الدور الجديد لتسويق المحتوى في إنشاء قوائم العملاء المحتملين وتوليد الطلبات والاحتفاظ بهم

لماذا ما زلنا نفرق بين برامج توليد قوائم العملاء المحتملين وتوليد الطلب؟ أليس الهدف من أي جهد تسويقي هو توليد الوعي ، وخلق جماهير مخلصين يصبحون عملاء مبيعات ، ثم يقودون هؤلاء الجماهير إلى التحويل؟ في حين أنه قد تكون هناك بعض الاختلافات الفنية بين جهود توليد العملاء المحتملين وجهود توليد الطلب ، يجب أن تكون النتيجة النهائية زيادة الوعي بعلامتك التجارية والمزيد من العملاء المحتملين والتحويلات المؤهلين لفريق المبيعات الخاص بك. بعد كل شيء ، هدف إنشاء قوائم العملاء المحتملين يتمثل في جمع المزيد من عناوين البريد الإلكتروني وهدف توليد الطلب المتمثل في جذب المزيد من الأشخاص لزيارة موقع الويب الخاص بك واستهلاك المحتوى الخاص بك - في النهاية يكون له نفس الهدف الأساسي ، أو على الأقل يجب عليهم ذلك.
نظرًا لأن تسويق المحتوى أصبح جزءًا لا يتجزأ من كل برنامج تسويقي ، فقد حان الوقت للبدء في التفكير في فائدته بعد مرحلة الوعي وإنشاء رحلة تتمحور حول العميل استنادًا إلى فهم العملاء المحتملين والعملاء الحاليين واحتياجاتهم.

تجزئة المستخدم ومحاور المحتوى لملء القمع

منذ نشأته ، كان تسويق المحتوى جذابًا للجماهير الذين لا يستجيبون لرسائل الدفع ، والذين لا يريدون أن يتم مقاطعتهم ، والذين لا يريدون أن يتم الاتصال بهم بشكل بارد. يبحث عملاء اليوم عن حلول للمشاكل والاحتياجات التي حددوها بأنفسهم. أثناء بحثهم عن حلول ، يقومون بتثقيف أنفسهم على طول الطريق حتى يصبحوا على دراية مثل مندوب المبيعات. بحلول الوقت الذي اتصلوا فيه بمندوب المبيعات الخاص بك ، يكون لدى غالبية العملاء المحتملين معلومات كافية لمنحهم نفوذًا وثقة بشأن الاختيار الذي يريدون اتخاذه من منظور المنتج.
للوصول إلى هذه الجماهير ، يجب على مسوقي المحتوى تعيين مسار العميل للشراء وتوفير المحتوى للإجابة على الأسئلة التي لديهم طوال الطريق. باستخدام مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) للمؤسسات ومنصة تسويق المحتوى ، يمكن للمسوقين اكتشاف ما يفعله الجمهور ، وكيف يتفاعلون مع علامتنا التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي وعلى موقعنا ، والمحتوى الذي يستهلكونه ، وبأي ترتيب يستهلكونه.
يعتمد إنشاء برنامج يركز على العملاء على معرفة جمهورك والتركيز على احتياجات المستخدمين الفرديين. بدلاً من مجرد إنشاء مجموعة من المحتوى وتوقع أن تكون استراتيجية ناجحة ، نحتاج إلى فهم احتياجات عملائنا الفرديين والاستجابة لتلك الاحتياجات من خلال توفير المحتوى الذي يحتاجون إليه بالطريقة التي يريدون استهلاكها.
لا يأتي المستخدمون إلى موقع الويب الخاص بك لقراءة مدونة أو استهلاك مستند تقني أو مشاهدة مقطع فيديو ، فهم يأتون إلى موقعك للحصول على الإجابات التي يحتاجون إليها. فلماذا لا تنشئ محاور للمحتوى بناءً على الحلول التي يبحث عنها المستخدمون. قم بتوفير المدونات ومقاطع الفيديو ومشاركات الشرائح والكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت والأوراق البيضاء المجمعة معًا حسب الحل أو نوع الجمهور الذي تتناوله. املأ مراكز المحتوى الخاصة بك بمحتوى يركز على رحلة المشتري وقم بتوفير أجزاء محددة من المحتوى لمعالجة كل شيء بدءًا من الوعي والتعليم مرورًا بتوليد العملاء المحتملين ، والرعاية ، والاعتبار النهائي ، والاحتفاظ ، وبعد ذلك ، على أمل ، التبشير والإحالة.

