مدونة تخصيص التجارة الإلكترونية

أصبحت إدارة دورة حياة العميل إلزامية بشكل متزايد لكي تنجح متاجر التجارة الإلكترونية.

يوضح هذا الدليل كيفية مضاعفة الأرباح وتكرار عمليات الشراء وولاء العملاء من خلال أفضل الممارسات والأمثلة من Target و Sephora و NBA و Uber والمزيد.

إذا كنت ترغب في تخطي أمثلة إدارة دورة حياة العميل مباشرة ، فانقر هنا.

إدارة دورة حياة العميل (CLM) هي إستراتيجية تركز على إنشاء رسائل ذات صلة يتم تشغيلها بواسطة العملاء الذين ينتقلون إلى مرحلة معينة في رحلة العميل أو يغادرونها أو يتواجدون فيها.

فيما يلي مجموعة قصيرة من أفضل ممارسات إدارة دورة حياة العميل.

يعد جمع البيانات هو التحدي الأول في نجاح CLM. التحدي الثاني هو توحيدها.

في كثير من الأحيان يتم عزل البيانات في أنظمتها الخاصة. منصة تحليلات الويب للويب ، ولوحات المعلومات الاجتماعية والإعلانية للاكتساب ، أو CRM للعملاء الحاليين ، هي أمثلة قليلة لأدوات خاصة بالمرحلة.

لحسن الحظ ، تتم معالجة هذه المشكلة. لقد أصبح معيارًا للأدوات للكشف عن واجهات برمجة التطبيقات والسماح للعلامات التجارية بمزيد من الوصول إلى البيانات بتنسيقات غير مملوكة.

ومع ذلك ، يتعين على العلامات التجارية اتخاذ الإجراءات اللازمة.

من المحتمل جدًا أنك لن تحتاج فقط إلى جمع البيانات في مكان واحد ، ولكن عليك توحيدها في تنسيق قياسي. نوصي باستخدام منصة بيانات العملاء المركزية مثل Barilliance لهذه العملية.

تتيح لك منصات بيانات العملاء مثل Barilliance توصيل بيانات العملاء في مكان واحد. يمكن بعد ذلك استخدام البيانات الديموغرافية والنفسية والأهم من ذلك ، البيانات السلوكية لإنشاء عروض ذات صلة في جميع مراحل دورة حياة العميل.

تتيح لك المقاييس معرفة ما إذا كنت ناجحًا أم لا.

لسوء الحظ ، من الصعب تحديد المقاييس التي يجب اختيارها. لقد كتبنا من قبل عن الفروق الدقيقة في اختيار أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية هنا.

ومع ذلك ، فيما يلي بعض اقتراحاتنا لكل مرحلة من مراحل دورة الحياة.

ائتمان الصورة

بمجرد جمع بياناتك في مكان واحد ، ستحتاج إلى البدء في تطبيق تقنيات التجزئة لفهم شرائح العملاء المختلفة التي يتفاعل عملك معها.

يتيح لك التقسيم فهم كيفية سلوك العملاء بشكل مختلف. للحصول على نظرة تفصيلية حول كيفية تطبيق التجزئة السلوكية في إعداد التجارة الإلكترونية ، انظر إلى هذا الدليل حول تجزئة RFM وهذا الدليل حول التجزئة السلوكية للتجارة الإلكترونية.

مع تحديد كل من الشرائح ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ، لا يمكن إجراء تحليل جماعي حقيقي.

لقد عرضنا كيف يمكن لشركات التجارة الإلكترونية استخدام التحليل الجماعي هنا.

باختصار ، يستخدم التحليل الجماعي التقسيمات السلوكية لفهم سلوك العميل بمرور الوقت. السلوكيات التي تهتم بها هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي حددتها في الخطوة 2.

يعد التحليل الجماعي حقًا الطريقة الوحيدة لتقدير CLV بدقة على أساس مستمر والتحسين للمراحل المختلفة - من فهم قنوات الاستحواذ الأكثر ربحية إلى مدى فعالية برنامج الولاء الخاص بك في مبيعات التصنيع.

أخيرًا ، الخطوة الأخيرة هي إنشاء عروض مقنعة.

بمجرد أن تفهم شرائح ومراحل العملاء المهمة لعملك ، فأنت تريد البدء في إنشاء حوافز مخصصة لنقل العملاء خلال رحلة العميل.

للمساعدة في التوضيح ، فإن القسم التالي هو كل شيء عن أمثلة إدارة دورة حياة العميل.

أعلاه ، تساعد ستاربكس في نقل العملاء الذين يشترون سلع البقالة الخاصة بهم إلى برنامج مكافآت ستاربكس.

