حقبة (علامة تجارية) جديدة من الثقة: كيفية إعادة بناء ثقة المستهلك

في ضوء الأزمات العالمية الحالية ، من المقرر أن تكون الثقة العملة الجديدة للأعمال.

كما يقول المثل ، "من الصعب كسبها ومن السهل حرقها". يمكن أن تكون ثقة المستهلك غزيرة أو بعيدة المنال بشكل مقلق ، اعتمادًا على طريقة لعبك لأوراقك. بالنسبة للمؤسسات الناجحة ، يمكنها تسهيل سلوكيات الشراء ، وزيادة الولاء ، وتعزيز حقوق ملكية الشركة ، مما يساعد في السمعة والنتيجة النهائية.

ولكن مع كل هذه الفوائد لبناء الثقة ، لماذا لا يثق 78٪ من المستهلكين في العلامات التجارية الكبرى؟

باستخدام بيانات من استطلاعنا الأساسي وبيانات Zeitgeist اعتبارًا من سبتمبر 2022 ، سنلقي نظرة على المشهد العالمي لثقة المستهلك للإجابة على الأسئلة التالية:

• كيف تبدو الثقة في المنظمات اليوم؟
• ما سبب هذا الانخفاض في ثقة المستهلك؟
• ما مدى أهمية كسب ثقة المستهلكين؟
• ما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية لمعالجة المشكلة؟

كيف تبدو الثقة للمستهلكين اليوم؟

خلقت السنوات القليلة الماضية مشهدًا مليئًا بالتحديات للشركات لأنها تتعامل مع التضخم المرتفع ، وارتفاع أسعار الفائدة ، والصراع الأوروبي ، وعدم الاستقرار السياسي. وقد خلفت هذه الأزمات في أعقاب تزايد الشكوك. الضغط على الثقة العالمية ، ووضع العلامات التجارية تحت المجهر.

لهذا السبب تشير بياناتنا إلى أنه لم يقم أي قطاع بتعزيز ثقة الجمهور في العام الماضي. انخفضت الثقة التنظيمية بنسبة 7٪ في جميع المجالات بينما لم تحقق أي من الصناعات التي تتبعناها أرضية إيجابية.

إن مهمة تخفيف الضغوط التضخمية وتهدئة الأسواق المالية قد وضعت البنوك والحكومات تحت رقابة شديدة. مع تزايد قلق الناس بشأن تكلفة المعيشة واستقرارهم المالي ، تعرضت كلتا المؤسستين لخسائر في ثقة المستهلك. يمكن العثور على أكبر التحولات في أوروبا حيث شهدت البنوك في المملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا خسائر مضاعفة في ثقة المستهلك ، بينما انخفضت الثقة في حكومة المملكة المتحدة بنسبة 42٪.

في أماكن أخرى ، تكافح شركات الإعلام مثل الشبكات الاجتماعية ومنصات الأخبار انعدام الثقة المتزايد. يعد أمان البيانات عبر الإنترنت سببًا رئيسيًا للقلق - ويرجع ذلك على الأرجح جزئيًا إلى تسرب البيانات - بينما أصبحت المعلومات المضللة أيضًا نقطة نقاش في السنوات الأخيرة. أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي مصدرًا مهمًا للمعلومات ؛ مواكبة الأخبار من بين أهم أسباب المستهلكين لاستخدام هذه الخدمات ولكن 15٪ فقط من الناس يثقون بهذه الخدمات. وهذا يعني أن المحادثات حول التنظيم والإشراف على المحتوى ضرورية إذا كانت هذه الأنواع من المنصات تخطط لبناء الثقة بين المستخدمين.

بالنسبة للعلامات التجارية الكبرى ، لديهم أيضًا مشكلات خاصة بقطاع معين أثناء تعرضهم لضغوط عالمية مماثلة. نظرًا لأن الثقة عادة ما تكون أقل بين المستهلكين في أوروبا ، فإن أكبر انخفاض في ثقة العلامة التجارية خلال العام الماضي يحدث في أسواق مثل فرنسا وألمانيا (-30٪ في كليهما). الوضع أكثر إيجابية في أماكن أخرى ؛ المستهلكون في الهند والبرازيل ، على سبيل المثال ، يثقون أكثر بكثير في العلامات التجارية الكبرى. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أن هذه الأسواق تثق إلى حد كبير في المقام الأول. ومع ذلك ، لا تزال الثقة العالمية قائمة عند 22٪ فقط ، مما يعني أن هناك بالتأكيد عمل يتعين القيام به.

يتزايد الضغط على العلامات التجارية. يأتي ارتفاع الأسعار على رأس اهتمامات المستهلكين الفورية (40٪) ، وهي أعلى من المخاوف بشأن التمويل الشخصي (31٪). من المرجح أن تلعب مهمة موازنة القدرة على تحمل التكاليف للمستهلكين والقدرة التنافسية للسوق الخاصة بالعلامات التجارية في الاتجاه الذي تتخذه ثقة المستهلك في عام 2023.

