لماذا يعتبر اهتمام المستهلك هو السلعة المطلقة (وكيفية الحصول عليه)

في الأسبوع الماضي ، احتشد أكثر من 14000 شخص من جميع أنحاء العالم في مركز بوسطن للمؤتمرات والمعارض في INBOUND 2015 ، حيث عقد مئات المتحدثين جلسات وكلمات رئيسية حول التسويق والأعمال والابتكار.

إذا كان هناك شيء واحد واضح من الجلسات التي حضرتها ، فهو أن اهتمام العملاء أصبح الآن السلعة النهائية ، وركز العديد من المتحدثين في محادثاتهم على طرق الوصول إلى عملائهم وإشراكهم في عالم مشبع بالفعل بالمحتوى.

فيما يلي ثلاثة دروس من INBOUND حول الطرق المبتكرة لجذب انتباه جمهورك والحفاظ عليه.

1. الناس تنسى ما يصل إلى 90٪ مما تشاركه معهم

في حديثها ، الذي كان شائعًا لدرجة أن الحاضرين في INBOUND طلبوا تكراره ، استكشفت الدكتورة كارمن سيمون ، المؤسس المشارك لشركة Rexi Media ، علم الأعصاب وراء تسويق المحتوى الذي لا يُنسى.

على الرغم من أن الشركات تنتج محتوى أكثر من أي وقت مضى ، أوضح سايمون أن الزيادة في الحجم لا ترتبط بالضرورة بالاستهلاك. الحقيقة هي: كلما زاد المحتوى الذي ننشئه ، زاد المحتوى الذي ينسى الناس. استشهد سايمون بأنه ، من الناحية المجازية ، ينسى الناس ما يصل إلى 90٪ مما نشاركه معهم.

إذن ، كيف نكتسب مكانًا في أذهان جمهورنا؟ ما نسبة 10٪ من المحتوى الذي تنشئه علامتك التجارية والتي يتذكرها المستهلكون بالفعل؟

هل يتذكرون نسبة الـ 10٪ الصحيحة؟

اتضح أن هناك طريقة علمية لجذب انتباه جمهورك وزيادة احتمالية تذكرهم للرسائل الرئيسية - أو اتخاذ الإجراء المطلوب. المفتاح هو تحفيز تكوين الدوبامين ، الذي يعمل كناقل عصبي في الدماغ.

الدوبامين هو ما يدفعنا إلى السعي وراء شيء ما ، مثل قطعة من الشوكولاتة. لكن قوة الدوبامين لا تكمن في النتيجة النهائية للمتعة ؛ إنه يتعلق بتوقع المتعة. لذا ، حث سايمون المسوقين على أن يسألوا أنفسهم: كم مرة أخلق ترقبًا فيما أنتجه؟ هل أصبح تسويقي متوقعا ، وماذا يمكنني أن أفعل لإعادة القليل من الإثارة؟

يكون التوقع أكثر قوة عندما يقترن بخاصيتين أخريين: المكافأة وعدم اليقين. عندما تكون العناصر الثلاثة موجودة في تسويق المحتوى الخاص بك ، فمن المرجح أن ترتفع مستويات الدوبامين لدى جمهورك.

تعد حملة JetBlue's "A Better Wingman" مثالاً ممتازًا لكيفية استخدام المسوقين للدهشة والبهجة لجذب انتباه الناس. في البداية ، رأى المارة ما يشبه عرضًا تفاعليًا ثلاثي الأبعاد في واجهة متجر ، مع خيارات لمعرفة المزيد حول عروض JetBlue والإجابات المسجلة مسبقًا من أحد أفراد الطاقم.

ومع ذلك ، بمجرد أن يبدأ الأشخاص في التفاعل مع الشاشة ، حدث "طعم وتبديل" مباشر ، حيث قام أفراد الطاقم بالرد على الأسئلة وطرح بعض الأسئلة الفريدة الخاصة بهم ، كل ذلك في الوقت الفعلي. المشاركون الذين بقوا لفترة كافية حصلوا على قسائم طيران مجانية وعناق من أحد أفراد الطاقم ، الذي خرج في النهاية من داخل الشاشة ، كاشفاً أنها كانت ، في الواقع ، شخصًا حقيقيًا.

2. الاستفادة من جيل الألفية للتواصل مع جيل الألفية

أحد المكونات الرئيسية الأخرى لاسترجاع العلامة التجارية هو الاستفادة مما يلهم الثقة في جمهورك. هذا صحيح بشكل خاص مع جيل الألفية - الجيل الذي تحاول كل علامة تجارية كبرى تقريبًا اكتشاف كيفية التواصل معه.

شاما حيدر ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Marketing Zen ، هي خبيرة في التسويق الألفي. في حديثها INBOUND ، حددت خمس طرق قوية للوصول إلى سوق الألفية ، بما في ذلك الاستفادة من جيل الألفية الآخرين المؤثرين للحملات.

عندما أرادت ماركة الملابس Aeropostale زيادة الوعي والمبيعات بين الإناث اللواتي تتراوح أعمارهن بين 15 و 24 عامًا ، قاموا بتجنيد نجمة YouTube Bethany Mota ، التي تحظى بشعبية كبيرة بين النساء في هذه الفئة العمرية ، لتصميم خط ملابس جديد. بفضل الشراكة ، ارتفع الاهتمام بعلامة Aeropostale التجارية بنسبة 145٪ على أساس سنوي على YouTube ، وحقق إعلان Layer Up for Fall على YouTube التابع للحملة أكثر من 2.6 مليون مشاهدة.

لكن هذا التكتيك لا يعتمد على توظيف المؤثرين الكبار مثل موتا. يجب أن تبحث العلامات التجارية عن المؤثرين في مكانتهم الخاصة ، أو حتى مجرد جيل الألفية الآخرين المتحمسين لمنتجك وعلى استعداد لمشاركة هذه الإثارة مع مجتمعاتهم عبر الإنترنت (بعبارة أخرى: المدافعون).

