المشاركة عبر القنوات: وصفة لإغلاق الصفقات

لقد تغير سلوك الشراء B2B - هذه الفترة.

على مدى السنوات الخمس الماضية، كان هناك تحول حقيقي في حالة اللعب.

لدى المشترين معلومات أكثر مما يدركه البائعون.

إن الكثير من العناية الواجبة والمعلومات التي يحتاجها العملاء متاحة لهم بالفعل.

على سبيل المثال، ظهور مواقع المراجعة مثل Trustpilot وG2.

أصبحت عملية البيع أكثر تعقيدا.

إن القدرة على تحريك البوصلة في الصفقة لم تعد تقتصر على مدير تنفيذي واحد فقط بعد الآن.

يتمحور المشترون حول العالم الرقمي.

مع ظهور العمل عن بعد، أصبح الاعتماد على التواصل عبر القنوات عبر الإنترنت، مثل Zoom وSlack، أمرًا بالغ الأهمية.

ويجب أن تؤخذ هذه الاتجاهات في الاعتبار. لأنها يمكن أن تؤثر جميعًا على ما إذا كانت الصفقات ستفقد زخمها.

في الواقع، نحن نشهد بالفعل أن الصفقات تستغرق وقتًا أطول لإغلاقها. ما عليك سوى إلقاء نظرة على هذه الدراسة من Gong ️

وبين عامي 2020 و2022، وجدوا أن نسبة عدد الصفقات التي تم إغلاقها بنهاية العام انخفضت من 69% إلى 61%.

ومن الواضح أن فرق المبيعات بحاجة إلى عكس ذلك من خلال الطريقة التي يتعاملون بها مع الخارج.

أدخل قوة المشاركة عبر القنوات عبر لجنة الشراء الخاصة بك.

هذا هو موضوع هذه المقالة، والذي يضم رؤى ومنشورات على LinkedIn من مجموعة واسعة من قادة المبيعات المختلفين:

• جوناثان إليت، نائب الرئيس للمبيعات في UK&I في Cognism.
• توماس ألكوك، مدير مبيعات المؤسسات في Cognism.
• ريان سكاليرا، رئيس تطوير الأعمال في Flosum.
• ماتيا شابر، المؤسس المشارك لـ SDRs of Germany.
• آندي بيرن، الرئيس التنفيذي لشركة Clari
• روري سادلر، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Trumpet.

لذلك، دعونا ندخل في ذلك. قم بالتمرير أو استخدام القائمة للتنقل في الصفحة.

هل لا تزال الرحلات الخارجية التقليدية ذات أهمية اليوم؟

"الاتصال البارد ميت."

"الفيديو ليس له أي صلة."

"رسائل البريد الإلكتروني لن تتم قراءتها من قبل العملاء المحتملين."

مصدر هذه التصريحات نابع من أمرين ️

إنه الكثير من المتاعب أو العمل

في كثير من الأحيان، تحاول الفرق تجربة شيء ما مرة واحدة، ثم تشعر في كثير من الأحيان أنه يجب عليها الاستسلام إذا لم يروا النتائج.

كقائد مبيعات، من المهم القيام بما يلي:

ذكّر البائعين لديك أنهم لن يحظوا دائمًا بحظ المبتدئين عندما يتعلق الأمر بالخارج.

قدم ريان نظرة ثاقبة لهذا:

"يجب ممارسة جميع قنوات التواصل. لن يكون هناك شيء مذهل من المحاولة الأولى."

"لذا، إذا أخذنا التنقيب عن طريق الفيديو كمثال، فهناك مفهوم خاطئ شائع مفاده أن هذا الأمر لا يعمل. لأن البائع سيرسل مقطع فيديو، ولا يقوم بعمل جيد فيه (لأنه ليس متأكدًا حتى من شكل العمل الجيد)، ثم يستنتج أنه لا يعمل.