أدناه قمنا بتجميع عدد من أمثلة إدارة دورة حياة العملاء ، مجمعة حسب مرحلة دورة حياة العميل المرتبطة بهم.

أمثلة على مرحلة اكتساب العملاء

اكتساب العميل هو عملية نقل زائر غير معروف إلى عميل معروف لأول مرة. قسمت بعض العلامات التجارية هذه المرحلة إلى أبعد من ذلك ، مما يسمح بتعريف اكتساب العملاء على أنه تحويل صغير مثل الاشتراك في النشرة الإخبارية أو المتابع الاجتماعي.

تعمل حملات الترحيب الفعالة على تعريف الزائرين الجدد بعلامتك التجارية ، وتزيل بفعالية الحواجز التي تحول دون عمليات الشراء الأولى ، وتعطي سببًا للزوار لإجراء عملية شراء الآن.

أحد الأمثلة المفضلة لدينا يأتي من سيفورا. يقوم بريدهم الإلكتروني الأول بعمل ممتاز حيث يعرض فوائد الانضمام إلى رسالتهم الإخبارية ، بينما يقدم في نفس الوقت أسبابًا للانضمام إلى فئات الولاء VIP و Rogue.

ماذا تفعل عندما لا يقوم العملاء بالتحويل في عرض الترحيب الأولي؟

هذه حالة استخدام أساسية لإدارة عمر العميل. في كثير من الأحيان ، يمثل هؤلاء الزوار استثمارًا كبيرًا لجلبهم إلى الموقع وحثهم على التسجيل. يجب إنشاء العروض لإعادة إشراك العملاء المحتملين ونقلهم من مشترك معروف إلى عميل.

يوجد أدناه مثال على حملة تنشيط العملاء من NBA ، للترويج لمنتج NBA League Pass الخاص بهم. العرض مباشر ، وفي الوقت المناسب ، وله نافذة انتهاء صلاحية ضيقة.

تباين آخر لحملة تنشيط العميل هو حملات الخصم. هنا ، بعد أن يرفض العميل عرضًا أوليًا ، تقوم العلامات التجارية بتحسين الصفقة عن طريق إضافة قسيمة أو بطاقة هدايا أو رمز خصم.

يوجد أدناه مثال من StitchFix. بعد أن يأخذ العميل تقييمه الملائم ، يُعرض عليه خيار طلب "الإصلاح" الأول.

ومع ذلك ، إذا قرر العميل عدم متابعة عملية الشراء ، فإن Stitch Fix تبدأ حملة تنشيط العميل الخاصة به. إليك بريد إلكتروني واحد في التسلسل ، يعرض رصيدًا بقيمة 35 دولارًا لاستخدامه.

أعلاه ، تمنح Stitch Fix حساب مستخدم جديد بقيمة 35 دولارًا. إنها تزيد من فرصة قيام العميل باتخاذ إجراء من خلال وضع حد زمني على وقت استخدام الرصيد.

غالبية الزوار لن يصلوا إلى صفحة الخروج.

تعد إستراتيجية التخلي عن التصفح الراسخة جزءًا أساسيًا في حالة CLM ، وعادةً ما تُستخدم في مراحل العميل السابقة. هنا ، يتعرف FSA على إجراء العميل لمغادرة الموقع دون إضافة عنصر إلى سلة التسوق الخاصة به.

يقطعون التسلسل عن طريق تقديم نافذة منبثقة بسيطة. في هذه الحالة ، يستخدمون سببًا مباشرًا لمواصلة المعاملة - خصم 25 دولارًا. بالإضافة إلى ذلك ، يقدمون جزءًا مجانيًا من المحتوى للمساعدة في تثقيف الزائر حول أنواع المنتجات المؤهلة.

أمثلة على مراحل مشاركة العملاء

يشير تفاعل العملاء إلى جعل العملاء يتخذون الإجراءات المطلوبة بعد أن بدأوا رحلة العميل معك.

تفضل بعض العلامات التجارية التفكير في هذه الخطوة على أنها "تنشيط". في هذه الحالة ، يُنظر إلى مرحلة الاستحواذ على العميل على أنها نقل زائر مجهول إلى عميل محتمل معروف ، حيث تنقل هذه المرحلة الاحتمال المعروف إلى عميل راسخ.


سنقوم هنا بتوسيع التعريف ليشمل التكتيكات التي تحث على المشاركة المستمرة مع علامتك التجارية.

تعتبر الحزم طريقة ممتازة لتحقيق المزيد من القيمة للعملاء وزيادة الربحية في نفس الوقت.