على سبيل المثال ، طلب Coach من المعجبين مشاركة صور أحذية Coach الخاصة بهم على Instagram أو Twitter ، مع علامة التصنيف #coachfromabove ، للحصول على فرصة للظهور في معرض على موقع الشركة على الويب. تلقت العلامة التجارية 629 مشاركة عبر Instagram في 8 أسابيع ، ولديها الآن أكثر من 4800 صورة تحمل علامة #coachfromabovewhich ، وهو أمر مثير للإعجاب نظرًا لعدم وجود فرصة للفوز ، أو أي حافز آخر ، يتجاوز التعرف عليه على موقع Coach على الويب ووسائل التواصل الاجتماعي

استشهدت هايدر أيضًا بحملة عملت وكالتها عليها في شريط التغذية Promax ، حيث أرسلوا عينات مجانية من الحانات إلى المؤثرين الشباب في مجتمع اللياقة البدنية ، الذين نشروا بعد ذلك أفكارهم حول المنتج على وسائل التواصل الاجتماعي.

مصدر الصورة

لماذا هذا العمل؟ أشار حيدر إلى أنه بالنسبة لجيل الألفية ، فإن ما يقوله لهم أقرانهم مهم أكثر مما يخبرهم به الإعلان. علاوة على ذلك ، فإنه يسمح لجيل الألفية باستخدام العلامات التجارية للتعبير عن هويتهم الشخصية. سعيد حيدر:

"لأطول مرة تسأل العلامات التجارية: ماذا تقول علامتنا التجارية عنا؟ يصبح السؤال الآن: ما الذي تسمح علامتنا التجارية للمستهلكين أن يقولوه عن أنفسهم؟ ما الذي يتيح لي التعامل معك أن أقول عن علامتي التجارية؟ "

3. التركيز على صناعة القصص وليس رواية القصص

نظرًا لشعبية تسويق المحتوى ، فمن المنطقي ألا يتوقف المسوقون عن الحديث عن سرد القصص. ولكن في حديثه في INBOUND ، قال David Berkowitz ، كبير مسؤولي التسويق في MRY ، إن العلامات التجارية يجب أن تبتعد عن سرد القصص ونحو "صناعة القصص" - أي الابتكار المشترك للقصص مع العملاء ومشاركتها. يمثل هذا تحولًا بعيدًا عن طريقة البث التقليدية للقيام بالأشياء ونحو تسويق إنساني تعاوني أكثر.

أوضح بيركوفيتز أنه في حين أن رواية القصص مستوحاة من الفكرة ، فإن صناعة القصص مستوحاة من المعجبين ؛ في حين أن السرد القصصي مركزي ، فإن صناعة القصص لا مركزية ؛ وبينما يتم تحديد سرد القصص مسبقًا ، فإن صناعة القصص لا يمكن التنبؤ بها. من خلال صناعة القصص ، تلغي العلامات التجارية معظم سيطرتها ، لكنها تكافأ باهتمام جمهورها الكامل - بعد كل شيء ، يشارك المستخدمون بعمق في الإنشاء الفعلي للقصة ، ويحصلون على القصة التي يريدون سماعها بالفعل ، ليس ما تعتقد العلامة التجارية أنهم يريدون سماعه.

مصدر الصورة

من الأمثلة الرائعة على صناعة القصص هذا الفيديو من حملة Share A Coke التابعة لشركة Coca-Cola. في ذلك ، يتخذ زوجان شابان من الحياة الواقعية غير منتسبين للعلامة التجارية شخصيات مختلفة وهم يشربون من علب كوكاكولا بأسماء مختلفة عليها ، مثل مورغان وأرنولد. ثم ، بعد تجربة عدد من العلب ، عادت أصواتهم إلى طبيعتها فجأة. يديرون أحدث العلب لمعرفة سبب التغيير ، ويكشفون عن كلمتي "أمي" و "أبي" على كل واحدة.

استخدم الزوجان حملة Share A Coke للإعلان عن توقعهما ، مما أثار دهشة وسعادة عائلتهما وأصدقائهما. كان الفيديو مقنعًا لدرجة أنه انتشر إلى ما هو أبعد من شبكة الزوجين ليشمل ملايين الأشخاص حول العالم.

هل يمكن لشركة Coca-Cola إنتاج هذا النوع من الفيديو؟ بالتاكيد. ولكن ما جعلها رائعة للغاية هو كيف قام اثنان من محبي Coca-Cola بدمج العلامة التجارية الشهيرة في قصة شخصية عميقة بطريقة غير متوقعة.

-

لماذا الاهتمام مهم جدا في التسويق؟ يمهد جذب انتباه عميلك الطريق للتذكر - للتميز بين جميع الرسائل الأخرى التي تصل إلى المستهلكين في أي وقت ، والفوز بمكان أكثر ديمومة في ذهن المستهلك.

حدد المتحدثون في INBOUND المذكورين أعلاه ثلاث طرق مبتكرة للقيام بذلك: أولاً ، مزج التوقع والمكافأة وعدم اليقين في تسويق المحتوى الخاص بك ؛ ثانيًا ، استخدم المؤثرين والمدافعين لجعل التسويق الخاص بك أكثر ارتباطًا ، خاصة لجمهور الألفية ؛ وثالثًا ، شارك في إنشاء قصصك جنبًا إلى جنب مع العملاء - بل اجعلهم محور القصة - حتى يصبح تسويقك أكثر أصالة وشخصية.

ما الذي يجب أن تفعله العلامات التجارية أيضًا من أجل كسب اهتمام العملاء المحدود؟