كيفية الاستفادة من جمهورك المستهدف باستخدام رؤى المستهلك

ما هي رؤى المستهلك؟

يقول توماس كارلايل إنه أفضل ما في الأمر ، "لا شيء أكثر فظاعة من النشاط بدون البصيرة."

يصنف العديد من الباحثين البصيرة على أنها "حقيقة إنسانية عالمية" - شيء يخبرك بمعلومات فريدة حقًا عن الجمهور.

تشكل رؤى المستهلك الهادفة اللبنات الأساسية لأي استراتيجية تسويق قوية.

خذ الإعلان ، على سبيل المثال. لن يكون موجودًا بدون أبحاث السوق والرؤى القيمة. حسنًا ، سيكون موجودًا ، لكن ربما لن يكون رائعًا.

حتى أثناء الوباء ، تمكنت العلامات التجارية التي استفادت من معنويات المستهلكين وسلوكياتهم المتغيرة بسرعة من الكشف عن تحليلات مفيدة للمساعدة في بناء حملاتهم. في الربع الرابع من عام 2021 ، أظهرت بياناتنا أن 45٪ من المستهلكين يعتقدون أن مساعدة البيئة مهمة ، واستجابت الشركات بالتغييرات التي عالجت هذا القلق.

أحد الأمثلة على ذلك هو العلامة التجارية الأمريكية للأغذية Chobani. أعلنت أنها ستحول زبادي الشوفان إلى عبوات ورقية مستدامة إلى جانب سلع استهلاكية أخرى معبأة مثل حليب الشوفان والقهوة الباردة ومبيضات القهوة.

على المستوى الأساسي ، تحتاج الشركات إلى رؤى وأبحاث تسويقية لتحديد مشاعر المستهلك واهتماماته وسلوكه - على وجه التحديد ، كيف ولماذا ينفذون إجراءات معينة.

يعد جمع البيانات الصحيحة وتحليلها وتعلمها للتأكد من أنها قابلة للتنفيذ واحدة من أهم المهارات للمسوقين (ورواة القصص من أي نوع) اليوم.

لماذا تعتبر رؤى المستهلك مهمة؟

دعونا نضع الأمر على هذا النحو: كلما كانت بياناتك أفضل ، كانت قراراتك أفضل.

لا تزال الكثير من العلامات التجارية تعتمد على مصادر الطرف الأول مثل عادات التصفح على موقعها على الويب وسلوك تطبيقات الأجهزة المحمولة وسجل المعاملات. المشكلة في هذا أنه من جانب واحد للغاية.

لا يوجد شيء لدعمه ، أو التحقق من صحته ، أو مقارنته ، وعادة ما يكون عليك فقط الغوص في "ماذا" ، وليس "لماذا" ؛ حتى تعرف ما يفعلونه ، ولكن ليس سبب قيامهم بذلك.

إقران بيانات الطرف الأول ببيانات الاستقصاء الثرية التي تتحقق من صحة كل ما تعتقد أنك تعرفه عن السلوكيات ، ثم يوضح لك الدوافع والمواقف والتصورات التي تضع هذه السلوكيات موضع التنفيذ - وهذا هو المكان الذي ستكشف فيه عن الأشياء الجيدة.

توفر مثل هذه الرؤى بنية شاملة لأنواع المستهلكين المهتمين بالشراء من علامتك التجارية. النتائج؟ أنت ترسل رسائل مؤثرة ، في الوقت المناسب ، لتحقيق أفضل عائد.

ولكن ما الذي يتطلبه الأمر بصدق لإنشاء رؤى للمستهلكين تدفع إلى الإبداع الهادف؟ نحن نغوص في الركائز الأساسية التي يجب عليك مراعاتها.

1. تحديد العقبات الرئيسية

يبدأ العثور على الإجابات الصحيحة بطرح الأسئلة الصحيحة. يضمن تحديد الأسئلة التجارية الاستراتيجية الرئيسية التي تحتاج إلى الإجابة عليها أنك تعلم أنه يمكنك اتخاذ قرار عمل مستنير.

