يبدأ المحتوى الذي يتفاعل ويتحول بكلمات رئيسية ذات صلة

يعد اكتشاف المحتوى المراد إنشاؤه على أساس منتظم تحديًا كافيًا ، ولكن ضمان العثور على المحتوى فعليًا وإنشاء تحويلات لا يزال بعيدًا عن الكثيرين منا. يمنحك استخدام بيانات الكلمات الرئيسية من البحث والتسويق العضوي بعض الأفكار حول اهتمامات جمهورك ، وكيف يتحدثون عن صناعتك ، والمكان الذي سيحصلون فيه على معلوماتهم وإجراء محادثات.
أجريت مؤخرًا مقابلة مع إيرين أوبراين ، مدير العمليات في GinzaMetrics حول أفضل ممارسات الكلمات الرئيسية لاستراتيجية التسويق. خلال المقابلة ، قدمت بعض النصائح العملية حول كيفية العثور على الكلمات الرئيسية الأكثر صلة لتحسين المحتوى الحالي ، وإنشاء محتوى أفضل ، والبقاء في صدارة المنافسة.

هل يمكنك تحديد الكلمات الرئيسية فيما يتعلق بالتسويق؟

إيرين: الكلمات الرئيسية هي الموضوعات والكلمات المستهدفة التي تريد ربطها بعلامتك التجارية ، وكذلك كيف يجدك جمهورك. هناك بعض الأشياء المهمة التي يجب تذكرها هنا. الأول هو أن الكلمات الرئيسية لا يجب أن تكون مجرد كلمات ، بل يمكن أن تكون عبارات ومنتجات وميزات وشعارات وما إلى ذلك. الشيء الثاني الذي يجب تذكره هو أن كلماتك الرئيسية المستهدفة قد لا تكون هي التي تدفع الزيارات إلى محتواك حقًا ، لذا فهي من المهم البحث عن الكلمات الرئيسية من كلا الزاويتين:

1. تلك التي تريد أن تقود حركة المرور
2. تلك التي يستخدمها الجمهور فعليًا - لذا فأنت متأكد من حصولك على أدق المعلومات.

كيف يبحث شخص ما عن كلمات رئيسية ذات صلة بعلامته التجارية ومحتواه؟

إيرين: هناك الكثير من الطرق لاكتشاف الكلمات الرئيسية التي تجذب حركة المرور إلى المحتوى الخاص بك ، على الرغم من أن العدد أقل الآن بسبب تحديث "لم يتم توفير الكلمات الرئيسية" من Google العام الماضي. إذا لم تكن مسؤولاً عن مُحسّنات محرّكات البحث في علامتك التجارية ولكن شخصًا ما - سأبدأ بسؤالهم عن قائمة بالكلمات الرئيسية بما في ذلك بيانات الترتيب وحجم البحث. أنت تريد بيانات الترتيب والحجم لأنك تريد معرفة الموضوعات التي تعمل بشكل جيد حاليًا لمحتوى علامتك التجارية ، وكذلك الموضوعات التي تحصل على حجم كافٍ لضمان قضاء الوقت فيها. على سبيل المثال ، قد تحصل على المرتبة الأولى لمصطلح معين ولكن قد يكون حجم بحثه منخفضًا أو معدومًا. هناك الكثير مما يمكن قوله حول مشاهدة كيفية تغير الترتيب بمرور الوقت وما يمكنك فعله بهذه البيانات ، بالإضافة إلى تصنيف الكلمات الرئيسية لمحتوى معين - ولكن دعنا نجعل الأمر بسيطًا في الوقت الحالي.

إذا لم يكن هناك شخص في مؤسستك مسؤول عن تحسين محركات البحث ، فسأطلب من حولي معرفة ما إذا كان هناك أي نوع من التحليلات أو النظام الأساسي الذي يلتقط هذه المعلومات. يمكنك التحقق من أداة مخطط الكلمات الرئيسية لبرنامج Google AdWords إذا كان لديك حساب AdWords. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فهناك الكثير من أدوات الكلمات الرئيسية التي يمكنك استخدامها أو إعطائنا صيحة في Ginza ويمكننا التحدث عن استخدام نظامنا الأساسي. في كلتا الحالتين ، تعتبر مقاييس الترتيب وحجم البحث ، كمجموعة أساسية من المعلومات ، جيدة للبدء بها.

