من أجل الحفاظ على السمعة الطيبة ، وتحليل موقف المنافسين ، والعثور على نقاط النمو ، غالبًا ما تقوم الشركات بتطوير خرائط تصور.

ومع ذلك ، فإن الضعف الرئيسي في أداة الخريطة الإدراكية هو عدم قدرتها على إظهار العلاقة بين إدراك العلامة التجارية وأداء الشركة.

على العكس من ذلك ، يجب على كيانات الأعمال تطبيق أدوات أخرى لقياس حصتها في السوق ومعدلات النمو والربحية. ومن ثم ، فإن امتلاك أداة تسويقية واحدة تجمع بين مؤشرات الأداء الرئيسية وتصور العملاء للعلامة التجارية سيكون بمثابة فائدة كبيرة للمؤسسات.

لهذا الأمر ، طور أساتذة كلية آيفي للأعمال الكندية إطارًا جديدًا يسمى رسم خرائط القرص المضغوط. فهو يجمع بين جميع مؤشرات السمعة والأعمال التي يمكن استخدامها عند تطوير استراتيجية التسويق.

ما هو تعيين القرص المضغوط؟

عادة ما يواجه المسوقون التحدي المتمثل في الجمع بين هدفين متناقضين. من ناحية ، يحتاجون إلى جعل العلامة التجارية مشهورة قدر الإمكان ، لتكون مركزية في فئة منتجاتها. من ناحية أخرى ، يجب أن تكون العلامة التجارية مميزة وفريدة من نوعها بدرجة كافية.

على سبيل المثال ، عند مشاهدة صناعة المشروبات الغازية والوجبات السريعة ، فإن العلامات التجارية الأولى التي تتبادر إلى الذهن هي Coca-Cola و McDonald's. بالتأكيد ، فهي مركزية مرة واحدة في المقطع وتعتبر مرجعًا للمشاركين الآخرين في السوق. تحدد هذه العلامات التجارية ديناميكيات واتجاهات المنافذ ، مثل تفضيلات المستهلك والأسعار والابتكارات وما إلى ذلك. على العكس من ذلك ، تتجنب العلامات التجارية المتميزة مثل Tesla المنافسة المباشرة مع الشركات "المركزية". على الرغم من أنها ليست رائدة في مجال الموضة ، إلا أن هذه العلامات التجارية لا تزال تحظى بتقدير كبير بين مجموعة ضيقة من المستهلكين.

من خلال الجمع بين هذين المعيارين ، طور أساتذة كلية إدارة الأعمال في Ivy إطارًا جديدًا ، وهو رسم خرائط القرص المضغوط ، والذي يتكون من عنصرين رئيسيين:

C (المركزية) - حصة السوق التي تحتلها العلامة التجارية ؛

D (التميز) - نقاط الاختلاف في العلامة التجارية التي تسمح بإدراكها على أنها علامة غير سائدة.

في الوقت نفسه ، تتمثل إحدى المزايا الرئيسية لأداة تعيين الأقراص المضغوطة في حقيقة أنها لا تعكس فقط صورة العلامة التجارية من حيث تفردها وشعبيتها في السوق ولكنها تربطها أيضًا بمؤشرات الأعمال ، مثل حجم المبيعات وفئة سعر المنتجات. يُظهر المحور ص سعر المنتج ويُظهر المحور السيني مقدار المبيعات / الحصة السوقية. تؤثر البيانات المتعلقة بالقيمة والمبيعات على حجم دائرة العلامة التجارية على الخريطة.

يمكن أن يساعد هذا التصور الشركات في اتخاذ قرارات بشأن تغييرات استراتيجية الأسعار وتعيين مؤشرات أداء رئيسية معقولة استنادًا إلى أحجام المبيعات. عادة ، يسمح تعزيز الاعتراف في السوق بزيادة السعر. في الوقت نفسه ، يؤدي نمو المركزية المتزايدة إلى زيادة حجم المبيعات. بهذه الطريقة ، يمكن للعلامات التجارية أن تبني بسرعة أساسًا لفهم مكان وجودهم والمكان الذي يحتاجون إليه لتحقيق أهداف أعمالهم.