إذن ما هو الحل؟

"تعامل مع جميع أشكال التواصل بنفس الطريقة. حدد العملية وقم بإنشائها، ثم كرر ما ينجح وما لا ينجح.

في كثير من الأحيان، قد تكون هناك معارضة بسبب الاعتقاد بأن ذلك سيضيع وقت المندوب. خاصة في المؤسسات الكبيرة حيث قد تكون عمليات سير العمل والعمليات قد تم إعدادها بالفعل.

استخدم رايان الفيديو مرة أخرى كمثال هنا:

"يبدو أن القنوات الأخرى التي لا تتطلب عمالة كثيفة هي المفضلة. لذلك ليس من غير المألوف أن يقول البائعون إن الفيديو سيستغرق وقتًا طويلاً. ولكن مع الوضع الحالي للخارج، يعد هذا خطأً مبتدئًا.

القناة مشبعة جدا

إنه مصدر قلق صحيح.

لكن هذا لا يعني أنه لا ينبغي لحقوق السحب الخاصة أن تتابع رحلاتها إلى الخارج عبر هذه القنوات.

يتعلق الأمر بفهم كيفية قيام فريقك بالاستفادة من نقاط القوة المختلفة للقنوات. وكيف يتشكلون في استراتيجية المشاركة عبر القنوات.

على سبيل المثال، قال ريان أن إحدى أفضل الطرق لاستخدام الفيديو هي من خلال LinkedIn:

"إنها تصل مباشرة إلى البريد الوارد للمشتري، وهي عبارة عن مقاطعة للنمط. عندما تتلقى مقطع فيديو في رسالة بريد إلكتروني، فهذا ليس أمرًا غير شائع مقارنة بوسائل التواصل الاجتماعي. لذلك هناك فرصة أكبر للنقر عليه ومشاهدته، بدلاً من عرض النص العام."

الخط السفلي؟

تمكين الممثلين من التجربة - هذه هي الطريقة لتحسين التجربة للمشتري في العصر الحديث.

كيفية تحسين تجربة القناة للمشترين

مركزية المشتري أمر بالغ الأهمية.

بمجرد أن يكون هذا في رأسك، سيكون الخارج أكثر قيمة بكثير.

في النهاية، إذا لم تضع المشتري في المقام الأول، فلن يكون عدد الردود والاجتماعات المحجوزة مرتفعًا.

للتذكير، إليك بعض القنوات الأساسية (القديمة والجديدة) ذات الصلة بالصادرة ️

والسؤال المطروح الآن هو، كيف يمكن للبائعين تحسين تجارب القنوات؟

1. فكر في تفضيلات القنوات المختلفة

إنه ليس نهجًا ثابتًا أن يكون لدى المدير المالي مجموعة مفضلة من القنوات على الرئيس التنفيذي.

يجب فقط أن ينزل إلى القليل من التجربة والخطأ.

يشرح توم أكثر:

"المكان الجيد للبدء هو أنه كلما كان الأمر شخصيًا، كلما كان ذلك أفضل. وهذا يكمن في الرسائل وكيفية الاتصال بالمشترين. ولهذا السبب فأنا من أشد المعجبين بالمكالمات الهاتفية - فهي الطريقة المثلى للتواصل. لأنه يبسط العملية برمتها."

أضاف:

"ومع ذلك، إذا كان عليك إرسال رسالة إلى شخص ما، وإذا سمح لك بالتحدث معه عبر الهاتف، فمن الجيد تمامًا إرسال رسالة نصية أو رسالة نصية سريعة إليه."

"إذا أشار أحد العملاء المحتملين إلى أنه مهتم، فمن المعقول تمامًا إرسال رسالة نصية للمتابعة. إنها ليست إبداعية فحسب، بل إنها أكثر ملاءمة.

وذكرنا بالمبدأ الأساسي هنا:

"فقط اختبر واعرف ما هو متعلق بالعميل وما يفضله. إنه يُظهر النشاط الاستباقي، لأنك تجد أفضل طريقة للتواصل واحترام التفضيلات.

