استراتيجية المحتوى: إطار الوضع السهل

المحتوى الجيد هو العمود الفقري لمعظم الأنشطة التسويقية وله أهمية خاصة في نموذج توليد الطلب. لكن المحتوى من أجل المحتوى ليس له نفس التأثير.

وما هو "المحتوى الجيد" على أية حال؟

يعتقد تود كلوزر وعبيد دوراني أنهما وجدا الإجابة على دعواتنا الخاصة بإستراتيجية المحتوى في شكل "إطار عمل الوضع السهل" الخاص بهما.

يحدد الإطار أنواع المحتوى الجيد، ويعطي المحتوى غرضًا ويوفر خطة عمل لإنتاج محتوى يُحدث فرقًا في أهداف العمل.

هل أنت مهتم بمعرفة المزيد عن كيفية قيام هذين العقلين بمساعدة Cognism على إعادة اختراع المحتوى؟ فقط استمر في القراءة!

لماذا أردنا إعادة اختراع المحتوى الخاص بنا؟

كان عام 2022 بالنسبة لشركة Cognism يدور حول تحولنا من توليد العملاء المحتملين إلى توليد الطلب. لكن الجانب الأكثر أهمية في هذا التغيير بالنسبة لنا هو تركيزنا المتجدد على المحتوى الخاص بنا وبناء "آلة الإعلام" الخاصة بنا.

يقول فران لانغهام، الرئيس العالمي لقسم توليد الطلب في Cognism:

"أردنا إنتاج محتوى قائم على القيمة باستخدام خبراء في الموضوع - وقد بدأنا في القيام بذلك بانتظام."

"ومع ذلك، لم نرغب في أن تتحول عملية المحتوى لدينا إلى حركة لا واعية."

"بدلاً من ذلك، نريد التأكد من أننا نهدف إلى إنشاء محتوى يناسب كل قناة. أفكر حقًا في كيفية تقديم المحتوى الخاص بنا.

بالنسبة للسياق، تبدو عملية المحتوى القديمة لدينا كما يلي:

المسؤوليات:

• تحديد موضوع لهذا الربع.
• إنتاج مشاركة مدونة واحدة في الأسبوع.
• فكر في كيفية تضمين مقاطع الفيديو أو روابط البودكاست في منشور المدونة.

ما أبلغوا عنه:

• عدد المشاهدات.
• الوقت على الصفحة.
• المقاييس التي تركز على تحسين محركات البحث.

ركز الكتاب بشكل أساسي على محتوى المدونة. إنتاج مقالات مرة أو مرتين في الأسبوع باستخدام خبراء في الموضوع والاستجابة لاحتياجات الفريق الفورية. منعزل عن النشاط الذي تم تنفيذه في فريق الطلب العام.

لقد أدركنا أننا بحاجة إلى إيجاد نهج يسمح لنا بما يلي:

• حل مشاكل قابلية التوسع للمحتوى لدينا.
• تحرر من تنسيقات المحتوى المقيدة.
• تطوير السرد الاستراتيجي ووجهات النظر لتوجيه المحتوى الخاص بنا.

وهنا جاء دور الوضع السهل.

ما الذي يجعل المحتوى جيدًا؟

عندما وضع تود وعبيد تصورًا لإطار عمل الوضع السهل، فكروا طويلًا وصعبًا حول ما يجعل المحتوى جيدًا.

قال عبيد:

"لقد قمت بتحليل المئات والمئات من أصول المحتوى عالية الأداء. أشياء مثل الفيديو واسع الانتشار لـ Dollar Shave Club من الماضي، إلى إعلانات Super Bowl، إلى إعلانات Ryan Reynolds Aviation Gin التجارية إلى منشورات المدونات الجيدة.

"أردت أن أعرف المتغيرات المشتركة في أجزاء المحتوى عالية الجودة هذه."

بعد إجراء بحث شامل، قام عبيد بتلخيص النتائج التي توصل إليها في ثلاثة متغيرات رئيسية للمحتوى القائم على الفكرة:

1. الثاقبة.
2. مثير للاهتمام.
3. مسلية.

وقد ذهب عبيد إلى أبعد من ذلك:

"يمكن لأي شخص أن ينشر شيئًا ما على LinkedIn، وهذا محتوى جيد. ولكن يمكن لأي شخص أيضًا إنتاج إعلان Super Bowl مذهل. وهذا جيد أيضًا. فكيف يمكنك تقسيم الأنواع المختلفة من "الخير"؟

أدرك عبيد أنه، على أقل تقدير، لكي يكون المحتوى الخاص بك جيدًا، يجب أن يعتمد على مادة ثاقبة.