كيف لا يقتصر تسويق المحتوى على قمة القمع؟

في مرحلة النضج ، تطور تسويق المحتوى من تكتيك لزيادة الوعي والتعليم حول علامتك التجارية وصناعتك إلى استراتيجية متشابكة في جميع جهود التسويق. في الواقع ، سأذهب إلى حد القول إن كل ما ينتج عن التسويق هو محتوى بما في ذلك:

• رسائل البريد الإلكتروني
• الإعلانات
• أشرطة فيديو
• أوراق بيضاء
• الصفحات المقصودة للموقع
• نماذج
• أسئلة وأجوبة
• موارد نجاح العملاء
• المدونات
• الطوابق الشرائح
• عروض التحدث

كل شيء من عروض التسويق التقليدية ، مثل إرسال البريد الإلكتروني إلى أصول المحتوى الجديدة ، مثل الفيديو ، هو محتوى وكل شيء قابل للقياس. من هذا المنظور ، يمكنك البدء في النظر إلى تسويق المحتوى على أنه جنرال رئيسي واستراتيجية عامة للطلب تمس كل جانب من جوانب رحلة العميل.
نظرًا لمستوى الضوضاء والمنافسة على المحتوى الخاص بك في نتائج البحث ، فإن الحفاظ على النهج الذي يركز على العملاء والحصول على الانتباه سيتطلب من العلامات التجارية أن تميز وتقدم شيئًا فريدًا. تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في التوقف عن نقل أنواع معينة من المحتوى إلى أماكن محددة في مسار المبيعات التقليدي. استخدم بيانات البحث لمعرفة جمهورك ، والأسئلة التي يطرحونها وكيف يرغبون في استهلاك المحتوى الخاص بهم. بعد ذلك ، كن مختلفًا وقدم شيئًا فريدًا لجمهورك يحقق قيمة.
استخدم البيانات التي تجمعها لتتعلم:

• إلى ماذا يستجيب الجمهور؟
• ما المحتوى الذي يستهلكونه؟
• ما الذي يقضون الوقت في التعامل معه؟
• هل يأخذ الجمهور الوقت الكافي للتعليق؟
• ماذا تخبرك التعليقات عن مكانهم في الرحلة؟
• ما المحتوى الذي سيساعدهم على اتخاذ الخطوات التالية؟

استخدم الرؤى من قناة واحدة للإبلاغ عن إنشاء المحتوى على قنوات أخرى أو إنشاء أنواع مختلفة من المحتوى. إذا كان موضوع ما شائعًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، فاستخدم هذه الأفكار لإنشاء مقطع فيديو موجود على موقع الويب الخاص بك ، أو نشر عرضًا تقديميًا على SlideShare ، أو كتابة مدونة.