2. تحديد مكان القنوات المناسبة لعملية البيع

ستكون بعض القنوات ذات صلة في بعض النقاط في دورة المبيعات ، أكثر من غيرها.

لنبدأ بالفيديو كمثال.

لقد سألنا ريان عن الأنواع المختلفة لمقاطع الفيديو التي يمكن للفرق استخدامها:

"أوصي بعدة أنواع مختلفة من مقاطع الفيديو. أولاً، هناك فيديو ما بعد الاكتشاف. قم بتلخيص النقاط الثلاث المميزة التي تجدها في الاكتشاف، ثم ثلاثة أشياء ستعرضها في العرض التوضيحي. سأحدد أيضًا الأسئلة الإضافية التي ترغب في معرفتها قبل العرض التوضيحي.

أضاف:

"يتمتع AE بفرصة أفضل لاستخدام الفيديو في دورة المبيعات. إنهم يعرفون الكثير عن المشتري، لذلك هناك مجال لذلك."

"على سبيل المثال، أرسل مقطع فيديو يلخص أصحاب المصلحة الثلاثة المحتملين الذين تحدثت إليهم بالفعل في المؤسسة، ثم قدم مطالبة بالقيمة. ثم أرسلها إلى شخص أعلى في المنظمة. هذه هي الطريقة التي يمكنك من خلالها الوصول إلى السلطة من خلال صفقة”.

الوجبات الجاهزة الرئيسية هنا؟

استخدم الفيديو لتسريع عملية البيع، خاصة بعد إجراء هذا التفاعل الأول.

فكر في الرسائل التي يستخدمها ممثلوك في مراحل مختلفة من مسار التحويل أيضًا.

إليك مشاركة مفيدة من Gong تساعد في توضيح ما نعنيه بهذا

3. ضع في اعتبارك كيف سيتميز ممثلوك عن الآخرين

أولاً، قم بتشجيع الفرق على الإبداع والتجريب في مجال انتشارها - وهذا هو سر الفوز في هذا السوق.

وافق ماتيا قائلاً:

"افعل ما لا يفعله الآخرون. على سبيل المثال، في الأشهر القليلة الأولى لي في SalesLoft، أتذكر حجز الاجتماعات من خلال الإيقاعات التي كانت مجرد ميمات. لأنه لم يكن هناك أحد يفعل ذلك في ذلك الوقت."

وافق ريان:

"في مقطع الفيديو، يقف معظم الأشخاص هناك ومعهم سبورة بيضاء. ولكن بدلاً من ذلك، من الأفضل تصميم صورة مصغرة عبر Canva يظهر عليها وجه البائع والمحتمل. يظهر أن الفيديو كان مخصصًا لهم. إنها طريقة للمشاركة والتميز."

"يمكنك أن تأخذ خطوة أخرى إلى الأمام من خلال كتابة نص على الصورة المصغرة أيضًا. شيء مثل:

"مرحبًا [أدخل اسم المشتري]، أعتقد أنك ستجد هذا مثيرًا للاهتمام."

ثانيًا، فكر في مدى اعتماد مندوبي المبيعات لديك على الأتمتة. هل يبذلون جهدًا واعيًا لتخصيص الرحلات الخارجية؟

أوضح جون سبب أهمية أخذ ذلك في الاعتبار في المقطع أدناه:

أهمية القنوات الناشئة

القفز على العربة الآن. سيكونون بمثابة فوز طويل الأمد للمساعدة في بدء المحادثات وحجز الاجتماعات.

وهنا زوجين أن نأخذ في الاعتبار

واتساب

للوهلة الأولى، قد يبدو تطبيق WhatsApp متطفلاً.

وهذا ليس صحيحًا تمامًا - فبعض التوقعات سوف تتفاعل بشكل سلبي. ولكن هناك أيضًا احتمال قوي أن تكون ردود WhatsApp قوية جدًا.

