هل تريد كتابة الإعلانات بالأشعة السينية؟ 3 عدسات لكشف دوافع الجمهور

بصفتنا مؤلفي نصوص ، نحتاج إلى فهم قرائنا. أو القارئ. الإجماع هو أننا يجب أن نكتب دائمًا إلى شخص واحد ؛ وتفهم ذلك الشخص بشكل وثيق.

من المغري ذكر أعمارهم ودخلهم وأين يعيشون ولكن هذه التفاصيل عادة ما تكون غير ذات صلة.

تكمن المشكلة في أن المستهلكين عادة لا يذهبون للتسوق من خلال التوافق مع شرائح معينة. بدلا من ذلك ، يأخذون الحياة كما تأتي. وعندما يواجهون وظيفة تحتاج إلى القيام بها ، فإنهم في الأساس "يوظفون" منتجًا للقيام بهذه المهمة.

"... تجعلك وجهة نظر الوظائف التي يتعين القيام بها تزحف إلى جلد عميلك وتذهب معها وهي تمضي في يومها ، وتسأل دائمًا السؤال أثناء قيامها بشيء ما: لماذا فعلت ذلك بهذه الطريقة ؟ " مصدر.

قصة للتوضيح.

شارك كلايتون كريستنسن ، الأستاذ بكلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد ، هذه الحالة في دورة ماجستير إدارة الأعمال.

أراد مطعم شهير للوجبات السريعة زيادة مبيعات اللبن المخفوق. لاختصار قصة طويلة ، فقد أجروا بعض الأبحاث التي وجدت وظيفة مفاجئة كانت تؤديها اللبن المخفوق للعملاء.

كتب كريستنسن: "اتضح أن معظمهم اشتروا [اللبن المخفوق] للقيام بعمل مماثل". "لقد واجهوا رحلة تنقل طويلة ومملة وكانوا بحاجة إلى شيء لإبقاء هذه اليد الإضافية مشغولة ولجعل التنقل أكثر متعة. لم يكونوا جائعين بعد ، لكنهم علموا أنهم سيصابون بالجوع بحلول الساعة العاشرة صباحًا ؛ لقد أرادوا الآن أن يأكلوا شيئًا من شأنه أن يمنع الجوع حتى الظهر. وواجهوا قيودًا: كانوا في عجلة من أمرهم ، كانوا يرتدون ملابس العمل ، وكان لديهم (على الأكثر) يد واحدة حرة ".

تم استئجار اللبن المخفوق بدلاً من الخبز أو الكعك لأنه كان منظمًا نسبيًا ومُشبعًا للشهية ، ولأن محاولة امتصاص سائل كثيف من خلال قش رفيع يمنح العملاء شيئًا ما للقيام به في تنقلاتهم المملة.

في حين أن دوافع السوق المستهدفة قد تبدو واضحة ، إلا أنه من المفيد البحث بشكل أعمق لمعرفة ما إذا كان هذا هو ما يحدث بالفعل عندما يتخذون قرار الشراء.

الدرس: لا تفكر فقط في ما يبحث عنه هدفك. يجب أن تفكر أيضًا في سبب بحثهم عنه.

الدوافع القوية عميقة

عندما تستطيع عكس أفكار القراء ومشاعرهم ، فإنك تظهر لهم أنك تفهمهم ، وهذا يولد مشاعر الثقة والمصداقية. وعندما يثق بك شخص ما ، فإن الحواجز التي تحول دون إقناعك تتضاءل.

لكن فهم جمهورك قد يكون صعبًا. أعني ، إذا كانوا مثلك تمامًا ، فمن السهل ولكن في كثير من الأحيان تكتب نسخة لإقناع جمهور مختلف تمامًا عنك .

إذن كيف يمكنك القيام بمهمة فهم السبب وراء أفعالهم؟

يغطي هذا المنشور ثلاث عدسات مختلفة يمكن أن تمنحك رؤية بالأشعة السينية حول دوافع جمهورك.

