ربط المحتوى لإنجاز رحلة المستخدم

في هذه الندوة عبر الويب ، يتحدث جيف كويل ، الشريك المؤسس في MarketMuse ، مع Duane Forrester ، نائب رئيس Industry Insights في Yext ، حول إنشاء محتوى يتكامل جيدًا مع خريطة رحلة المستخدم. يعكس الثنائي أهمية خدمة العملاء ولماذا من الضروري ضمان نجاح جهود تعيين المحتوى. يمكن للمستمعين أيضًا سماع المزيد عن ممارسة صياغة المحتوى لتلبية احتياجات العملاء المحتملين.

انقر لعرض المحادثة بأكملها.

يناقش دوان فوريستر أيضًا كيف قررت Google تصنيف جزء من المحتوى فوق آخر ، على الرغم من أن كلاهما موثوق به على حد سواء. علاوة على ذلك ، تنتقل المحادثة إلى تجربة المستخدم (UX) وأساسيات التصميم. بصرف النظر عن مدى جودة كتابة المحتوى وموثوقيته ، إذا كانت تجربة المستخدم لموقع الويب دون المستوى ، فسيؤثر ذلك سلبًا على فعالية المحتوى الخاص بك في إشراك مجموعة عملاء محتملين.

أثناء محادثتهما ، قام دوان وجيف بتغطية:

• تخطيط الرحلة
• تعيين المحتوى
• أهمية فهم العميل النمطي الخاص بك
• استراتيجية تسويق قائمة على المحتوى
• دور دعم العملاء في ربط المحتوى برحلة المستهلك.

وتظهر الملاحظات

قد يكون من الصعب أن تفهم تمامًا ما يدور في ذهن عميلك. تميل تفضيلات واتجاهات وتكنولوجيا الشراء إلى التغيير بمرور الوقت ، مما يتطلب منك إنشاء محتوى دائم الخضرة لتلبية احتياجات المستخدمين إلى الأبد. كيف تفعل ذلك؟ إليك بعض الأفكار المفيدة من الندوة عبر الويب لمساعدتك في تعيين المحتوى:

كن موثوقًا في عمق المحتوى

ترتب Google ومحركات البحث المحتوى بناءً على ما يحبه المستهلكون. قد يكون لديك جزء مثالي من المحتوى ، ولكن ربما أراد المستخدم المزيد من الرموز النقطية أو مقطع فيديو بدلاً من مقالة ، لذلك غادر موقع الويب الخاص بك في أقل من دقيقة. أشياء صغيرة مثل هذه يمكن أن تجعلك في مرتبة أقل من منافسيك. أفضل طريقة للخروج من سباق الفئران هذا هو فهم ربحية أرباحك النهائية.

ويوصي كذلك بترك موضوع لا يؤدي إلى تحويل. أنت لا تعرف أبدًا متى يمكن أن يكون جزء من المحتوى مثمرًا ، ولكن إذا لم يتم تحويله الآن ، فاتركه كما هو. من الأفضل دائمًا التركيز على المحتوى الذي يتم تحويله أو لديه إمكانات أفضل في الوقت الحالي.

استثمر في تجربة المستخدم الشاملة

أثناء رسم خرائط رحلة العميل ، تميل الشركات إلى التركيز فقط على المحتوى ، متناسية أهمية تصميم تجربة المستخدم. ومع ذلك ، فإن كل شيء من التنقل إلى وضع الأزرار مهم في تحديد مدى فعالية المحتوى الخاص بك.

يقول دوان فوريستر: "نحن نتحدث عن تجربة المستخدم الشاملة. نحن نتحدث عن الملاحة. نحن نتحدث عن الركائز ، وموضع الأزرار ، وكل هذه الأشياء ، ولكن إذا فشلت في إجراء هذا الاتصال وكان أحد المنافسين يفعل ذلك بشكل أفضل قليلاً ، فستقوم Google بترتيبها فوقك ، وهذا كل شيء ".

التركيز على رحلة الارتباط بالعلامة التجارية

إلى جانب إنشاء محتوى لرحلة المستخدم ، يجب عليك أيضًا التركيز على رحلة الارتباط بالعلامة التجارية لأن هذا ما يجعل العملاء يعودون للمزيد. يعطي دوان فوريستر مثالاً على شركة تبيع الثلاجات. يأتي العميل إلى الموقع الإلكتروني ويقرأ المواصفات ويقوم بالقياسات ويقرر شراء المنتج. هذا هو المكان الذي تنتهي فيه رحلة المستخدم ، وتبدأ رحلة الارتباط بالعلامة التجارية.

يشرح دوان فوريستر ذلك ، "لقد مرت أربعة أشهر الآن ، والضوء الأحمر الصغير موجود في مقدمة الثلاجة ، ويخبرهم أنهم بحاجة إلى استبدال مرشح صنبور الماء. وليس لديهم أي فكرة عما يعنيه ذلك ، وكيفية القيام بذلك ، ومكان العثور عليه ، وأي شيء لا يتذكرونه حيث وضعوا دليل المالك ".

إذا جاء المشتري إلى موقع الويب الخاص بك ولم يجد أي معلومات حول استبدال المرشحات ، فسيعتقدون أن الشركة لا تدعمهم لأن المحتوى الموجود على موقع الويب الخاص بك لا يحل نقاط الألم لديهم.