سيوافق معظم المسوقين الذين يستحقون اهتمامهم على أنه من المهم حقًا ، يجب ربط مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية بأهداف عمل أوسع ، مثل المساعدة في زيادة المبيعات أو التركيز على الاحتفاظ بالعملاء ، لذا فإن العثور على إجابات لهذه الأسئلة يعد أمرًا أساسيًا:

• هل انخفضت المبيعات لشريحة معينة من المستهلكين؟
• هل هناك حاجة لتغيير مفاهيم العلامة التجارية؟
• هل تأمل في التركيز على مجموعة مستهدفة جديدة؟
• هل تأمل ببساطة في تطوير فهم أكثر لجمهورك؟

سيساعد هذا في إرشاد طرق البحث الخاصة بك من البداية من خلال تقديم توجيه واضح حول ما يجب البحث عنه ولماذا.

يقول Tom Primrose ، المخطط الاستراتيجي في وكالة Southpaw المستقلة: "إن أكبر [يجب مراعاته] هو ما تحاول الشركة تحقيقه". "يتعلق الأمر بفهم مكان وجودهم وأين يريدون الذهاب."

2. استخدم رؤى قابلة للتنفيذ

تعد البيانات عالية الجودة من أكثر السلع قيمة في مجموعة أدوات المسوق. في المقابل ، مجموعات البيانات المراوغة تستنزف موارد التسويق وتحد من فعالية الحملة.

لسوء الحظ ، فإن العمل مع البيانات من الأنظمة القديمة التي لا تحتوي على عرض عميل واحد أو موحد ليس معروفًا تمامًا. ذلك لأن رحلات العملاء أصبحت معقدة بشكل متزايد بسبب انتشار الأجهزة والقنوات ، ويمكن أن تؤدي التعارضات التنظيمية إلى تحليلات منفصلة للبيانات وتكرار سجلات العملاء عبر قواعد بيانات متعددة.

لكن هناك حل بسيط.

اليوم ، يمكنك استخدام الأنظمة الأساسية ذات البيانات المنسقة بنسبة 100٪ عبر الجماهير والمناطق وموجات البحث.

3. تبسيط استراتيجيتك

عندما يتعلق الأمر باستراتيجيات التسويق الموثوقة ، فإن الأفكار البسيطة هي التي يكون لها أكبر الأثر. من خلال التركيز على الجوانب البسيطة والمحددة لرؤيتك للمستهلك ، يمكنك صقل الأفكار التي تلتصق بتجربة العميل وتحسنها.

لكل وكالة وقسم تسويق ، تأخذ البصيرة شكلاً مختلفًا. بالنسبة إلى Jamie Robinson ، مدير الأبحاث العالمية والرؤى في WeAreSocial ، فإن هذا لا يشكل أكثر من جملتين - وهو أمر يمكن للمبدعين والمسوقين على حد سواء الرجوع إليه باستمرار.

هذا يبقي جهودهم على المسار الصحيح لإنشاء حملة مؤثرة ، ولدت من فكرة بسيطة. يشرح روبنسون ، "البصيرة عادة لا تزيد عن جملتين يمكنك لصقهما على الحائط. يساعد هذا في وصف الحقيقة الشخصية التي نريد أن ترتبط بها فكرتنا ".

إن الحفاظ على التركيز على تفضيل المستهلك أو إدراكه أو موقفه سيساعد أي استفادة إبداعية من عقلية سلوك العملاء المحتملين والحاليين ، والاستفادة من الحقيقة الأساسية التي تم الكشف عنها.

4. إنشاء الشخصيات وخرائط رحلة العميل

يعد غربلة بيانات العميل والبحث عن الأشياء الثابتة الخطوة الرئيسية التالية للوصول إلى هذه الحقيقة.