وأوضح ريان أكثر:

"نظرًا لأنها طريقة خارجية فريدة من نوعها، قد يبدو تطبيق WhatsApp والرسائل النصية غازيًا لبعض العملاء المحتملين. ولكن هناك أيضًا طرقًا لتخفيف هذا التأثير.

اريد معرفة المزيد؟ راجع مدونة Cognism حول مبيعات WhatsApp .

سلاك كونيكت

يعد بناء شعور بالانتماء للمجتمع والتماسك في الخارج أمرًا ضروريًا. خاصة في وقت لاحق من عملية البيع، عند التعامل مع مختلف صناع القرار.

إليك مشاركة من جون لتوضيح المزيد:

أهمية لجنة الشراء

لقد كان هناك ارتفاع ملحوظ في أهمية وتأثير المديرين التنفيذيين في C-suite عندما يتعلق الأمر بالوقت الذي يستغرقه إغلاق الصفقات.

وفي دراسة أخرى، وجد غونغ أن ️

بين عامي 2020 و2022، زادت النسبة المئوية لعدد الصفقات التي تم الفوز بها بحضور نائب الرئيس+ من 11% إلى 17%.

هذه قفزة كبيرة جدًا، إذا سألتنا.

الآن، ماذا يعني هذا بالنسبة للبائعين؟

حسنًا، لم يعد يكفي التواصل مع أحد أصحاب المصلحة أو صانع القرار بعد الآن.

يجب أن تكون قادرًا على تعدد الخيوط وتقديم قيمة لكل شخص سيؤثر على الصفقة.

إن مصير البائع هو، بكل معنى الكلمة، في أيدي لجنة الشراء.

ما هي لجنة الشراء؟

وأوضح توم ذلك من منظور مبيعات المؤسسة :

"في الأساس، فهو يشمل كل من يتخذ قرار الشراء، مما يؤثر على دورة المبيعات. وعلى مستوى المؤسسة، يمكن أن تكون لجنة الشراء أكبر بكثير مما يعتقده الناس.

"على سبيل المثال، يمكن أن يكون لديك ما بين 7 إلى 20 من صناع القرار. ولن يكونوا دائمًا على مستوى C-suite. في بعض الأحيان، يمكن أن يكون مجلس الإدارة بأكمله مهتمًا بما إذا كان المنتج سيتوافق مع خطط النمو، على سبيل المثال.

الوجبات الجاهزة الرئيسية هنا؟

افهم ما يهم صانعي القرار المختلفين. وتخصيص التواصل وفقًا لذلك.

ابدأ من خلال تصفح ملف السحب النصي للمكالمات الباردة الخاص بـ Cognism.

على سبيل المثال، فيما يلي بعض نقاط الضعف التي يواجهها المدير المالي من آندي والتي تستحق النظر فيها:

كيف يمكن التعامل مع لجان الشراء المتنامية باستمرار؟

التخطيط هو كل شيء هنا.

أعطى توم أفكاره حول السبب:

"يمكنك عادةً وضع خطة استباقية تتناسب مع حجم المؤسسة التي تتعامل معها. على سبيل المثال، إذا كنت تتعامل مع مؤسسة تضم ما بين 5000 إلى 10000 موظف، فسيكون لديك لجنة شراء أكبر بكثير.

كما أنه قال:

"يمكن أن يكون لديك إطار عمل يمكنه استهداف الخيوط المتعددة التي تراها عادةً في دورة المبيعات، فيما يتعلق بالمنتج الذي تبيعه. على سبيل المثال، في سياق Cognism، يتعلق الأمر بالأشخاص على مستوى إدارة المبيعات. ولكن بعد ذلك يمكن أن يشمل أيضًا مدير علاقات العملاء والمدير المالي والفريق القانوني أيضًا.

