يعد CMO و CFO مباراة صنعت في الجنة

اليوم ، يستكشف مؤلفنا الضيف Frank Mastronuzzi من Punch Financial الدور المشترك الذي يجب أن يشاركه المدير المالي والمدير التنفيذي عند التخطيط للحملات التسويقية وقياس عائد الاستثمار.

إن وظائف CMO و CFO تشبه العشاق المتقاطعين - فهي مثالية لبعضها البعض ولكن تم سدها من خلال سلسلة من التحديات التي تبدو مستعصية على الحل. كان من المعتاد أن تكون هذه الأدوار معزولة تمامًا عن بعضها البعض بشكل أو بآخر على حساب المنظمة التي يعملون من أجلها. بعد كل شيء ، يتحدث التمويل والتسويق تقليديًا لغات حب مختلفة (أعني أنهم يميلون إلى التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة). لكن هذا الاتجاه آخذ في التغير.

يعتقد 90٪ من المشاركين في استطلاع EY لأكثر من 300 من قادة التسويق والتمويل أن التسويق والتمويل بحاجة إلى العمل عن كثب بينما تسعى شركاتهم إلى التحول الرقمي. أكد 83٪ أن النشاط التسويقي لشركاتهم سيكون أكثر فعالية إذا كان التسويق والتمويل أكثر توافقاً.

لقد توسع الدور المتوقع لاستراتيجية المدير المالي إلى حد كبير ويشمل وظائف مثل اتخاذ قرارات تكنولوجيا المعلومات وكونه مدافعًا عن التغييرات عبر المؤسسة. هنا في Punch Financial ، يساعد جزء كبير من دورنا الاستشاري للمدير المالي داخل المؤسسات في مواءمة الأهداف في جميع المجالات وكذلك المساعدة في التحول الرقمي.

إن إحضار المدير المالي والمدير التنفيذي إلى الطاولة معًا بانتظام ، بالإضافة إلى سد الفجوة باستخدام لوحات المعلومات الذكية للتقارير ، يضمن أن المدير المالي واثق من إصدار ميزانية تسويقية كبيرة بما يكفي لتحقيق الأهداف التي ثبت أنها تزيد الإيرادات.

كيف يمكن لمدير التسويق والمدير المالي فهم عائد الاستثمار الحقيقي لجهود التسويق

يعتقد 40٪ من المديرين الماليين الأوروبيين الذين شملهم الاستطلاع في دراسة مشتركة بين Xerox والاستشارات Coleman Parkes أن التسويق له تأثير إيجابي على الربحية ، لكن مؤسستهم لم تبذل جهدًا مناسبًا لتحديد التأثير الحقيقي. بالمقابل ، يشعر 37٪ من رؤساء التسويق التنفيذيين الذين شملهم الاستطلاع من قبل Forrester أن العلاقة مع المدير المالي أمر بالغ الأهمية للمساءلة الحقيقية للتسويق في الأداء المالي العام.

غالبًا ما تشعر أن مديري التسويق والمديرين الماليين يتحدثون لغة مختلفة قليلاً ، حيث يركز المديرون الماليون على العوائد الملموسة ويركز CMO على الأشياء غير الملموسة مثل حصة الصوت وإدراك العلامة التجارية. يمكن أن يعمل CMO والمدير المالي معًا لفهم القيمة الحقيقية لجهود التسويق وتحديد القنوات التي تحقق أكبر قدر من النجاح.

أبسط معادلة لحساب عائد الاستثمار التسويقي لتكتيك معين مثل الإعلان المدفوع عبر الإنترنت هي:

(العائد المنسوب - الاستثمار) / الاستثمار

ومع ذلك ، يمكن أن يكون هذا مقياسًا مبسطًا. تتضمن جهود التسويق العديد من نقاط الاتصال غير الملموسة مثل الرسائل الإخبارية ومنشورات المدونات ومنشورات الوسائط الاجتماعية العضوية والمزيد. كل هذه الأمور جزء من رحلة المشتري ، لكن قياسها أصعب بكثير.

ومع ذلك ، مع وجود بيانات كافية حول متوسط ​​معدل التحويل لنقاط الاتصال العضوية والقيمة الدائمة لهؤلاء العملاء ، يمكنك بعد ذلك الحصول على فهم أفضل لكيفية قيام التسويق الرقمي بإبلاغ الإيرادات. لكل Investopedia :

باستخدام 12 شهرًا من الحملة التمهيدية ، يمكنك حساب اتجاه المبيعات الحالي. إذا كانت المبيعات تشهد نموًا عضويًا بمتوسط ​​4٪ شهريًا خلال فترة الـ 12 شهرًا الماضية ، فيجب أن يزيل حساب عائد الاستثمار لحملة التسويق 4٪ من نمو المبيعات.