كيف تفرق بين ما هو شائع الآن ، وما هو محتوى جيد دائم الخضرة ، وما الذي قد يساعد جمهورك على التحويل؟

إيرين: في بعض الأحيان ، ما هو شائع ، ومحتوى جيد طويل المدى ، وما يؤدي إلى تحويلات ، كلها أشياء متشابهة ، ولكن ليس دائمًا. من المهم التفكير في الكلمات الرئيسية بعدة طرق مختلفة لتعظيم استخدامك لها.
فيما يتعلق "بالشعبية" ، فإن ما نتحدث عنه هنا حقًا هو موضوعات شائعة ، والأشياء التي يسعد الناس حقًا بها في الوقت الحالي ومن المحتمل أن تحظى بالكثير من الضجة على وسائل التواصل الاجتماعي. تعد الموضوعات الشائعة أمرًا رائعًا لأنه يمكنك إنشاء محتوى يمثل جزءًا من المناقشات الجارية الآن والتي تحتل المرتبة الأولى في الاعتبار. ضع في اعتبارك أن الطريقة الجيدة للاستفادة من الموضوعات الشائعة هي ربطها مرة أخرى بقضايا أكبر وأكثر خضرة لدى جمهورك - بحيث لا تظل على صلة بالمشكلات الحالية فحسب ، بل بالاحتياجات الأكبر أيضًا.
بالحديث عن مواضيع دائمة الخضرة ، هذه هي خبزك وزبدك الحقيقي. هذه هي الأشياء التي من المحتمل أن يتعامل معها جمهورك بشكل منتظم. من المحتمل أيضًا أنهم مرتبطون بالأهداف التي لديهم ، سواء كانت تلك الأهداف متعلقة بالأعمال التجارية من أجل B2B ، أو التطلعات الشخصية. من خلال الاحتفاظ بموضوعين دائمين على الأقل في المحتوى الخاص بك وتناوب الوسائط الاجتماعية ، ستكون على يقين من استئناف المشكلات الأساسية التي يواجهها المستخدمون لديك ، وسيُنظر إليهم على أنها مكان موثوق به للتحدث عن هذا الموضوع.
الآن ، كلا الأمرين يخلقان تحويلات ، لذلك ليس هذا بالضرورة موضوعًا منفصلاً. ومع ذلك ، فإن ما يُنشئ تحويلات في بعض الأحيان هو النداءات إلى الميزانية أو الموسمية أو غيرها من الاحتياجات التي لا تتوافق دائمًا مع الموضوعات الشائعة أو المحتوى دائم الخضرة. ضع في اعتبارك أن الكلمات الرئيسية التي تنشئ تحويلات من المحتمل أن تتغير على مدار العام ، أو حتى على مدار الشهر ، لذا استخدم نظامًا أساسيًا يتيح لك مراقبته.

كيف يمكن للمسوقين استخدام بيانات الكلمات الرئيسية لتحسين المحتوى الحالي؟

إيرين: في أي وقت تعرف فيه الكلمات الرئيسية والموضوعات التي يهتم بها جمهورك ، والمحتوى الذي يتم توجيههم إليه من هذه الكلمات الرئيسية - لديك فرصة أفضل بكثير لإنشاء تحويل أو إجراء عملية بيع.
عندما نتحدث عن المحتوى الحالي ، هناك عدة طرق يمكن للمسوقين من خلالها استخدام الكلمات الرئيسية لتحسينه. الأول هو معرفة الكلمات الرئيسية التي تجذب بالفعل حركة المرور إلى هذا المحتوى ، ثم استخدام هذه الكلمات الرئيسية في مشاركات الوسائط الاجتماعية ، وخطوط موضوع البريد الإلكتروني ، وعناوين URL للصفحة المقصودة ، إلخ. بين تلك الكلمة الرئيسية والمحتوى - لذا استخدمها لصالحك.

الطريقة التالية التي يمكنك من خلالها استخدام الكلمات الرئيسية لتحسين المحتوى الحالي هي النظر إلى الكلمات الرئيسية ذات الصلة والتي يتم البحث عنها بشكل كبير من خلال المحتوى الخاص بك ، ثم العودة واختيار بعض الأجزاء ذات الصلة من المحتوى لتحديثها. يمكن أن يشمل ذلك أي شيء من إضافة مزيد من العمق إلى المحتوى حول تلك الكلمة الأساسية المعينة ، أو إجراء تحديثات لعلامات الرأس أو الأوصاف التعريفية أو عناصر بنية الصفحة الأخرى. تقدم Ginza لمستخدميها توصيات على مستوى الصفحة والموقع ، ويمكن فرز التوصيات على مستوى الصفحة حسب الكلمات الرئيسية المستهدفة حتى تتمكن بالفعل من محاولة تحسين الكلمة الأساسية المحددة.