لكن كن حذرًا - هناك ما يسمى بالخطة الصارمة للغاية. قال توم:

"بالتأكيد، قم بالبدء بتوقعات وخطة، مقارنة بما ستبدو عليه عملية البيع النموذجية للمؤسسة. ولكن في الوقت نفسه، كن مرنًا بما يكفي لاكتشاف الاختلافات.

"على سبيل المثال، لمجرد أنها منظمة أصغر حجمًا، لا يعني أنها ستكون عملية أقل تعقيدًا. على سبيل المثال، قد تتمتع شركة تجارية بنفس الخبرة التي تتمتع بها مؤسسة بسبب عملية الشراء الكبيرة.

فن الخيوط المتعددة وأفضل الممارسات

يشرح روري سبب كون تعدد العمليات هو مستقبل المبيعات الخارجية :

الآن، ماذا عن نقاط الاتصال؟ عند التعامل مع العديد من أصحاب المصلحة، هل هناك شيء مثل عدد كبير جدًا أم قليل جدًا؟

حسنًا، قدم توم أفكاره، بناءً على صفقة حديثة شارك فيها فريقه:

"كان أحد أهم الدروس المستفادة هو أهمية الحفاظ على مشاركة أصحاب المصلحة بوتيرة عالية. وبعبارة أخرى، كان من الضروري الحفاظ على نقاط الاتصال عالية وفي مقدمة أولوياتنا.

وتابع موضحا السبب:

"يمكن أن تنتهي الصفقات من حيث الإطار الزمني إذا لم تكن على رأس أولويات أصحاب المصلحة. من المهم أن تتذكر أنهم يتعاملون مع ما بين 30 إلى 50 مشروعًا في أي وقت. يمكن القول إن منتجك يمثل جزءًا صغيرًا من يومهم، حتى لو كان حلاً مهمًا.

إذًا، ما الذي يريده توم هنا؟ حسنًا، الأمر يتعلق بأخذ زمام المبادرة.

"عليك أن تكون متفاعلاً واستباقياً. لا يكفي أن نقوم بالتوعية مرة واحدة فقط وننتظر ونرى."

وافق جون قائلاً إنه يمكنك أخذ زمام المبادرة من خلال محادثة مفتوحة على LinkedIn:

"إن استخدام عدد أكبر من القنوات يصبح في الواقع أكثر شيوعًا كلما انتقلت إلى مسار التحويل في وقت لاحق. وأنا أشجع الـ AEs على إنشاء محادثات مفتوحة على LinkedIn مع عدة أشخاص. ويكون هذا مفيدًا عندما نجري تجارب وتقييمات."

وقال توم أيضًا:

"أذكّر الممثلين بأن العميل المحتمل لا يشتري منتجك ليقدم لك معروفًا. إنهم يشترونه لأن هناك حاجة إليه. لذا، في حدود المعقول، لن يكون الاتصال بهم بشكل متكرر أكثر مما تفعل عادةً أمرًا مزعجًا.

هذا هو المكان الذي تصبح فيه المشاركة عبر القنوات مفيدة. يمكنك الاتصال بصناع القرار لديك عبر قنوات مختلفة، ومن ثم مضاعفة الجهود بشأن ما ينجح.

الآن، قبل أن تحصل على أي أفكار، هذا لا يعني أن لديك الإذن بإرسال رسائل غير مرغوب فيها.

"لا ترسل رسائل ثلاث مرات في اليوم حتى يرد صاحب المصلحة. ولكن في حدود المعقول، إذا قمت بتحديد إطار زمني لتوقعات الخطوة التالية في الصفقة، فمن المعقول جدًا ملاحقة هذا الشخص.

المثابرة هي المفتاح.

الماخذ الرئيسية

وكان ذلك الكثير من المعلومات.

دعونا نلخص ️

استمع إلى "إعادة تعريف الصادر"

إذا كان لديك فضول لاستكشاف كيف تغير مشهد الرحلات الخارجية، فاستمع إلى البودكاست الخاص بنا لقادة المبيعات، والذي يسمى "إعادة تعريف الرحلات الخارجية" ️