ما توضحه بياناتنا هو أن المشهد العالمي أصبح أقل ثقة ، مما يعني أن جميع العلامات التجارية تواجه السخرية عندما يتعلق الأمر بالأشخاص الذين يتفاعلون معهم ويشترون منهم.

ما هي القضايا التي تؤثر على ثقة المستهلك؟

غالبًا ما يكون من الصعب تحديد أسباب تراجع ثقة المستهلك لأنه في معظم الحالات ، لا توجد قوة دافعة واحدة ، بل عوامل متعددة عندما يتعلق الأمر بتغيير معنويات المستهلك. ومع ذلك ، تساعدنا بياناتنا في تحديد المشكلات المتكررة التي من الأفضل للشركات تحديد أولوياتها.

1. أمن البيانات عبر الإنترنت

أمن البيانات هو قضية رئيسية للمستهلكين. ما يقرب من 8 من كل 10 لا يشعرون بالتحكم في بياناتهم الشخصية عبر الإنترنت ، ويقول 38٪ آخرون إنهم قلقون للغاية بشأنها.

عندما يتعلق الأمر بمن يثق به المستهلكون لحماية بياناتهم ، يُعتقد أن الحكومات والمؤسسات المالية هي الأكثر (37٪) ، مقارنةً بالخدمات الإعلامية حيث تكون ثقة المستهلك أقل بكثير (10٪). تشبه هذه الأرقام من يقول المستهلكون إنهم يثقون بها بشكل عام ، لذلك من المفهوم أن خصوصية البيانات وحمايتها تلعب على الأرجح دورًا محددًا في ثقتهم فيما يتعلق بالمؤسسات الأكبر.

2. التضليل

مشكلة وسائل التواصل الاجتماعي والخدمات الإخبارية هي أن المعلومات المضللة تجعل المستهلكين يتساءلون عن صحة المحتوى الذي يرونه على الإنترنت. يقول أكثر من ثلث الأشخاص بقليل إنهم يثقون في الأخبار ، لكن بياناتنا تساعد في إلقاء بعض الضوء على هذا في مكان آخر. ينخفض ​​عدد الأشخاص الذين يبحثون عن المنتجات عبر الإنترنت أو يبحثون عن آراء الخبراء بشكل عام. كان هناك أيضًا انخفاض في عدد الذين يرغبون في معرفة ما يحدث في جميع أنحاء العالم - وهو أحد الآثار الجانبية المحتملة لزيادة المحتوى المضلل عبر الإنترنت.

يقول 50٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي أن المعلومات المضللة هي المصدر الرئيسي للإحباط إلى حد بعيد.

في هذا المناخ الجديد من شكوك وسائل الإعلام المتزايدة ، سيكون على الشركات أن تضع المزيد من التفكير في كيفية تخطي موجات المطالبات غير المؤيدة عبر الإنترنت. تشمل الأمثلة مبادرة Birdwatch على Twitter ، أو شراكة Meta مع منظمة الصحة العالمية التي بدأت في تصنيف المنشورات حول Covid-19 بإخلاء المسؤولية. إنها خطوات صغيرة ، لكن هذه الإجراءات يمكن أن تصبح أكثر شيوعًا مع تزايد مشكلة المعلومات المضللة.

3. مسارات مضللة بشأن الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية

يتم ضبط المتسوقين بشكل متزايد على العقبات الاجتماعية والبيئية في العالم ، وهذا الشعور المتزايد يعني أن هناك توقعًا للعلامات التجارية لاتخاذ موقف أيضًا. اعتبارًا من الربع الثالث من عام 2022 ، يرغب أكثر من 4 من كل 10 مستهلكين في أن تكون العلامات التجارية صديقة للبيئة أو مسؤولة اجتماعيًا.

ومع ذلك ، في حين أن بعض الشركات لديها خرائط طريق ومبادرات لتلبية هذه المتطلبات البيئية والاجتماعية والمتعلقة بالحوكمة ، فإن العديد منها يفقد أهدافه. ليس من المستغرب أن يكون لهذا تأثير كبير على ثقة المستهلك - وسمعة العلامة التجارية في هذه العملية. في دراسة Zeitgeist من آذار (مارس) في عام 2022 ، قال أقل من النصف بقليل إنهم سيثبطون من شراء العلامات التجارية ذات الادعاءات البيئية الكاذبة ، بينما قال 1 من كل 5 الشيء نفسه عن نقص تنوع الموظفين. لقد لاحظنا في الماضي أن العلامات التجارية التي لا تستطيع الالتزام بمطالباتها ستخسر وقتًا كبيرًا ، ولا يزال هذا هو الحال اليوم. العلامات التجارية التي تظل ملتزمة بتعهداتها ستجد نفسها في وضع أفضل مع المستهلكين.

كيف يؤثر هذا على العلامات التجارية؟

تلعب ثقة العلامة التجارية دورًا أكبر بشكل متزايد في رحلة شراء المستهلكين. بالإضافة إلى الجودة والتكلفة (أكبر التأثيرات على عملية الشراء) ، فإن امتلاك علامات تجارية يمكنهم الوثوق بها (32٪) ، والتي تأتي بمراجعات إيجابية (31٪) وسمعة جيدة (31٪) هي الحوافز الرئيسية التالية للمستهلكين عند تحديد من يجب عليهم يشتري من.