يركز تخطيط القرص المضغوط بشكل أكبر على التسويق الاستراتيجي ، لكن الاستراتيجية الرقمية لا تقل أهمية في الوقت الحاضر. لذلك ، نوصي بقراءة مقالتنا الأخيرة بعنوان RACE Framework: أداتك العملية للتسويق الرقمي الفعال

أربعة أنواع من العلامات التجارية وفقًا لمنهج القرص المضغوط

يعرض مؤلفو المفهوم تحديد موضع العلامة التجارية وفقًا لنظام الإحداثيات بأربعة أرباع. دعونا ننظر في كل من هذه الأرباع وأربعة أنواع من العلامات التجارية.

غير تقليدية

الشركات في هذه المنطقة مميزة ولكنها ليست مركزية في هذه الفئة. هذا يعني أنه يمكنهم تسوية الأسعار المرتفعة ، بسبب جاذبية علامتهم التجارية (على سبيل المثال ، Tesla أو Mini Coopers) ولكن سيكون لديهم جاذبية خاصة.

طموح

العلامات التجارية من هذا الربع مميزة ومحورية على حد سواء ، وهو مزيج نادر يسعى العديد من الشركات والمسوقين إلى تحقيقه. هذا يعني أن لديهم حجم مبيعات كبير ويمكنهم فرض أسعار عالية لأن لديهم جاذبية مشترية عالية. من الواضح أن هذا يؤدي إلى ربحية أعلى ، ولكن من المهم أيضًا مراعاة أن الاستثمار للحفاظ على هذا الوضع في البحث والابتكار سيكون دائمًا أعلى. استمرارًا لموضوع صناعة السيارات ، تعد BMW و Mercedes أمثلة في هذا القسم.

هامشي

العلامات التجارية الطرفية ليست هي الجهات الفاعلة الرئيسية في مكانتها ولا تتمتع بميزات مميزة مشرقة. وبالتالي ، ليس لديهم حجم مبيعات كبير ولا يستقرون على الأسعار المرتفعة لمنتجاتهم ، لكنهم لا يزالون يناسبون جزءًا معينًا من المستهلكين وبالتالي يستمرون في السوق. يتمثل خيار النمو في مثل هذه الحالة في إخراج جمهور العلامة التجارية المنافسة من نفس الربع لأنهم غير قادرين على التنافس مع الشركات الملهمة. مثال على العلامة التجارية الطرفية في صناعة السيارات هي كيا.

التيار

يمكن للعلامات التجارية السائدة أيضًا أن تحتل مكانًا مركزيًا في السوق ، ولكن في الوقت نفسه ، لا تتمتع بميزات مميزة وجاذبية لغالبية الناس. على سبيل المثال ، نيسان هي العلامة التجارية التي تناسبها ولكنها لا تبهر.

كيفية استخدام تخطيط القرص المضغوط

إطار العمل فعال للغاية ، بسبب العديد من الخصائص. بادئ ذي بدء ، يستخدم المؤشرات الكمية. بالإضافة إلى ذلك ، يسمح لك بتحديد الإدراك العاطفي والسمات المميزة للعلامة التجارية في أذهان المستهلكين.

بمجرد أن تحدد العلامة التجارية موقعها في هذا المخطط ، يمكن لفريق التسويق استخدامه كنقطة انطلاق في بناء استراتيجية:

• يمكن أن تهدف العلامات التجارية الطرفية إلى أن تكون غير تقليدية ؛
• غير التقليدية يجب أن تكتشف كيف تصبح شركات طموحة ؛
• إذا كانت العلامة التجارية موجودة بالفعل في الربع الطموح ، فيجب عليها الاستمرار في تجربة أساليب جديدة لتعزيز منافستها ؛
• إذا كانت الشركة تنتمي إلى النوع السائد بنموذج أعمال منخفض التكلفة ، فيمكنها الاستثمار في خدمة العملاء أو زيادة عدد العملاء.

يتطلب تطوير استراتيجية التسويق دراسة متعمقة للعملاء والسوق والفرص المحتملة. من الأهمية بمكان مواكبة الاتجاهات ، وعدم تفويت فوائد الابتكارات وعدم التخلف عن الركب في سباق المنافسة. من الأفضل تفويض مثل هذه المهام المعقدة للمهنيين في المجال. أخبر متخصصي Promodo عن عملك ، حتى يتمكنوا معًا من تحديد متجه تطوره.

تقدم بطلب استشارة