بالإضافة إلى تحسين المحتوى الحالي ، كيف يمكن للمسوقين استخدام بيانات الكلمات الرئيسية لمعرفة المحتوى الجديد الذي يجب إنشاؤه؟

إيرين: إذا كنت تعرف الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها جمهورك ، فيمكنك بطبيعة الحال إنشاء محتوى أفضل لمطابقته. أريد أن أعود إلى المقطع السابق عندما كنا نتحدث عن محتوى شائع / شائع ، ومحتوى دائم الخضرة ، ومحتوى تحويل هنا.
يجب أن تضع هذه المجالات الثلاثة في الاعتبار عند إنشاء محتوى جديد بناءً على الكلمات الرئيسية لأنها ستساعدك في معرفة نوع المحتوى الذي تريد إنشاؤه ومقدار الوقت والطاقة اللذان يجب إنفاقهما عليه. فيما يلي بعض إرشاداتي الشخصية:
بالنسبة إلى الموضوعات الشائعة ، أميل إلى إنشاء محتوى سريع "إنشاء واستهلاك". على سبيل المثال ، ربما أقوم بإنشاء لوحة Pinterest ، أو هاشتاج على Twitter و Instagram ، أو بعض مقاطع الفيديو القصيرة السريعة ، أو حتى Google Hangout مع محادثة مباشرة حول الموضوع - أي شيء يمكنك تجميعه في أقل من ساعة. السبب هو أن عائد الاستثمار لن يكون موجودًا لشيء استغرق ثلاثة أيام لتجميعه والموافقة عليه إذا كانت المحادثة قد انتهت بالفعل في الغالب بحلول الوقت الذي تنتهي فيه من المحتوى الخاص بك.
بالنسبة إلى الموضوعات والكلمات الرئيسية دائمة الخضرة ، أريد مجموعة متنوعة من أنواع المحتوى التي تعمل معًا لإشراك الجمهور. على سبيل المثال ، قد يكون لدي بريد إلكتروني وصفحات مقصودة ومنشورات مدونة وإعلانات وشبكات اجتماعية ومقاطع فيديو ورسوم بيانية تعمل جميعها معًا. لا يهمني ما يقوله أي شخص عن "انتهاء" الرسوم البيانية ، فما زال الناس ينقرون عليها باستمرار. فقط لا تفعل شيئًا إذا كنت لا تستطيع أن تأخذ الوقت الكافي للقيام بذلك بشكل صحيح. نظرًا لأننا نتحدث عن دائم الخضرة ، فمن المهم أن تحظى ببعض الاهتمام بتحسين محركات البحث هنا لأنك تريد حركة مرور عضوية بدلاً من الكثير من الأموال المدفوعة ، والتي تتوقف عن العمل عندما تتوقف عن كتابة الشيكات. يحتفظ المحتوى ذو التصنيف العالي بترتيب عالٍ. هناك منشورات مدونة وصفحات مقصودة مرتبة في المراكز الثلاثة الأولى من عام 2009. المحتوى الجيد هو المحتوى الجيد.
الآن ، عندما يتعلق الأمر بمحتوى التحويل ، تذكر أنني قلت أن هذه يمكن أن تكون مماثلة لمحتوى الاتجاه ودائم الخضرة. ومع ذلك ، ضع في اعتبارك ، إذا كنت تتحدث عن صفحة مصممة خصيصًا لتحويل شخص ما بفعل معين ، فإنك قد فكرت في جميع أنواع الإجراءات التي قد يتخذها أحد أفراد الجمهور. على سبيل المثال ، ما هو أفضل تحويل لموضوع شائع مقابل عضو جمهور طويل الأمد قام بزيارتك من قبل ويبحث في مشكلات دائمة؟ في بعض الأحيان ، أنت فقط في طريقك للمشاركة الأولية ومقدمة لعلامتك التجارية ، بينما في أحيان أخرى تبحث عن شراء أو ملء نموذج في ذلك الوقت وهناك.