محتوى يعمل في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل

يعد الفيديو من الأمثلة الجيدة على وسيط المحتوى الذي كان يُنظر إليه تقليديًا على أنه مادة عرض "أعلى مسار التحويل". بينما نرى الفيديو عادةً كوسيلة لبناء الوعي وتوفير التعليم ، فإن الفيديو هو في الواقع شيء يعمل على طول مسار التحويل.
غالبًا ما يتم استخدام الفيديو كوسيلة للإعلان أو لسلسلة تعليمية لتزويد الجماهير بالمعرفة التي يحتاجونها لحل مشكلة أو القيام بعملهم بشكل أفضل قليلاً. إذا بدأت في التفكير في جميع أصول المحتوى كطريقة لتلبية احتياجات عملائك أينما كانوا في طريقهم إلى الحل الخاص بك ، يمكنك أن ترى كيف يمكن أن يساعدك الفيديو (أو أي وسيط محتوى آخر) في إنشاء المزيد من القيمة.
استخدم الفيديو كطريقة لتقديم معلومات محددة عن المنتج. إذا كنت تريد التحدث عن نظرة عامة على المنتج لشركتك وللحل الخاص بك ، فإن الفيديو يعد طريقة رائعة لتقديم تلك المواد بأسلوب محادثة ويسمح لك بمزج كل من المحتوى المنطوق والمرئي لمستخدميك.
بدلاً من الإجابة على الأسئلة الشائعة في مستند طويل ، قم بمعالجة المشكلة بمقطع فيديو قصير أو ببعض المحتويات المرئية الأخرى. من الأسهل بكثير أن تُظهر لشخص ما كيفية القيام بشيء ما بدلاً من محاولة شرحه. ناهيك عن أنه من الأسهل على المستخدمين أن يستهلكوا ويفهموا.
ضع في اعتبارك تقديم دراسات الحالة بطريقة جديدة. إذا كانت شهادات المستخدم الخاصة بك في الغالب عبارة عن اقتباسات قصيرة ، فقم بتوسيع تجارب المستخدم من خلال مقابلات الفيديو. اسمح لجمهورك برؤية عملائك وهم يروون قصصهم واستمع إلى شخص يتحدث عن كيفية استخدامهم لمنتجك لتحقيق هدف ولماذا يحبونه حقًا. لا يزال بإمكانك تقديم نسخة مكتوبة في شكل منشور مدونة أو مع رسومات في مجموعة شرائح. بينما تريد الاحتفاظ بمجموعة متنوعة من أنواع المحتوى على موقع الويب الخاص بك ، فقد ترغب في التوقف عن التفكير في وسائط معينة كجزء من مكان معين في مسار التحويل - أو رحلة العميل.
استخدام جيد آخر لمقاطع الفيديو هو استخدامها كوسيلة لجلسات السبورة البيضاء. يتم استخدام مقاطع الفيديو بنجاح كبير من قبل العلامات التجارية التي تتطلع إلى تغيير الطريقة التي يتعامل بها جمهورها مع التحديات ، أو تثقيف الجمهور في أفضل الممارسات. بشكل عام ، من الأسهل فهم شيء ما عندما يمكنك قراءته وسماعه في نفس الوقت.
يعد إعداد مستخدمين جدد استخدامًا رئيسيًا لمقاطع الفيديو والمحتويات الأخرى مثل مجموعات الشرائح. في أي وقت يكون لديك منتج يتطلب مستوى معينًا من التعليمات حول كيفية استخدامه ، يمكن أن يكون الفيديو السريع وسيلة فعالة لتوفير التعليمات. تعد الأدلة التفصيلية في شكل مجموعات شرائح مع لقطات شاشة أو أدلة مرئية أخرى طرقًا أخرى لتسهيل عملية الإعداد للمستخدمين. إن جعل المستخدمين أكثر استقلالية وحل مشكلاتهم بطريقة سهلة بالنسبة لهم ولا تتطلب إشراك موظفي دعم العملاء سيجعل المستخدمين أكثر سعادة ويوفر مواردك البشرية.
بشكل عام ، انظر من البداية إلى النهاية في رحلة العميل ، بما في ذلك الاستبقاء والكرازة واستخدام استراتيجيات وأصول تسويق المحتوى ، كوسيلة لتلبية احتياجات العملاء والاحتمالات.

