[أزمة 101 - الجزء 3] إدارة أكثر ، استجابة أقل

غالبًا ما تخلط المنظمات بين مفهومين: إدارة الأزمات والاستجابة للأزمات. جاء إلي العديد من العملاء يطلبون "إدارة" أزمتهم ، ولكن في تلك اللحظة ظهرت العديد من المشكلات ، وبالتالي فإن ما يحتاجون إليه هو "الاستجابة". يجب تنفيذ إدارة فعالة للأزمات قبل أن تزدهر. خاصة عندما تكون وسائل التواصل الاجتماعي قناة لأداء إدارة فعالة قبل الأزمة.

يتمثل أحد الاختلافات الرئيسية بين وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام التقليدية في الاتصال بالأزمات في أنه يمكن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في جميع المراحل الثلاث لمثل هذا التواصل ، والتي يجب مراجعتها هي ما قبل الأزمة ، والاستجابة للأزمات ، وما بعد الأزمة ؛ في حين أن وسائل الإعلام التقليدية غالبًا ما تغطي فقط مرحلة الاستجابة للأزمة. نظرًا لمرونتها ، يمكن استخدام الوسائط الاجتماعية للعديد من الأغراض والمراحل. لهذا السبب أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي قناة رئيسية في اتصالات الأزمات.

كما ذكرنا سابقًا ، تتمثل إحدى ميزات وسائل التواصل الاجتماعي في مراقبة المنشورات الاجتماعية والمحادثات حول شركة ما لاكتشاف رؤى أصحاب المصلحة وتوقع التهديدات المحتملة. في مرحلة ما قبل الأزمة المبكرة ، توفر وسائل التواصل الاجتماعي فرصة للمؤسسات للبحث عن علامات التحذير في الوقت الفعلي باستخدام أدوات استماع اجتماعية مختلفة لمراقبة المحادثات عبر الإنترنت وذكر العلامات التجارية عن كثب. تتوفر العديد من خيارات المراقبة المجانية والمدفوعة للاستخدام للمؤسسات لتتبع المناقشات مع اسم شركتها أو علامتها التجارية ، مثل Google Trends أو Social Mentions. ومع ذلك ، فإن مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي ، سواء تم إجراؤها يدويًا أو باستخدام الأدوات ، أمر صعب بالنسبة للعديد من المنظمات في فيتنام وأماكن أخرى. يتمثل أحد التحديات الرئيسية في أن كمية البيانات عبر الإنترنت غالبًا ما تكون كبيرة جدًا بحيث لا يمكن إدارتها ودمجها وتفسيرها بشكل فعال. غالبًا ما تكون البيانات المتاحة من قنوات التواصل الاجتماعي غير مفهومة ومربكة وتحتوي على الكثير من المعلومات غير الضرورية. تفرض حالة معلومات وسائل التواصل الاجتماعي هذه حاجة إلى مديري الأزمات لتفسير المعلومات بمهارة ودمجها في تقارير مراقبة ذات مغزى.

بمجرد ظهور مشكلة محتملة ، يمكن للمؤسسة الاعتراف بها وتشرح للمجتمع الأوسع عبر الإنترنت أنه سيتم حل المشكلة. في الوقت نفسه ، يمكن للمؤسسة إرسال رسائل خاصة إلى الأشخاص الذين ذكروا المشكلة أولاً عبر الإنترنت وتؤكد لهم أنه تم التعرف على مدخلاتهم. نظرًا لأن البيانات التي يتم جمعها من وسائل التواصل الاجتماعي هائلة ، تحتاج المنظمات إلى تحديد أصحاب المصلحة الرئيسيين وإعطاء الأولوية لقضايا الاتصال الاستباقي. نظرًا لأن قنوات وسائل التواصل الاجتماعي تمكّن أي شخص من إحداث أزمة واسعة النطاق ومؤثرة ، يمكن أن يساعد البحث في رسائل وسائل التواصل الاجتماعي في تحديد من يقوم بتشكيل الرأي العام أو جذب الانتباه إلى الموضوعات. فيما يتعلق بترتيب الأولويات ، توجه هذه الممارسة المنظمة لتحديد القضايا الناشئة بوضوح والاستعداد لها بشكل أفضل

خلال الأزمة ، ما يتوقعه الجمهور وأصحاب المصلحة هو استجابة في الوقت المناسب من المنظمة. هذا هو المكان الذي تكون فيه وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة. تستخدم العديد من الشركات وسائل التواصل الاجتماعي بالإضافة إلى البيانات الصحفية التقليدية للوصول إلى أصحاب المصلحة وقد تختار الاتصال بأصحاب المصلحة هؤلاء بشكل فردي. لذلك توفر وسائل التواصل الاجتماعي قنوات إضافية للوصول إلى أصحاب المصلحة والتواصل معهم. سننظر بمزيد من التفصيل في النصائح أثناء اتصالات الأزمات في القسم التالي.

