اشترك للحصول على الوصول الكامل إلى أسرار التسويق لدينا

يستند هذا المنشور إلى حلقة من الندوة عبر الإنترنت لعمليات التسويق في MarketerHire ، MarketerLive . قم بالتمرير إلى الجزء السفلي للحصول على فيديو الويب التعليمي الكامل.

عندما بدأ جوناثان هانت دوره في منصب نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في شركة Complex Networks ، كان فريق التسويق يمتلك بالفعل العديد من المنتجات: حدث مادي ، ComplexCon؛ حدث افتراضي ، ComplexLand ؛ وتطبيق التجارة الإلكترونية للأحذية الرياضية ، Sole Collector.

بعبارة أخرى ، كان المجمع قد احتضن بالفعل التجارة الخطية.

صاغ Web Smith لأول مرة مصطلح "التجارة الخطية" في عام 2018. إنه نموذج عمل هجين: شركة إعلامية جزئية وشركة تجارية جزئية.

كل هذه الأنواع من الشركات لديها ما يريده الآخر. شركات الإعلام لها جمهور. تمتلك شركات التجارة الإلكترونية منتجًا.

بدون جمهور ، تكون قدراتك البيعية محدودة. بدون منتج ، تكون مصادر الدخل محدودة.

مع كليهما ، أنت في مكان جيد. قد تكون ديزني التالية - التي بنت جمهورًا ثم أطلقت السلع والمنتزهات الترفيهية و Disney + - أو Glossier - والتي بدأت كمدونة الجمال Into the Gloss وتبلغ قيمتها الآن 1.8 مليار دولار.

عرف هانت هذا مباشرة.

لقد كان يعمل في خنادق التسويق الإعلامي لعقود من الزمن ، حيث ساعد VICE و Vox و National Geographic والآن Complex Networks على النمو بشكل استراتيجي وتوسيع فرص أعمالهم وقياس التأثير.

تخصصه: قيادة الفرق التي تجعل التجارة الخطية ليست ممكنة فحسب ، بل مربحة للشركات الإعلامية. (وقد بدأ قبل أن يطلق عليها الناس اسم التجارة الخطية!)

وإليك كيفية تكوين فرقه وتجنيدها وإدارتها.

الأرباع الأربعة لمؤسسة تسويق هانت

لم يضطر هانت أبدًا إلى بيع التجارة الخطية في كومبلكس. بدلاً من ذلك ، كان عليه أن يفعل شيئًا أكثر صعوبة. كان Hunt بحاجة إلى تفعيل التجارة الخطية وتوسيع نطاقها وقياس فعاليتها.

للقيام بذلك ، قام بتنظيم قسم التسويق في شركة Complex Networks في أربعة فرق مختلفة.

1. ذكاء الأعمال.

يركز هذا الفريق على أبحاث السوق وتحسين محركات البحث ، مما يساعد على بناء خندق حول أعمال التجارة الخطية.

تساعد مُحسّنات محرّكات البحث على إنشاء حركة مرور طويلة المدى ، وتحسين تجربة المستخدم - مما يضمن سهولة العثور على كل شيء يقوم به المركب ، من المحتوى إلى المنتجات ، في بحث Google.

تساعد أبحاث السوق كومبلكس على فهم كيفية إدراك جمهورها الحالي والمطلوب لأحدث التطورات والمنتجات والأحداث - وتساعدهم على التغلب على منافسيهم في القنوات والاتجاهات الجديدة.

للقيام بذلك ، قام فريق ذكاء الأعمال في Hunt ببناء مجمع مجمع: لوحة ومجموعة استقصائية تضم أكثر من 30000 شاب متنوع يعملون كسوق مستهدف لـ Complex.

2. استراتيجية التسويق.

يعمل هذا الفريق عبر الأحداث ، والعديد من المنتجات المختلفة ، والتجارة الإلكترونية ، وأكثر من ذلك ، ويطور برامج go-to-market المتكاملة التي تربط المنتجات الجديدة بجمهورها المستهدف.

هذا هو جوهر نموذج التجارة الخطي. بدون التسويق المتكامل ، لن يتفاعل جمهورك الحالي مع التطورات والمنتجات الجديدة. يبني هذا الفريق الضجيج ، ويحول القراء ، ويزيد من القيمة الدائمة لكل مستخدم جديد على الموقع.

3. العلاقات العامة.

حتى العلامات التجارية الإعلامية تحتاج إلى بعض العلاقات العامة الجيدة. هذا الفريق لديه تركيز متوازن على اتصالات الشركات ، B2C ، والاتصالات الداخلية.

لن يكتمل أي نموذج للتجارة الخطية بدون عمليات إطلاق جديدة وإعلانات عن المنتجات مدعومة بالمراجعات والترويج من مؤسسات وسائط خارجية موثوقة.

4. تنمية الجمهور ووسائل الإعلام المدفوعة.

هل يمكنك العمل في مجال التسويق في مؤسسة إعلامية والتخلص تمامًا من مصطلح "تنمية الجمهور"؟ ليس بعد! يعد تطوير الجمهور أحد أهم المجالات وأكثرها تأثيرًا للتسويق الإعلامي.

يركز هذا الفريق على تنفيذ استراتيجية التسويق ، من التعامل مع رسائل البريد الإلكتروني وصفحات Facebook إلى دفع الإشعارات والتراكبات على Instagram. إنهم مشغلو فريق التسويق المعقد ، والجزء الأخير من لغز التجارة الخطية.