هو قال:

"في سياق التسويق B2B ، إنه شيء يعلمك شيئًا ما. أنت الآن تفكر في اتباع نهج جديد أو التفكير، "نعم، هذه نقطة رائعة...".

• نوع المحتوى 1 - مادة ثاقبة

على سبيل المثال، يتم نشر مقطع فيديو تعليمي حديث أو نص ذو قيمة على LinkedIn فقط. هذا هو نوع المحتوى الذي تقوم به يوميًا أو كل يومين.

• نوع المحتوى 2 - مادة ثاقبة يتم تقديمها من خلال تنسيق مثير للاهتمام

تتمثل الطبقة التالية في تقديم هذه المادة الثاقبة بتنسيق مثير للاهتمام. والتي قد تنشرها أسبوعيًا أو نصف أسبوعيًا.

على سبيل المثال، في Cognism، لدينا "اعترافات بحقوق السحب الخاصة" حيث تشارك حقوق السحب الخاصة أخطائها ولحظاتها المحرجة من تجارب مبيعاتها.

• نوع المحتوى 3 - مادة ثاقبة، يتم تقديمها من خلال تنسيق مثير للاهتمام ومبنية على مفهوم ترفيهي.

ما هي الإضافة النهائية، قطعة المقاومة لتحويل هذا المحتوى إلى النوع 3؟

عليك بناء هذا المحتوى على مفهوم ترفيهي. أحد الأمثلة الرائعة هو إعلانات Gong's Super Bowl .

أو أننا نحب هذا المثال الذي صنعناه تمامًا (إذا قلنا ذلك بأنفسنا!)

يمكنك جعل كل نوع من أنواع المحتوى الثلاثة الخاصة بك يعمل جنبًا إلى جنب في وقت واحد. وليس كل جزء من المحتوى يجب أن يكون مسليًا ليكون محتوى جيدًا.

قال تود:

"لا حرج في نشر منشور نصي على LinkedIn أو مقال مدونة طالما أنه مبني حقًا على مادة ثاقبة. ولهذا السبب فإن النوع الأول هو أساس استراتيجية المحتوى الخاصة بك.

قال عبيد:

"بمجرد أن تفهم هذا المفهوم، ستبدأ في رؤية كيف يقوم الآخرون بتطبيقه."

"لإنشاء محتوى جيد، عليك أن تفهم هذه الأيديولوجية. هذه هي عقلية مسوق المحتوى الرائع."

المحتوى مع الغرض

وفي الوقت نفسه الذي كان فيه عبيد يتعمق في هذا البحث، كان تود يطور نظريات خاصة به.

هو قال:

"لكي تعرف ما إذا كان المحتوى الخاص بك يقدم مادة ثاقبة، فأنت بحاجة إلى معرفة ما تحاول تحقيقه."

الآن، إذا كنا صادقين مع أنفسنا، فمن المحتمل أن يجيب 99% منا بأن الغرض من المحتوى الخاص بنا هو إما أ) زيادة الوعي بالعلامة التجارية، أو ب) زيادة الطلبات الواردة على موقع الويب.

لكن من وجهة نظر تود، هذه ليست أغراضًا حقًا. إنها آثار جانبية لوجود محتوى جيد.

أدرك تود أن محتوى B2B يمكن أن يكون له ثلاثة أغراض مهمة:

1. من أعلى إلى أسفل

استهداف صناع القرار الاستراتيجي في السوق المستهدفة بسرد استراتيجي لدفع التغيير في الشركة من الأعلى إلى الأسفل.

أمثلة على الجمهور من أعلى إلى أسفل:

• كبير مسؤولي التسويق
• نائب الرئيس للتسويق
• نائب الرئيس الأول للتسويق
• نائب الرئيس التنفيذي للتسويق

2. منتصف الخروج

المحتوى الذي يستهدف أولئك الذين يقومون بتنفيذ منتجك تكتيكيًا. شارك المحتوى الذي يساعدهم على التعرف على طريقة تفكيرك - أو أظهر لهم كيفية تحقيق أقصى استفادة من منتجك.

أمثلة على الجمهور المتوسط:

• مدير تسويق
• رئيس قسم التسويق
• مدير تسويق
• قائد التسويق
• رئيس توليد الطلب
• مدير توليد الطلب

3. من أسفل إلى أعلى

أخيرًا، يستهدف المحتوى المستخدمين النهائيين الذين يمكنهم إثارة الإعجاب والتبشير من الألف إلى الياء. استخدام نفس السرد الاستراتيجي الموصوف من أعلى إلى أسفل، ولكن مع سرد القصص وقيمة الترفيه.

يتمتع المستخدمون النهائيون بأعلى عدد من الموظفين بين المجموعات الثلاث ويمكنهم دعم التغيير قبل وقت طويل من إبرام الصفقة.