كيف يمكن للمسوقين اكتشاف كلمات رئيسية جديدة ربما لم يكونوا يتتبعونها بالفعل - ولماذا هذا مهم؟

إيرين: يعد اكتشاف كلمات رئيسية جديدة أمرًا صعبًا بالنسبة للعديد من المسوقين لأنها ليست في مقدمة أذهانهم وليست ميزة متوفرة في الكثير من الأدوات. بينما ستقدم أدوات الوسائط الاجتماعية موضوعات شائعة وموضوعات ذات صلة ، فإن ما تحتاجه حقًا هو مزيج ليس فقط ما يتحدث عنه الأشخاص ولكن المحتوى المرتبط بهذه المحادثات.

فيما يتعلق بخيارات القيام بذلك ، فإن المخبأ في منصة GinzaMetrics هو اكتشاف الكلمات الرئيسية واكتشاف المنافس - بناءً على المحتوى الخاص بك والكلمات الرئيسية المستهدفة الحالية.
إذا كنت لا تستخدم نظامنا الأساسي ، أو نظامًا يوفر هذه المعلومات ، فأنا أقترح القيام بما نسميه لوحة الاكتشاف. يمكن أن تتخذ لوحات الاكتشاف شكل جدول بيانات أو مستند Word ، أيهما يناسبك بشكل أفضل. تأتي لوحات الاكتشاف من زيارة المنتديات ومنشورات Facebook و LinkedIn وأحيانًا منشورات المدونة لمراقبة مشاكل المستخدمين المحتملين ومخاوفهم وما يتم اقتراحه لحلها.

• المشاكل التي ذكرها المستخدمون المحتملون
• الحلول والفرضيات المقترحة لكيفية حل المشكلة
• الأدوات المذكورة في الردود
• أفضل الممارسات في الاستخدام
• الكلمات الرئيسية / العبارات المستخدمة

من خلال هذه المعلومات ، يمكنك تحديد ما يتحدث عنه الأشخاص ، وكيف يتحدثون عنه ، ونوع الرسائل التي يمكنك تطويرها لمعالجة هذه المشكلة أو القلق بشكل مباشر.

ما الذي يمكن أن يتعلمه المسوقون من بيانات الكلمات الرئيسية المنافسة لإنشاء محتوى أفضل؟

إيرين: على الرغم من أنه قد يبدو من الواضح نوعًا ما استخدام بيانات الكلمات الرئيسية المنافسة لإنشاء محتوى أفضل ، إلا أن هناك الكثير من الفرص الضائعة للاستفادة القصوى من هذه المعلومات.
تتضمن بعض الأشياء التي يجب البحث عنها باستخدام بيانات الكلمات الرئيسية للمنافس ما يلي:

• ما الكلمات الرئيسية والموضوعات التي يزدادون ترتيبها وتكتسب الكثير من الجاذبية في الوقت الحالي؟ ستوضح لك هذه البيانات المكان الذي يركزون فيه الجهود بالإضافة إلى المكان الذي يقومون فيه بعمل رائع لمطابقة المحتوى مع احتياجات جمهورك المستهدف.
• أيضًا باستخدام الكلمات الرئيسية للمنافسين ، سترغب في معرفة أين يتفوقون عليك من حيث الترتيب لكلماتك الرئيسية عالية الاستهداف والمحتوى المرتبط بها - سيعطيك هذا فكرة عما يبحث عنه جمهورك حقًا وكيف لتعديل المحتوى الحالي أو إنشاء محتوى جديد يخدم الحاجة بشكل أفضل.
• على نفس المنوال مع المحتوى الذي يقدمونه جيدًا على كلماتك الرئيسية المستهدفة ، يمكنك أيضًا استخدام هذه المعلومات لإنشاء محتوى مشابه ، ولكن باستخدام وسائط جديدة. على سبيل المثال ، إذا كان لدى منافسيك منشور مدونة عالي المستوى لكلمة رئيسية مستهدفة ، ففكر في إنشاء مقطع فيديو أو رسم بياني أو مشاركة شرائح أو محتوى آخر يتناول نفس الموضوع - لأنه شيء يثير اهتمام جمهورك.