إن استخدام بيانات المستهلك المتعمقة لفهم من هم ، وما الذي يحفزهم ، وما هي أولوياتهم ، وما هي التحديات اليومية التي يواجهونها هو كيف يمكنك العثور على رؤى المستهلك لتصل إلى المنزل.

ابدأ بصياغة شخصيات المشتري الواقعية التي تبعث الحياة في التركيبة السكانية الخاصة بك.

من خلال رؤية العميل هذه ، يمكنك أيضًا تعيين العديد من رحلات المستهلك التي تريد تتبعها وكل نقطة اتصال معنية - مما يعني أنك تعرف بالضبط كيف يتفاعل عملاؤك مع علامتك التجارية.

بالنسبة إلى جو بورتمان وشارمين راشد ، الاستراتيجيين المبتدئين في الوكالة المستقلة ، أنالوغ فولك ، تلعب خرائط الرحلة دورًا رئيسيًا في جهودهم للحصول على مستوى فهم الجمهور الذي يحتاجونه.

يقول جو: "هناك رحلة المستهلك التي تحدد رحلة الشراء ، ولكن هناك أيضًا الحياة اليومية لهذا المستهلك والتي تؤثر على كل جزء من هذه الرحلة" ، كما يقول جو.

يقول شارمين: "لا يحب العملاء رؤيتهم فحسب ، بل إنه يساعد الجميع من المبدعين إلى أنفسنا على فهم جماهيرنا بشكل أفضل".

5. صفر في البيانات

الخطوة التالية هي معرفة المشاعر والتصورات والاتجاهات التي يمكنك استخدامها لتحويل رؤية المستهلك إلى رسالة إبداعية.

يمكن أن تأخذ فكرتك فرصة جديدة للحياة اعتمادًا على ما تكتشفه في البيانات.

شرعت الوكالة الإبداعية Zulu Alpha Kilo في حملة على وسائل التواصل الاجتماعي مؤخرًا لشركة Goldfish للوجبات الخفيفة في محاولة للتواصل مع جمهور المراهقين. لقد ابتكروا عدسة Snapchat AR التي سمحت لهم بصنع لعبة من تحدي مدى انتباه المستهلك المستهدف. إذا كان المشاهدون قادرين على التركيز على تكسير سمكة ذهبية يتحرك لأكثر من 9 ثوانٍ ، فسيتم مكافأتهم بخصم حصري على المنتجات.

يتوافق هذا الجهد الترفيهي مع بياناتنا حول أحدث الاتجاهات بين الجيل Z - وسائل التواصل الاجتماعي والألعاب.

من خلال وضع هذا النهج القائم على البيانات موضع التنفيذ ، تثبت العلامات التجارية مثل Goldfish قوة استراتيجية التسويق التي تعكس الأشخاص الحقيقيين ونقاط شغفهم.

والنتيجة - إذا قمت بذلك بشكل صحيح - هي رسالة إبداعية يتردد صداها حقًا.

6. قم بتصفية المستهلكين إلى مجموعات أصغر

يسهل استخدام بعض البيانات عندما تكون مرتبطة بشرائح أو أفراد معينين.

اختر قطاعات السوق المستهدفة للدراسة بناءً على أهدافك. هل تحاول جذب جمهور جديد ، على سبيل المثال ، أو زيادة الولاء بين قاعدة عملائك الحاليين؟

يمكن أن يمنحك تجميع الشخصيات والديموغرافيات ذات السمات المشتركة مثل العمر والجنس والاهتمامات فهمًا أعمق لدوافعهم. يمكن أن يساعد أيضًا في بناء مستوى التعاطف الذي تحتاجه لدفع مشاركة هادفة.

يمكن أن يساعدك هذا أيضًا في تحديد الجماهير المتشابهة لتوسيع نطاق وصولك أو توجيهك في اتجاه المؤثرين المناسبين والأنظمة الأساسية وأنواع المحتوى التي يجب التركيز عليها.