مثال على الجمهور من أسفل إلى أعلى:

• تنفيذي تسويق
• مساعد تسويق
• منسق التسويق
• مدير توليد الطلب
• تنفيذي توليد الطلب

تكمن الفكرة في أي حملة، في أنه يمكنك اتباع نهج ثلاثي المحاور.

قال تود:

"هذا نهج تقدمي. سوف يستغرق الأمر بضعة أشهر للقيام بكل مرحلة، ويجب عليك التقدم خلال كل مرحلة. ومع ذلك، لا ينبغي عليك التوقف عن فعل ما سبق في أي وقت من الأوقات.

وهذا يعني أنه بحلول نهاية العملية، تصبح عمليات تشغيل المحتوى الثلاثة هذه قيد التنفيذ في الوقت نفسه.

إستراتيجية

إذن ما هو برنامج العمل؟

حسنًا، قبل أي تفكير، يقترح تود وعبيد أن تتعرف جيدًا على هذه الأشياء الخمسة:

خمسة شروط أساسية للتفكير

قال عبيد:

"عندما يتعثر أي شخص في هذه العملية، فعادةً ما يكون ذلك بسبب افتقاره إلى الفهم في أحد هذه العناصر الخمسة."

"إذا لم تتقن هذه الأمور، فلن يكون المحتوى الخاص بك ذا صلة. وحتى لو انطلقت وتفاعل الناس معها، فقد يكون الأمر بلا جدوى إلى حد ما.

حسنًا، احصل على معرفة وثيقة بهذه المتطلبات الخمسة الأساسية، فهمت - ما هي الخطوة التالية؟

قال لنا عبيد:

"إذا استكملت المتطلبات الخمسة الأساسية، فلن تتعثر في عملية التفكير. لكن هذا الجزء التالي سيضمن لك عدم القيام بذلك.

"عالم الملاءمة."

تطوير مجال الملاءمة الخاص بك

تساعدك هذه العملية على رسم السرد الاستراتيجي الخاص بك لإبلاغ موضوعات المحتوى الخاصة بك.

قال عبيد :

"إن الطريقة التي يلجأ إليها معظم الأشخاص للتوصل إلى موضوعات المحتوى هي البحث عن الكلمات الرئيسية، وهذا كل شيء."

"ولكن عندما تمر بعملية مجال الملاءمة، فإنك تتوصل إلى عدد كبير من الصناديق، كل منها عبارة عن موضوعات. كل ذلك نابع من سردك الاستراتيجي. لذا فإن أي موضوع تختاره سيكون ذا صلة باستراتيجيتك وأهدافك ومنتجك.

إذن ماذا تفعل؟

1. ابدأ بالسرد الاستراتيجي الخاص بك . قصة الشركة الفريدة التي ستوجه نشاط عملك.

أمثلة:

إن السرد الاستراتيجي لعبيد هو "التسويق يدور حول خلق تجارب فريدة من نوعها".

وCognism هو "لقد تغير سلوك الشراء بين الشركات".

2. الأسهم من سردك الاستراتيجي تؤدي إلى وجهة نظرك الفريدة. يمكنك الحصول على العدد الذي تريده. يجب أن تشرح كل وجهة نظر المزيد من السرد الاستراتيجي.

إحدى وجهات نظر عبيد الفريدة هي "يجب أن تبني التسويق على مفاهيم إبداعية" .

إذا كنت تخدم شخصيات متعددة في مؤسستك، فيمكنك تقسيم وجهة نظرك إلى محتوى خاص بالشخصية.

على سبيل المثال، في Cognism، لدينا ثلاث شخصيات أساسية؛ ولذلك، لدينا ثلاث مجموعات من وجهات النظر المنفصلة عن سردنا الاستراتيجي الواحد.

3. التالي هو الشرر الخاص بك. تمت تسميتها على نحو مناسب لأنها مصممة "لإثارة المحادثة". يجب أن تشرح هذه الشرارات وجهة نظرك.

مثال: زوجان من شرارات عبيد هما "الجوهر والتسليم" و "الجهد والمكافأة".