تستخدم متاجر التجارة الإلكترونية الرائدة أدوات التوصية لاقتراح مجموعات ممكنة للعملاء. يوجد أدناه مثال من Fashion Nova.

عندما أقوم بالانتقال إلى عنصر جان ، يُعرض علي أيضًا خيار إضافة مظهر النموذج بالكامل إلى عربة التسوق الخاصة بي.

باستخدام كل من التسويق وكتالوج منتجاتها ، فإن Fashion Nova قادرة على زيادة التحويلات و AOV في نفس الوقت.

أدناه ، يوفر Target مثالًا أكثر تعقيدًا ، حيث يتم إنشاء مظاهر متعددة للمنتج المعروض حاليًا. مرة أخرى ، يمكن إضافة هذه الملحقات بسهولة إلى عربة العميل ، وتسمح للعميل بتصور أفضل لكيفية استخدام المنتج الذي يتم النظر فيه.

هناك محفز شائع آخر لإدارة العملاء في دورة الحياة وهو اللحظة التي يضيف فيها العميل عنصرًا إلى عربة التسوق.

هذا عمل إشارة عالية. بناءً على العنصر ، يمكن للعلامات التجارية توقع العناصر الأخرى التي قد تعجبهم ، وتكون قادرة على إنشاء عرض ديناميكي وملائم للغاية.

أعلاه ، يتعرف Target على العميل الذي يضيف عنصرًا إلى سلة التسوق الخاصة به ، ويطلق عرضًا مخصصًا للمنتجات التي يتم شراؤها معًا بشكل متكرر.

تعتبر "أحداث حياة العملاء" مثالًا رائعًا لإدارة دورة حياة العميل. باستخدام المعرفة من العملاء السابقين ، يمكن للعلامات التجارية توقع ما يحتاجه العملاء بشكل مستمر.

أدناه مثال من الهدف.

نظرًا للمشتريات السابقة ، فإن Target قادر على تقسيم هذا العميل كأم. مع وجود هذه المعلومات في متناول اليد ، يمكن لـ Target تقديم عروض شديدة الصلة وتحفيز عمليات الشراء المتكررة. الهدف يحسن فرصة النجاح من خلال

في دراستنا للرسائل الأكثر فاعلية التي يتم تشغيلها ، نجد باستمرار رسائل نمط "Email My Cart" لتتفوق في الأداء على جميع الرسائل الأخرى.

يتم تشغيل رسائل Email My Cart عندما يضيف العميل عنصرًا إلى سلة التسوق الخاصة به ، لكنه يغادر الموقع قبل الوصول إلى صفحة الدفع.

قاعدة عملائك الحالية هي أفضل احتمالات لفئات المنتجات الجديدة.

كجزء من مرحلة المشاركة ، يجب أن تستمر العلامات التجارية في تثقيف العملاء حول تطوير المنتج. تقدم أوبر مثالًا رائعًا.

بينما بدأت العلامة التجارية كخدمة نقل ، فقد أصبحت منذ ذلك الحين تضيف منتجات إضافية. واحدة من هؤلاء هي Uber Eats ، خدمة توصيل الطعام.

كجزء من عملية إدارة دورة حياة العملاء ، فإن عملاء شرائح أوبر الذين استخدموا خدمة النقل الخاصة بهم ولكنهم لم يقدموا طلبهم الأول على أوبر إيتس.

إنهم يزيلون جميع الحواجز التي تحول دون تجربته ، ويقدمون خصمًا كاملاً قدره 30 دولارًا على طلبك ، مما يجعل العديد من خيارات الوجبات مجانية.

خصومات العمل.

لسوء الحظ ، تلجأ العديد من العلامات التجارية إلى الخصومات ، مما يزيد من إنفاقها الترويجي ، عندما تكون خيارات التكلفة المنخفضة فعالة. تتيح لك إدارة عمر العميل تحديد أجزاء قاعدة عملائك التي تستحق حافزًا للخصم ، وتلك التي لا تستحق ذلك.

بدلاً من اللجوء إلى الخصومات كإجراء أولي ، يمكنك استخدامها بشكل أكثر استراتيجية. أدناه ، يوفر Instacart مثالًا رائعًا لاستخدام إدارة دورة حياة العملاء للحد من إنفاقهم الترويجي.

تعد رسائل البريد الإلكتروني هذه جزءًا من حملة إعادة المشاركة الخاصة بهم. لاحظ أولاً أنهم يقدمون حوافز أخرى ، مثل التوصيل المجاني. يتم تقديم الخصم فقط بعد أن يختار العميل عدم تحويل العرض "المجرد".

أمثلة على مرحلة الاحتفاظ بالعملاء

تعتبر تدفقات ما بعد الشراء جزءًا لا يتجزأ من الاحتفاظ بالعملاء.