7. أخبر القصة وراء البيانات

رؤى المستهلك ليست للباحثين فقط. تساعدك هذه الحقائق الأساسية وراء جمهورك على فهم ما يميزهم بوضوح.

يلعب هذا دورًا مهمًا للغاية في دفع المزيد من قرارات الأعمال المستهدفة ومساعدة مؤسستك في الحفاظ على المستهلكين وتجربة العملاء في المقدمة.

لكن البيانات يمكن أن تكون مربكة ، خاصة لأولئك الذين لا يعملون معها يوميًا.

هذا هو السبب في أن تقديم نتائجك الأكثر صلة بطريقة يسهل الوصول إليها يعد أمرًا أساسيًا.

يساعد استخدام الوسائل المرئية مثل الرسوم البيانية والمخططات على إضفاء الحيوية على الإحصائيات أثناء شحذ رؤى المستهلك التي قادتك إلى سرد القصة وراء بياناتك وإثارة الأفكار المبتكرة الناجحة.

8. نفهم أن السياق هو الملك

البصيرة بدون سياق عديمة الفائدة إلى حد كبير.

إنها مفيدة فقط بمجرد وضعها في مكانها مع أهدافك الخاصة ، إلى جانب البيانات السلوكية لتحديد رسالتها وتوقيتها وموضعها الصحيح.

يعد العمل مع أقسام متعددة أمرًا لا يقدر بثمن عندما يتعلق الأمر بإلغاء تأمين هذه القيمة.

من خلال العمل مع الزملاء الآخرين الذين يواجهون المستهلك عبر الفرق والإدارات ، والجمع بين ما يعرفونه مع بيانات المستهلك المتعمقة ، يمكنك رسم صورة أكثر شمولية وإطلاق أفكار رائعة.

يُعد الاستلهام من الأمثلة القوية للعلامات التجارية التي تضع رؤى المستهلك موضع التنفيذ إحدى الطرق لإثارة هذه الأفكار.

مثال رائع: الجوهر ، # قصص الألم

في حملتها الأخيرة ، نظرت Essity ، موطن Libresse و Bodyform ، إلى جمهورها الأساسي ، من النساء ، للتحدث عن رعب الانتباذ البطاني الرحمي.

تصيب بطانة الرحم ما يقدر بنحو 1 من كل 10 نساء في جميع أنحاء العالم - ولكن لا يزال يُعتقد أنه لا يتم تشخيصها بشكل كبير.

في تقرير بحثي مخصص جمع مقابلات مع نساء في جميع أنحاء العالم ، قدمت العلامة التجارية وجهة نظر متناقضة لما عانته النساء اللائي يعانين من هذه الحالة ، من مستويات هائلة من الألم والقلق إلى نقص الرعاية الطبية الكافية أو المناسبة.

كان أحد الموضوعات التي استمرت في الظهور هو عدم فهم آلام النساء.

وفقًا لـ Tanja Grubner من Essity ، وجد الفريق أن "آلام النساء يتم التغاضي عنها بشكل منهجي ... يتم تجاهلها وتجاهلها وتشخيصها بشكل خاطئ".

استجابةً للنتائج والبيانات الموجودة ، أطلقت العلامة التجارية حملتها #PainStories.

وهي تتألف من أصول إبداعية مثل "متحف الألم" و "قاموس الألم" لتثقيف الجمهور قدر الإمكان ، ولعرض قضية تصارع العديد من النساء في صمت.

إنه مثال قوي لعلامة تجارية عالمية تستخدم بيانات الطرف الثالث وتحصد رؤيتها الخاصة لتحديد الرسالة التي يريد المستهلكون رؤيتها حقًا. وكمكافأة ، تجلب الحملة إمكانية التغيير - في الوقت الحالي ، يبلغ متوسط ​​وقت تشخيص الانتباذ البطاني الرحمي 7.5 سنوات.

هنا نأمل أن يتغير ذلك.