كيفية استخدام المحتوى في تسويق المنتج - 10 نصائح ودروس

هل يمكن لفريق مكون من شخصين يطلق منتجًا ناشئًا SaaS CRM أن ينمو ليصبح شركة ذات إيرادات سنوية تبلغ 6 ملايين دولار؟

نعم ، وباستخدام المحتوى لتمييز نفسه عن الآخرين!

نحن نتحدث عن Close ، منصة CRM لأتمتة المبيعات. عندما تم إطلاقها في عام 2013 ، لم يكن لدى الشركة ميزانية إعلانية ضخمة مثل منافسيها. من خلال أبحاث المنافسين ، تم اكتشاف أن مدونات المبيعات الأخرى بها محتوى سيء لا يساعد الناس على الإطلاق.

لذلك اختارت التركيز بشدة على تثقيف العملاء المحتملين والعملاء من خلال محتوى مبيعات عالي الجودة. يقول المؤسس Steli Efti ، "يعد التدريس الخارجي لمنافسيك أحد أفضل الطرق لبناء علامتك التجارية ، خاصة في عالم SaaS. إذا علمت الأشخاص كيفية إدارة أعمالهم بشكل أكثر فاعلية ، فسوف يتطلعون إليك أولاً أثناء بحثهم عن حلول برمجية ".

صدق أو لا تصدق ، المحتوى هو القناة التسويقية الوحيدة التي يمتلكها Close. ويحصلون على 60٪ من تجاربهم من خلال المحتوى وحده!

يُنشئ Close محتوى جديدًا بانتظام حول الموضوعات ذات الصلة بمندوبي المبيعات ومديري المبيعات والمؤسسين ويعيد توظيفه في تنسيقات أخرى مثل الكتب والأدلة وقوالب البريد الإلكتروني والنصوص والرسائل الإخبارية وحتى الدورات التدريبية عبر الإنترنت.

كيف يمكنك الاستفادة من المحتوى في تسويق المنتج؟

في سوق SaaS المزدحم ، يعد تحديد المواقع والرسائل أمرًا بالغ الأهمية لتميز منتجك. يتضمن تسويق المنتج فهمًا وتسويقًا للجمهور المستهدف ووضع المنتج لجذب عملاء جدد.

يعتبر أكثر من 90 ٪ من مديري تسويق المنتجات أن رسائل المنتج وتحديد المواقع هي مسؤوليتهم الرئيسية.

يولد مسوقو المنتجات طلبًا على المنتج من خلال تحديد المواقع ، والرسائل ، واستراتيجية الانتقال إلى السوق ، وتقديم ميزات وتحديثات جديدة ، وتمكين فرق المبيعات ونجاح العملاء من تعزيز التبني والاحتفاظ.

يدعم محتوى الإطلاق ، مثل مواد المبيعات والصفحات المقصودة وتحديثات مواقع الويب والطوابق التجريبية ولقطات الشاشة للمنتج ومنشورات المدونة ، خطة الإطلاق التي تهدف إلى جذب المزيد من الاشتراكات أو عمليات البيع التبادلية أو التبني.

دعونا نرى كيف يجب إنشاء محتوى تسويق المنتج لتحقيق أقصى تأثير.

10 نصائح لإنشاء محتوى تسويق المنتج على الفور

ألقِ نظرة على هذه الطرق العشر التي يمكنك من خلالها صياغة محتوى لدعم استراتيجية تسويق منتجك:

1. تحديد شخصيات المشتري الخاص بك

عند كتابة نسخة من المنتج ، حدد الشخص الذي ستخاطبه - شخصيات المشتري. سيتم تحديد نهجك ونهجك من خلال الخصائص الخاصة لشخصيتك المشتري.

• ما هي احتياجاتهم ورغباتهم؟
• ما هي نقاط الألم لديهم؟
• ما الذي يجعلهم عاطفيين ومتحمسين؟
• ما هي المواقف التي تتعلق بها أكثر من غيرها؟
• ما هي لغة العبارات التي يستخدمونها بشكل شائع؟
• ما هي أهدافهم العامة؟

إذا كنت تستخدم لغة العميل في محتوى تسويق المنتج الخاص بك ، فيمكنك الوصول إليها بسهولة أكبر.

HEY ، مزود خدمة البريد الإلكتروني ، يعالج نقاط الألم لدى الأشخاص حول البريد الإلكتروني ويقدم المنتج كحل. موقعها واضح من نسخة موقع الويب الإبداعية والممتعة. أصبح البريد الإلكتروني غير شخصي وعمل روتيني. تهدف HEY إلى استبدال رسائل البريد الإلكتروني التي تتحدث عن الشركات المملة برسائل البريد الإلكتروني المثيرة التي قد تكون متشوقًا لقراءتها.