باستخدام شخصية Cognism التسويقية كمثال آخر:

• وجهة نظر 1 - يجب على المسوقين أن يكونوا أكثر من مجرد دعم المبيعات
  • Spark 1 - يحتاج المسوقون إلى العثور على الأماكن المناسبة لخلق الطلب
  • Spark 2 - يحتاج المسوقون إلى مهارة التسويق للمشترين من خارج السوق
  • Spark 3 - لا يمكن للمسوقين الاعتماد على الأساليب التي عفا عليها الزمن
• POV 2 - توقف عن إنشاء مسارات تحويل خيالية (كن محددًا للغاية بشأن ما يعنيه ذلك عمليًا)
  • الشرارة 1 - التسويق الذي يعتمد على النية المفترضة لا ينجح
  • Spark 2 - النية المعلنة تتفوق على النية المفترضة
  • Spark 3 - رحلات المشتري ليست خطية
• POV 3 - MLG يعمل فقط إذا كان لا يُنسى
  • Spark 1 - يحتاج المشترون إلى التفكير فيك عندما ينتقلون إلى السوق
  • الشرارة 2 - الإعجاب على الوعي
  • Spark 3 - ابحث عن التوازن الصحيح في المحتوى الخاص بك والتوزيع

4. ثم لديك الموضوع. لأنه يمكنك شرح شراراتك بطرق متعددة.

أمثلة: مثل "ما هو"، "كيف يعمل؟" "من يفعل ذلك بالفعل؟"

باستخدام شخصيتنا التسويقية POV1، Spark 1 كمثال آخر:

• وجهة نظر 1 - يجب على المسوقين أن يكونوا أكثر من مجرد دعم المبيعات
  1. تقوم B2B بإجراء بحث في XYZ
  2. كيف تجد الأماكن الصحيحة
  3. النظر في التقارير لمعرفة الأماكن المناسبة التي يتسكعون فيها
  4. كيفية إجراء بحث العملاء لاكتشاف هذه الأماكن
  5. مراقبة القنوات الناشئة
  6. قم بإدراج الفرق بين الالتقاط مقابل إنشاء الطلب
  7. كيفية تحديد القنوات التي يجب تحديد أولوياتها

5. ينتج عن كل موضوع من هذه المواضيع إشارات من جمهورك. التعليقات والأسئلة والمخاوف التي يمكن أن تؤدي إلى أفكار محتوى أخرى.

التفكير

فماذا يحدث عندما يتعلق الأمر بوضع كل هذا موضع التنفيذ؟ تريد إنشاء بعض المحتوى؛ كيف يمكنك أن تذهب حيال ذلك؟

قام تود وعبيد ببناء عملية تفكير من أربع خطوات للتفكير.

1. اختر هدفك التسويقي أو هدف عملك.
2. حدد تنسيقات المحتوى التي ستساعدك على الاقتراب من هذا الهدف.
3. أنشئ صورة كاملة للرسالة التي تريد توصيلها والإجراء الذي تريد من المشاهد أن يتخذه.
4. فكر في أفضل طريقة على الإطلاق لتنفيذ ذلك.

• كيف تجعل الأمر يتعلق بجمهورك وليس بخدمتك؟
• قم ببنائها بطريقة ثاقبة وممتعة.
• اجعلها تجربة لا تنسى.

كيف يمكنك معرفة ما إذا كان إطار عمل Easy Mode يعمل؟

كما هو الحال مع أي استراتيجية محتوى، فإن ما تقيسه يعتمد على أهدافك.

ومع ذلك، إليك بعض المقاييس التي يجب تتبعها للحصول على فكرة جيدة عما إذا كان جمهورك يتفاعل مع المحتوى السردي الخاص بك.

1. ردود الفعل والمشاركات من برنامج المقارنات الدولية الخاص بك .
2. أسئلة أو تعليقات من برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.
3. الرسائل المباشرة والمحادثات وبناء العلاقات مع برنامج المقارنات الدولية.
4. التعاون أو الدعوات إلى البودكاست.
5. العلامات في المحادثات الأخرى المتعلقة بالموضوع الذي تقوم بإنشاء المحتوى حوله.
6. زيادة في المتابعات من برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك.

استخدم تعليقات جمهورك لتوجيه خطواتك التالية.

عند تجميع هذه الأقسام معًا، تحصل على الصورة الكاملة لإطار عمل الوضع السهل:

إطار الوضع السهل: الكلمة الأخيرة

سواء قررت التعامل مع المحتوى الخاص بك بهذه الطريقة أم لا، فقد اعتقدنا أننا سنتركك مع بعض النتائج الإيجابية التي شهدناها من خلال إنتاج المحتوى الخاص بنا باستخدام الوضع السهل.

• لقد ساعدنا في حل مشكلات قابلية التوسع للمحتوى لدينا.
• لقد سمح لنا بالتحرر من تنسيقات المحتوى المقيدة/
• لقد ساعدنا ذلك على تطوير سرد استراتيجي ووجهات نظر لتوجيه المحتوى الخاص بنا.
• وهذا يعني أننا أمضينا وقتًا أقل في تبادل الأفكار حول المحتوى نظرًا لأن لدينا الكثير من "المواضيع" التي يجب تغطيتها في مجال الملاءمة.