إنشاء استراتيجية محتوى تركز على المستخدم

فكر في آخر بحث أجريته - ليس لعملك ، ولكن كمستهلك. ما هو الدافع لبدء هذا البحث؟ ربما تحتاج إلى معرفة كيفية إصلاح مرحاض مكسور (عاجل جدًا!) أو تريد البدء في التخطيط لحديقة العام المقبل (مشروع طويل الأجل). أثناء البحث عن المعلومات التي تحتاجها في الوقت الحالي ، من المحتمل أنك لم تفكر في نية منشئ المحتوى الذين يقومون ببناء الصفحات في SERPs. لقد ركزت على احتياجاتك والعثور على المعلومات التي تلبي هذه الاحتياجات على أفضل وجه. لذلك من المنطقي أننا بحاجة إلى التفكير في استراتيجية محتوى تركز على المستخدم إذا أردنا أن ينتبه جمهورنا.

في Found Conference ، قدم خبير تحسين محركات البحث بايرون هاردي أفكاره حول ما يسميه "مفارقة التسويق". يحتفظ معظم المسوقين بعلامتهم التجارية في مقدمة أذهانهم - وينسون أحيانًا التفكير في العميل ككائن منفصل في سياق منفصل. يدرك العديد من المسوقين إنشاء المحتوى ، وإنشاء مواد فيروسية رائعة ، وكتابة عناوين بريد إلكتروني رائعة - لكنهم يتجاهلون الاحتياجات الحقيقية لعملائهم. إنها طبيعة بشرية! من وجهة نظرنا الخاصة ، فإن العالم هو مساحة تتمحور حولنا تمامًا.

يبدأ التسويق الرائع بالتفكير في كيفية حل الأشخاص للمشكلات المحايدة لعلامتك التجارية . ما هي نقاط ضعف عملائك ، وما الذي دفعهم لبدء البحث الذي أدى إلى تفاعلهم معك؟ بمجرد فهمك لعقلية المستخدمين وسياق عمليات البحث التي يجرونها ، يمكنك إبلاغ هؤلاء المستخدمين بشكل أفضل بكيفية تلبية علامتك التجارية لاحتياجاتهم الخاصة.

شاهد فيديو Found Conference الذي يظهر بايرون وأماندا هنا.

تحتاج استراتيجية المحتوى الخاصة بك إلى مراعاة النظام البيئي التسويقي بأكمله

تقول أماندا فارلي ، الشريكة في وكالة SSDM ومقرها ديترويت ، إنه يمكنك إعادة التركيز على الناس إلى تسويقك من خلال التفكير خارج الصومعة. ومع ذلك ، فإن استخدام سمات ديموغرافية واسعة يجعل من الصعب التفكير في المستخدمين الفرديين! توصي أماندا بطرح خمسة أسئلة أثناء إضفاء الطابع الإنساني على القراء - وبينما تتعلم كيفية التعامل معهم:

ما هو هدف المحتوى؟

عندما تقوم بإنشاء جزء من المحتوى ، يجب أن تبدأ بتحديد هدف. اكتشف مؤشرات الأداء الرئيسية التي تريد مقابلتها: العملاء المحتملون ، والمشاركة ، والمبيعات ، وتكرار الشراء ، والتوظيف ، وأيًا كان.

استمر في السؤال "لماذا". بالتأكيد ، تريد إطلاق حملة على Facebook موجهة لعشاق القهوة: لماذا؟ للوصول إلى المزيد من عشاق القهوة؟ لماذا هذا هدف؟ لأن عشاق القهوة سيروجون لمنتجك لعشاق القهوة الآخرين ، الذين قد يشترون المزيد مما تبيعه. ولكن ، هل هناك طريقة أفضل لتحقيق المزيد من المبيعات واكتساب المزيد من التأثير؟ هل يمكن للبريد الإلكتروني أو الفيديو أو الموضع في المتجر أن يخدم هذا الهدف بشكل أفضل؟

نحن جميعًا مذنبون بالذهاب مع رجلنا (أو حدس إدارتنا) كثيرًا جدًا - ولسبب ما ، يحدث هذا عادةً عندما يريد شخص أعلى مثل Facebook. إذا كنت تعمل في مؤسسة تقدر المشاركة من أجل المشاركة - على سبيل المثال ، تريد إدارتك حقًا زيادة متابعي وسائل التواصل الاجتماعي ، ولست متأكدًا من أن تخصيص الموارد للشبكات الاجتماعية سيحرك علامتك التجارية نحو معاييرها - كن واضحًا على الهدف.

إلى من يتحدث المحتوى؟

يؤدي الحصول على الأشخاص المناسبين في الباب إلى تحويلات أفضل ومحادثات أفضل. يذكر هاردي أن الوصول إلى 200 من الأشخاص المناسبين أفضل من الوصول إلى ألف مستخدم غير مهتم.