بالمقارنة مع الشركات ذات الوزن الثقيل مثل Outlook و Zoho Mail ، فإن HEY تأتي على أنها منعشة وممتعة. تقدم الشركة أيضًا الكثير من الأدلة الاجتماعية في شكل شهادات من مستخدمين حقيقيين لتوجيه المنزل إلى النقطة التي يختلف فيها HEY.

2. تحدث إلى جمهورك المستهدف (من خلال المحتوى)

قد يكون لديك العديد من شخصيات المشتري وخطوط الإنتاج في علامتك التجارية. لذلك عند إنشاء نسخة تسويق منتج ، يجب أن تعرف من هو جمهورك المستهدف والمنتج الذي سيتم عرضه. لا تتحدث إلى الجميع وإلا فلن تتحدث إلى أحد.

يجتاز المشترون المراحل الثلاث لرحلة المشتري قبل اتخاذ قرار الشراء: الوعي والتفكير والقرار. لإنشاء محتوى تسويق منتج يكون مرتبطًا بالمشترين في كل مرحلة ، عليك أن تفهم نوع المعلومات التي يبحثون عنها في تلك المرحلة ونوع اللغة التي يستخدمونها عند إجراء عمليات البحث.

أمثلة على الكلمات المختلفة المستخدمة في مراحل مختلفة هي:

عادةً ما يكون محتوى مرحلة التوعية إعلاميًا وتعليميًا ، بينما يوفر محتوى مرحلة التفكير معلومات متعمقة حول ميزات وفوائد المنتج. في مرحلة اتخاذ القرار ، يجب أن يركز محتوى تسويق المنتج على التغلب على الترددات والاعتراضات وإقناع المشترين باختيار منتجك على المنتجات الأخرى.

3. أجب عن الأسئلة حتى قبل طرحها على العملاء المحتملين

ما يميز محتوى تسويق المنتج الجيد عن المحتوى الرائع هو القدرة على توقع احتياجات الجمهور المستهدف وأن تكون استباقيًا في تلبيتها.

كيف يمكنك أن تفعل هذا؟

• خطوة إلى مكان احتمالية الخاص بك.
• قم بتقييم محتوى تسويق المنتج الخاص بك واكشف عن فجوات المعلومات.
• املأ الفجوات بالبيانات التي ستجعل عرض القيمة الخاص بك أكثر إقناعًا.

وبالتالي ، حدد الأسئلة التي من المحتمل أن تطرحها الآفاق والإجابة عليها في محتوى تسويق المنتج الخاص بك قبل أن يسألها أي شخص.

على سبيل المثال ، يستخدم متجر Bellroy ، وهو متجر لمحفظة التجارة الإلكترونية ، مقاطع فيديو عن قرب لإظهار كل تفاصيل المحفظة للمشترين المحتملين من زوايا مختلفة - بما في ذلك عدد البطاقات والعملات المعدنية والملاحظات التي يمكن وضعها بداخلها.

كما أن لديها أداة مقارنة تستخدم شريط تمرير لمقارنة ضخامة محافظ Bellroy مقارنة بالمنافسين. تعالج هذه الأداة نقطة ألم شائعة: تركيب محفظة ضخمة في جيب بنطلون. تتحدث النسخة الموجودة على هذه الصفحة أيضًا عن USP لشركة Bellroy — كيف تحافظ على محافظها أقل نحافة من العلامات التجارية الأخرى.

وهكذا ، يجيب Bellroy على أسئلة المشتري قبل أن يسألوا حتى من خلال إعطائهم جميع أنواع التفاصيل مثل كيفية تصنيع المحافظ ، وميزاتها ، وسعة التخزين ، والتوصيات بشأن المحفظة التي يجب شراؤها بناءً على ما يحمله المشتري. يمكن للمشترين الآن اتخاذ قرار مستنير دون التعامل مع المنتج فعليًا.

4. عرض الفوائد على الميزات

لا تتأثر الآفاق فقط بمجموعة من الميزات ؛ بدلاً من ذلك ، قم ببيع مزايا منتجك لهم. لم يتم اتخاذ قرار الشراء النهائي بسبب عدد الميزات التي يجب أن يقدمها منتجك. إنها مصنوعة من القيمة التي يمكنك إيصالها.

• أخبر العملاء المحتملين بما سيحصلون عليه من منتجك بدلاً من المنتج الذي سيقدمه لهم.
• ساعد العملاء المحتملين على تصوير أنفسهم باستخدام المنتج وتحقيق أهدافهم.
• أظهر للعملاء المحتملين كيف يمكنهم توفير الوقت والمال والجهد مع منتجك.