أود أيضًا أن أشير إلى أن اكتشاف المنافسين هو جزء مهم من اكتشاف الكلمات الرئيسية وتحليل المنافسين. نظرًا لأننا ناقشناها في العروض السابقة ، فلن أخوضها كثيرًا ولكن الفكرة هي ، أنت تعرف عن المنافسين الذين تتابعهم بالفعل ، ولكن ماذا عن العلامات التجارية والشركات التي تصنف كلماتك الرئيسية التي لا تعرفها. ر متابعة؟ يتغير السوق والمنافسون بشكل منتظم ، لذا فإن مراقبة الأشخاص الآخرين الذين ينشئون المحتوى الذي يجذب جمهورك أمر بالغ الأهمية في البقاء في الطليعة.
لدينا المزيد من المعلومات حول اكتشاف المنافسين على موقع GinzaMetrics إذا كنت تبحث عن التفاصيل.

كم مرة يجب على جهات التسويق تحديث / توسيع قوائم الكلمات الرئيسية؟

إيرين: لم أتمكن من قول "الأمر يعتمد" بعد على هذا العرض ، لذلك سأستخدم ذلك الآن. إنها تعتمد على بعض الأشياء:
بادئ ذي بدء ، مواردك. هل تدير المحتوى والبحث والتسويق بنفسك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فقد يكون هذا شيئًا لديك وقت لمرة واحدة كل ثلاثة أشهر. أود أن أقول أن هذا نوع من الأساس لبعض التحديثات العامة. إذا كنت تستخدم نظامًا أساسيًا يقوم بإدارة الكلمات الرئيسية والمحتوى تلقائيًا ، فيجب أن يكون هذا شيئًا يمكنك المرور به بسرعة كبيرة لأنه سيهتم بمعظم الرفع الثقيل. من الناحية المثالية ، يجب أن تواكب الكلمات الرئيسية والمحتوى في كثير من الأحيان أثناء طرح حملات محتوى جديدة ومبادرات تحسين محركات البحث. (أو بشكل أساسي أي مبادرة تسويقية).
ثانيًا ، حجم السوق الخاص بك. إذا كنت في مساحة سريعة النمو أو شديدة التنافسية ، فيجب أن تراقب تغييرات الكلمات الرئيسية والموضوعات قدر الإمكان لأنها ستساعدك على البقاء في صدارة منافسيك وإشراك جمهورك.

إذا كان لدى شخص ما وقت محدود فقط لإنفاقه على استخدام بيانات الكلمات الرئيسية لإنشاء محتوى أفضل - ما الذي تنصحه بالتركيز عليه؟

ايرين: أود أن أقول إن هناك بعض الأشياء المهمة التي ستساعد في إحداث فرق كبير.
الأول هو معرفة الكلمات الرئيسية التي يتم ترتيبها لكل جزء من المحتوى الخاص بك. سيخبرك هذا بالأسباب التي تدفع جمهورك على وجه التحديد إلى هذا المحتوى وسيساعدك على مشاركته والترويج له بشكل أكثر فعالية. إنه أيضًا وقت مناسب للنظر في إنشاء أشكال مماثلة لهذا المحتوى في وسائط أخرى ، مثل مقاطع الفيديو والإعلانات والكتب الإلكترونية والمستندات البيضاء وما إلى ذلك.

الشيء الثاني الذي أقترحه هو فهم المحتوى الذي يصنفه منافسوك في كلماتك الرئيسية المستهدفة ، لأن هذا سيخبرك بالمكان الذي تفقد فيه أعضاء الجمهور وما هو العمل الذي يريدون استهلاكه. إليك فرصة أخرى لإنشاء محتوى حول نفس الموضوع والكلمات الرئيسية ولكن بأشكال مختلفة.
أريد أن أنهي حديثي بالتأكيد على أنني لا أقترح عليك أخذ محتوى ونسخه من المنافسين. كما قلت الأسبوع الماضي ، سيكون ذلك سيئًا بالنسبة إلى مُحسّنات محرّكات البحث وهو مجرد تسويق كسول. ما أعنيه هو أنه إذا قام شخص ما بإنشاء بعض المحتوى ، فلنفترض أنه دليل للمبتدئين لتحسين محركات البحث ، وهو ملف PDF قابل للتنزيل على موقعه على الويب. لست بحاجة إلى نسخ المحتوى الخاص بهم في منشور مدونة والاتصال به يوميًا. ما قد أفعله هو بدء سلسلة فيديو حول كيفية التعامل مع تحسين محركات البحث للأشخاص الجدد. أو ربما أرغب في إنشاء Slideshare تتناول بداية تحسين محركات البحث للوكالات. خذ ما هو ناجح ، وافهم الكلمات الرئيسية وماذا عن المحتوى يعمل - ثم استفد من هذه المعلومات للقيام بتسويق أكثر ذكاءً.