم "Goalden Pyramid" جهودك في جمع البيانات من البداية. أثناء إطلاق حملتك وقياسها ، ستتمكن من رسم خطوط مباشرة من مخرجاتك ، مثل منشور مدونة ، إلى أهداف عملك. بهذه الطريقة ، ستبدأ في التعرف بسرعة على ما ينجح وأين يمكنك تحسينه أو إعادة ترتيب أولوياته.

نحن نبذل قصارى جهدنا للالتزام بهيكل الرسالة / الوسيط / الأسلوب. ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أن هيكل التقارير الخاص بك ليس بنفس أهمية سلامة البيانات الداخلية.

اجمع بيانات جيدة ، وشاركها داخل مؤسستك ، وحدد اختيارات تستند إلى الواقع والواقع. سترى النتائج.

Found Friday هو بث فيديو أسبوعي مدته 30 دقيقة حيث نتعمق في مجموعة متنوعة من موضوعات التسويق الرقمي. انضم إلينا في الحلقات القادمة من Found Friday بالتسجيل هنا . بمجرد التسجيل ، ستتمكن من حضور جميع مقاطع فيديو Found Friday المستقبلية.

هل تريد معرفة المزيد حول كيفية تبسيط منهجية جمع البيانات ومشاركتها؟ اتصل بـ DemandSphere.