من خلال رسم مثل هذه الصورة الإيجابية حول المنتج ، يمكنك إقناع العملاء المحتملين بالتسجيل في تجربة أو حجز عرض توضيحي.

أنشأ Webflow ، وهو منشئ مواقع الويب بدون رمز ، مكانًا له داخل سوق يضم بالفعل أسماء مثل Wix و WordPress و Squarespace.

كيف فعلوا ذلك؟

من خلال وضع نفسها كمنصة مثالية للمصممين المستقلين.

يدور محتوى تسويق منتجات Webflow حول كيفية مساعدة المنتج للمصممين المستقلين على النمو والتطور وبناء أعمال ناجحة.

5. تحدث عن تجربة المنتج

لن يؤدي طرح قائمة بمواصفات المنتج إلى تقريبك من جمهورك المستهدف ولن يساعدهم في اتخاذ قرار الشراء. استخدم قوة التصور لمساعدة عملائك المحتملين على تخيل كيف سيكون شكل تجربة منتجك أثناء العمل.

عند صياغة نسخة من المنتج ، لا تكتف ببيع الحقائق الثابتة والجافة. إثارة المشاعر من خلال إعداد مشهد وإظهار المنتج أثناء العمل.

تُظهر برامج الإعداد للعملاء الجدد كيفية تحقيق أقصى استفادة من المنتج ، وهذا مجال يتعثر فيه العديد من شركات SaaS. بدلاً من توجيه الأشخاص عبر كل ميزة (وإرباكهم أو إحباطهم في هذه العملية) ، ركز على إضفاء الطابع الشخصي على التجربة حتى يتمكن العملاء على الفور من معرفة كيف يمكنهم الاستفادة منها.

يتمتع Asana ، وهو برنامج تعاوني ، بتجربة تفاعلية وسياقية وشخصية على متن الطائرة تسلط الضوء على الوظائف الرئيسية للنظام الأساسي أثناء جمع المعلومات ذات الصلة حول المستخدم من خلال سلسلة من الأسئلة الشخصية. يساعد ذلك Asana على تخصيص الصفحة المقصودة الأولى داخل التطبيق للمستخدم الذي يمكنه فهم قيمة المنتج بسرعة.

6. إعطاء الأولوية للمحتوى التعليمي

من المرجح أن يرفض جمهورك المستهدف التنقل في منصة جديدة أو تعلم برنامج جديد. هناك منحنى تعليمي يمنع الأشخاص من التسجيل لأنهم يبحثون عن شيء سهل الإعداد وسريع التنفيذ.

من خلال المحتوى التعليمي الذي يعلم الناس كيفية استخدام منتجك ، يمكنك إثارة حماستهم بشأن الفوائد المختلفة التي يمكنك تقديمها.

على سبيل المثال ، تعلم Canva ، وهي منصة تصميم جرافيك ، الأشخاص كيفية إنشاء تصميمات احترافية وجذابة عبر Design School . إنه يتميز بالدورات التدريبية ومقاطع الفيديو والبرامج التعليمية والندوات عبر الإنترنت لمساعدة الأشخاص على استخدام Canva بشكل أفضل داخل الفرق وفي المؤسسات التعليمية وعلى أجهزة متنوعة مثل الهواتف المحمولة وأجهزة سطح المكتب.

7. إظهار القيمة والاتصال البشري

يجب أن يتصل محتوى تسويق المنتج الخاص بك بجمهورك المستهدف على المستوى البشري من خلال تمكينهم من إنجاز أعمالهم وتوفير قيمة مضافة لحياتهم. يجب أن يُظهر المحتوى الخاص بك كيف تؤمن بقيمة منتجك وكيف تلتزم بالبشارة إليه دون اللجوء إلى الحيل الرخيصة.

بعض أنواع محتوى تسويق المنتج الذي يمكنك إنشاؤه لإقناع العملاء المحتملين بالثقة في قيمة منتجك هي:

• دراسات الحالة التي تستخدم بيانات قوية لإظهار كيف حقق العملاء نتائج مع منتجك. على سبيل المثال ، لدى Zoom مجموعة من دراسات الحالة ، سواء الفيديو أو طويلة ، والتي تسلط الضوء على كيف ساعدت منصة مؤتمرات الفيديو الشركات عبر الصناعات على تلبية احتياجات الاتصالات الخاصة بهم.
• المستندات التقنية التي تبني القيادة الفكرية وتوفر الحقائق والأرقام وتوضح تأثير منتجك
• الكتب والأدلة الإلكترونية التي توفر معلومات تفصيلية عن كيفية تثقيف الناس حول مجال عملك وتسليط الضوء بمهارة على إمكانات منتجك. على سبيل المثال GetResponse ، منصة أتمتة التسويق ، لديها مكتبة ممتازة من الأدلة .
• يسمح المحتوى التفاعلي مثل الآلات الحاسبة والتقييمات وأدوات التشخيص للآفاق بالتفاعل مع فريقك. على سبيل المثال ، لدى Unbounce أداة تحليل الصفحة المقصودة التي تمنح المستخدمين معدل التحويل الحالي لصفحتهم المقصودة وتقدم اقتراحات للتحسين.