إخراج قنوات التسويق من مسار التحويل

تمامًا كما تم تعيين تسويق المحتوى في الجزء العلوي من مسار التحويل ، فإن أنواعًا أخرى من التسويق عالقة أيضًا في ركود القمع. سيؤدي الحصول على ذكاء الجمهور واستخدام كل أداة تحت تصرفك إلى منعك أنت وعلامتك التجارية من التعرض لشلل الإسناد.
في الآونة الأخيرة ، كان هناك المزيد من المحادثات حول استخدام الشبكات الاجتماعية كاستراتيجية متكاملة عبر مسار التحويل. تقليديا ، اعتبرت وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة للتوعية وبناء العلامة التجارية ، هذه الفترة. تعد وسائل التواصل الاجتماعي مثالًا جيدًا على كيفية اقتصار قنوات معينة على أنواع معينة من الرسائل بغرض ملء الجزء العلوي من مسار التحويل. ومع ذلك ، هناك المزيد من الفرص الاجتماعية أكثر من مجرد الوعي بالعلامة التجارية.
ربما يعني بناء مجتمع في قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك أن عملائك موجودون هناك أيضًا. يعد هذا مكانًا رائعًا لإنشاء برنامج الإحالة الخاص بك ولتشجيع عملائك على إحالتك إلى عملاء آخرين من خلال تركيز بعض المحتوى على العملاء لديك بالفعل.
أجزاء مسار التحويل التي غالبًا ما تُترك خارج برامج تسويق المحتوى هي مراحل الاحتفاظ بالعملاء ، والكرازة ، والإحالة. بالنظر إلى أن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أسهل بكثير وأقل تكلفة من جذب عملاء جدد وتحويلهم ، فهذا جزء من مسار التحويل حيث يجب تركيز المزيد من جهود تسويق المحتوى.
نظرًا لأن وسائل التواصل الاجتماعي هي المكان الذي يذهب إليه الناس ويشتكون أولاً ، يمكنك استخدام هذه القناة لتحديد المشكلات والقضايا في السوق والصناعة بسرعة. أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي نقطة ساخنة لمشاركة مقاطع الفيديو والصور بجميع أنواعها. استفد من القناة واستخدمها لإبقاء عملائك سعداء ومشاركين بعلامتك التجارية.
في سعينا للحصول على عملاء جدد وإنشاء عملاء محتملين جدد ، نتوقف عن الوصول إلى العملاء وننسى إنشاء مبشرين ومصادر للإحالة. ابحث عن طرق لاستخدام أصول المحتوى لإنشاء عملاء سعداء واستمرار المحادثة. استفد من قصص النجاح المشتركة وساعد عملائك على سرد قصصهم الخاصة لإتاحة الفرصة للترويج لها على قنواتهم وقنواتك.
على الرغم من أن مسار تحويل المبيعات لا يزال موجودًا عند مستوى معين ، إلا أنه لا يتم استخدامه بنفس الطريقة. نظرًا لأن الأشخاص يأتون إلى علامتك التجارية من جميع الأماكن المختلفة في مسار التحويل ، يجب أن تعكس جهود تسويق المحتوى المسار الذي اختاروه - وليس المسار الذي ترغب في اختياره لهم.
مكان جيد للبدء هو القياس. في كثير من الأحيان نصاب بالشلل بسبب جميع البيانات التي نتمكن من الوصول إليها ، وإذا لم نحدد أهدافًا ، ينتهي بنا الأمر إلى قضاء الكثير من الوقت في إنشاء الأصول والاستجابة للبيانات التي لا توجه قراراتنا الاستراتيجية بشكل صحيح. حدد أهدافك من حيث ما تريد تحقيقه وقياس جهودك لتحديد كيفية توجيه أو إنشاء رحلة لعميلك بشكل أفضل.
هناك فرصة كبيرة لنقل تسويق المحتوى من قمة مبادرة التوعية إلى استراتيجية تسويق رئيسية تمس كل جانب من جوانب التسويق ونجاح العملاء. خذ ما تعلمته - سواء كان ذلك من المحتوى أو الوسائط الاجتماعية أو البحث العضوي أو البحث المدفوع والوسائط المدفوعة - لتحديد كيفية استجابة الجماهير لرسائلك وتصميماتك ومحتوياتك. بعد ذلك ، ارسم خريطة لرحلتهم من الوعي إلى التبشير وأجب عن أسئلتهم على طول الطريق. تأكد من تحويل طريقة تفكيرك من الأصول وأنواع القنوات إلى مجرد حل المشكلات والإجابة على الأسئلة بالطريقة نفسها التي يسألها بها جمهورك وتزويدهم بأنواع الأصول التي يفضلون استهلاكها.