نتيجة لذلك ، يصبح:

(نمو المبيعات - متوسط ​​نمو المبيعات العضوية - تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق = عائد الاستثمار

لذلك ، لنفترض أن لدينا شركة يبلغ متوسط ​​نمو مبيعاتها العضوية 4٪ وتقوم بحملة 10000 دولار لمدة شهر. نمو المبيعات لهذا الشهر هو 15000 دولار. كما ذكرنا ، 4٪ (600 دولار) منها عضوية بناءً على المتوسطات الشهرية التاريخية. يذهب الحساب:

(15000 دولار - 600 دولار - 10000 دولار) / 10000 دولار = 44٪

في هذا المثال ، أدى إخراج النمو العضوي إلى خفض الرقم من 50٪ إلى 44٪ ، لكن هذا لا يزال ممتازًا بكل المقاييس.

هذه الأنواع من قياسات عائد الاستثمار مهمة لأي عمل تجاري لتأكيد أن جهوده التسويقية تؤتي ثمارها. لا يريد أي مسؤول كبير مديري أن يتم خنقه بميزانية تسويق منخفضة ، ووجود هذه العلاقة التي تركز على البيانات يضمن أن المدير المالي في وضع أفضل لإثبات حالة من أجل تخصيص أعلى.

يمكنك استخدام Google Analytics وغيرها من أدوات لوحة المعلومات التسويقية الأكثر قوة لتتبع التحويلات وتعيين قيمة لها ، مما يسهل تتبع عائد الاستثمار بمرور الوقت. يمكنك أيضًا إنشاء نماذج متقدمة يمكنها تعيين قيمة لخطوات محددة في رحلة العميل ، واستخدام الإحالة متعددة اللمس لمراقبة كيفية إعلام قنوات التسويق المدفوعة والعضوية بنجاح بعضها البعض. تضمن هذه الأنواع من لوحات المعلومات أن يكون CMO و CFO دائمًا على اتصال ولديهما مؤشرات أداء رئيسية ذات صلة للمشاركة .

كيف يمكن للمدير المالي مساعدة CMO في وقت مبكر من عملية تخطيط تسويق الحملة

بالطبع ، يجب أن يعمل جزء كبير من التخطيط لاستراتيجية تمويل المدير المالي مع CMO في وقت مبكر عند التفكير في أي استثمار تسويقي.

في مدونة من CMO الجزئي Sonja Ceri على LinkedIn ، تحدد بعض النصائح من Simple HQ المتعلقة بتحديد أهداف التسويق مع الوظيفة المالية للشركة:

"من المهم الحفاظ على عدد الأهداف صغيرًا (خمسة كحد أقصى) ، مما يمكّن الفريقين من قياس النتائج. يضمن إشراك الموارد المالية في عملية التخطيط أن ترتكز الرؤية على أساس متين يدعم التوجيهات المالية للمؤسسة في جميع الأوقات ...

في بداية التحالف الاستراتيجي هو الوقت المناسب لترجمة الأهداف المالية إلى أساليب تسويقية قابلة للتنفيذ. لا يمكنك القيام بالتسويق إلا إذا وافق المدير المالي على ذلك وأصدر الميزانية. بالعكس ، لا يمكن أن تستمر الميزانيات إلا إذا أمكن تحقيق أهداف التسويق والمبيعات. يتطلب هذا عمليات تسجيل وصول منتظمة لمراجعة مؤشرات الأداء الرئيسية ، والمعالم ، والتطور في خط أنابيب المبيعات. "

مع زيادة مستوى الثقة في الكيفية التي تؤدي بها جهود التسويق إلى زيادة الإيرادات ، يمكن لـ CMO والمدير المالي العمل معًا بفعالية دون القلق بشأن الأسلاك المتقاطعة.

عن المؤلف

عندما يتعلق الأمر بالشؤون المالية لبدء التشغيل ، فأنت تريد الدخول في شراكة مع Punch Financial و Frank Mastronuzzi. بدءًا من الأيام الأولى في Match.com ، يتمتع فرانك بأكثر من 15 عامًا من العمل في بيئة بدء التشغيل ومع الشركات الناشئة. ساعد فرانك الشركات سريعة النمو ، بما في ذلك LootCrate ، و Honey Science Corp ، و Kangarootime ، و WaveVR ، و Boulevard ، و Retina.ai ، على تنمية شركاتهم من البداية إلى شركات النمو.

بالإضافة إلى دوره الاستراتيجي كمدير مالي استراتيجي ، فإن فرانك هو مستشار مالي عملي ومركّز على الإيرادات. يشارك بنشاط في نموذج الإيرادات ، والتوقعات ، والتأمين ، وجمع الأموال ، وإدارة المخاطر ، وتطوير الأعمال ، واكتساب العملاء. تساعد Punch Financial أيضًا الشركات في مراحلها الأولى على جمع التمويل من خلال شبكة نشطة من الملائكة ، والمستثمرين المغامرون ، والمستثمرون المؤسسيون.