لنبدأ ببوب بلي

مؤلف الإعلانات بوب بلي (All Hail) لديه قائمة رائعة من المحفزات. يوضح أن الناس يشترون شيئًا:

أنا حقا أحب بساطة هذه الدوافع. يمكننا جميعًا التماهي معهم ويعطوننا الكثير من الزوايا المختلفة للعمل معها.

ضع في اعتبارك أن معظم الناس عادة ما يكون لديهم أكثر من دافع واحد.

عندما نشتري سيارة ، قد نشتريها لنكون آمنين ومريحين ونجعل العمل أسهل. لكن تعمق قليلاً ، وربما تكون دوافعنا الحقيقية أقرب إلى أن نكون محبوبين ومحبوبين ومقدرين ... لنشعر بأهميتهم وأن نكون جذابين .

هذا يعتمد على السيارة بالطبع. سوف أعيش ضربتي هوندا CRV ثقافات تنمو في مقاعد سيارات أطفالي ... ليس كثيرًا. هذا الطفل كان كل شيء عن الراحة.

دعونا نتعمق في نظرية التسويق

في نظرية التسويق ، يمكن تقسيم كل هذه الدوافع إلى خمس أولويات أساسية تقود قراراتنا.

هذا مخطط تسويق كلاسيكي يُعرف باسم تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات.

1. أولاً ، نحن نعتني باحتياجاتنا الفسيولوجية. نتأكد من أن لدينا المأوى والغذاء والماء والدفء حتى نتمكن من البقاء على قيد الحياة.
2. بمجرد الاعتناء بهم ، نتطلع للتأكد من سلامتنا. يمكن أن تكون السلامة عبارة عن حماية للقفل والمفتاح أو أي شيء آخر عالي المستوى مثل السلامة التعاقدية.
3. عندما نتمكن من البقاء على قيد الحياة ونكون آمنين ، فإننا نتطلع إلى سد حاجتنا للتفاعل الاجتماعي والحب. بعد ذلك ، احترامنا لذاتنا.
4. أخيرًا ، عندما يكون لدينا ما نحتاجه للبقاء على قيد الحياة ، فنحن بأمان ، ولدينا شعور بالانتماء ويتم الاهتمام باحترامنا لذاتنا ... ثم نتطلع إلى تحقيق إمكاناتنا كبشر.

لننتهي ببعض البحث

آخر نموذج أريد مشاركته معك تم إنشاؤه بواسطة إرنست ديختر ، المعروف باسم "أبو البحث التحفيزي".

لقد حدد 12 دافعًا تدفع رغباتنا ومخاوفنا وتسوقنا:

يمكنك أن ترى أوجه الشبه مع قائمة بوب بلي ووراثة ماسلو. التقدير ... القبول ... الأمن ... البراعة ...

3 عدسات = فهم أعمق

الدرس المستفاد: عندما تفهم ما الذي يحفز شخصًا ما على التصرف ، يمكنك تجاوز عقله العقلاني.

هذا هو الشخص الذي يخبرهم بعدم الشراء. بدلاً من ذلك ، تتحدث إلى الصوت الصغير الذي يدير العرض حقًا .

عندما تنظر إلى القارئ المستهدف من خلال عدسات متعددة ، فإن دوافعهم تطور خفايا تمنحهم العمق. وهذا يجعل "سماعهم" أسهل قليلاً عندما نحاول التقاط النغمة الصحيحة للصوت.

تمنحك هذه النماذج معًا عدسات مختلفة لرؤية القارئ من خلالها ، مما يعني الكثير من الطرق المختلفة للنظر في دوافعهم.

خذ بعض الوقت مع هذا. احفر بعمق في السبب. تجربة حياتك مهمة للغاية هنا.

مهمتك

قبل أن تجلس لكتابة عنوان رئيسي أو دعوة للعمل أو نسخة كاملة من موقع الويب ، خذ بعض الوقت للتفكير في ما يحفز جمهورك حقًا (بخلاف الدوافع المنطقية الواضحة).

وحفر بعمق. لأن الدوافع التي تعيش بعمق في داخلنا عادة ما يكون لها أكبر قدر من القوة.

عندما تفهمها ، يمكنك اختيار لغة كتابة الإعلانات التي تختزل مباشرة في صلب الموضوع.

بليندا