في مرحلة ما بعد الأزمة ، تسمح وسائل التواصل الاجتماعي للمنظمات بالبقاء على اتصال مع أصحاب المصلحة المهتمين. مع بقاء المعلومات على الإنترنت لفترة طويلة بعد انتهاء الأزمة ، توفر وسائل التواصل الاجتماعي فرصة للمؤسسة لإعادة النظر في استجابات أصحاب المصلحة وآرائهم حول جهود التواصل في الأزمات. يمكن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للإجابة على الأسئلة ، وتحديث أصحاب المصلحة بتحسينات المنظمة والخطط المستقبلية ، ومراقبة استفسارات المتابعة. يجب أن تظل أنشطة الاستماع الاجتماعي نشطة حتى يحول الجمهور الانتباه نحو موضوع جديد.

نصائح عامة لإدارة الأزمات

أحد المبادئ الرئيسية للحفاظ على سمعة المنظمة أثناء الأزمة هو إظهار أن المنظمة قادرة على إدارة الأزمة بشكل كامل ولباقة. لإثبات هذه القدرة ، تحتاج المنظمات إلى تزويد أصحاب المصلحة بمعلومات دقيقة وفي الوقت المناسب ومتسقة وذات صلة ومتكررة. يساعد هذا الجانب الإداري في طمأنة الجمهور وتجنب التوقعات غير العملية. نظرًا لأن الأزمات تحركها المعلومات ، فإن مراكز الاتصال في الأزمات حول كيفية إدارة تدفق المعلومات وكيفية صياغة المعلومات لإحداث تأثيرات إيجابية على أصحاب المصلحة. ومع ذلك ، قد تنخفض قدرة الأشخاص على معالجة المعلومات في المواقف العصيبة ، مثل الأزمات ، بنسبة تصل إلى 80٪. لذلك ، يجب التعامل مع اتصالات الأزمات بحذر شديد لإنتاج رسائل واضحة وذات مغزى. تبدو هذه النصيحة مناسبة لجميع أنواع الأزمات في الغرب وفيتنام على حدٍ سواء.

يعد محتوى الاستجابة الواضحة عاملاً مهمًا عند نقل الرسائل إلى أصحاب المصلحة واستيعاب هذه الأهداف. هناك ثلاث فئات متسلسلة لمحتوى الاستجابة للأزمات: توجيه المعلومات وتعديل المعلومات وإدارة السمعة. الفئة الأولى ، توجيه المعلومات ، تتعلق بإخبار أصحاب المصلحة بكيفية حماية أنفسهم. تنطبق هذه الاستجابة على كل من الأزمات الخارجية (على سبيل المثال ، حالات الكوارث) والأزمات الداخلية ، مثل الإعلان عن مخاطر المنتج وتحديد المنتجات على الفور قبل سحب المنتج. يحتاج مديرو الأزمات إلى توقع مخاوف أصحاب المصلحة بشأن الحماية عند تطوير رسائل إرشادية. الفئة التالية هي تعديل المعلومات ، والتي تهدف إلى طمأنة أصحاب المصلحة بأن المنظمة تعالج الأزمة بشكل استباقي ، مما يساعد على إعادة بناء ثقة أصحاب المصلحة ، والتعبير عن القلق للمتضررين. أخيرًا ، الفئة الأخيرة من الاستجابة للأزمات هي إدارة السمعة. على عكس النوعين السابقين من الاستجابة الموجّهة لأصحاب المصلحة ، فإن هذا النوع من الاستجابة يدور حول المنظمة ، بناءً على رسائل التعاطف السابقة لإعادة بناء سمعة الشركة أو تعزيزها باهتمام.

الاتساق مهم لبناء المصداقية في الرسائل التي يتم توصيلها. على الرغم من أن مجموعات أصحاب المصلحة المختلفة تتطلب مستويات مختلفة من الاستجابة في التواصل أثناء الأزمات ، يجب أن يكون محتوى الاستجابة متسقًا عبر جميع المجموعات والقنوات بحيث تبدو الرسالة أكثر جدارة بالثقة. أن تكون متسقًا لا يعني تقديم صوت واحد فقط لمتحدث باسم الشركة. يجوز لأصحاب المصلحة البحث عن متحدثين رسميين آخرين ، مثل الموظفين ، للحصول على معلومات. وبالتالي ، يحتاج فريق الاتصال في الأزمات إلى ضمان توصيل رسالة متسقة في جميع أنحاء المنظمة.

ابق هادئًا في العاصفة

تواجه المنظمات كل يوم الكثير من الضغوط ، ويجب ألا تدع السلبية أو الأزمة تزيد من عبء العمل. نأمل أن تساعدك هذه المعلومات والنصائح في التعامل مع الموقف قبل حدوث أي ضرر للأعمال التجارية أو سمعتها. تذكر أن أهم شيء هو الإدارة وليس الاستجابة.

مؤلف:

تخرجت الدكتورة كلارا لي لو من جامعة بوند بأستراليا مع أطروحتها والعديد من المقالات المنشورة حول اتصالات الأزمات ودور وسائل التواصل الاجتماعي. وهي أيضًا خبيرة علاقات عامة (PR) واستشارات اتصالات تتمتع بخبرة عميقة من العديد من حملات العلاقات العامة الدولية والمحلية. تشغل كلارا حاليًا منصب العضو المنتدب في EloQ Communications.

نُشرت نسخة فيتنامية من هذا المقال في GAM7 ، مجلة التسويق والتصميم الفيتنامية ، في عددها الصادر في نوفمبر 2019.

(تم نشر X على مدونة كلارا)

تم نشر المدونة في الأصل على مدونة EloQ.