علاوة على ذلك ، يرى المتسوقون أن هذه العوامل أكثر أهمية من الإلمام بالعلامة التجارية أو ملاءمتها ، مما يعني أن الشركات التي تنقصها هنا قد تتعرض لخطر فقدان ثقة المستهلك التي عملوا بجد لبنائها.

كيف تكتسب العلامات التجارية الثقة؟

يرى أكثر من 50٪ من المستهلكين أن الجودة هي العامل الأكثر أهمية عندما يتعلق الأمر بالثقة ، في حين أن الموثوقية لا يعلى عليها عندما يتعلق الأمر بما يريدونه من العلامات التجارية.

هناك بعض الحالات الجيدة للعلامات التجارية التي تعمل بشكل جيد. خذ مجموعة LEGO المعروفة جيدًا بالخدمة الجيدة والجودة والابتكار عندما يتعلق الأمر بمنتجاتها. لكن لكل علامة تجارية تقوم بذلك بشكل صحيح ، هناك من يتخلفون عن الركب. تم فحص شركات الطرود بشدة في السنوات الأخيرة بحثًا عن أوجه القصور المتعلقة بالموثوقية. مع وضع هذا في الاعتبار ، من الأفضل للشركات التراجع عن الأجراس والصفارات وبدلاً من ذلك ، مضاعفة المنتجات الموثوقة والجودة لزيادة ثقة المستهلك إلى الحد الأقصى من أجل الحفاظ على عودتهم.

نظرًا لأن تبادل المعلومات الشخصية أصبح أكثر شيوعًا من أي وقت مضى ، فإن طمأنة حماية البيانات والأمان عبر الإنترنت من الشركات أمر بالغ الأهمية. كما قال الخبير الاستراتيجي في Google ، نيل هوين ، "لا مانع من مشاركة البيانات ، لكن المشكلة الأولى هي أنهم يريدون أن يثقوا في العلامة التجارية التي يشاركون هذه البيانات معها."

بالنسبة للعلامات التجارية ، يجب أن يكون الوضوح وثقة المستخدم مرادفين لمعالجة البيانات.

يريد نصف المستهلكين فهمًا واضحًا لكيفية حماية بياناتهم ، ويريد 49٪ ضمانًا بعدم مشاركتها مع جهات خارجية ، ويقول أكثر من 4 من كل 10 إنهم يريدون إخفاء هويتهم تمامًا. تحرز الشركات الكبيرة بعض التقدم في إجراءات حماية أفضل ، حيث تعمل العلامات التجارية مثل Apple على تعزيز الأمان الشامل على أجهزتها ، وتوسع Samsung ميزات الأمان الشخصية في لوحات معلومات الخصوصية الخاصة بهواتفها المحمولة.

أخيرًا ، أدى عصر جديد من المتسوقين إلى رفع مستوى التوقعات عندما يتعلق الأمر بالتوقعات البيئية والاجتماعية. بالنسبة للعلامات التجارية ، لا يعني هذا إنقاذ العالم ، ولكن يجب أن تكون شفافًا وصادقًا بشأن مساهماتها.

يبحث أكثر من 4 من كل 10 مستهلكين عن الشركات التي تظهر الأصالة وهذا يعني التواصل الواضح. Ganni - شركة ملابس سويدية - صريحة بشأن مسؤوليتها البيئية ، في حين أن أمثال B Corp وغيرها من الاعتمادات تصادق على العلامات التجارية التي تعمل كقوة من أجل الخير. بالنسبة لأولئك الذين يتطلعون إلى بناء الثقة مع الجماهير الأصغر سنًا على وجه الخصوص ، فإن هذا المجال مهم حقًا. من المرجح أن يقرر الجيل Z بنسبة 23٪ من يشترون منه بناءً على أفعالهم ضد تغير المناخ و 26٪ أكثر احتمالًا لاختيار العلامات التجارية التي تدعم العدالة الاجتماعية.

تحقيق ثقة المستهلك عام 2023

يمكن أن يؤدي الاتجاه الهبوطي لثقة المستهلك ، إذا ترك دون رادع ، إلى إلحاق ضرر كبير بسمعة العلامات التجارية. هذه مشكلة لجميع الشركات ، لا سيما في ظل الظروف الاقتصادية الحالية. أولئك الذين يمكنهم التصرف ودعم مطالباتهم هم في وضع أفضل لبناء ثقة العملاء ، في حين أن أولئك الذين يتخلفون عن الركب قد يجدون أنفسهم قريبًا في مأزق.

سيتطلع المستهلكون إلى العلامات التجارية التي تستجيب لشكوكهم من خلال الطمأنينة والأصالة والموثوقية ، في حين أن العلامات التجارية التي تقضي الوقت والموارد لتحديد أسباب قلق المستهلك ستكون أكثر استعدادًا للتعامل مع مشكلات ثقة العملاء في المستقبل.