تطوير خدمة العملاء

إلى جانب إنشاء محتوى لرحلة المستخدم ، من الضروري أيضًا ضمان خدمة عملاء ممتازة. في الندوة عبر الويب ، يقدم دوان فوريستر ، نائب رئيس Industry Insights في Yext ، مثالاً على مجموعة إنقاذ كلاب في كاليفورنيا. يمكن للناس دعم المجموعة من خلال التبرع بالمال أو شراء القهوة ، وهو ما فعله دوان فوريستر وزوجته.

"يرسلون لنا قهوة رائعة ، وأنا وزوجتي نفضل القهوة منزوعة الكافيين. لذلك حصلنا عليها. نفتح الصندوق. نزلت من لقائي ، وزوجتي تقول ، آه ، حماقة. أعتقد أنهم أرسلوا لنا القهوة بشكل منتظم. وكان فكرتي الأولى ، هل تعرف ماذا؟ حسنا. سنقوم فقط بإلغاء الاشتراك. لقد قمنا بدورنا. سنمضي قدما. وأوضح دوان فوريستر. هذه هي الطريقة التي يفكر بها العملاء. بمجرد تعرضهم لسوء الخدمة أو حدوث خطأ ، فإنهم ينتقلون بالفعل إلى مئات ، إن لم يكن الآلاف ، من الشركات الأخرى التي توفر رحلة عملاء أفضل.

ومع ذلك ، قامت زوجة دوان فوريستر بإرسال بريد إلكتروني إلى مجموعة الإنقاذ ، لإخبارهم بالمشكلة. ردت الشركة خلال ثلاث دقائق فقط ، قائلة إنها سترسل منزوعة الكافيين على الفور. "عندما قرأت زوجتي هذا البريد الإلكتروني ، واستغرق ذلك البريد الإلكتروني ثلاث دقائق حتى يعودوا إلينا ... عزز ولائي طوال حياتي لهؤلاء الأشخاص لأن هذا هو بالضبط نوع التجربة التي أريدها في حياتي. قال دوان فوريستر ، "وهذا هو نوع الخبرة التي تريدها Google".

نظرًا لأن Google لديها الكثير من المحتوى ، فإن خطأ واحدًا يمكن أن يقود العملاء بعيدًا عن موقع الويب الخاص بك. عند إنشاء خريطة رحلة العميل ، ركز على ربط تجربة العميل وخدمة العملاء بالمحتوى لتحقيق نتائج أفضل.

ضيف مميز

دوان فوريستر هو نائب رئيس رؤى الصناعة في Yext. مع أكثر من 20 عامًا من الخبرة في مجالات البحث والمجالات الاجتماعية ، قام دوان بتأليف كتابي "كيفية جني الأموال من خلال مدونتك" و "تحويل النقرات إلى العملاء من خلال McGraw-Hill". لقد عمل مع Microsoft و Bing ، حيث ساعد في تشغيل برنامج أدوات مشرفي المواقع ، بالإضافة إلى برنامج تحسين محركات البحث في MSN.

تواصل مع Duane Forrester على LinkedIn أو تابعه على Twitter .

الماخذ الرئيسية

يمكن أن يكون تسويق المحتوى صعبًا لأنك قد تفعل كل شيء بشكل صحيح ولكنك لا تزال تحتل مرتبة أقل من منافسيك. إذا كانت مواقع الويب الخاصة بمنافسك تحتوي على جملة واحدة أفضل تضيف قيمة أكبر لتجربة العميل ، فسوف تظهر أعلى منك في محرك البحث. وبالمثل ، قد تفشل في توفير التنسيق والأسلوب الذي يحتاجه عملاؤك.

سواء كان لديك منشور مدونة مكتوب بشكل مثالي أم لا ، سيغادر الزوار موقع الويب الخاص بك إذا كانت القطعة لا تلبي احتياجاتهم ، وهذه هي الحقيقة الصعبة. ترى Google أي مغادرة سريعة كعلامة حمراء ، لكن هذا لا يعني بالضرورة أنك تفعل كل شيء بشكل خاطئ. ربما تكون قد فاتتك للتو التركيز على المحتوى الذي يتم تحويله أو يحتوي على أفضل إمكانات لتلبية تفضيلات عملائك.

لا تنتهي وظيفتك في استراتيجية المحتوى عندما يشتري المشتري منتجاتك وخدماتك. تمتد رحلة تفاعل العميل قبل الشراء وبعده ، عندما يحتاج الأشخاص إلى مزيد من المعلومات حول المنتج ، سواء للحصول عليه أو إصلاح المشكلات.

فكر في الكيفية التي يدعم بها المحتوى الخاص بك رحلة المشتري بعد الشراء. هل يحتوي موقع الويب الخاص بك على معلومات لاستكشاف الأخطاء وإصلاحها وإعداد المنتجات؟ هل توجد أدلة إرشادية للمساعدة في استخدام المنتج؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد يشعر عملاؤك بالانفصال عن علامتك التجارية ويفقدون الاهتمام. وغني عن القول ، قد يؤدي هذا إلى انخفاض معدلات التوصية ، وضعف الاحتفاظ بالعملاء واكتسابهم ، والوعي السيئ بالعلامة التجارية والصورة بشكل عام.

موارد

Yext - حلول البحث بالذكاء الاصطناعي لكل الأعمال

كيف تكسب المال مع مدونتك

تحويل النقرات إلى العملاء