؟ من هو جمهورك المستهدف ما الذي يجعل أحد هؤلاء العملاء عميلاً مؤهلاً؟ كيف سيساعدك الوصول إلى هذا المستخدم في الوصول إلى هدفك؟ وفقًا لفارلي ، تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في قلب مفهومك المعتاد عن مسار التسويق. بدلاً من التفكير في ما إذا كان العميل قد هبط في عملية الشراء ، فكر في المكان الذي وصلت إليه في عملية اتخاذ القرار لدى العميل. على سبيل المثال ، لنفترض أنك تقوم بالتوظيف لوظيفة مبيعات للمبتدئين. من وجهة نظر خريجة كلية حديثة ، أين يمكنها تصفية شركتك من خياراتها من الأماكن للتقديم؟ ما الذي قد يجعلها أقرب إلى التقديم؟

ما الذي يهم جمهورك؟

ما نعتقد أنه مهم لعملائنا قد لا يكون على رأس أولوياتهم! أنت تعرف نقاط القوة في شركتك ، لكنك قد تبث معلومات لا تتوافق مع احتياجات المستهلكين. لا تنفق الآلاف على الحملات التي تروّج لنقاط قوتك في ما يتعلق بكيفية t x و y ، فقط لتكتشف أن 80 بالمائة من عملائك يسعون حصريًا إلى z .

افهم نوع المحادثات التي يتم إنشاؤها حول مواضيعك. بعض الطرق لتحقيق ذلك:

• ابحث عن التركيبة السكانية للأشخاص الذين يزورون صفحتك على Facebook أو موقع الويب الخاص بك.
• استخدم ميزة "المراقبة" في إعلانات Google ، والتي تسمح لك بمراقبة وتعيين عروض أسعار مخصصة للمعايير دون تقييد وصولك.
• تحقق من المنتديات ووسائل التواصل الاجتماعي وقنوات الاتصال الأخرى لمنافسيك. انضم إلى مجموعات Facebook المخصصة لموضوعك ، أو تحقق من علامات Instagram المتعلقة بمجال عملك.
• استخدم البحث الداخلي وأدوات تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بك لمعرفة مكان عثور الأشخاص على منتجاتك ، والنظر في سياق عمليات البحث التي يجرونها.

بعد ذلك ، اجعل هذه المعلومات جزءًا من المحتوى الخاص بك. بمجرد أن تعرف ما هو مهم لجمهورك ، تأكد من تضمين هذه المعلومات في المحتوى الخاص بك! تحدث حتى عن القطع غير المريحة. ربما تستهدف مجموعة تريد منتجًا ميسور التكلفة: لا بأس أن تفقد هذا "الشعور الطموح" وتروج لمنتجك كخيار منخفض السعر. ربما تقدم خدمة عالية التكلفة يجب ذكرها: إذا كان السعر مهمًا لعميلك ، فشارك عملية التسعير الخاصة بك!

ما هي خطوات عملية اتخاذ القرار لدى الجمهور؟

كيف سيقرر عميلك شراء منتجك؟ فكر في المشكلات التي قد يواجهها عميلك أثناء سعيه للحصول على المعلومات. هذا هو Findability 101: قم بإجراء بعض التعرف على الاحتياجات الأساسية ، واكتشف المسار الذي سيقود العملاء إلى منتجك.

من المنتجات التي يقارنونها مع منتجاتك؟ علاوة على ذلك ، من تتنافس معلوماتك مع معلوماتك؟ يفاجأ العديد من المسوقين عندما يكتشفون أنهم يفقدون عملاء لمنافسة غير متوقعة. للرجوع إلى مثال إصلاح الحمام الخاص بنا ، قد تظهر لك "كيفية إصلاح غطاء المرحاض" إجابات من متاجر الأجهزة ، و Amazon ، ومدونات DIY ، و HGTV - هذه الروابط تتنافس على العيون ، حتى لو لم تكن تتنافس بشكل مباشر على الدولارات . ما القيمة المحددة التي تقدمها للباحثين ، وكيف تخبرهم أنك ستمنحهم هذه القيمة؟

بمجرد جذب انتباه المستخدم ، فأنت تريد أن تفهم نوع المستخدم الذي يمثله هذا الشخص. يمكن أن يوفر البحث الصحيح ، إن لم يكن معلومات صريحة عن رحلة شراء عميلك ، معلومات ضمنية عن مكانه في عملية الشراء. قد لا تتمكن من سؤال كل مستخدم يزور موقعك ، "هل تتطلع للشراء اليوم؟ هذا الشهر؟ هذه السنة؟" ومع ذلك ، يمكنك معرفة أنواع الموضوعات التي يزورها المستخدمون ، واستقراء هذه المعلومات لمعرفة مكانهم في عملية الشراء.

كيف تساعد إستراتيجية المحتوى الخاصة بي في هذه العملية؟

لا تنظر إلى السرة أثناء طرح هذا السؤال. مرة أخرى ، أنت تعرف منتجك: فكر في كيفية ظهور هذا المنتج لشخص يراه بعيون جديدة. في عناوين البريد الإلكتروني ، والأوصاف التعريفية ، والاجتماعية - في أي مكان تجذب فيه مقل عيون المستخدم - يجب أن تُظهر حل علامتك التجارية لمشكلتهم أو أسئلتهم. بغض النظر عن جزء المحتوى الذي تقوم بإنشائه ، فإنه يحتاج إلى التركيز على حاجة محددة واحدة ، وتحديد كيف ستلبي زيارة المستخدم لموقعك هذه الحاجة.

ابحث في طبقات ما تعتقد أنه يجب أن ينجح ، وحاول التركيز على كيفية تأثير هذا الجزء من المحتوى الذي تفكر فيه على عميل جديد - أو ما إذا كان سيصل إلى هذا العميل على الإطلاق. فكر في كيفية ملاءمتك لعالم العميل - وليس كيف تتناسب مع عالمك.

هل تريد التحدث عن بناء إستراتيجية محتوى أفضل من خلال تحسين محركات البحث ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وتجربة كاملة يحركها الجمهور؟ قم بإعداد مكالمة مع خبير استراتيجي في DemandSphere.