كيف يكتشف هانت المرشحين المتحمسين

لدى Hunt صيغة محددة يتبعها عند تعيين مسوقين جدد. تبدأ هذه الصيغة بالعاطفة والهدف - وليس مجرد شخص موجود للحصول على راتب.

قال هانت: "الكل يريد أن يعمل ، ولكن إذا كنت تعمل في مجال التسويق ، فيجب أن تحب ما تفعله". "إنه شيء تستيقظ وأنت تفكر فيه ولا يمكنك إيقافه لأنك تعيش وتتنفسه."

للحصول على شغف شخص ما بالصناعة ، يعتمد Hunt على أسئلة المقابلة مثل:

• ما الذي جعلك مهتمًا بتخصصك التسويقي؟
• كيف تواكب أحدث التغييرات والاتجاهات في مجال عملك؟
• ما هي الفرصة التي تراها لشخص مثلك داخل الشبكات المعقدة؟
• من وجهة نظرك ، ما الذي نفتقده ويمكنك إضافته؟

إنه لا يقيس الخبرة في هذه الأسئلة فحسب ، بل يقيس مدى التفكير والوعي باتجاهات الصناعة ومشكلاتها بشكل عام.

كيف يعرف هانت أن فريقه يحتاج إلى عدد أكبر من الموظفين - أو أولويات أوضح

التسويق ليس مجرد متعة وألعاب ، حتى لو كنت شغوفًا به. إنه أمر صعب - خاصة عندما يفترض القادة أن المسوقين القادرين على مشروع معين لديهم أيضًا نطاق ترددي له.

هانت ليس أحد هؤلاء القادة.

إنه يعلم أن الإرهاق أمر شائع في مؤسسات التسويق ، وأكثر شيوعًا أثناء الوباء. إنه أحد الأسباب التي جعلت العديد من المسوقين يعملون لحسابهم الخاص أو ينضمون إلى اقتصاد المبدعين - فهم يريدون أن يكونوا قادرين على التحكم في جدولهم الزمني ، وليس الرد على شركة ذات توقعات غير واقعية.

فيما يلي علامتان تدلان على الإرهاق المحتمل في فريقك:

1. تلقي رسائل البريد الإلكتروني في منتصف الليل أو في عطلات نهاية الأسبوع. عادةً ما يُظهر أن الأشخاص لا يستطيعون مواكبة العمل أثناء النهار.
2. تم تأجيل المواعيد النهائية دون تفسير واضح. يشير هذا عادة إلى قيود النطاق الترددي.

يقول هانت: "يشعر الكثير من الناس ، بمن فيهم أنا ، أنه يتعين علينا تحمل المزيد والقيام بالمزيد".

لكن هذا يمكن أن يعيق قدرة الناس على تحديد الأولويات ، وأن يكونوا متعمدين ، و "استثمار أنفسهم أو ميزانياتهم في الأشياء التي ستدفع عجلة التغيير".

عندما تستأجر هانت المستقلين

عند البحث عن قابلية التوسع ، لا تعتمد Hunt على التعيينات بدوام كامل فقط. بنفس الطريقة التي توظف بها شركات التكنولوجيا و DTC الاستشاريين والمستقلين ، يستخدم Hunt نماذج التوظيف الهجين للحصول على المشاريع عبر الخط بشكل أسرع دون حرق الفريق.

إنه يعلم أن الوقت قد حان لتوظيف مترجم مستقل عندما ...

1. المشروع له تاريخ انتهاء. فهم الجداول الزمنية للمشروع هو المفتاح. لا ترغب في تعيين موظف بدوام كامل مع وضع موعد إقالة في الاعتبار - ولكن قد ترغب في تعيينهم للإشراف على جهد طويل الأجل.
2. المشروع له ميزانية ضئيلة. الميزانية هي عامل ثابت في الاختيار بين التعيين بدوام كامل والمستقل. إذا كنت بحاجة إلى إثبات مفهوم ما للحصول على ميزانية أكبر لموظف تسويق أعلى ، فابدأ بموظف مستقل.
   

سبب أهمية دليل Hunt للمسوقين في كل مكان

اليوم ، تم إثبات نظرية سميث للتجارة الخطية إلى أبعد مما كانت عليه في عام 2019.

تواصل شركات التكنولوجيا والتجارة الإلكترونية الاستحواذ على مؤسسات إعلامية ، كمسار لبيانات الطرف الأول ولجمهور أوسع. يعد استحواذ Amazon على MGM و Hubspot من The Hustle في عام 2021 مثالين فقط.

لكن لا يتعين على الشركات الإعلامية الحصول عليها لمتابعة نموذج أعمال تجاري خطي. يختار العديد منهم ، مثل Complex Networks ، أن يصبحوا ما يسعون إليه: شركات التجارة الإلكترونية والتكنولوجيا في حد ذاتها.

للقيام بذلك ، يحتاجون إلى خبراء تسويق يركزون على النمو والذهاب إلى السوق والأحداث بنفس الطريقة التي تمتلكها شركات مثل Hubspot.

إذا كنت مسوقًا تحاول النجاح في التجارة الإلكترونية أو التكنولوجيا أو الوسائط ، فلا تفترض أن هذه الصناعات منفصلة - واحتفظ بعلامات تبويب على كتاب اللعب القابل للتطوير الذي يبنيه Hunt.

شاهد المقابلة الكاملة مع نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في كومبلكس ، جوناثان هانت ، هنا:

للحصول على جميع التحديثات الأخيرة على الموسم الثاني من MarketerLive ، قم بالتسجيل هنا . ‍