8. توظيف قصص العملاء

تتحدث قصص العملاء عن كيفية قيام العملاء بحل أكبر مشاكلهم باستخدام منتجك. ينصب التركيز على أجنحة العميل بدلاً من ميزات المنتج.

عندما يتفاعل جمهورك المستهدف مع علامتك التجارية ، فإنهم يحاولون فهم ما إذا كان منتجك يمكنه حل مشكلة معينة يواجهونها. من خلال قصص العملاء ، تخبرهم أنهم ليسوا وحدهم الذين يعانون من المشكلة وأن الآخرين واجهوها ووجدوا إجابة لمشكلاتهم مع منتجك.

تنشر Optimizely ، وهي منصة تحسين مواقع الويب ، قصص العملاء التي تعرض الطرق الإبداعية التي قام عملاؤها من خلالها بتحسين تحويلات الويب الخاصة بهم. تتجلى قوة النظام الأساسي في قابليته للتطبيق عبر مجموعة متنوعة من الصناعات.

9. الاستفادة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون

لا يزال الدليل الاجتماعي هو أقوى وسيلة للترويج لمنتجك. يمكنك إثبات أن الأشخاص يفضلون استخدام منتجك من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC). يُرجح أن يعتبر المستهلكون 2.4 مرة أكثر اعتقادًا بأن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أكثر أصالة مقارنة بالمحتوى المرتبط بعلامة تجارية.

يمكن أن يكون المحتوى الذي ينشئه المستخدمون عبارة عن إخراج مقاطع فيديو أو صور أو تعليقات من المجتمع أو منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي أو حتى ملفات بودكاست .

HubSpot هو مثال رائع للاستفادة من UGC لعرض مدى جودة المنتج. توظف الشركة التسويق الشفهي لنشر الوعي بأداة CRM الخاصة بها. يشجع العملاء على التحدث عن تجربتهم في استخدام النظام الأساسي والعدد الهائل من مراجعات HubSpot عبر الإنترنت هي شهادة على جودتها.

10. إنشاء مواد تمكين المبيعات

تهدف مواد تمكين المبيعات إلى تمكين فريق المبيعات بالمعلومات ذات الصلة والمفيدة لبناء عرض مبيعات قوي والإجابة على الأسئلة والتغلب على الاعتراضات. يجب أن يزود هذا المحتوى الممثلين بالحقائق والأرقام التي يمكنهم استخدامها عند توصيل قيمة المنتج إلى العملاء المحتملين.

يجب عليك إنشاء هذه الأنواع من المواد:

• قوالب البريد الإلكتروني
• نصوص
• عروض المبيعات / مواد التدريب
• بطاقات وصف المنتج
• مقاطع فيديو توضيحية للمنتج (لمندوبي المبيعات)

ما يجب فعله وما لا يجب فعله لصياغة محتوى منتج مقنع

• قم بتضمين كلمات رئيسية طويلة الذيل وتحسين نسختك لـ SEO.
• لا تملأ النسخة التسويقية بالزغب والمصطلحات. استخدم كلمات وصفية للتأكيد على قيمة المنتج.
• لا تتجاوز الميزات لإثارة شعور إيجابي لدى المستهلكين حول استخدام المنتج واستخلاص النتائج منه.
• لا تكرر النسخ لمنتجات متعددة ؛ التحدث بشكل فردي إلى كل نوع من أنواع الجمهور والعملاء المثاليين.

استنتاج

تريد أن يستثمر جمهورك المستهدف في منتجك ويتحمس لاستخدامه. يضفي المحتوى صوتًا بشريًا وشعورًا بالانتماء لمنتجك.

من خلال العمل عن كثب مع فرق تطوير المحتوى ذات الصلة في شركتك ، يمكن لمسوقي المنتجات ضمان أن يصبح المحتوى جزءًا لا يتجزأ من المنتج.

مصادر الصورة - Product Marketing Alliance ، Innovation Visual ، Userpilot ، Growsurf