يمكن استخدام تدفقات ما بعد الشراء لتثقيف العملاء حول كيفية تحقيق أقصى استفادة من منتجهم ، أو مشاركة الوظائف الإضافية لشرائهم الأخير ، أو إعطاء العملاء سببًا للعودة.

أدناه ، تستخدم Ace Hardware قسيمة بريد مباشرة بعد زيارة المتجر.

بعد إجراء عملية شراء ، يرسلون مكافأة "بونص" بقيمة 5 دولارات مع تاريخ انتهاء صلاحية قصير المدى نسبيًا.

هناك طريقة أخرى للالتفاف حول الخصومات النقدية لعمليات الشراء المتكررة وهي من خلال عملة المتجر.

من منظور إدارة دورة حياة العميل ، يمكن استخدام العملة في المتجر عبر مراحل العميل. ومع ذلك ، فإننا نضعها هنا لأن فائدتها الرئيسية تكمن في زيادة عمليات الشراء المتكررة.

أعلاه ، تستخدم Kohl's بشكل ممتاز عملتها في المتجر ، "Kohl's Cash". يقومون بتشغيل الرسالة أعلاه عندما يفشل العميل في استخدام عملته في المتجر ، ويضع تاريخ انتهاء صلاحية واضحًا وسببًا واضحًا لعودته إلى المتجر.

أمثلة على مرحلة ولاء العملاء

أصبحت برامج ولاء العملاء استراتيجية أساسية في نقل العملاء إلى مرحلة دورة الحياة النهائية.

لقد أوضحنا قبل ذلك كيف أن العملاء العائدين والمخلصين هم أكثر ربحية بكثير من العملاء الجدد. في دراستنا الأخيرة حول هذا الموضوع ، وجدنا عملاء عائدين

تمنح المنتجات الموسمية العملاء المخلصين شيئًا يتطلعون إليه وسببًا واضحًا للعودة في كثير من الأحيان خلال فترة زمنية محدودة.

ماكدونالدز لديها عدد من هذه المنتجات. مع كل منهم ، يديرون حملات تسويقية لإعلام قاعدة عملائهم العريضة بأن المنتج قد عاد.

يوجد أدناه مثال على Egg Nog Shake ، المفضل الذي تم إصداره خلال موسم العطلات. في هذا الإعلان المحدد ، يكافئون اعتماد القناة (Twitter) بهزة مجانية.

واحدة من أشهر العناصر الموسمية هي Shamrock Shake ، والتي يتم توفيرها حول عيد القديس باتريك. فيما يلي مثال على إعلان تم عرضه أثناء العرض الترويجي.

عندما ينقر العميل على الإعلان ، يتم توجيهه إلى صفحة المنتج ، والتي تتأكد من إبراز الطبيعة المحدودة للمنتج بنسخة مثل "قبل رحيله" و "متاح لفترة محدودة فقط".

هناك طريقة أخرى لإشراك أعضاء الولاء من خلال الحملات.

يمكن للعلامات التجارية إنشاء ألعاب حصرية ومكافآت وحتى منتجات حصرية لا تتوفر إلا إذا كنت عضوًا في برنامج الولاء الخاص بها أو وصلت إلى مستوى معين.

تستخدم ستاربكس تقنيات إدارة دورة الحياة هذه بانتظام. فيما يلي تجربة سنوية يديرونها لصالح "أعضاء مكافآت ستاربكس" ، ويطلق عليهم اسم ستاربكس مدى الحياة.

تستخدم ستاربكس تجارب مثل هذه لنقل العملاء إلى برنامج الولاء الخاص بهم. أعلاه هو بريد إلكتروني تم إرساله إلى المشتركين. غير الأعضاء مدعوون للانضمام إلى برنامج الولاء للحصول على فرصتهم للفوز بجوائز عديدة ، والجائزة الكبرى هي Starbucks for Life.

غطى هذا الدليل أمثلة عديدة لإدارة دورة حياة العملاء.

الخطوة التالية هي البدء في تنفيذ هذه الأساليب في عملك الخاص. وبالتحديد ، قم بتوصيل بياناتك في مكان واحد ، وحدد شرائح العملاء المهمة ، واستخدم تقنية التخصيص لتشغيل الرسائل كعملاء يدخلون ويخرجون من مراحل العميل.

تساعد Barilliance المئات من متاجر التجارة الإلكترونية في إطلاق رسائل مخصصة عبر دورة حياة العميل. لمعرفة ما إذا كان Barilliance شريكًا جيدًا للتخصيص بالنسبة لك ، اطلب عرضًا توضيحيًا هنا.